史慧慧

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自20世紀(jì)企業(yè)國(guó)際化兼并浪潮之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單一的產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)或是人才的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，更需要這些競(jìng)爭(zhēng)的整合優(yōu)勢(shì)，也就是所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌的管理問(wèn)題研究愈來(lái)愈受到關(guān)注，其中品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌管理問(wèn)題的核心組成部分，更是引發(fā)了眾多學(xué)者的探討。

一、品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵綜述

（一）品牌價(jià)值的內(nèi)涵

關(guān)于“品牌”的概念最早在20世紀(jì)50年代提出，最初只是指印在產(chǎn)品上用來(lái)與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)分的一個(gè)印記，經(jīng)歷了時(shí)代的發(fā)展，到如今的全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)不僅僅是一個(gè)有形的印記而且是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，其價(jià)值逐漸被量化可以進(jìn)行評(píng)估。

閱讀關(guān)于品牌的西方文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，Brand Asset、Brand Equity和Brand Value等名詞的出現(xiàn)頻率較高。在西方品牌理論的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究是結(jié)合中國(guó)本土情況開(kāi)展的，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)Brand Asset和Brand Equity兩個(gè)概念的理解不盡相同，Brand Asset在國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)中常見(jiàn)的釋義是品牌資產(chǎn)或是品牌財(cái)產(chǎn)，而對(duì)Brand Equity的理解，學(xué)者們更是眾說(shuō)紛紜。主流的理解有兩種：第一種是范秀成等（2000）提出的“品牌權(quán)益說(shuō)”，“品牌權(quán)益說(shuō)”是基于企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為Equity的字面意思是資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益，更側(cè)重了品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。第二種是盧泰宏等（2000）提出的“品牌資產(chǎn)說(shuō)”，“品牌資產(chǎn)說(shuō)”認(rèn)為品牌從本質(zhì)上來(lái)看是一種無(wú)形資產(chǎn)，看不見(jiàn)摸不著。此外，他們認(rèn)為范秀成等的觀點(diǎn)中“權(quán)益”一詞過(guò)于強(qiáng)調(diào)自我利益，而“品牌權(quán)益”則忽視品牌與消費(fèi)者維持良好關(guān)系的重要性。

但品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)起初在品牌學(xué)界一直區(qū)分不清，概念混用的現(xiàn)象也比比皆是，即使像Aaker和Simon這樣的品牌研究專家在他們的早期關(guān)于品牌的研究中也并沒(méi)有區(qū)分這兩個(gè)概念。盧泰宏等（2000）對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行了梳理和總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者會(huì)根據(jù)不同的研究目的從不同的視角定義品牌資產(chǎn)，不同的視角下品牌資產(chǎn)的定義側(cè)重點(diǎn)不同。其中最為廣泛流傳的是基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)概念，“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”理論 （customer-based brand equity，CBBE）最早由 Keller（1993）提出，這是品牌研究進(jìn)程中一件具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)舉，因?yàn)樗鼜氐状蚱屏似放苾r(jià)值和品牌資產(chǎn)概念混用的局面。CBBE理論明確了品牌資產(chǎn)的概念是從顧客角度出發(fā)的，它刻畫(huà)了消費(fèi)者在品牌履行承諾過(guò)程中產(chǎn)生的心理感知和信念。此外，CBBE理論中的另一個(gè)創(chuàng)新性觀點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解會(huì)影響品牌資產(chǎn)的形成，而品牌資產(chǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)結(jié)果即品牌價(jià)值。

Farquahar（1989）認(rèn)為，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)和顧客帶來(lái)的附加價(jià)值。到1990年，他在原先概念的基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，指出品牌價(jià)值是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的核心區(qū)別所在，非品牌產(chǎn)品可能只有基本的使用價(jià)值，而品牌能夠給產(chǎn)品帶來(lái)除此之外的附加價(jià)值而使企業(yè)和顧客獲得更多的利益。Kapferer（1997）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)可以產(chǎn)出品牌價(jià)值。Paul Temporal（2002）認(rèn)為，品牌價(jià)值可以反映顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，是品牌的一種財(cái)務(wù)表現(xiàn)。鄂晨宇（2007）認(rèn)為，品牌價(jià)值等同于品牌資產(chǎn)的價(jià)值。Goldfarb，Lu與Moorthy（2009）對(duì)品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值進(jìn)行了比較，認(rèn)為品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值兩個(gè)概念相互依存。

綜上，關(guān)于品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解大致可以分為三個(gè)角度。一是基于消費(fèi)者角度；二是基于企業(yè)的角度；三是認(rèn)為品牌價(jià)值既包含了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也包括給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。而本文傾向最后一類解釋，即認(rèn)為品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用，給企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來(lái)的額外價(jià)值。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

在品牌興起時(shí)，有品牌和無(wú)品牌給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值區(qū)別明顯，而隨著品牌的風(fēng)靡，幾乎所有的企業(yè)都形成了品牌意識(shí)，那么什么樣的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力更有價(jià)值呢？這一問(wèn)題引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究和評(píng)估。

Aaker（1990）從品牌能力的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)品牌聯(lián)想、品牌延伸等形式提升企業(yè)總體資產(chǎn)的一種能力，是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而Keller（1993、1998）則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的附加價(jià)值能否帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)；品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三者之間相互影響、相互促進(jìn)。Chernatory和McDonald（1998）認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種持續(xù)保持品牌幫助消費(fèi)者識(shí)別其產(chǎn)品、人員或服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者所需的差異化附加值的能力。Philip Kotler（2001）指出，品牌的本質(zhì)是企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互承諾，企業(yè)建立品牌是向消費(fèi)者就其產(chǎn)品的質(zhì)量、附加服務(wù)等作出的承諾，而消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的信任而愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，雙方默契地形成了一種無(wú)形的契約，這種契約給企業(yè)帶來(lái)的溢價(jià)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵作了研究。較早提出“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”概念的學(xué)者張世賢（1996）認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是企業(yè)綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)。因此，企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)性發(fā)展的一條必經(jīng)之路就是提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。邴紅艷（2002）提出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮未來(lái)的發(fā)展，這種能力是品牌獨(dú)有的，不易模仿、不可取代，是有利于企業(yè)的購(gòu)買或口碑傳播的行為。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的理解，學(xué)者們的觀點(diǎn)大同小異，本文認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種長(zhǎng)期積累的對(duì)消費(fèi)者行為傾向產(chǎn)生的影響，使其對(duì)品牌形成忠誠(chéng)，給企業(yè)帶來(lái)額外價(jià)值的能力，具有不易模仿、無(wú)可替代和延伸性等特點(diǎn)。

二、品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系

品牌能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)除了產(chǎn)品本身使用價(jià)值之外的附加價(jià)值，這表明企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值是品牌價(jià)值不可或缺的兩個(gè)組成部分。企業(yè)價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)品牌給企業(yè)帶來(lái)的一種無(wú)形資產(chǎn)或權(quán)益，是可以用附加收益或者現(xiàn)金流來(lái)量化的；而顧客價(jià)值是品牌給顧客帶來(lái)的一種關(guān)于其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，不易量化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值共同作用而形成的。

（一）企業(yè)價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌通過(guò)在產(chǎn)品或服務(wù)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)帶來(lái)附加收益或現(xiàn)金流，為企業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。如果品牌擁有的市場(chǎng)份額能夠持續(xù)甚至擴(kuò)大，那么企業(yè)就能從品牌這一無(wú)形資產(chǎn)中獲取溢價(jià)以及更多的消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值。將獲取的溢價(jià)價(jià)值的一部分用于增強(qiáng)對(duì)品牌的人財(cái)物的投資，從而使品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升又必然給企業(yè)帶來(lái)更多的品牌企業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)積極的正向循環(huán)。由此看來(lái)，企業(yè)價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前因，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要企業(yè)的強(qiáng)力支持，而企業(yè)從品牌中獲取一定的價(jià)值優(yōu)勢(shì)后，才更利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的造就。

（二）顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

為了論證顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，需要借助一個(gè)中間變量——消費(fèi)者行為傾向，通過(guò)這一變量作為搭建顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系的橋梁（董大海，2003）。

Peter&Olson（1996）提出，消費(fèi)者行為傾向是指消費(fèi)者采取某種行為的傾向。常見(jiàn)的消費(fèi)者行為傾向主要包括重購(gòu)意向、口碑和溢價(jià)購(gòu)買：重購(gòu)意向是指消費(fèi)者再次購(gòu)買和選擇產(chǎn)品或服務(wù)的幾率?？诒侵赶M(fèi)者以口頭形式向其他消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者宣傳其使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)的行為傾向，可分為積極口碑和消極口碑兩種。而溢價(jià)購(gòu)買則是指消費(fèi)者支付更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為傾向的理解，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為傾向和顧客忠誠(chéng)密切相關(guān)，甚至在廣義上消費(fèi)者行為傾向就是我們所說(shuō)的顧客忠誠(chéng)。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者都對(duì)品牌顧客價(jià)值和消費(fèi)者行為傾向（顧客忠誠(chéng)）的關(guān)系、顧客忠誠(chéng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系做過(guò)研究和探討。

Bradley T.Gale（1994）通過(guò)一項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客選擇購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以及選擇忠誠(chéng)品牌的根本原因在于顧客價(jià)值。而董大海在2003年所做的關(guān)于載重貨車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的實(shí)證研究，葉亦琳在2005年所做的關(guān)于大客車行業(yè)實(shí)證分析，關(guān)于在品牌顧客價(jià)值和消費(fèi)者行為傾向 （顧客忠誠(chéng)）之間的關(guān)系上都得出了一致的結(jié)論。首先，消費(fèi)者行為傾向主要體現(xiàn)在顧客的重復(fù)購(gòu)買率和傳播積極口碑上，顧客價(jià)值直接影響了消費(fèi)者的行為傾向。其次，顧客價(jià)值除了影響消費(fèi)者行為傾向之外，還在一定程度上影響了顧客滿意度，而顧客價(jià)值與顧客滿意之間也存在相互影響的關(guān)系。最后，顧客價(jià)值與顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響程度不同，前者影響遠(yuǎn)大于后者。顯然，顧客價(jià)值使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)、依賴甚至忠誠(chéng)，因此，為了維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，降低消費(fèi)者流失率，企業(yè)應(yīng)該不遺余力地提升顧客價(jià)值。此外，顧客忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系更是顯而易見(jiàn)，張世賢（2004）曾提出品牌忠誠(chéng)始終追求的三種境界是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)度作為三者中境界最高的一種，直接影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，越能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也更能維持顧客的品牌忠誠(chéng)。顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作用路徑如圖1。基于前文的分析，我們得知品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升可以通過(guò)采取一系列措施提高品牌價(jià)值來(lái)間接實(shí)現(xiàn)。

圖1 品牌價(jià)值視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

三、樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，做好品牌規(guī)劃

從品牌的企業(yè)價(jià)值出發(fā)，實(shí)行品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下企業(yè)求生存、促發(fā)展的策略，是企業(yè)重視品牌打造，以打造獨(dú)一無(wú)二的頭部品牌為目標(biāo)，制定一系列詳細(xì)的品牌發(fā)展目標(biāo)、方向、路徑和策略。有學(xué)者曾提出，企業(yè)品牌的發(fā)展可劃分為兩個(gè)主要階段，第一階段重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的優(yōu)良性能促進(jìn)了品牌的創(chuàng)建，這是一種產(chǎn)品帶動(dòng)品牌發(fā)展的邏輯。比如錘子手機(jī)，一開(kāi)始人們并不知道這個(gè)品牌，通過(guò)一些初期消費(fèi)者的積極口碑傳播以及企業(yè)的宣傳活動(dòng)，漸漸積累了品牌知名度。第二階段是品牌主導(dǎo)的邏輯，已經(jīng)建立起知名度和美譽(yù)度的品牌，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高出消費(fèi)者預(yù)期的額外附加價(jià)值，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品的迭代和更新。這是一個(gè)相互促進(jìn)的正向循環(huán)，企業(yè)的品牌規(guī)劃要契合企業(yè)品牌發(fā)展的階段。

（一）關(guān)注消費(fèi)者需求

根據(jù)上文對(duì)品牌價(jià)值的分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)消費(fèi)者有意義，才可能形成價(jià)值。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須要尋找和挖掘品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，這種價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價(jià)值；二是產(chǎn)品或服務(wù)的情感價(jià)值。功能性價(jià)值要求企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性訴求，抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，在功能上為企業(yè)品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。情感價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)精神或心理上的滿足，它要求企業(yè)尊重顧客，處處為顧客著想，與顧客建立友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得顧客情感上的信任，形成品牌依賴和品牌忠誠(chéng)。在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化的時(shí)代，企業(yè)品牌發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是滿足消費(fèi)者差異化的需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以此創(chuàng)造出更高的品牌價(jià)值，進(jìn)而形成更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）重視品牌價(jià)值共創(chuàng)

品牌從最初的一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品代表印記發(fā)展到如今的具有企業(yè)文化內(nèi)涵和象征意義，甚至有些品牌還成為消費(fèi)者的信仰，這一切都?xì)w功于品牌文化的沉淀。品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷演變具有了一定的文化積淀，這就是品牌文化，它代表了企業(yè)的個(gè)性和形象，是企業(yè)和消費(fèi)者的利益感知和情感依托。企業(yè)品牌文化的積累不僅僅要提高企業(yè)家的文化素養(yǎng)，還要提高企業(yè)內(nèi)部員工的文化修養(yǎng)，更要重視消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的共創(chuàng)。因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造和讓渡品牌顧客價(jià)值是通過(guò)內(nèi)部員工來(lái)實(shí)踐的，員工滿意度越高其服務(wù)消費(fèi)者的質(zhì)量自然也會(huì)越高，有較高文化修養(yǎng)的員工更樂(lè)意進(jìn)行企業(yè)品牌文化的學(xué)習(xí)和傳播。而消費(fèi)者的積極口碑效應(yīng)也是塑造企業(yè)品牌文化的一個(gè)重要途徑，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)品牌文化的創(chuàng)造，更能激發(fā)消費(fèi)者的“主人翁”意識(shí)，對(duì)品牌文化的積累、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有意想不到的效果。

品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌研究的兩大主題，它們之間的關(guān)系十分密切。在當(dāng)今這個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這一關(guān)系不僅有利于學(xué)者對(duì)品牌進(jìn)行更深入的研究，還有利于企業(yè)據(jù)此制定更加有效地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。