□李 震

（河南工業(yè)大學(xué)，鄭州 450001）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)單打獨(dú)斗的運(yùn)作形式已經(jīng)不能完全滿足整個(gè)行業(yè)的發(fā)展需求，合作共贏已經(jīng)漸漸成為或者已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)。合作，即共同打造電子商務(wù)生態(tài)圈［1］。

一、電子商務(wù)生態(tài)圈概述

在不同的電子商務(wù)形態(tài)中，存在著各種各樣的利益相關(guān)者，包括了各平臺(tái)服務(wù)商、物流服務(wù)商、產(chǎn)品提供商以及政府、銀行、網(wǎng)絡(luò)客戶等，它們?cè)谡麄€(gè)電子商務(wù)鏈條當(dāng)中扮演了不同的角色，它們之間復(fù)雜的鏈接和相互競(jìng)爭(zhēng)與相互作用就構(gòu)成了電子商務(wù)生態(tài)圈。

在電子商務(wù)生態(tài)圈中，各電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力，在了解各自的定位和價(jià)值的基礎(chǔ)之上，與其他電子商務(wù)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間的共同發(fā)展。這些利益相關(guān)者具有不同的價(jià)值，構(gòu)成了不同電子商務(wù)生態(tài)圈的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。正是從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度，電子商務(wù)生態(tài)圈中各企業(yè)和角色進(jìn)行自身的行業(yè)定位，做出合適的發(fā)展策略，并進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)圈的快速發(fā)展和進(jìn)步。

二、電子商務(wù)生態(tài)圈特征

1.系統(tǒng)性

電子商務(wù)生態(tài)圈中代表不同利益相關(guān)者的企業(yè)，分別來自不同的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，發(fā)揮著或主要或輔助的作用。為了保證生態(tài)圈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并最終使得整個(gè)生態(tài)圈的利益最大化，各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)合作的基礎(chǔ)上，要注重生態(tài)圈的系統(tǒng)性。電子商務(wù)生態(tài)圈在自我調(diào)整和自我改良的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展的適應(yīng)和進(jìn)化［2］。

2.動(dòng)態(tài)性

電子商務(wù)生態(tài)圈和自然界的生態(tài)系統(tǒng)類似，具有動(dòng)態(tài)變化性。生態(tài)圈中的各成員企業(yè)會(huì)自我進(jìn)化，另外外部電子商務(wù)環(huán)境的變化，也會(huì)影響到電子商務(wù)生態(tài)圈的變化，使得生態(tài)圈的范圍不斷擴(kuò)大，吸引更多的企業(yè)參與，成員企業(yè)的類型不斷增加，系統(tǒng)更加協(xié)調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)各成員企業(yè)的生態(tài)共生和協(xié)同發(fā)展［3］。

3.開放性

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，決定了電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)必須是開放性和創(chuàng)新性的。電子商務(wù)生態(tài)圈的演變，也只有開放才能讓整個(gè)生態(tài)圈蓬勃發(fā)展，共生共榮。在電子商務(wù)生態(tài)圈中，各成員企業(yè)彼此實(shí)現(xiàn)一定程度的開放，產(chǎn)生信息、資金、物資、人才和思想的交換與流動(dòng)［4］，通過分工與整合帶動(dòng)生態(tài)圈發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)邁向開放和分享［5］。

4.共贏性

在電子商務(wù)生態(tài)圈中，各個(gè)成員企業(yè)之間必然存在著競(jìng)爭(zhēng)和博弈。但是，對(duì)于各企業(yè)而言，更重要的是如何共贏共生，在實(shí)現(xiàn)整體利益最大化的基礎(chǔ)上，獲得更多的個(gè)體利益。各成員企業(yè)更多的是關(guān)注自身所在的電子商務(wù)生態(tài)圈在電子商務(wù)大環(huán)境中，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使自己在整個(gè)生態(tài)圈中處于一個(gè)相對(duì)有利的地位［6］。

5.區(qū)域性

電子商務(wù)生態(tài)圈與特定的空間相聯(lián)系，包含一定區(qū)域和范圍的空間概念，生態(tài)圈的形成往往與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。目前，我國(guó)電子商務(wù)生態(tài)圈比較完善的地區(qū)主要集中在廣東、浙江、福建、江蘇、上海和北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。同時(shí)，由于在電子商務(wù)生態(tài)圈中，都會(huì)存在著核心企業(yè)和附屬企業(yè)，因此其區(qū)域性又會(huì)體現(xiàn)為核心企業(yè)所在地區(qū)的周圍。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)生態(tài)圈的進(jìn)化和發(fā)展，區(qū)域性的特征會(huì)逐漸弱化［3］。

6.增值性

網(wǎng)絡(luò)具有知識(shí)共享、信息海量和學(xué)習(xí)效應(yīng)的特點(diǎn)，這些都增加了電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力。而電子商務(wù)生態(tài)圈的存在，則在強(qiáng)化各成員企業(yè)價(jià)值增值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化了它們的價(jià)值鏈分工，使得整個(gè)生態(tài)圈價(jià)值鏈重構(gòu)更加容易和高效［2］。

三、電子商務(wù)生態(tài)圈利益相關(guān)者

在電子商務(wù)生態(tài)圈中，涉及的各利益相關(guān)者之間并不是孤立存在的，也不是單純的價(jià)值鏈條關(guān)系，而是很復(fù)雜的相互依存相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。電子商務(wù)生態(tài)圈涉及的主要利益相關(guān)者主要有以下幾類。

1.核心企業(yè)

電子商務(wù)生態(tài)圈中，一定有一個(gè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心電子商務(wù)企業(yè)。正是圍繞著核心企業(yè)，吸引了足夠多的相關(guān)企業(yè)或者附屬企業(yè)，形成了所謂的集群化效應(yīng)。這種集群化，不僅體現(xiàn)在本電子商務(wù)生態(tài)圈與其他生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，而且也吸引了更多的消費(fèi)者，使得他們習(xí)慣于本生態(tài)圈。

2.消費(fèi)者

消費(fèi)者是整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈中最核心的角色，是創(chuàng)造電子商務(wù)利益的主體，是創(chuàng)造整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的源泉，整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈是以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的，用戶的需求改變決定了整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)策略的轉(zhuǎn)變。用戶需求引導(dǎo)生態(tài)圈發(fā)展：生態(tài)圈各方各具不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘用戶應(yīng)用需求使整個(gè)生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生變化。

3.賣家

賣家是整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈中的重要組成環(huán)節(jié)，有了賣家的產(chǎn)品服務(wù)才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)，提高客戶的體驗(yàn)，才能夠創(chuàng)造生態(tài)圈價(jià)值。

4.第三方服務(wù)商

電子商務(wù)生態(tài)圈中各方競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)各有不同，第三方服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)和中介平臺(tái)。平臺(tái)服務(wù)提供商通過服務(wù)平臺(tái)為用戶提供電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用、服務(wù)用戶互聯(lián)網(wǎng)需求以及平臺(tái)本身整合資源的能力，使其在電子商務(wù)生態(tài)圈中占據(jù)重要地位。生態(tài)圈中存在著不同類型的企業(yè)，目前來看，第三方服務(wù)商主要服務(wù)于核心企業(yè)。隨著電子商務(wù)生態(tài)圈的發(fā)展，未來還會(huì)有更多的為附屬企業(yè)和消費(fèi)者提供服務(wù)的第三方服務(wù)商出現(xiàn)。

5.政府

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開政府的引導(dǎo)和影響。同樣，對(duì)于電子商務(wù)生態(tài)圈而言，也會(huì)受到各級(jí)政府的影響。政府對(duì)于電子商務(wù)生態(tài)圈中不同產(chǎn)業(yè)的支持程度，決定了生態(tài)圈的演變和進(jìn)化。

6.資本市場(chǎng)

電子商務(wù)生態(tài)圈的發(fā)展和成熟，離不開資本市場(chǎng)，與資本市場(chǎng)是相互影響，相互作用的。一方面，資本市場(chǎng)的進(jìn)入與否，取決于電子商務(wù)生態(tài)圈的成熟度與吸引力；另一方面，資本市場(chǎng)的介入，也影響著電子商務(wù)生態(tài)圈的發(fā)展和擴(kuò)大。

7.媒體

媒體對(duì)于電子商務(wù)生態(tài)圈的影響非常巨大，媒體的導(dǎo)向會(huì)很大程度上影響消費(fèi)群體對(duì)于電子商務(wù)生態(tài)圈各角色及整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈的認(rèn)知。因此，整體電子商務(wù)生態(tài)圈中各利益相關(guān)者需要充分利用好媒體資源。

四、電子商務(wù)生態(tài)圈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

從互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用角度劃分，可以把電子商務(wù)分成不同的電子商務(wù)模式：搜索引擎、綜合門戶、垂直門戶、企業(yè)門戶、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)聚合、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂和移動(dòng)商務(wù)等［7］。圍繞這些不同模式的電子商務(wù)核心企業(yè)，形成了不同類型的電子商務(wù)生態(tài)圈。本文以搜索引擎、綜合門戶、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)上商店等四種類型的電子商務(wù)模式為例，分析不同電子商務(wù)生態(tài)圈的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

1.搜索引擎模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

搜索引擎是為網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息查詢服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也可以說是一類提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，它根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的方法搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，并對(duì)信息進(jìn)行組織和處理，將處理后的信息通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)顯示給用戶。它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?/p>

搜索引擎模式就是通過提供信息查詢服務(wù)吸引大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，并以此為優(yōu)勢(shì)提供付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，吸引企業(yè)客戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣的電子商務(wù)模式。

在搜索引擎模式生態(tài)圈中，核心的搜索引擎企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的贏利模式一般有以下幾種：

（1）競(jìng)價(jià)排名收益。競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，推廣企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。推廣結(jié)果每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問，企業(yè)只需要為此支付一次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

（2）品牌專區(qū)收益。品牌專區(qū)是在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為推廣企業(yè)品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺(tái)，是為提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。在品牌展示區(qū)上，推廣企業(yè)網(wǎng)站的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷地了解推廣網(wǎng)站信息，更方便地獲取所需企業(yè)資訊。

（3）搜索聯(lián)盟收益。搜索引擎企業(yè)與網(wǎng)站、軟件、網(wǎng)吧、電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商等多類伙伴緊密合作，打造“簡(jiǎn)單、可依賴”的專業(yè)媒體平臺(tái)，推出了搜索推廣合作，網(wǎng)盟推廣合作，開放平臺(tái)合作，新業(yè)務(wù)合作等多種業(yè)務(wù)合作形式。通過這些推廣合作，搜索引擎企業(yè)與合作伙伴實(shí)現(xiàn)利益分成。

結(jié)合搜索引擎模式生態(tài)圈的贏利模式，涉及的利益相關(guān)者主要包括搜索引擎服務(wù)商、推廣客戶、用戶和搜索引擎代理商，其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。

2.綜合門戶模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

綜合門戶是指提供電子商務(wù)行業(yè)多種多樣綜合性服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商。這類的綜合門戶網(wǎng)站眾多，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等。

綜合門戶模式的基本商業(yè)模式是“門戶+廣告”，用豐富的內(nèi)容資源和多樣化的產(chǎn)品服務(wù)來吸引更多的網(wǎng)民用戶，獲得一定的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)通過廣告代理商或者自己本身為廣告主量身定制廣告產(chǎn)品和服務(wù)形式，通過廣告來實(shí)現(xiàn)贏利。

在綜合門戶模式生態(tài)圈中，核心的綜合門戶企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的贏利模式如下：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收益。綜合門戶網(wǎng)站主要通過大量的各類免費(fèi)資訊、熱點(diǎn)新聞、服務(wù)去吸引大量的瀏覽者，形成固定的用戶群，從而保持較高的點(diǎn)擊率和知名度，然后吸引推廣企業(yè)紛紛在網(wǎng)站投放廣告，而綜合門戶網(wǎng)站以此獲得巨大的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它自身提供免費(fèi)資訊、新聞、服務(wù)的成本。這產(chǎn)生了綜合門戶可以贏利、推廣企業(yè)可以提高知名度、瀏覽者可以獲得免費(fèi)服務(wù)的三贏局面。

（2）增值服務(wù)收益。綜合門戶網(wǎng)站往往還提供各種增值服務(wù)，向?yàn)g覽者收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。例如無線增值業(yè)務(wù)、虛擬ISP、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)鈴聲、VIP郵箱，企業(yè)郵箱網(wǎng)絡(luò)空間等服務(wù)。

（3）電子商務(wù)收益。電子商務(wù)的收入主要來自于新浪在線購(gòu)物中心、新浪網(wǎng)上商城對(duì)網(wǎng)上商品和服務(wù)的促銷和相關(guān)的中介收入，以及以商家在線銷售金額的一定比例計(jì)算的傭金。

綜合門戶模式生態(tài)圈涉及的利益相關(guān)者主要包括綜合門戶、瀏覽網(wǎng)民用戶、廣告主、廣告代理商、內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等等，其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖2所示。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)繞過傳統(tǒng)的批發(fā)商或零售商，與最終消費(fèi)者直接面對(duì)面，銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)直銷模式就是生產(chǎn)商充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的電子商務(wù)模式。

在網(wǎng)絡(luò)直銷模式生態(tài)圈中，核心的網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的贏利模式如下：

（1）增加銷售收益。網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)的客戶就能夠通過企業(yè)站點(diǎn)直接配置和訂購(gòu)計(jì)算機(jī)，企業(yè)憑借這種根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格差消失，同時(shí)企業(yè)的庫存成本大大降低。

（2）增加客戶價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)提供的一切能夠簡(jiǎn)化手續(xù)、簡(jiǎn)化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)。為了獲得某種服務(wù)，以前需要消費(fèi)者自己做的一些事情，現(xiàn)在由網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者獲得這種服務(wù)變得簡(jiǎn)單，增加了客戶的價(jià)值。

（3）供應(yīng)鏈增值收益。網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)的供應(yīng)鏈往往貫穿了從供應(yīng)商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料采購(gòu)一直到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理的全過程。同時(shí)，強(qiáng)大的管理信息系統(tǒng)不僅使網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)成品的零庫存，而且還可以大大提高物流與運(yùn)輸?shù)男省?/p>

在網(wǎng)絡(luò)直銷模式生態(tài)圈中，涉及的利益相關(guān)者主要包括網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、零部件供應(yīng)商、客戶服務(wù)中心、供應(yīng)第三方物流、銷售第三方物流和客戶，其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖3所示。

4.網(wǎng)上商店模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)上商店是指零售商或個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的銷售形式。

網(wǎng)上商店模式就是零售商或個(gè)人采取基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)商品銷售的電子商務(wù)模式［8］。

在網(wǎng)上商店模式生態(tài)圈中，核心的網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的贏利模式一般有以下幾種：

（1）直接銷售收益。網(wǎng)上商店的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是商品的零售，通過大量的商品銷售，直接獲取銷售商品的收入。

（2）店中店租金收益。網(wǎng)上商店在自營(yíng)商品銷售的基礎(chǔ)上，也會(huì)出租一些店中店，按分類和配置推廣資源收取固定租金。網(wǎng)上商店可以為店中店提供相應(yīng)的技術(shù)支持、獨(dú)立的網(wǎng)上商鋪、協(xié)助簽訂物流配送快遞公司，幫助將售出商品送至顧客手中、幫助收銀等服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告收益。網(wǎng)上商店的網(wǎng)站上，會(huì)給商品廠家或店中店店主提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，對(duì)在其網(wǎng)站上發(fā)布廣告的廣告主收取廣告費(fèi)用。

網(wǎng)上商店模式生態(tài)圈中，涉及的利益相關(guān)者主要包括網(wǎng)上商店、供應(yīng)商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、廣告主和客戶，其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖4所示。

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