徐麗芳 寧莎莎

摘 要：近年來個性化定制童書市場的競爭愈演愈烈，在眾多出版商埋頭探索如何將閱讀傳統(tǒng)與數(shù)字技術、個性需求與出版實踐有機結合之時，英國一家名為萬得伯力（Wonderbly）的科技文創(chuàng)公司在內容組織上利用先進技術賦能兒童作者身份，基于大數(shù)據(jù)實施口碑營銷和客戶關系管理以優(yōu)化產品推廣效果，并利用全棧式出版模式補償紙質圖書生產的邊際成本，其自成立以來使一種高度個性化的童書真正走進了大眾視野，并產生了可觀的經濟效益。

數(shù)字閱讀在技術的助推之下正不斷解構并重塑圖書出版行業(yè)形態(tài)，但是對傳統(tǒng)閱讀藝術失落的隱憂也時刻困擾著包括圖書出版商在內的相關群體。兒童作為受數(shù)字閱讀沖擊較小的讀者群體受到了各大圖書出版商的密切關注。在個性化親子教育需求凸顯、新消費崛起的大背景下，童書定制出版服務成為少兒圖書出版行業(yè)新的增長點。其中，一家來自英國的科技文創(chuàng)公司萬得伯力（Wonderbly）[1]引領個性化童書出版浪潮，創(chuàng)下了超過400萬冊童書的銷量奇跡，將個性化童書定制服務提高到了新的水平。

2012年，公司創(chuàng)始人之一Asi Sharabi發(fā)現(xiàn)市面上的定制童書并沒有實現(xiàn)真正的個性化，文本創(chuàng)新程度與技術水平都存在很大缺陷，于是組建了一個合伙人團隊（見圖1），耗時18個月開發(fā)出使該公司日后一炮走紅的個性化定制圖書產品：《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name），公司也由此命名為失去我的名字（Lost My Name）。隨著公司業(yè)務不斷拓展，也為了破除單品銷售可能造成的局限，公司于2017年正式更名為Wonderbly。公司總部位于英國倫敦，核心業(yè)務是為0～12歲的讀者提供個性化的在線圖書定制與出版服務。不同于傳統(tǒng)出版企業(yè)，Wonderbly的童書禮物屬性較強，且均為私人訂制，而它對自己的定位則是一家集開發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體的科技文創(chuàng)公司[2]。因此，它雖然開發(fā)生產童書，但圖書并不申請國際標準書號（ISBN）;此外，它生產的實體書也不在亞馬遜或其他書店銷售，而是把所有的圖書設計、產品預覽及購買行為均放在公司官方網站上。經過七年發(fā)展，Wonderbly在童書定制領域取得了傲人成績。2014年，《失去名字的小孩》一舉成為英國年度最暢銷圖書，兩年內在160多個國家銷量達到100萬冊，并數(shù)次榮膺暢銷書榜首。2016年，公司入圍由英國權威科技加速器Tech City UK評選的“未來50家”（Future Fifty）公司名單[3]，并先后獲得5輪總計2300萬美元的融資。截至目前，Wonderbly已經研發(fā)20多套個性化定制圖書產品，平臺可支持12種語言，圖書銷量超過400萬冊，銷售額也在過去三年中增長了294%。顯然，它的內容生產方式、產品推廣手段以及業(yè)務整合策略都對童書出版行業(yè)有著重要參考價值。

一、內容組織：技術賦能兒童“作者身份”

Wonderbly個性化定制童書的核心理念在于通過技術手段，幫助兒童從“他人故事的消費者”轉變?yōu)椤拔业墓适碌膭?chuàng)作者”。當前市場上定制圖書所采納的消費者主體素材主要包括錄音、書面文字和圖像三類[4];主要的個性化實現(xiàn)手段就是進行簡單的模板嵌套。這種形式單薄且略顯無聊的內容生產方式不僅限制了消費者的創(chuàng)作自由，使其想象力無法在產品設計層面獲得有效表達。而且，也抑制了消費者的創(chuàng)作沖動。因此，Wonderbly在成立之初就決定將產品與市面上簡單嵌入讀者身份等信息的機械型定制童書區(qū)隔開來。對此Sharabi曾明確表示：“我們正在開創(chuàng)一種全新的、徹底的后現(xiàn)代文學體裁，拒絕確定性，接受偶然性，拋棄傳統(tǒng)的、固定的作者觀念，轉而支持多元化的聲音、意義和敘事結果 ?！盵5]其做法是出版商和讀者共同創(chuàng)作一本書：出版商提供故事背景、架構和技術支持，讀者提供想法和創(chuàng)作素材。由于讀者個人背景和思維方式的不同，加上先進的編碼技術極大地拓展了內容創(chuàng)作過程中的變量范圍，因此創(chuàng)作結果的偶然性和獨特性得以同步放大。這種內容組織方式不僅使得敘事本身更具吸引力，實際上賦予了兒童“作者身份”。

而如何最大限度地保留讀者個人素材的差異性，并將這些差異個性化地表達出來，成為讀者轉換為作者的關鍵。圖書的個性化程度往往取決于所容納的個性因素數(shù)量和質量，而簡單置入錄音、文字和圖像的定制方式對讀者素材的加工過于粗淺直接，并沒有充分挖掘素材的獨特性。而且在內容組織的整個過程，讀者的處境相對被動，更多是作為部分素材的提供者而非內容的創(chuàng)作者。Wonderbly則采用一種多維度個性化（multi-dimensional-personalisation，簡稱MDP）內容加工方式[6]，將個人細節(jié)編織到故事情節(jié)中，并根據(jù)消費者的需求、偏好、情境、定位以及使用歷史等信息來不斷調整讀者素材與產品設計之間的結合方式。以Wonderbly推出的第二本書《不可思議的星際歸旅》（The Incredible Intergalactic Journey Home）為例（見圖2），其不僅聘請了14位程序員和工程師承擔馬拉松式編程工作，還與美國國家航空航天局（National Aeronautics and Space Administration，NASA）、微軟和衛(wèi)星運營商等機構合作創(chuàng)建了一個專有渲染引擎。它將不同網絡應用程序的不同數(shù)據(jù)點轉換為微服務，然后使用微軟必應地圖（Bing Map）應用程序編程接口（Application Program Interface，API）來獲取兒童住址附近的4K衛(wèi)星圖像，并建立了一個涵蓋500個以上地標的當?shù)氐貥藬?shù)據(jù)庫，進而與兒童居住地進行匹配，生成與兒童最具關聯(lián)性的故事內容。此外，Wonderbly借助NASA共享的公開衛(wèi)星圖像，將星球的運行軌道和位置做成程序，使兒童的名字能夠生成星座圖的樣子[7]。如此，這本技術密集型書籍為兒童打造了一場從臥室到太空的史詩之旅：主人公與機器人朋友一起尋找家園，冒險從宇宙逐步拉近至星球、國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)進而精確到兒童所在的街道，故事的每一步都是個性化的;也因此，這本書被稱為“世界上最有技術含量的兒童繪本”。另外，為了打造沉浸式場景體驗，公司還參與“太空故事時間”（Story Time From Space）項目，讓宇航員從外太空為兒童朗讀這本書。這些做法提升了讀者創(chuàng)作的自由度、內容輸出的精度以及與創(chuàng)作者身份信息的耦合度，將讀者的創(chuàng)作素材以十分富于想象力的方式進行創(chuàng)新呈現(xiàn)，因此可以為兒童營造出“這本書是我寫的”“這本書寫的是我”這樣雙重的感覺，從而同時實現(xiàn)身為作者的滿足感與身為讀者的驚喜感。

二、產品推廣：基于大數(shù)據(jù)的口碑營銷和客戶關系管理

在產品推廣層面，通過對營銷策略的不斷試錯與優(yōu)化，Wonderbly最終探索出一條基于大數(shù)據(jù)的營銷路徑，不僅借力社交媒體進行口碑營銷，橫向擴大產品的輻射面積，還通過用戶畫像來反哺客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)，縱向挖掘用戶需求，形成營銷合力。

Wonderbly在成立初期主要靠小范圍的口碑營銷來打開產品銷路;在收到良好的市場反應之后，它開始與一些知名的購物博客合作，走上了社交營銷之路。其社交營銷策略主要是通過內容發(fā)布與話題互動來鞏固人氣，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來調整廣告投放的密度和方式，并低成本地充分利用社交媒體強大的傳播效果加強口碑效應。憑借龐大的粉絲基數(shù)，Wonderbly開展了許多產品推廣活動，其目標不僅僅是推銷產品，而是提供價值。如在2017年4月23日“世界讀書日”到來之際，Wonderbly曾發(fā)起一項名為“雪書峰”的活動：兒童可以在閱讀過的每一本書上插上一面旗幟，以此來提高閱讀的趣味性，鼓勵兒童閱讀更多書籍。它還十分注重基于圖書內容開展衍生活動，例如曾根據(jù)《你的王國》（Kingdom of You）一書創(chuàng)設“食物怪獸”（Food Monster）獎，讓兒童用食物手工制作怪獸，獲勝者由藝術家Marija Tiurina將其作品繪制成專業(yè)插畫[8]。這不僅能提高用戶黏性，也反向推廣了該圖書產品。目前，Wonderbly還經常在眾多社交媒體上利用主題標簽來建立互動并鼓勵用戶生成內容。這些與用戶直接對話的互動性活動不僅擴大了產品輻射范圍，還成為掌握用戶消費偏好變化的風向標，為產品的迭代升級積累了重要的用戶數(shù)據(jù)。而通過這些數(shù)據(jù)的深層次分析，Wonderbly在社交媒體上的廣告投放也更加有針對性。它一般采用專注于單一產品的營銷策略，避免由于提供過多產品信息而導致用戶注意力分散以及轉換率降低的情形。由于生產的圖書禮物屬性較強，其大部分銷售額（約60%）發(fā)生在一年的最后3個月內。因此在銷售淡季，Wonderbly選擇在社交媒體上嘗試不同的營銷創(chuàng)意和概念，并注重積累經驗，為旺季期間的營銷決策提供借鑒，以便更加有效地完成最后的銷售沖刺。

而產品推廣的另一個著力點是通過對用戶數(shù)據(jù)的深度整合，來優(yōu)化CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)從同質化大眾傳播轉向異質化的點對點個性傳播。Wonderbly在用戶創(chuàng)作和購買的過程中都需要獲取一定的數(shù)據(jù)，通過對眾多數(shù)據(jù)的系統(tǒng)追蹤與分析，它得以重新定位消費者需求。例如，通過用戶的創(chuàng)作記錄掌握諸如用戶男女比例、角色偏好、敘事特點等信息，這對于創(chuàng)作方式的設置、圖書內容的調整、配色方案的設計等都有重要借鑒意義;通過用戶消費記錄，獲知諸如用戶地區(qū)分布、市場盲點、消費水平等信息，這對于圖書定價的調整、營銷手段的側重、區(qū)域市場的開拓等也有重要參考價值。此外，借助眾多社交媒體的算法及其預測功能，輔之以一定的在線調查及反饋活動，它得以掌握了較為完整的用戶畫像。利用多點觸控歸因模型捕捉對應的客戶互動信息，然后深度整合分散在多個平臺的用戶數(shù)據(jù)，再加上與諸如Ometria等營銷平臺的合作，使用基本的郵件營銷服務（Email Service Provider，ESP）發(fā)送營銷信息，Wonderbly大幅度優(yōu)化了CRM系統(tǒng)，營銷活動也更有針對性。例如，它曾嘗試將廣告嵌入動態(tài)內容，根據(jù)顧客之前的消費記錄具象化用戶畫像，利用已捕獲的數(shù)據(jù)和電子郵件中的深層鏈接[9]，將個性化信息預先嵌入書籍，并結合電子郵件的收件人特征調整推送內容;顧客可通過郵件在線預覽圖書商品，跳過了轉化路徑中對產品頁面的需求，點擊打開率提高127%，廣告轉化率因此大幅提升。值得注意的是，為了消除消費者對于用戶數(shù)據(jù)被泄露甚至濫用的顧慮，Wonderbly所獲取的所有用戶數(shù)據(jù)都存儲在其位于歐盟的安全服務器上;必要時，還能在用戶同意的前提下，將數(shù)據(jù)轉移到歐洲經濟區(qū)以外地區(qū)的第三方，并且建立了嚴格的監(jiān)管程序用以保護用戶數(shù)據(jù)安全[10]。這也降低了用戶數(shù)據(jù)獲取難度，提高了CRM系統(tǒng)的可信性和科學性。

三、全棧式出版：補償紙質書生產邊際成本

童書市場競爭日趨激烈，為了實現(xiàn)彎道超車，不少出版商全力擁抱數(shù)字化，希望通過一些強交互性、強臨場感的閱讀媒介來吸引兒童讀者的注意。因此，以有聲朗讀和虛擬現(xiàn)實技術作為創(chuàng)新點的童書層出不窮。作為技術密集型企業(yè)的Wonderbly卻背道而行，并沒有一味追逐最新數(shù)字技術，而是注重讓技術優(yōu)勢服務于內容生產和電子商務。其經營理念是優(yōu)化傳統(tǒng)的紙質書閱讀體驗，復刻老式的親子閱讀氛圍，將尖端技術與“安靜”的印刷產品和定制資源相結合，在兒童的“讀者身份”“作者身份”和家長的“代理人身份”之間找到平衡點，實現(xiàn)閱讀形式從數(shù)字到物理的反向過渡。而為了保證親子閱讀過程中必要的參與度，提高親子互動的強度，Wonderbly并沒有在印刷圖書中置入任何可以由數(shù)字化設備代替完成的選擇點或鏈接，比如有聲朗讀、動畫展示等，而是保留了所有的紙質書特點和閱讀傳統(tǒng)。

由于Wonderbly的產品內容最終需要依托紙質書這個載體來呈現(xiàn)，因此并不完全具備數(shù)字出版商所擁有的邊際成本趨向于零的獨特優(yōu)勢;而且個性化定制圖書所需要的前期產品開發(fā)成本也較高，因此，它對業(yè)務流程進行集中管理以補償實體書籍生產所需的邊際成本。它采用一種全棧式（full stack）出版模式，通過對業(yè)務流程的垂直整合來將整個供應鏈內部化，即公司集開發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體。這種去中介化的線上線下全渠道業(yè)務模式不僅能夠控制消費者體驗的每一個環(huán)節(jié)，更能夠直接控制各環(huán)節(jié)所需的成本。在產品開發(fā)階段，Wonderbly從單純的內容生產者轉變?yōu)閮热萆a的組織者和版權的擁有者，并且通過產品品種最少化、嚴格控制內容質量等方式降低開發(fā)成本與獲客成本。在產品推廣階段，憑借著前期積累的產品口碑，并輔之以點面結合、多方聯(lián)動的營銷組合，極大地降低了營銷成本，提高了投資回報率。在產品流通階段，與傳統(tǒng)圖書出版公司有所不同，它本身就是一個獨立的零售電商平臺，可以通過電子商務解決方案直接向客戶銷售產品。它還與全球多個國家的印刷供應商簽訂了合作協(xié)議，建立了共用的后端接口，印刷商可以實際打印、裝訂和運輸用戶定制的書籍，從而實現(xiàn)零庫存運營。也就是說，一旦有訂單就發(fā)送到離用戶最近的合作印刷商，這使得Wonderbly能夠做到在定價保持不變的情況下，在48小時內全球免費配送，真正實現(xiàn)100% 按需印刷。這種業(yè)務體系不僅降低了物流成本和倉儲成本，還節(jié)約了發(fā)行費用。此外，Wonderbly還通過用戶反饋不斷優(yōu)化平臺建設，在銷售額不斷增加、規(guī)模效應逐漸形成的同時，通過提供特色服務來獲取一定的衍生利潤，并確立了較高的競爭壁壘。

四、結語

誠然，Wonderbly所打造的這種充分滿足讀者需求的圖書產品也存在著一些問題，需要引起警惕，比如應建立專項保護機制，進一步確保用戶數(shù)據(jù)的安全等。但是，它對于用戶需求的深刻關切，對于產品質量的精益求精，以及對于傳統(tǒng)閱讀文化的珍惜、珍重都是值得借鑒、學習的。Wonderbly的出現(xiàn)和發(fā)展極大地拓展了童書創(chuàng)作的邊界，改變了孩子們與書籍互動的方式，用技術和創(chuàng)意重新定義了童書定制領域。

參考文獻：

[1]賀鈺瀅，徐麗芳.《失去名字的小孩》掀個性化童書出版浪潮[J].出版參考，2016（6）：20-21.

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[3]The Telegraph. Deliveroo and Lost My Name among tech stars likely to make spectacular IPOs[EB/OL].[2019-09-21].https：//www.telegraph.co.uk/finance/yourbusiness/12051832/Deliveroo-and-Lost-My-Name-among-tech-stars-likely-to-make-spectacular-IPOs.html.

[4]Kucirkova N， Flewitt R. The future-gazing potential of digital personalization in young childrens reading： views from education professionals and app designers[J].Early Child Development and Care， 2018： 1-15.

[5]Canva.How Wonderbly sold 3 million books worldwide with no publishing connections [EB/OL]. [2019-09-21].https：//www.canva.com/learn/how-wonderbly-sold-3-million-books/.

[6]Kosela J. Mass Customisation and Personalisation： One-to-one Customer Approach on a Mass Scale[J]. BA （Hons） Greenwich University. Available from： https：//portal. gre. ac. uk （accessed 8 March 2007）， 2006.

[7]Alicia Marie Tan. High-tech space adventure book knows where your child lives [EB/OL].[2019-09-21].https：//mashable.com/2015/11/10/lost-my-name-book/.

[8]Nikki Gilliland. How Wonderbly uses data and personalisation to create a magical ecommerce experience [EB/OL].[2019-09-21].https：//econsultancy.com/how-wonderbly-uses-data-and-perso-nalisation-to-create-a-magical-ecommerce-experience/.

[9]Alegría Adedeji. Four Examples of Next-Level Personalised Marketing from Wonderbly [EB/OL].[2019-09-21].https：//blog.ometria.com/four-examples-of-ingenious-personalised-marke-ting-from-wonderbly.

[10]Wonderbly. Privacy Policy of Wonderbly [EB/OL].[2019-09-21].https：//www.wonderbly.com/uk/pages/privacy-policy.

（作者單位分別系武漢大學數(shù)字出版研究所;武漢大學信息管理學院出版科學系）