摘 要：市場營銷的目標(biāo)應(yīng)該定位于滿足需求和欲望還是企業(yè)利潤最大化呢？影響企業(yè)做出市場營銷目標(biāo)定位的因素有很多，不同性質(zhì)的產(chǎn)品在市場營銷目標(biāo)的定位上也會有所不同。滿足需求和欲望與企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)也并不總是對立的，從某種程度上來說，二者又是不可分割的。總體來說，利潤是企業(yè)得以生存的前提。

關(guān)鍵詞：利潤最大化;需求;欲望;市場營銷;目標(biāo)

國家衛(wèi)生健康委科技發(fā)展中心主任鄭中偉表示新冠疫苗屬于公共衛(wèi)生產(chǎn)品，其定價(jià)不能以市場的供需矛盾作為定價(jià)依據(jù)，只能以成本作為定價(jià)依據(jù)。并指出這并不是說企業(yè)不能有利潤，而是以成本來核定企業(yè)的適度利潤或合理利潤。也就是說，新冠疫苗定價(jià)時(shí)將不能再以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，而是滿足更多的人對于新冠疫苗的需求。

一、觀點(diǎn)的提出

對于一個(gè)企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門來說，目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者的需求和欲望還是為了獲取最大化的利潤往往很難定位的清楚。同樣，從縱向的角度來講，在短期和長期內(nèi)，它的目標(biāo)應(yīng)該是滿足需求和欲望還是滿足利潤最大化呢？

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為營銷活動作為企業(yè)和消費(fèi)者相聯(lián)系的一個(gè)過程，它的目標(biāo)也就和企業(yè)的目標(biāo)一樣被定位在了利潤最大化的目標(biāo)上。但是，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷活動是一個(gè)通過產(chǎn)品和服務(wù)將企業(yè)和消費(fèi)者相聯(lián)系起來的一個(gè)過程，它的目標(biāo)應(yīng)該是通過對產(chǎn)品的分配來滿足人們的需求和欲望。

（一）“顧客就是上帝”

“顧客就是上帝”的口號是伴隨著消費(fèi)市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場而出現(xiàn)的，雖然把所有顧客都視為上帝的做法有些極端化，也是不可能實(shí)現(xiàn)的，但是，正是這種極端以及把普通人視作至高無上的神的做法充分體現(xiàn)出了在買賣雙方的交易中地位是不平等的，也就是說企業(yè)的一切行為都是要圍繞著消費(fèi)者開展的，企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者的需求和欲望的時(shí)候才能獲得存活下去的機(jī)會。

（二）企業(yè)利潤的重要性

對于一個(gè)企業(yè)來說，不能獲取利潤的企業(yè)是無法持續(xù)生存的，企業(yè)作為法人獲取利潤就像一個(gè)工人通過工作獲取報(bào)酬一樣，利潤可以滿足企業(yè)再生產(chǎn)的需要，也可以進(jìn)一步的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模獲取更多的利潤做準(zhǔn)備。

當(dāng)企業(yè)的平均收益低于平均可變成本時(shí)，企業(yè)就不會再繼續(xù)生產(chǎn)。所以，一定的收益或利潤是企業(yè)能夠持續(xù)生存的前提條件。

（三）著名學(xué)者的觀點(diǎn)

菲利普？科特勒認(rèn)為市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。而企業(yè)的基本職能就是市場營銷和創(chuàng)新。彼得？杜魯克認(rèn)為營銷在于深刻的認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。從科特勒和杜魯克的觀點(diǎn)中可以看出，他們都認(rèn)為市場營銷的目標(biāo)是為了滿足需求和欲望。

二、企業(yè)和市場營銷目標(biāo)在兩者上的異同

企業(yè)的目標(biāo)和市場營銷的目標(biāo)在滿足需求和欲望還是利潤最大化方面是否完全是一致的呢？

在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期有一個(gè)現(xiàn)象就是農(nóng)場主會把牛奶倒進(jìn)河流中，以至于水的顏色都被染成了乳白色，而在這個(gè)時(shí)候，卻有很多人因?yàn)槿狈κ澄飳?dǎo)致生存受到威脅。如果說公司的目標(biāo)是為了滿足需求和欲望，那么為什么農(nóng)場主們會在面臨著這樣的需求時(shí)卻寧愿把牛奶倒掉也不愿意去滿足這些對食物的需求呢？現(xiàn)在假設(shè)農(nóng)場主按照中國人的想法把牛奶免費(fèi)分發(fā)給流浪漢，那么也就沒有人會再花錢去買牛奶，農(nóng)場主也就沒有了收入，農(nóng)場主也就沒錢買飼料，同時(shí)也就沒錢雇用工人，從而會帶來工人失業(yè)，農(nóng)場倒閉等一系列的問題;而如果農(nóng)場主仍舊按照原來的價(jià)格出售牛奶，甚至賣出更高的價(jià)格，也就意味著相對于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，農(nóng)場主能夠賣出去的牛奶的量要少很多，這時(shí)候他仍然會有一部分的收入，甚至可能會更高，只是一定會要有一部分的牛奶是賣不出去的，這個(gè)時(shí)候農(nóng)場主如果把牛奶免費(fèi)分發(fā)給窮人，人們對牛奶的總體購買量就會降低，所以，為了獲得更多的收入，農(nóng)場主為了維持人們對牛奶的需求量會選擇倒掉賣不出去的牛奶。這在這種情況下，農(nóng)場主選擇去滿足的需求和欲望是能夠形成真正的市場的、有購買力作為支撐的需求和欲望，而不是在不考慮自身生存的情況下去最大限度的滿足人們的需求和欲望。也就是說，農(nóng)場主在滿足人們的需求和欲望的時(shí)候是以保證企業(yè)的利潤最大化為前提的。所以說市場營銷的目標(biāo)是為了滿足需求和欲望，只不過，它的前提仍然是利潤最大化，它能夠滿足的仍然是具有購買力的需求和欲望，而不能是不顧企業(yè)利潤的去滿足人們的需求和欲望。

三、政府對企業(yè)在兩者目標(biāo)定位上的影響

市場營銷的目標(biāo)是為了滿足需求和欲望的觀點(diǎn)更多的考慮到的是消費(fèi)者的利益而市場營銷的目標(biāo)是為了利潤最大化的觀點(diǎn)更多的是從企業(yè)的利益角度進(jìn)行考慮的。但是，在市場活動中不僅有買方和賣方，還有市場的管理者：政府。

資本主義國家政府對市場的干預(yù)程度有限，在不加以管制的情況下，資本會向利潤高的行業(yè)聚集，如果某一個(gè)行業(yè)的利潤較高，資本就會涌入這一行業(yè)，該行業(yè)的生產(chǎn)力就會因此而逐步增加，生產(chǎn)力的增長速度過快又會導(dǎo)致生產(chǎn)力過剩。如果政府不進(jìn)行干預(yù)，繼續(xù)任由資本涌入該行業(yè)，隨著該行業(yè)的快速衰落，甚至?xí)l(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)本身就是市場的一種調(diào)節(jié)機(jī)制，只不過，它是以危機(jī)的形式調(diào)節(jié)市場，在這個(gè)過程中人們要忍受危機(jī)帶來的災(zāi)難;而政府對于市場的調(diào)節(jié)是在問題出現(xiàn)苗頭卻沒有真正爆發(fā)之前就采取措施，而無論政府采取的是經(jīng)濟(jì)手段、法律手段還是行政手段，企業(yè)都不能再像政府沒有進(jìn)行干預(yù)之前一樣去追求利潤最大化，也就是說企業(yè)在追求利潤最大化的時(shí)候并不是沒有條件的去追求利潤最大化，而是在各種限制條件下去追求的利潤最大化。

資本主義國家強(qiáng)調(diào)保護(hù)資產(chǎn)私有，支持企業(yè)追求利潤最大化的目標(biāo)。但是，社會主義國家強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人利益服從整體利益，也就是說，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是社會所急需的產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)就不能再以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)而只能在保證企業(yè)自身一定的利潤基礎(chǔ)上更多的去滿足整個(gè)社會對于該產(chǎn)品的需求。

四、不同性質(zhì)產(chǎn)品的市場營銷在兩者目標(biāo)選擇上的差別

公共產(chǎn)品由于具備非競爭性和非排他性，所以，對于公共產(chǎn)品的經(jīng)營管理都必須由非盈利組織來承擔(dān)。所以，關(guān)于公共產(chǎn)品的市場營銷的目標(biāo)將不能是為了獲取利潤最大化而只能是滿足需求和欲望。

五、總結(jié)

市場營銷作為企業(yè)的基本職能之一，它的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，只是，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的過程中是要通過在滿足人們的需求和欲望的交易中實(shí)現(xiàn)。另外，市場營銷在以利潤最大化為目標(biāo)時(shí)并不是毫無限制的去追求利潤最大化，而是受制于營銷環(huán)境，市場營銷要在營銷環(huán)境允許的條件下追求利潤最大化。

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作者簡介：

王辭（1997-）女，漢族，江蘇省徐州市人，學(xué)歷：在讀碩士研究生，單位：黑龍江大學(xué)，研究方向：人力資源管理。

（黑龍江大學(xué) ?黑龍江 ?哈爾濱 ?150080）