■ 文 / 梅 強

（梅強系北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司高級合伙人、清華大學MBA中心校友導師）

農(nóng)產(chǎn)品2019年：幾家歡樂幾家愁

2019年，消費市場對于農(nóng)產(chǎn)品的需求進一步擴大，通過渠道端快速擴張可見一斑：阿里系盒馬鮮生門店2018年不到100家，2019年數(shù)量在180家左右；帶貨直播最大的平臺淘寶直播推出“村播計劃”，在全國如火如荼展開；2019年海外上市的社交電商云集，其農(nóng)產(chǎn)品銷售占比較2018年增加近10個百分點；美團旗下小象生鮮也加入生鮮新零售的戰(zhàn)團；大潤發(fā)、天虹、沃爾瑪、華聯(lián)等傳統(tǒng)的零售巨頭，大多都提高了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重視程度和擴大了陳列、銷售的比重……

同時，在消費擴大的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的供應價格呈現(xiàn)冰火兩重天的境況。

一方面，受2018年春節(jié)前后凍害的影響，西北主要蘋果產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)超過30%，導致2019年上半年蘋果價格一路走高，增長接近一倍；受非洲豬瘟的影響，年末較之于年初豬肉價格，上漲超過一倍，城市居民驚呼“二師兄”實在高攀不起了！毫無疑問，在2019年，從事這兩個產(chǎn)品相關經(jīng)營的從業(yè)人員收入可觀。這屬于價格走高向好的一類。

另一方面，2019年金秋剛過，陸續(xù)上市的農(nóng)產(chǎn)品價格呈下滑趨勢。柚子、梨、蘋果、砂糖橘、大閘蟹銷售季開局就一路走低，貨主和經(jīng)銷商要么在盈虧的懸崖邊徘徊，要么是絕對虧損。砂糖橘高開低走，以田間5元/斤拉開序幕，但是隨后快速下降到3元/斤左右，在大量上市的時段進一步降到1.5元/斤。大閘蟹上市之初，價格就比2018年同期下降20%左右，下降幅度高的地方會接近30%，養(yǎng)殖戶基本很難有盈利。

農(nóng)業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展，需要打破價格大起大落的周期怪圈

我們把視野拉到更長的時間段、更廣泛的農(nóng)產(chǎn)品品類來分析一下。

一方面，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的行情如過山車。豬肉價格上漲不是2019年才有，以前多次出現(xiàn)，今后也還會不斷出現(xiàn)。這樣的高價暢銷能維持多久，誰能有把握地給出答案？豬肉行業(yè)的“老司機”們倒是有一個較廣泛的民間共識，那就是“盈利一二年、打平二三年、虧損二三年”的七年周期律。蘋果價格、雞蛋價格、大蒜價格、生姜價格，回顧一下歷史大抵如此。

另一方面，有沒有例外呢？當然有，來看幾個事實。

2019年大閘蟹價格全線下降，但是“陽澄湖大閘蟹”的價格依然堅挺，而且是十年如一日地維持在高位，難道僅僅是因為“陽澄湖大閘蟹”品質(zhì)比其他大閘蟹明顯高嗎？可以肯定的是，全國還有其他區(qū)域的大閘蟹質(zhì)量一點不亞于“陽澄湖大閘蟹”，而且2018年央視再度曝光、行業(yè)也有的共識就是“‘陽澄湖大閘蟹’不一定真的在陽澄湖養(yǎng)殖”。

中國絕大多數(shù)豬肉的價格都是大起大落，但是北大校友陳生先生的“壹號土豬”，價格基本穩(wěn)定在40元/斤—50元/斤，不坐“過山車”。

中國柑橘行業(yè)整體是價格有漲有跌，如椪柑、砂糖橘、南豐蜜橘……但是“褚橙”，自2012年零售價格基本穩(wěn)定在16元/斤，而且最近幾年也把云南的冰糖橙價格逐步拉高了，明顯高于全國冰糖橙整體水平，云南的冰糖橙種植面積也在逐年擴大，而其他地方基本是停滯或者下降。

“陽澄湖大閘蟹”“壹號土豬”“褚橙”，為什么能打破過山車周期循環(huán)？因為這些產(chǎn)品在消費群體中樹立了較為強勢的品牌影響力。為什么強勢品牌能打破周期循環(huán)怪圈？因為有一個基本的事實：多數(shù)人掏錢買單的時候，會看品牌?！澳矫鴣怼弊怨庞兄?，所慕之“名”到底是什么？就是現(xiàn)在所說的品牌！

對產(chǎn)品進行升級，讓用戶一見傾心

為什么要升級產(chǎn)品？因為消費者支付價款，拿走的是產(chǎn)品，這是他掏錢買單的根本依據(jù)。要想把“待字閨中”的土特產(chǎn)打造成讓消費者一見傾心的熱銷商品，具體要如何做呢？

首先，給農(nóng)產(chǎn)品做品牌定位，即給產(chǎn)品賦予一個差異化的優(yōu)勢。無論是定位理論的提出者特勞特的“與對手區(qū)隔后與眾不同”的定位邏輯，還是國內(nèi)品牌專家路長全的“不做第一就做唯一”的切割營銷理論，都是為解決差異化優(yōu)勢問題，也就是要設計出一個區(qū)別于同類產(chǎn)品而讓消費者買單的剛性理由。

如“怕上火喝王老吉”，相對于其他飲品，“王老吉”強調(diào)自己“去火”的功能和來源于涼茶老字號的歷史沉淀；再如“困了累了喝紅?！保彩呛唵蚊髁说馗嬖V消費者自己與眾不同的優(yōu)勢在于解乏提神的功能。

但是，有很多人擔心：自己的產(chǎn)品，哪有那么多差異化優(yōu)勢？這根本就不可能！我們要知道：世界上沒有兩張相同的面孔，沒有兩片相同的樹葉。這種差異化的存在，針對一定的人群，一定能在文化、情感或者功能等方面具有實實在在的價值，從而使他們愿意為此買單?！疤}卜白菜，各有所愛”就是這個道理。

“褚橙”在行業(yè)中有著比較廣泛的影響力，但在2012年之前，其品牌名稱為“云冠橙”，核心賣點是“山泉水灌溉、酸甜比1：20、嚴格控制農(nóng)藥使用”，事實證明賣得并不好。2012年開始，這款冰糖橙明確自己跟所有冰糖橙不一樣的地方為“褚時健這個種植者75歲開始十年一劍種橙子”的勵志精神，品牌名稱改為“褚橙”，以40歲開外的企業(yè)家為目標群體，鮮明地亮出品牌口號“人生總有起落，精神終可傳承”，一時間“褚橙”變得一“橙”難求、市場火爆。

馬鈴薯是一種對種植環(huán)境和種植技術要求不高的農(nóng)作物，尤其是2015年“馬鈴薯主糧化”口號提出后，全國馬鈴薯的種植面積有了明顯的增長。在這種情況下，如果馬鈴薯產(chǎn)品的品牌定位不能做到獨樹一幟的話，必然陷入同質(zhì)化競爭、低價傾銷的泥潭。而湖北恩施的馬鈴薯，價格、銷量和市場熱度卻一路走高：在定位方面，重點突出其“世界硒都”的產(chǎn)地特色，同時把“個頭小、產(chǎn)量低”的劣勢轉(zhuǎn)化成“個頭小、風味濃”的優(yōu)勢，公用品牌統(tǒng)一為“恩施硒土豆”，并通過商業(yè)品牌“小豬拱拱”在市場上攻城掠地，從而使得產(chǎn)自恩施的馬鈴薯自2017年9月開始，從盒馬鮮生這個單一新零售渠道熱銷，逐步拓展向全國全渠道，田間采收價格和零售價格實現(xiàn)翻番，明顯拉開和全國其他產(chǎn)地的馬鈴薯之間的差距。

“小豬拱供”恩施硒土豆

“紅唇之吻”櫻桃的包裝設計

其次，根據(jù)差異化優(yōu)勢定位，確定適當?shù)钠放泼Q、品牌推廣語和包裝設計。如大櫻桃，除進口車厘子，我國遼寧、山東、陜西、云南、四川等省皆可產(chǎn)出，而行業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品主打的賣點集中在甜、大、紅等特點，如何讓一款國產(chǎn)櫻桃后來居上、引人注目呢？“紅唇之吻”櫻桃根據(jù)中國自古美女“櫻桃小口柳葉眉”的文化，定位為“一顆性感的櫻桃”，品牌推廣語為“櫻桃如吻、小心親咬”；同時，在包裝上以“紅唇黑發(fā)”為主元素，輔之以“嫵媚回眸”的體態(tài)、襯之以潔白無瑕的底色。

商品的包裝是不會說話的銷售員，不僅要在視覺上讓目標消費者賞心悅目，而且包裝圖案、文字、顏色、形狀、材質(zhì)、尺寸等元素的選擇，一定要集中凸顯產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢定位。以“小豬拱拱”恩施硒土豆的包裝設計為例：包裝主畫面右上方是稚嫩的少兒字體“小豬拱拱”和規(guī)整印刷體“恩施硒土豆”以及“天生硒有，活力滿滿”的品牌語；右下角出現(xiàn)層層疊疊的梯田，恩施硒土豆種植在海拔從350米到3000米的梯田里，按照海拔梯度在時間上分批逐步成熟，所以一年四季能吃到剛剛從地里挖出來的新鮮土豆，這在全國都是少有的；左上角是青山綠水、藍天白云，展示恩施硒土豆極佳的種植環(huán)境、生態(tài)；左下角是萌態(tài)可掬的小豬，對豬嘴做夸張?zhí)幚?，上面放置一個動感的土豆，突出“拱拱”之意，小豬身上的衣服是恩施土家族國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——西蘭卡普，地上盛裝土豆的容器則是恩施土家族傳統(tǒng)的小背簍……

最后，產(chǎn)品差異化價值定位要延伸和集成在產(chǎn)品和服務上，形成消費者可以感知和體驗的實際價值屬性。產(chǎn)品升級當然不能僅僅停留在形式上，消費者買單的根本理由是消費產(chǎn)品、享受產(chǎn)品帶來的價值或者解決自身的問題。

具體而言，品牌商品可以感知的價值屬性可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等5個感官來設定標準，從而使消費者對產(chǎn)品保持持續(xù)的良好感知和體驗。還是以“小豬拱拱”恩施硒土豆為例，5個方面的商品標準如下表所示：

表 “小豬拱拱”恩施硒土豆的價值屬性

當然，針對不同的人群，在不同的消費階段，還需對商品標準進行更新和優(yōu)化。但是，無論商品內(nèi)質(zhì)怎樣變化和提升，無論商品的包裝形式和定位如何設定和變化，讓目標消費者對商品保持持續(xù)的良好體驗和評價，從而溢價復購和轉(zhuǎn)介紹，才是產(chǎn)品升級的根本目標。