曾 倩

(江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江西 南昌 330039)

一、康養(yǎng)旅游發(fā)展歷程

康養(yǎng)旅游最早起源于國外，我國康養(yǎng)旅游起步較晚，2014年國務(wù)院《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干條件》中提到：要積極發(fā)展休閑度假旅游，推動形成專業(yè)化的老年旅游服務(wù)品牌，并發(fā)展特色醫(yī)療、療養(yǎng)康復(fù)、美容保健等醫(yī)療旅游，養(yǎng)生旅游是醫(yī)療旅游里的細(xì)分行業(yè)。直至2016年國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，將康養(yǎng)旅游定義為：通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和。此時康養(yǎng)旅游才被社會和市場廣泛認(rèn)同，從而進入了規(guī)范化發(fā)展的道路。然而在學(xué)術(shù)上并沒有一個統(tǒng)一的完整概念，各學(xué)者在研究中提出了一些自己的看法，但普通認(rèn)同以下幾點：依賴良好環(huán)境、能達(dá)到身心愉悅的功效、旅游活動。

2016年10月，國務(wù)院《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》頒發(fā)。在“健康中國”國家戰(zhàn)略背景下，健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新常態(tài)下經(jīng)濟增長的重要引擎，大健康時代已全面來臨。隨著大眾旅游時代的推進，追求健康和精神享受，也成為休閑度假旅游的主要訴求。

在國家頂層設(shè)計的推動下，各省市縣都將康養(yǎng)旅游作為重要的布局方向。但康養(yǎng)旅游發(fā)展對資源的依賴度較高，再加上我國資源分布不均，無法進行統(tǒng)籌布局，造就康養(yǎng)旅游區(qū)域發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。目前，山東、四川、海南、貴州、浙江等地康養(yǎng)旅游發(fā)展較好，初具規(guī)模并占有一定的市場。從布局來看，這些地方主要分布在長三角、云貴川地區(qū)、山東及長白山區(qū)域，并形成了自身的競爭優(yōu)勢：長三角區(qū)域，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟，尤其是軟服務(wù)走在國內(nèi)康養(yǎng)領(lǐng)域的前面；云貴川區(qū)域，依靠優(yōu)良的自然環(huán)境、資源和民族文化，主打度假療養(yǎng)模式；山東區(qū)域，康養(yǎng)配套設(shè)施先進，尤其是醫(yī)療科技較為發(fā)達(dá)；長白山區(qū)域，依托獨特的自然資源與健康旅游文化理念，打造特色休閑養(yǎng)生度假游。

隨著人們生活水平的提高，消費觀念和消費模式不斷發(fā)生變化。追求美好幸福生活、品質(zhì)化旅游產(chǎn)品成為大眾的訴求?？叼B(yǎng)旅游是融合養(yǎng)生、養(yǎng)老、健康、休閑、運動娛樂為一體的品質(zhì)化產(chǎn)品，是新常態(tài)發(fā)展下旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

二、康養(yǎng)旅游發(fā)展趨勢

2020年新冠肺炎疫情對康養(yǎng)旅游行業(yè)的發(fā)展造成巨大損失的同時，也為康養(yǎng)旅游的發(fā)展帶來了發(fā)展的機遇。此外，隨著智慧旅游、全域旅游的發(fā)展及老齡化、亞健康人群不斷增加的情況下，康養(yǎng)旅游將加速發(fā)展，并向標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，并且有望成為旅游業(yè)恢復(fù)的“突破口”。

(一)康養(yǎng)旅游加速發(fā)展

隨著人們對美好生活的品質(zhì)追求，人們對健康和自由更加向往，更多的人將意識到健康和生命的重要性，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費不斷升級，加速康養(yǎng)旅游發(fā)展。目前我國老齡人口約2.54億，對健康醫(yī)療保障需求量大；亞健康問題普遍存在，早在2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示我國亞健康比例高達(dá)76%，隨著生活節(jié)奏加快，亞健康比例還在增加。此外，還有15%的人處于疾病狀態(tài)，以及1.09億的中產(chǎn)階級有健康需求，這使得人們對健康保障問題更加重視，也將促進康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。再加上新冠肺炎疫情的影響，也將推動人們對康養(yǎng)產(chǎn)品的需求。據(jù)統(tǒng)計2020年康養(yǎng)市場規(guī)模將達(dá)1000億元左右。隨著全域旅游和智慧旅游的推進，康養(yǎng)旅游發(fā)展速度還將加快。因此國內(nèi)康養(yǎng)旅游的市場是無可限量，存在很大的發(fā)展空間的。

(二)消費升級倒逼康養(yǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

目前我國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)也還處于起步探索階段，康養(yǎng)產(chǎn)品中大部分是針對老年人服務(wù)的養(yǎng)老、養(yǎng)生產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品集中在森林、溫泉等資源上，產(chǎn)品較單一，簡單粗放，創(chuàng)意不足。隨著人們對“健康”的理解不斷深入，消費市場成熟，大眾對康養(yǎng)目的地的選擇和要求會越來越高，將倒逼康養(yǎng)旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，市場將重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，并向細(xì)分化、體系化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。例如，針對不同的的消費群體，進行產(chǎn)品體系的構(gòu)建，老年人群的度假養(yǎng)老型需求，中青年人群的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，疾病人群的康復(fù)治療產(chǎn)品，及為健康人群提供品質(zhì)生活需求的產(chǎn)品。

(三)康養(yǎng)旅游投資成為主導(dǎo)方向

對于旅游行業(yè)發(fā)展來說，每一次危機與困難都是一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、調(diào)整的重大時機。此次疫情對于旅游企業(yè)來說，有困難也有機遇。企業(yè)優(yōu)勝劣汰后，更有利于市場的健康有序發(fā)展和規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的制定。巨大的市場空間和彎道超車的機遇，使康養(yǎng)旅游成為企業(yè)投資發(fā)展主導(dǎo)方向。此外，國家各省市地區(qū)都將康養(yǎng)旅游作為健康產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展渠道，會出臺相關(guān)有利政策、文件及扶持、補貼優(yōu)惠政策，這些都將有利于資本導(dǎo)向康養(yǎng)旅游行業(yè)。

(四)重視安全防御體制機制的構(gòu)建

疫情后，大家在關(guān)注健康的同時，一定會考慮到各旅游目的地、景區(qū)的公共服務(wù)能力、事故應(yīng)急處理能力、安全防御能力等，考慮旅游潛在風(fēng)險性，關(guān)注現(xiàn)實體驗感。這次疫情也將倒逼行業(yè)進行深刻反思，構(gòu)建公共服務(wù)體制機制及安全防御體制機制，安全保障共同體，提升并保障游客的優(yōu)質(zhì)體驗。

(五)短途游、自駕游、國內(nèi)游是發(fā)展的主要陣地

就目前國際疫情發(fā)展來看，外部環(huán)境不容樂觀，本國內(nèi)雖然較為穩(wěn)定，但也不扔掉以輕心。因此，自駕游、國內(nèi)游、散客游會是首選方式。而受復(fù)工復(fù)產(chǎn)等因素影響，一兩天的短途游或者是周邊旅游將會成為熱點。疫情后，在康養(yǎng)產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃時，應(yīng)考慮解決停車問題、配套設(shè)施的規(guī)劃及短途旅游線路的融合問題，提升個性化、定制化服務(wù)。

三、江西康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人口老齡化、亞健康、生態(tài)環(huán)境等問題受到社會關(guān)注，康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的需求迅速增長，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。江西在康養(yǎng)旅游發(fā)展的大潮中，因充分挖掘自身優(yōu)勢，延長相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，抓住康養(yǎng)旅游發(fā)展的機遇，實現(xiàn)超車發(fā)展，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山。

(一)江西康養(yǎng)旅游發(fā)展優(yōu)勢分析

近年來，我省積極打造美麗中國“江西樣板”，實施“綠色崛起”發(fā)展戰(zhàn)略，生態(tài)立省，在康養(yǎng)旅游的發(fā)展上具有得天獨厚的資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、中醫(yī)藥基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

1.自然生態(tài)資源

江西山清水秀、空氣清新，負(fù)氧離子含量高，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量居全國前列，全境納入首批國家生態(tài)文明試驗區(qū)建設(shè)。江西森林覆蓋率63.1%，居全國第二，國家級森林公園的數(shù)量有46個，覆蓋11個地級市，數(shù)量居全國第一。境內(nèi)山水資源豐富，如：四大名山，廬山、井岡山、三清山、龍虎山；“五河一湖”、仙女湖、廬山西海等。江西已發(fā)現(xiàn)溫泉96處，已開發(fā)36處，居全國第六位，已形成廬山西海、明月山溫湯等溫泉養(yǎng)生品牌，具有很好的保健、抗癌、美容等療效。

2.歷史文化資源

江西素有“物華天寶，人杰地靈”之美譽，書院文化、客家文化、廬陵文化、陶瓷文化等等，再加上眾多的歷史文化名城、古村古鎮(zhèn)，既有詩意的田園環(huán)境，又有啟迪心靈的文化養(yǎng)料，達(dá)到“修心養(yǎng)性”，切合康養(yǎng)的內(nèi)涵。

3.中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

江西省加快推進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)建設(shè)，截至2019年底，我省規(guī)模以上中藥企業(yè)152家，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入506.8億元，收入規(guī)模約占全省醫(yī)藥行業(yè)四成。江西中醫(yī)藥文化底蘊深厚，有歷史文明的“建昌幫”與“樟樹幫”，其合并的“江西幫”成為全國十三大藥幫之一；有五大龍頭企業(yè)濟民可信集團、仁和集團、青峰藥業(yè)、匯仁藥業(yè)、華潤江中及眾多成長型醫(yī)藥企業(yè)，成立了德興市中醫(yī)藥事業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中心。2018年第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建名單中江西省有江西新余悅新養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)示范基地、江西德興國際中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)基地、江西黎川國醫(yī)研中醫(yī)藥健康旅游示范基地、江西婺源文化與生態(tài)旅游區(qū)。豐富中醫(yī)藥旅游新業(yè)態(tài)，打造中醫(yī)藥特色旅游線路，延伸中醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

4.政策優(yōu)勢

2019年7月我省頒發(fā)了《江西省養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)發(fā)展三年行動計劃(2019-2021年)》(以下簡稱《行動計劃》)，指出要大力發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，打造具有全國特色的康養(yǎng)高地，并加大財稅金融支持力度。2019年10月，省林業(yè)局、省民政廳、省衛(wèi)生健康委員會、省中醫(yī)藥管理局聯(lián)合出臺《關(guān)于促進江西森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確了把江西建成全國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)強省的目標(biāo)，并確立了“四項建設(shè)”、“四大體系”、“四種業(yè)態(tài)”的主要任務(wù)；2019年12月江西省政府引發(fā)了《江西南城“建昌幫”中醫(yī)藥振興發(fā)展實施方案》，著力將南城打造成具有鮮明地方特色的中國南方中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，積極發(fā)展中醫(yī)藥特色旅游，加快培育壯大康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，打造中醫(yī)藥旅游與康養(yǎng)融合發(fā)展區(qū)。

(二)江西康養(yǎng)旅游發(fā)展面臨問題

江西省在發(fā)展康養(yǎng)旅游過程中有較多優(yōu)勢，但就目前來看，也存在一系列發(fā)展問題。

一是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化未形成，產(chǎn)品體系不完善。康養(yǎng)旅游自2013年發(fā)展至今，確有不少有益的探索，森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)及中醫(yī)藥療養(yǎng)等康養(yǎng)產(chǎn)品不斷發(fā)展，龍南虔心小鎮(zhèn)、大余Y山森林康養(yǎng)基地、宜春溫泉康養(yǎng)基地等發(fā)展快速，但與國際對比，有影響力的康養(yǎng)旅游品牌和企業(yè)還未形成。從行業(yè)全局來看，在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合及文化創(chuàng)意等方面不足，旅游開發(fā)不足，服務(wù)內(nèi)容單一，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)化并未形成，缺乏競爭力。在產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計等方面也還存在較大提升空間，“康養(yǎng)+”的產(chǎn)品體系有待完善。

二是區(qū)域定位不清晰，康養(yǎng)產(chǎn)品雷同。江西11地市山水資源豐富，各地紛紛推出森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)等項目，而在核心產(chǎn)品上沒有充分的挖掘各地特色，再加上產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意不足，導(dǎo)致產(chǎn)品特色性不強，境內(nèi)競爭激烈。

三是人才短缺?？叼B(yǎng)旅游具有融合性強的特點，在發(fā)展“康養(yǎng)+”的過程中，需要專業(yè)的人才支撐和服務(wù)。尤其是智慧康養(yǎng)相關(guān)人才緊缺，如醫(yī)療人才、高層次的經(jīng)營管理人才、研發(fā)設(shè)計及規(guī)劃人才、保健康復(fù)師、康體美容師、運動教練等。

四是江西起步晚，發(fā)展慢，消費市場培育不足。江西康養(yǎng)客源主要集中在本省和周邊地區(qū)。但由于發(fā)展基礎(chǔ)差，起步晚，品牌輻射力弱，客源市場面臨其他地區(qū)的競爭威脅。如浙江、山東、福建等地康養(yǎng)旅游發(fā)展已形成規(guī)模，導(dǎo)致周邊客源爭奪激烈。另外，本區(qū)域內(nèi)市場培育不足，雖然消費觀念有所提高，但對價格仍然敏感，影響對優(yōu)質(zhì)高價康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的購買消費。

四、江西康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

康養(yǎng)旅游對旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級具有重要的意義，如何推動其健康發(fā)展，成了我省不得不面對的問題?？梢詮囊韵路矫嫒ヌ嵘陨韮?nèi)力，實現(xiàn)涅槃。

(一)完善頂層設(shè)計

目前我國康養(yǎng)旅游并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系也沒有完善，各地發(fā)展不一致。通過此次疫情，消費理念、產(chǎn)品需求越來越清晰，趁此機會，江西政府部門可以制定相關(guān)政策法規(guī)，完善行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃康養(yǎng)基地建設(shè)，優(yōu)化公共服務(wù)體系，進行財政、科技、人才、產(chǎn)品體系等規(guī)劃設(shè)計，豐富產(chǎn)品品類，充分發(fā)掘各區(qū)域內(nèi)的特色旅游資源，合理布局，科學(xué)規(guī)劃設(shè)計，搶占發(fā)展先機。

(二)政府企業(yè)聯(lián)動

康養(yǎng)旅游的科學(xué)發(fā)展，需要政府企業(yè)聯(lián)動合力?？叼B(yǎng)旅游需要政府制定更多的政策鼓勵、培養(yǎng)旅游新形態(tài)、整合創(chuàng)新資源等多方面的支持，也需要配套的康養(yǎng)旅游資源進行支撐，如醫(yī)院、保健院、健身場所以及相關(guān)娛樂設(shè)施等。經(jīng)過疫情的洗禮，一些小弱差企業(yè)被市場淘汰，大浪淘沙，留下的企業(yè)，雖有一定實力，但也遭遇損失，更加需要政府給與支持，扶持一些龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級，樹立品牌。另外，企業(yè)也應(yīng)主動積極參與，出謀獻策，將旅游產(chǎn)品與康養(yǎng)服務(wù)相融合，在充分考慮消費者的需求下，避免同質(zhì)化，保證產(chǎn)品的體驗性與舒適性，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時共同進行宣傳引導(dǎo)，聯(lián)合發(fā)力。

(三)完善“康養(yǎng)+”產(chǎn)品體系

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)一樣都具有很強的產(chǎn)業(yè)帶動性、融合性強等特點?？叼B(yǎng)旅游將兩個強勁的產(chǎn)業(yè)進行融合，應(yīng)該充分挖掘“健康+旅游”的產(chǎn)品內(nèi)涵，豐富并完善康養(yǎng)產(chǎn)品體系。針對不同的消費群體，如老年人、孕婦群體、亞健康人群、兒童，打造具有個性化、定制化、品牌化的產(chǎn)品，養(yǎng)老、養(yǎng)心、養(yǎng)身、亞健康調(diào)理相結(jié)合，增強產(chǎn)品的體驗感和參與性。面對消費分層，打造具有層次性的產(chǎn)品能提高對各個目標(biāo)市場的吸引力，如老年群體中，有養(yǎng)老度假休閑需求，有疾病醫(yī)療需求，或者保健康復(fù)需求，細(xì)化產(chǎn)品體系，滿足個性化需求，提高核心競爭力。提升“康養(yǎng)+”產(chǎn)業(yè)融合能力，打破邊界，塑造全產(chǎn)業(yè)康養(yǎng)品牌,構(gòu)建多元化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系，融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)，探索多元發(fā)展模式。充分挖掘江西的自然歷史文化，康養(yǎng)+鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、康養(yǎng)+醫(yī)療保健的融合，在產(chǎn)品具體設(shè)計的同時，可考慮發(fā)展健康類的、定制性的、體驗性高的旅游產(chǎn)品。

(四)完善公共安全服務(wù)及應(yīng)急保障機制

公共安全服務(wù)及應(yīng)急保障機制是疫后大家最關(guān)注的的點。建立全局性、長效性、常態(tài)化的安全防御體制機制，成為當(dāng)務(wù)之急。提高防范風(fēng)險能力，構(gòu)建公共安全服務(wù)和應(yīng)急保障服務(wù)平臺，建立安全預(yù)警機制和防控體系，對人流量多、人員密集的旅游目的地進行定位監(jiān)控，實時通報。利用科技、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實行地域登記，流動線路查詢，紅外線掃描等等。此外，實行最佳接待量和預(yù)約制，控制人流量，保障旅游質(zhì)量。

(五)人才保障

康養(yǎng)旅游是較高層次的專業(yè)性服務(wù)?？叼B(yǎng)旅游的發(fā)展需要專業(yè)人才保障。醫(yī)療人才、中醫(yī)藥保健按摩人才、管家式服務(wù)人員、健康指導(dǎo)老師、創(chuàng)意規(guī)劃設(shè)計師等等，不同細(xì)分康養(yǎng)產(chǎn)品中都需要專業(yè)人才。深入實施旅游人才提升工程，通過與高校合作定向培養(yǎng)、專場招聘、景區(qū)實訓(xùn)等形式，有計劃地培養(yǎng)、儲備、孵化康養(yǎng)度假旅游專業(yè)人才。可以聘請有資歷、有經(jīng)驗的康養(yǎng)項目專業(yè)人士或者學(xué)者，參與設(shè)計、人才培養(yǎng)、組建顧問團隊等。

(六)科技助力,完善基礎(chǔ)設(shè)施

科技對經(jīng)濟、社會的貢獻不容小覷，在線旅游、VR科技、5G技術(shù)、云旅游、無人配送、無人酒店、機器人、無人飛機，進一步發(fā)展。智慧康養(yǎng)旅游的發(fā)展離不開科技，應(yīng)趁勢增強科技力度，建立康養(yǎng)旅游統(tǒng)一門戶網(wǎng)站，利用5G+VR技術(shù)，構(gòu)建虛擬場景及直播平臺，此外，利用互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號、微博、抖音、社群等載體，發(fā)布旅游資訊、景區(qū)空氣質(zhì)量和承載能力等信息。完善配套服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，打造智能服務(wù)體系，如：網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測平臺、營銷創(chuàng)意智慧化、產(chǎn)品智能化。完善交通體系和通訊設(shè)備，針對自駕游、散客游趨勢，完善房車營地、停車場建設(shè)。

(七)完善營銷體系

搭建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、渠道建設(shè)、媒介傳播、旅游促銷等組合營銷體系，加強互聯(lián)網(wǎng)、科技助力營銷，采用多樣化的營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，進行數(shù)字化營銷，根據(jù)不同的目標(biāo)群體，進行精準(zhǔn)定位營銷，推送相關(guān)信息和產(chǎn)品。同時樹立自己的產(chǎn)品品牌形象，進行文化創(chuàng)意融合，差異化營銷，增強產(chǎn)品的識別度，從而觸動消費者購買。自媒體時代各種線上創(chuàng)意營銷層出不窮，我們可以考慮結(jié)合網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、直播營銷、云營銷等線上模式，將線上線下相結(jié)合，共同打造智慧營銷體系。線上線下相結(jié)合，成立“江西康養(yǎng)旅游推廣聯(lián)盟”進行抱團營銷。