李婧穎 曾 喜

(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410006)

一、引言

高頓教育的戰(zhàn)略定位是打造面向個(gè)人、企業(yè)、院校，覆蓋全球的終身智慧財(cái)經(jīng)教育系統(tǒng)。目前高頓教育平臺(tái)生態(tài)圈建設(shè)已經(jīng)基本完成，相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)也已經(jīng)成熟。2018年底高頓教育完成了8億元的第三輪融資，表示未來(lái)將會(huì)把融資獲得的資金用于持續(xù)打造國(guó)際化的終身財(cái)經(jīng)教育平臺(tái)生態(tài)圈。高頓教育是否能在海外市場(chǎng)創(chuàng)造輝煌呢?

二、企業(yè)概況

高頓教育立足于財(cái)經(jīng)教育事業(yè)，在2006年成立，主要有六大業(yè)務(wù)板塊：教育服務(wù)機(jī)構(gòu)、高校服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)、財(cái)經(jīng)學(xué)習(xí)工具、就業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、智能科技教育平臺(tái)。它涵蓋了財(cái)經(jīng)知識(shí)的傳播，比如高頓網(wǎng)校、高頓財(cái)經(jīng)這樣財(cái)經(jīng)知識(shí)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，以及為財(cái)經(jīng)類學(xué)生創(chuàng)設(shè)的財(cái)經(jīng)實(shí)習(xí)、游學(xué)等項(xiàng)目，還將業(yè)務(wù)拓展到高端財(cái)經(jīng)人士，知識(shí)管理、提升實(shí)踐能力以及高端人脈的交流，比如高端財(cái)務(wù)培訓(xùn)、高端稅務(wù)峰會(huì)等平臺(tái)。經(jīng)過(guò)13年的快速發(fā)展，高頓教育目前擁有52家分支機(jī)構(gòu)，先后與國(guó)內(nèi)200多所、國(guó)際50多所院校建立戰(zhàn)略合作，同時(shí)為5萬(wàn)多家企業(yè)提供整體財(cái)務(wù)解決方案。

三、高頓教育國(guó)際化面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

(一)法律政策環(huán)境識(shí)別滯后，阻礙海外擴(kuò)張

從政策導(dǎo)向來(lái)看，法律政策環(huán)境是知識(shí)服務(wù)型企業(yè)重要的一個(gè)外部動(dòng)態(tài)環(huán)境，知識(shí)服務(wù)型企業(yè)所處的法律政策環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展、管制都產(chǎn)生重大影響。高頓建立的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)教育平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)與財(cái)經(jīng)教育緊密聯(lián)系起來(lái)，形式是以信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利人錄音錄像課程為主。網(wǎng)絡(luò)課程形式導(dǎo)致其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的產(chǎn)生頻繁，而過(guò)多有關(guān)侵權(quán)行為的法律訴訟會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，也對(duì)高頓品牌形象有負(fù)面影響，不利于企業(yè)最大核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)，會(huì)使高頓在競(jìng)爭(zhēng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)高頓教育開展國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家很重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，一旦侵權(quán)違法高頓就很可能會(huì)面臨高昂的罰款，不僅增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)外支出，還會(huì)影響高頓的品牌形象，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。例如在侵權(quán)賠償金額很高的美國(guó)，其對(duì)非本國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)手段十分嚴(yán)厲，對(duì)知識(shí)服務(wù)企業(yè)的要求會(huì)更嚴(yán)格。如果高頓對(duì)知識(shí)研發(fā)不能規(guī)范管理，杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生，高頓集團(tuán)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張就可能無(wú)法成功。

(二)營(yíng)銷手段缺陷，削弱品牌效應(yīng)

從社會(huì)導(dǎo)向來(lái)看，文化的碰撞是國(guó)際化的一個(gè)重要問(wèn)題，不同國(guó)家有不同的文化，社會(huì)文化的不同導(dǎo)致各國(guó)消費(fèi)者偏好不同，消費(fèi)者偏好會(huì)影響知識(shí)服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷，營(yíng)銷手法的選擇對(duì)知識(shí)服務(wù)型企業(yè)的持續(xù)發(fā)展很重要。隨著客戶對(duì)個(gè)人隱私越來(lái)越看重，知識(shí)服務(wù)型企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境不斷變動(dòng)，大趨勢(shì)向隱私保護(hù)化發(fā)展。目前高頓充分利用了大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選，針對(duì)不同客戶群體精準(zhǔn)投放廣告，營(yíng)銷手段仍以廣告和電話推銷為主，尤其是獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的聯(lián)系方式，通過(guò)電話或微信等聯(lián)系客戶。但由于企業(yè)對(duì)銷售人員的需求量大，會(huì)導(dǎo)致銷售人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)員工過(guò)于重視業(yè)績(jī)而去“騷擾”顧客的情況，為高頓教育的口碑帶來(lái)了負(fù)面的影響。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)個(gè)人隱私尤為注重，高頓教育國(guó)際化時(shí)如果仍舊使用“騷擾”式營(yíng)銷，會(huì)使注重隱私保護(hù)的客戶對(duì)企業(yè)留下不好的印象，從而起到反作用，不僅不能吸引顧客反而會(huì)造成客戶的流失。尤為注意的是，高頓的目標(biāo)客戶主要集中于中青年群體，這一群體更加注重個(gè)人隱私保護(hù)。營(yíng)銷方式的失效會(huì)使企業(yè)品牌形象受到損傷，也會(huì)使企業(yè)丟失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

(三)國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)于片面，忽略部分海外細(xì)分市場(chǎng)

從企業(yè)戰(zhàn)略看，高頓積極適應(yīng)全球命運(yùn)共同體帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，通過(guò)學(xué)習(xí)、吸收同行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國(guó)際化發(fā)展模式，通過(guò)組織與計(jì)劃、結(jié)構(gòu)管理等建立項(xiàng)目小組，建立了海外分校，積極適應(yīng)海外市場(chǎng)環(huán)境。高頓在悉尼開設(shè)第一所海外分校，邁開了自己國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，高頓教育目前這種以悉尼分校作為開端不斷拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施行為，是基于為實(shí)現(xiàn)其打造面向個(gè)人，覆蓋全球的終身智慧財(cái)經(jīng)教育系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位而做出的選擇。但目前就高頓教育經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況來(lái)看，高頓的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義的目標(biāo)客戶群體僅僅局限于中國(guó)留學(xué)生，期望未來(lái)能為中國(guó)留學(xué)生群體提供包括ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA六大高端財(cái)經(jīng)資格證書的考培服務(wù)，以及各類財(cái)會(huì)、金融類職業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)服務(wù)。與實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略較成功、開設(shè)課程范圍更廣的澤沃國(guó)際相比，高頓教育并沒(méi)有考慮到將中國(guó)財(cái)經(jīng)教育的經(jīng)驗(yàn)分享給全球財(cái)經(jīng)教育同行這種文化輸出層面，也沒(méi)有考慮將從事中國(guó)財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)的外國(guó)人員這一潛在消費(fèi)群體納入戰(zhàn)略規(guī)劃。在戰(zhàn)略升級(jí)方面，高頓國(guó)際化策略的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)一般無(wú)二，并沒(méi)有實(shí)際性的戰(zhàn)略升級(jí)。

四、高頓教育國(guó)際化的建議

(一)構(gòu)建國(guó)際化教育人才協(xié)作及儲(chǔ)備機(jī)制

對(duì)于知識(shí)型服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)有效推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵是擁有國(guó)際化人才，也是高頓教育企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的先決條件。高頓教育應(yīng)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略人才協(xié)作及儲(chǔ)備規(guī)劃，一方面利用現(xiàn)有的人才資源優(yōu)勢(shì)，建立健全系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)制度，提升企業(yè)自身智庫(kù)人才準(zhǔn)備的國(guó)際化水平。另一方面注重吸收有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際化教育人才，構(gòu)建開放的人才協(xié)作機(jī)制，與企業(yè)現(xiàn)有的人才資源高效融合，形成優(yōu)秀的國(guó)際化教育人才團(tuán)隊(duì)。企業(yè)國(guó)際化導(dǎo)致了企業(yè)員工有多文化背景，這也要求高頓教育貫徹企業(yè)文化，加深員工對(duì)企業(yè)文化的理解，同時(shí)采取有效的溝通、激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)自身員工的培訓(xùn)，讓員工在激勵(lì)機(jī)制的作用下，盡職盡責(zé)的履行工作任務(wù)。高頓教育在人才資源管理中，要貫穿前瞻性、開創(chuàng)性和可行性的原則，使人才資源儲(chǔ)備與企業(yè)戰(zhàn)略布局的需求協(xié)調(diào)一致，靈活進(jìn)行人才管理，使企業(yè)戰(zhàn)略在上下層級(jí)中全面貫穿。

(二)保持敏捷的環(huán)境洞察力及時(shí)應(yīng)對(duì)環(huán)境變動(dòng)

高頓教育進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)需要保持敏捷的環(huán)境洞察力，國(guó)際化的企業(yè)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，及時(shí)應(yīng)對(duì)環(huán)境變動(dòng)對(duì)企業(yè)管理十分重要。對(duì)于知識(shí)型服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)要保證國(guó)際化的正常經(jīng)營(yíng)，就必須要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和規(guī)章制度，尤其知識(shí)型服務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的比重很大，當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)政策會(huì)對(duì)企業(yè)有很大影響。同時(shí)高頓教育在國(guó)際化時(shí)還要關(guān)注社會(huì)環(huán)境，每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致消費(fèi)者偏好也不相同，消費(fèi)者偏好會(huì)影響企業(yè)對(duì)營(yíng)銷手段的選擇，合適的營(yíng)銷方式能增強(qiáng)知識(shí)型服務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。擁有較好的環(huán)境洞察力，能使企業(yè)通過(guò)與多方的互動(dòng)，覺(jué)察當(dāng)前行業(yè)環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)隱藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，避免出現(xiàn)識(shí)別能力不足，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)于片面、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)糾紛等問(wèn)題。高頓教育在國(guó)際化過(guò)程中，要保持敏捷的環(huán)境洞察力，充分認(rèn)識(shí)所處環(huán)境的變化規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變動(dòng)，調(diào)整企業(yè)管理、營(yíng)銷等。

(三)細(xì)分海外市場(chǎng)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

高頓教育需要進(jìn)一步提高自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，目前大多財(cái)經(jīng)知識(shí)型服務(wù)企業(yè)的國(guó)際化都只是為中國(guó)留學(xué)生提供ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA等高端財(cái)經(jīng)資格證書的考培服務(wù)，以及各財(cái)會(huì)類職業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)服務(wù)，沒(méi)有將海外潛在顧客納入范圍。高頓教育要想在國(guó)際化中有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該采取差異化的對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將從事中國(guó)財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)的外國(guó)人員考慮進(jìn)來(lái)，為這些潛在消費(fèi)者提供中國(guó)的財(cái)經(jīng)資格證及實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)服務(wù)。進(jìn)一步的擴(kuò)大客戶群，豐富和細(xì)化產(chǎn)品種類，能更好的滿足消費(fèi)者需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。