歐 宇 侯 玲 賀朝兵

(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731)

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為以及意義

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為含義

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場主要是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這里的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以是個(gè)人也可以是家庭單位為了滿足自己的需求而購買商品或者是服務(wù)，從另外一個(gè)角度說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場是主要個(gè)人購買商品的經(jīng)營場合和范疇。商品從生產(chǎn)出來之后經(jīng)過一系列的過程，只有最后商品流通到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的手上，整個(gè)環(huán)節(jié)才算完成，可想而知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場在整個(gè)營銷中占據(jù)了多么重要的地位。

各種各樣的因素影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否購買這個(gè)商品，總結(jié)起來主要有四類:第一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策不是隨意產(chǎn)生的,他們的購買行為要受到社會(huì)文化等因素的不同影響,而問題的中心在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否有消費(fèi)需求，需求是購買行為的起點(diǎn)。第二,產(chǎn)品因素.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的是商品或者是服務(wù)，所以在最在乎的一定是商品或者服務(wù)本身的屬性，比如產(chǎn)品的質(zhì)量.特色、款式、價(jià)格及售后服務(wù)等等，這些商品的屬性的好壞會(huì)影響他們是否購買此商品。比如說，有一些物美價(jià)廉的商品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與價(jià)格的統(tǒng)一，會(huì)受大眾普遍的喜愛，市場營銷人員對(duì)這些產(chǎn)品屬性完全有能力控制，可以設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出最能吸引目標(biāo)市場的產(chǎn)品.第三,企業(yè)的企業(yè)文化、形象以及服務(wù)的好壞都潛移默化的影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，所以說想要贏得市場的企業(yè)一定要樹立一個(gè)積極正面的企業(yè)形象。第四,情境因素，也就是說除開網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身因素的外在環(huán)境的因素，如近來的消費(fèi)潮流動(dòng)向，賣場的環(huán)境氛圍，媒體輿論的導(dǎo)向等,這些都會(huì)無形中影響者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。以上說的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)形象、外在環(huán)境這四種因素互相影響，深深的影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買心理以及行為。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為意義

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原始需求，其他的很多市場環(huán)節(jié)都受到這個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重的影響，比如說生產(chǎn)段，運(yùn)輸端，銷售端等，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場從根本上決定了其他大大小小的市場。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的市場以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為對(duì)于企業(yè)來說，不僅可以讓企業(yè)明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，指定適合自己的市場營銷模式，而且可以緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，生產(chǎn)出為大眾所喜愛的產(chǎn)品，最終贏得市場。

二、華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析

(一)華為手機(jī)目前的市場現(xiàn)狀

當(dāng)前的國際環(huán)境中有許多不太穩(wěn)定的因素，尤其是由最近美國次貸危機(jī)所引發(fā)國家的矛盾，貿(mào)易保護(hù)主義越來越強(qiáng)烈。在2017年第二季度，數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度華為在歐洲市場尤其是西歐市場的銷售量非常可喜，而接下來的幾個(gè)季度這個(gè)數(shù)字仍在持續(xù)攀升，現(xiàn)在份額更是實(shí)現(xiàn)了翻番。2018年第2季市場的銷售量居然達(dá)到了670萬臺(tái)，市場份額占比達(dá)到了驚人的24.8%，已經(jīng)超過一直領(lǐng)先的蘋果手機(jī)，成功地成為僅次于三星的第二大手機(jī)企業(yè)，這也是華為一次歷史的進(jìn)步。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)canalys給出的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度歐洲智能手機(jī)市場份額前四名分別是三星、蘋果、華為和小米，市場份額分別達(dá)到33.1%、22.2%、16.2%、5.3%。有這些數(shù)據(jù)可以看到，華為除了在中國受到大家地喜愛，在海外尤其是在西歐國家的銷售狀況很不錯(cuò)。但是華為并沒有因此停下腳步嘛，而是繼續(xù)不斷地發(fā)展，華為在2013年11月6日宣布將在2018年前投資6億美元對(duì)5G的技術(shù)進(jìn)行研發(fā)與創(chuàng)新，在前不久華為的5G手機(jī)已經(jīng)上市，得到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的而一致好評(píng)。華為不管從產(chǎn)品的研發(fā)和銷售還是企業(yè)文化、形象的打造都具有中國特色，并且隨著手機(jī)行業(yè)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)逐漸占有了市場，為人民所接受，人們的生活已經(jīng)與手機(jī)綁定在一起，所以手機(jī)行業(yè)發(fā)展的空間非常的大，華為作為中國手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭人未來也是非?？善诘摹Ｔ诔錆M機(jī)遇與挑戰(zhàn)的2019年，華為下定決心要全面發(fā)展，華為定下了在2019年實(shí)現(xiàn)2.5億的遠(yuǎn)大的目標(biāo)。任正非(華為技術(shù)公司創(chuàng)始人)表示未來幾年內(nèi)，華為研發(fā)投入將突破百億美元大關(guān)，在2024年華為營收翻三倍。

(二)華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析

從市場方面來看，相較于華為的幾大競爭者(三星，蘋果，小米)來說，華為是最先提出并且實(shí)現(xiàn)5G的，并且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該時(shí)段上市的ip11系列產(chǎn)品，它是實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量與價(jià)格的統(tǒng)一，可謂是物美價(jià)廉，外國人喜歡中國物美價(jià)廉的東西，所以，華為在海外市場的銷售情況非常可觀。從社會(huì)文化來看，華為作為我們中國的民族品牌，不管是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到銷售還是企業(yè)文化的樹立，都體現(xiàn)了我國的大國風(fēng)范。尤其是前段時(shí)間的美國中斷供應(yīng)商事件之后，華為的處理態(tài)度應(yīng)對(duì)舉措無不體現(xiàn)這這個(gè)企業(yè)的硬實(shí)力。該事件為華為可謂是做了免費(fèi)的宣傳，為華為吸引了大量的國人粉絲。

雖然華為售后服務(wù)點(diǎn)硬件豪華，管理規(guī)范。但是部分售后服務(wù)網(wǎng)店服務(wù)人員態(tài)度不佳，售后工程師太少，等待時(shí)間較長。華為作為我國的民族品牌，是眾多國產(chǎn)手機(jī)中的代表，它憑借這不錯(cuò)的性價(jià)比，受到了海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的喜愛。不過，近一段時(shí)間以來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的投訴有增加之勢。家電消費(fèi)網(wǎng)從中國質(zhì)量萬里行等機(jī)構(gòu)獲悉，質(zhì)量不如人意、售后服務(wù)不佳是主要投訴焦點(diǎn)。華為的銷售端屢次出現(xiàn)問題，這引起了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不滿，前段時(shí)間炒的比較熱的都是華為手機(jī)的售后服務(wù)太差了，很多的華為手機(jī)的用戶在產(chǎn)品出現(xiàn)了問題后不能及時(shí)的得到解決，也是在微博，網(wǎng)上大膽的開撕，說以后再也不會(huì)購買華為的手機(jī)了。除了售后的問題，華為極其高速的更新?lián)Q代的速度，多次成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的談?wù)摰慕裹c(diǎn)，尤其是榮耀系列產(chǎn)品，在同價(jià)位的手機(jī)中，除了鏡頭領(lǐng)先，其他的功能差強(qiáng)人意，所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者普遍反映華為有一點(diǎn)激進(jìn)，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)創(chuàng)新措施就出個(gè)新產(chǎn)品，有點(diǎn)讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的錢花的不值。

三、華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷建議

(一)產(chǎn)品宣傳方面建議

增加廣告投入。在如今競爭激烈的手機(jī)市場里，砸錢宣傳不是一件丟人的事情，素來借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米手機(jī)到最后也不是線下廣告牌遍地都是。所以，華為手機(jī)固然有品牌基礎(chǔ)，手機(jī)質(zhì)量過硬，但缺乏適當(dāng)廣告鋪墊，明星代言效應(yīng)，勢必不能讓多數(shù)人知道。華為這個(gè)企業(yè)本身是帶有很多話題的，包括創(chuàng)始人任正非也自帶熱點(diǎn)，華為要是善于抓住這些買點(diǎn)，一定能讓華為在大眾面前的曝光率暴增

(二)產(chǎn)品研發(fā)方面建議

需求人群細(xì)分。自2011年小米手機(jī)誕生，那個(gè)年代的手機(jī)市場基本屬于粗放式，各家廠商唯獨(dú)力拼嚴(yán)重的就是性價(jià)比，對(duì)于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，誰家的硬件配置高、價(jià)格低，誰就能成為最后的勝利者。換句話說，性價(jià)比決定用戶選擇手機(jī)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。但后來，中國手機(jī)市場逐漸趨向穩(wěn)定化，當(dāng)年大家廝殺激烈的場景變得比較少有出現(xiàn)，像華為手機(jī)這類的主流廠商開始尋求需求人群細(xì)分，推出適合商務(wù)人士的mate系列產(chǎn)品；適合愛拍照的青年女生的novo系列產(chǎn)品；適合收入有限的學(xué)生黨但追求性價(jià)比的暢想系列產(chǎn)品。但從華為現(xiàn)在銷售情況來看，這樣的細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足華為未來想要占據(jù)國內(nèi)外的消費(fèi)市場的期待，所以華為市場細(xì)分更應(yīng)再具有針對(duì)性一些，研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)她的消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)品。

(三)產(chǎn)品銷售方面的建議

提高華為精品服務(wù)專營店的質(zhì)量。進(jìn)行精品服務(wù)建設(shè)工作，從店長、工程師、前臺(tái)受理、服務(wù)人員認(rèn)證培訓(xùn)，統(tǒng)一了形象、禮儀及規(guī)范，已經(jīng)形成整套的精品服務(wù)建設(shè)、推進(jìn)和持續(xù)提升質(zhì)量的管理系統(tǒng)。推出多元性的服務(wù)平臺(tái)，在各大線上為客戶解決他們的疑問。發(fā)展華為的寄修服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供最大的便利。培養(yǎng)一支專門負(fù)責(zé)售后維修的工程師，時(shí)時(shí)待命，讓顧客手機(jī)送往售后維修，等待時(shí)長不會(huì)由于維修人員不夠而拖得很長。

(四)產(chǎn)品戰(zhàn)略方面建議

一是實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如果美國一意孤行全面禁止華為參與美國電信業(yè)務(wù)的話，建議華為從美國本土撤出，但應(yīng)保持與美國一些友好單位的合作關(guān)系。這樣很好的與美國經(jīng)濟(jì)周旋，在這期間不斷的增加自己的實(shí)力，最后實(shí)現(xiàn)王者歸來。

二緊緊抓住中國市場。美國率領(lǐng)他的仆從軍對(duì)華為的圍剿，華為實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，正好為華為回撤國內(nèi)，創(chuàng)造了一個(gè)順勢而為的態(tài)勢。中國率先成為世界第一個(gè)5G國家，而且是國產(chǎn)技術(shù)，這意義就太大了。中國這個(gè)市場必須是堅(jiān)持到底的一塊市場。不僅特別大，足夠華為發(fā)展100年，關(guān)鍵是可靠。華為沿著我們規(guī)劃的一帶一路的線路，進(jìn)行5G大力的普及和推廣。這是跟隨國家大戰(zhàn)略前進(jìn)，不僅沒有大的戰(zhàn)略阻力，還會(huì)獲得巨大的戰(zhàn)略助力。這樣一來華為物美價(jià)廉的產(chǎn)品在一帶一路沿線的發(fā)展中國家得到大力推廣，這既是華為企業(yè)的紅利，更是中國走出去的榮光。