孔維不

(中南林業(yè)科技大學 湖南 長沙 410004)

一、引言

營銷的發(fā)展是持續(xù)不斷的，隨著社會環(huán)境的變化，營銷理念從19世紀的推銷觀念邁入20世紀的營銷觀念。隨著互聯網的興起，21世紀迎來了數據大爆炸的年代，在現在日益復雜的社會環(huán)境中，各類營銷方法異軍突起，包括病毒營銷、視頻帶貨、明星代言等都取得了不錯的效果，無論市場環(huán)境如何變化，商家總是會用到各種各樣的方法來找到和留住他們的消費者。在這些優(yōu)秀的方式背后所蘊含的是心理學專家對于人性的分析，我們所討論的，是找出商家如何運用“社會認同”來操控消費者行為。

二、理論綜述

(一)社會認同理論

“社會認同”是社會心理學的一個原理，20世紀70年代由英國布里斯托大學的學者亨利·塔菲爾(Henri Tajfel)和約翰·特訥(John CTurner)所創(chuàng)立。他們在最簡群體范式的研究上進一步提出了社會認同理論。

1.社會認同定義

Tajfel(1978)將社會認同定義為：“個體認識到他或她屬于特定的社會群體同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。”[1]

2.基本觀點

社會認同理論認為：社會認同由類化、認同和比較三個過程組成。

類化是指個體在面對大量的環(huán)境刺激進行組織和分類時，就會簡化知覺以適應現實。它對人有十分顯著的影響。Tajfel在1963年的一個“長短線實驗”表明分類具有“強化效應”，當刺激一旦被分類后，對于類別成員間的相似性的知覺以及對不同群體成員之間差異的知覺，都會比其真正的差異更大。

認同是社會認同理論的核心。認同一詞包括兩層含義：其一是鑒別、辨別，社會認同理論采納了這個含義，將認同定義為可以將他人分辨開來的社會特征，依據個人特征而建構的身份被稱為個人身份，而依據社會群體成員的社會特征來建構的身份稱為社會身份。第二含義是等同。在社會認同論中，當個體使用社會群體的成員身份資格來建立自己的社會身份時，會將符合內群體的普遍特征賦予個體本身。認同是一種自我意象或自我概念，它是對作為客體的自我態(tài)度、自我評價，自尊。

比較是指一種隱藏的與其他個體的社會地位比較來進行各個維度的自我評價的行為。社會認同主要來自于群體成員身份或資格，人們會為了自尊而努力追求一種積極的社會認同。社會比較使分類過程的意義更為明顯。任何特定的社會類別，只有在通過組內和組外的社會比較，才能顯現出其真正的社會認同。Cialdini解釋為“在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事”。[2]

我們的大腦是懶惰的，它天生就會尋找參照物，無論是實際中的還是心理上的。這種傾向在大多數時候都是對的，自然進化淘汰了許多不和大多數人做同樣事情的人。這個特點，為我們判斷如何行事提供了一條捷徑的同時，也暴露了大腦先天的弱點。

(二)多元無知現象

1.多元無知現象定義

多元無知(Pluralistic ignorance)指大眾對他人的態(tài)度和意見容易產生錯誤的判斷。具體而言，指在實際多數意見和它的感知意見之間有較大差異的一種情況(Shamir 1997)。[3]

2.基本觀點

澳格曼認為多元無知是社會共有的認知模式，并強調“無知”并非普通意義上的“不知道”，也不是個人對他人意見的錯誤認知，“多元無知”是“共享錯誤想法(shared false ideas)”，可理解為某一議題的實際民意分布和人們認為的民意分布之間可能存在偏差[4]。

“多元無知”的現象是諾爾·諾伊曼(Elisabeth Noelle Neumaan)在《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》書中提出的“沉默的螺旋”(the spiral of silence)假說的一個重要觀點。諾依曼認為輿論的力量來源于我們社會的本質，來源于社會對被禁止的觀點和行為實施的嚴刑峻法，來源于個人對孤立的恐懼?？謶质箓€人在社會允許的情況下以“準統(tǒng)計的方式”不斷變化著，在社會中贊成的呼聲不斷升高時表達贊成的觀點。在贊成的呼聲下降時保持沉默，沉默進一步使原有的觀點失去了民心。[4]種現象解釋了許多匪夷所思的社會事件。

三、案例分析

(一)“鮑師傅”糕點被查

2018年，長江日報記者報道《記者暗訪江漢路網紅店“充場”，12小時當托排隊10次》，“臥底”多個充場群，在多個“網紅店”門前體驗當“托”。武漢一家鮑師傅糕點店被指日薪90元請托，營造熱銷假象。而后“鮑師傅”被查，原因是雇人排隊，涉嫌欺詐消費者和擾亂公共秩序，這也是為什么我們去“鮑師傅”通常要排隊很久的原因。但是“鮑師傅”總部否認了這些店鋪是官方店鋪的指控。不得不說，這一些“鮑師傅”糕點店鋪的做法是很成功的，它以較低的成本迅速變成了“爆紅”的網紅糕點，而我們大部分人最初被他吸引也不是因為他的糕點擁有多么獨特的口味，而是消費者覺得它一定是好吃才會有那么多人去排隊購買，所以選擇了去購買，從而帶動其他人形成連鎖效應。

同樣的還有各種廣告廠商的“年度銷量冠軍”“最多人選擇”等等。這也是在告訴消費者“那么多人選擇了我，你選擇我是不會錯的”這種信息。后來廣告法明確規(guī)定禁止使用“冠軍”“最”等詞語。但一提起“銷量遙遙領先”還是會突然想到某廣告。這樣他們也達成了占領心理份額的目的，至少在消費者心中他們是多數人選擇的對象，是值得信任的。人們本能的跟隨大多數人的意見，商家惡意的利用會嚴重擾亂公共秩序。

(二)網紅經濟

2019年，淘寶、抖音平臺的帶貨都取得了非常不錯的成績，李佳琦、李子柒等頭部網紅收入破億，2019年也被稱作網紅經濟的元年。網紅經濟與粉絲經濟只是偶像主體上略有差異，但實質依舊是通過意見領袖去帶動大部分粉絲產生消費。正如張嬙所說“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的感情出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！盵5]商家精心挑選與自己產品相符合的明星作為代言人，因為明星身后總會有一群粉絲，而這群粉絲里的忠實粉絲為了維護偶像利益的而成為這個產品的消費者，也就成功的實現了變現。他們在購買自己偶像代言的產品時已經脫離了理性消費者的角度，產品本身的質量、差異化、廣告等因素已經不再那么重要，甚至是為了偶像的錢包而去花費時間成本選擇能夠讓偶像直接分紅的平臺購買，在他人“為偶像奉獻”的呼聲中漸漸變得“無知”起來。部分不良經營公司利用大眾傳播營造“意見氣候”來影響和制約輿論，這些輿論的形成不是公眾“理性討論”的結果，而是出于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動，如此鼓動成年乃至未成年粉絲進行不符合個人經濟條件的大量購買，“為愛買單”本沒有錯，要求粉絲超出正常支出范疇的購買便屬于違反商業(yè)道德的經營行為。

四、結論

邁入互聯網時代后，同工業(yè)時代人們穩(wěn)定的社會認同相比，當代社會對自我的認同正在變得越來越復雜，并傾向于以一種動態(tài)的角度來審視自我，對自我的意識認知的重要程度逐漸減弱而越來越關注群體意識，對自我的社會認同抱著更為開放和自由的態(tài)度。時刻變換、信息爆炸的互聯網環(huán)境對于我們是陌生的，現對于熟悉的現實生活中而言，在這一混亂的環(huán)境里，由于人們的社會認同觀念更為開放和自由，群體意識的權重更大的情況下，意見領袖的作用將被更多的放大，也就意味著“多元無知”與“從眾”將更為明顯，我們常看到的“跟風”現象就是這一情況最明顯的體現。無論是“鮑師傅”糕點運用的從眾心理，還是我們熟知的網紅帶貨、明星代言，都離不開社會認同理論在其中發(fā)揮的作用，這一現象互聯網中更為明顯。

正如巴菲特所言，在21世紀賣質量優(yōu)秀紅酒不需要去打廣告，而是將它贈送給著名的品酒師自然就會有更多的銷量和更好的口碑。粉絲多的“網紅”帶貨會成為更好的營銷方式。消費者在購買“偶像”代言的產品時，會更多的傾向于沖動購買，情緒資本顯得愈發(fā)重要。消費者會更傾向于好評更多的店鋪或者線下人數更多的店鋪。輿論營銷在互聯網中的作用被大大凸顯。

但是，諸如鼓動粉絲大量購買、請人排隊營造熱賣假象、網店刷好評刷銷量等被不良應用的社會認同理論導致的對公共秩序的擾亂依舊是個難以解決的問題，存在著預防難、監(jiān)管繁、處理久的三大困難。

五、建議

(一)培育健康網絡生態(tài)

一要強化網絡正能量的供給，引導網民形成積極健康的網絡文明，增強網民對垃圾文化和不良信息的抵抗力。在初等中學、小學等開設網絡健康教育課程加強網絡文明教育，倡導健康網絡環(huán)境，積極清除網絡垃圾文化和不良信息。二要強調網民對于自主思考能力的重視，說明自主思考并非是只有一個獨立思考的過程，而是在接受觀點以前應該有對事件或者產品的充分了解，依據自己的認知來判斷對錯與否，否則過分從眾是對自己不負責任的表現。三要限制未成年人過度消費，強化網絡實名制管理，建立未成年人過度消費的追回機制和懲罰機制。對惡意利用輿論或社會行為引導消費者，特別是未成年消費者消費的商家或運營機構處以適當懲罰。

(二)強化網絡綜合監(jiān)管

一要嚴抓嚴打惡意利用社會認同理論的輿論營銷行為，加強監(jiān)管力度，包括對未成年人的唆使購買、“不買xx不配為粉絲”、營銷低質量產品欺騙消費者、刷好評、請人排隊等行為。防止刻意引導公眾對公權力的濫用，這一現象在某些社交平臺尤其明顯。二要規(guī)范明星、網紅以及各類意見領袖的行為，建立健全流量明星、網紅實名制數據庫，對行為不當、言論不當的人員實行懲罰措施，糾正網絡風氣。三要加快立法，建立完善的網絡綜合監(jiān)管體系，利用社會資本塑造個人生活方式，將惡意利用社會認同理論的問題從官方管控轉化為一種社會義務。隨著人們對該問題理解的越來越透徹，獨立思考將不會成為一個需要要求的品質。四要拓展投訴舉報渠道，對舉報成功的公眾予以獎勵和匿名公示，對被舉報的商家或運營機構予以處罰和實名公示。