黃蓓蓓，錢小龍

(1.南京大學(xué) 教育研究院，江蘇 南京 210093； 2.南通大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南通 226019)

一、電子商務(wù)的歷史與發(fā)展

在商業(yè)管理領(lǐng)域，電子商務(wù)是一個(gè)新興、復(fù)雜和多變的詞匯，并且是公眾和業(yè)界的熱門話題。祖瓦斯(Vladimir Zwass)認(rèn)為，電子商務(wù)是通過遠(yuǎn)程通訊網(wǎng)絡(luò)來共享商業(yè)信息、維護(hù)商業(yè)關(guān)系和處理商業(yè)交易[1]。根據(jù)高德納咨詢公司(Gartner Group)的觀點(diǎn)，電子商務(wù)是基于遠(yuǎn)程通訊網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)而開展的動(dòng)態(tài)商業(yè)交易，進(jìn)而將企業(yè)、消費(fèi)者和社區(qū)聯(lián)系在一起[2]。一般而言，電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的商品和服務(wù)的購(gòu)買與銷售。早在20世紀(jì)80年代電子商務(wù)就已經(jīng)初具規(guī)模，那時(shí)候主要以信用卡、自動(dòng)取款機(jī)和電話銀行為主要載體。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，5G技術(shù)的日漸成熟，人工智能技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)市場(chǎng)需要進(jìn)行革新以回應(yīng)市場(chǎng)的要求和客戶需求。于是，電子商務(wù)正在悄然發(fā)生變化：第一，條件更加自由，消費(fèi)者可以不受時(shí)間、空間和傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上交易。第二，市場(chǎng)更加廣闊，整個(gè)世界將整合為一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)的觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域。第三，價(jià)格更加低廉，交易環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)所節(jié)省的大量成本可以有效降低商品或服務(wù)的價(jià)格。第四，服務(wù)更加周到，符合時(shí)代要求的電子商務(wù)應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚、個(gè)性化定制、完善購(gòu)物環(huán)境的追求。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，電子商務(wù)不僅促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且還在教育領(lǐng)域?qū)逃a(chǎn)業(yè)化和教育教學(xué)變革產(chǎn)生顯著影響。

二、電子商務(wù)與大學(xué)慕課的相關(guān)性

傳統(tǒng)高等教育正在面臨來自私營(yíng)企業(yè)和一些商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的巨大壓力，它們?cè)谔摂M空間創(chuàng)建了一系列嶄新的大學(xué)以應(yīng)對(duì)大眾市場(chǎng)需求。由于擺脫了有關(guān)教室、圖書館、宿舍和體育場(chǎng)地等硬性條件的束縛，并且能夠雇傭非當(dāng)?shù)鼐用窈透哔|(zhì)量師資，這些企業(yè)和機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)到達(dá)與運(yùn)營(yíng)成本方面取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早在20世紀(jì)末，這些公司在教育行業(yè)所占比例已經(jīng)超過2%，并一直保持著每年超過10%的增長(zhǎng)率[3]。對(duì)此，傳統(tǒng)大學(xué)必須改變以往的運(yùn)作模式，更多地運(yùn)用商業(yè)化手段來拓展教育市場(chǎng)，而電子商務(wù)則是一條捷徑。

(一)電子商務(wù)與大學(xué)慕課結(jié)合的必要性

由于電子商務(wù)擁有足夠的潛力來影響大學(xué)的各種服務(wù)和教學(xué)方式，因而有必要明確影響的領(lǐng)域、可能存在的阻礙、可測(cè)量的收益以及實(shí)施的成本。圍繞大學(xué)慕課的運(yùn)用，需要對(duì)服務(wù)提供與教學(xué)進(jìn)行重新配置或設(shè)計(jì)，所扮演的角色、需要擔(dān)負(fù)的職責(zé)和相互之間的關(guān)系都會(huì)發(fā)生顯著的變化。這些變化必然會(huì)對(duì)大學(xué)的組織機(jī)構(gòu)和人力資源產(chǎn)生重要的影響，進(jìn)而影響長(zhǎng)期的發(fā)展導(dǎo)向與戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。從整體上來看，電子商務(wù)應(yīng)用于大學(xué)慕課所涵蓋的范圍極廣，涉及一系列的活動(dòng)：信息傳播(內(nèi)容發(fā)布)與交流，如網(wǎng)頁搜索、新聞、數(shù)字圖書、電子郵件和聊天群組等；教育與培訓(xùn)，如強(qiáng)化技術(shù)的學(xué)習(xí)(Technology Enhanced Learning)、網(wǎng)絡(luò)課程與測(cè)試、視頻流服務(wù)、分布式課程傳播、多機(jī)構(gòu)聯(lián)合教育項(xiàng)目以及提供保健服務(wù)；通過網(wǎng)頁、公共站點(diǎn)、參考信息和動(dòng)態(tài)鏈接來為學(xué)習(xí)者提供一站式服務(wù)；通過關(guān)聯(lián)交易、自動(dòng)化處理和自助服務(wù)來優(yōu)化商業(yè)過程，如在線支付、電子貸款服務(wù)；在線合作開展相關(guān)學(xué)習(xí)和研究活動(dòng)；服務(wù)傳播的定制化與個(gè)性化；電子認(rèn)證與鑒別，如學(xué)分認(rèn)證；拓寬市場(chǎng)范圍至全球任何地區(qū)，如全球化的開放教育資源運(yùn)動(dòng)；提升品牌的認(rèn)知度與信任度，很多時(shí)候體現(xiàn)為教育機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)聲譽(yù)和影響力；構(gòu)建用戶社區(qū)，圍繞學(xué)科、課程、主題建立虛擬社區(qū)；協(xié)調(diào)商業(yè)伙伴的合作，重新定義業(yè)務(wù)關(guān)系；風(fēng)險(xiǎn)與信任管理，科學(xué)處理商業(yè)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、教師和學(xué)習(xí)者之間的關(guān)系[4]。

(二)電子商務(wù)與大學(xué)慕課結(jié)合的可行性

既然電子商務(wù)無論在理念層面，還是在技術(shù)層面和實(shí)踐層面都能與高等教育緊密地結(jié)合起來，也有必要應(yīng)用于被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高等教育教學(xué)革新成果的大學(xué)慕課，要將電子商務(wù)作為大學(xué)慕課可持續(xù)發(fā)展的理論指引和實(shí)踐依托是完全可行的。

第一，對(duì)于大學(xué)而言，電子商務(wù)的出現(xiàn)為改善不同用戶群體的服務(wù)提供了契機(jī)。新的電子商務(wù)模式推倒了傳統(tǒng)大學(xué)封閉的高墻，致力于從根本上改變大學(xué)的服務(wù)文化，顯著地改善大學(xué)社會(huì)服務(wù)功能的效果和效率，尤其是提供針對(duì)個(gè)別化需求的定制服務(wù)和面向大眾化需求的海量服務(wù)。電子商務(wù)的發(fā)展迫使大學(xué)直接面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和不同的用戶，開始以服務(wù)提供者的視角來考量自身的角色。實(shí)際上，每一個(gè)用戶都應(yīng)該有機(jī)會(huì)從自我的視角來深入感知大學(xué)，而非由大學(xué)向用戶提供一種統(tǒng)一的和群體化的大學(xué)印象。

第二，對(duì)于學(xué)生而言，電子商務(wù)有助于學(xué)習(xí)社區(qū)的發(fā)展與培育。通過創(chuàng)建學(xué)習(xí)社區(qū)，能夠聚集起一群致力于基于網(wǎng)絡(luò)開展協(xié)作探究的用戶。根據(jù)瓦斯塔瓦(Paul Shrivastava)的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)可以發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)的交互活動(dòng)中，也可以發(fā)生在學(xué)習(xí)資源和數(shù)據(jù)庫(kù)中[5]。學(xué)習(xí)社區(qū)也可以是實(shí)踐社區(qū)，它組織一群知識(shí)工作者共同來參與問題解決，表現(xiàn)為多種形式的學(xué)習(xí)與活動(dòng)，包括正式的課程學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)研究、工作實(shí)踐，以及非正式的信息瀏覽與分享。大學(xué)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)社區(qū)(畢業(yè)生、在校生和社會(huì)公眾)通過各種創(chuàng)造性鏈接，提供了溝通、教育和獲取支持的嶄新機(jī)會(huì)，如聊天群組、電子郵件、電子論壇、郵件清單及在線調(diào)查等。

第三，對(duì)于教師而言，電子商務(wù)致力于改變其傳統(tǒng)的存在方式。電子商務(wù)是一種戰(zhàn)略與商業(yè)的重新設(shè)計(jì)，而非只是一種技術(shù)的運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序作為技術(shù)工具只是使電子商務(wù)成為可能，而新的商業(yè)策略和服務(wù)模式才有可能使電子商務(wù)取得成功，并贏得大學(xué)教師的關(guān)注與信賴。大學(xué)教師擺脫了學(xué)校和教室的束縛，通過網(wǎng)絡(luò)課堂、在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)交互和虛擬社區(qū)等各種渠道面對(duì)學(xué)習(xí)者，并與公共部門或私立機(jī)構(gòu)建立新型教學(xué)伙伴關(guān)系，為教學(xué)與管理帶來變革的機(jī)遇。電子商務(wù)不僅強(qiáng)化了教學(xué)傳播的靈活性和便捷性，更是顛覆了大學(xué)教師的角色，從主導(dǎo)教學(xué)過程的強(qiáng)力推動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙虒W(xué)服務(wù)的促進(jìn)者和引領(lǐng)者。

三、基于電子商務(wù)模式的大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作機(jī)制

蒂默爾斯(Paul Timmers)根據(jù)電子商務(wù)的組織架構(gòu)進(jìn)行區(qū)分，提出了多種電子商務(wù)形態(tài)，包括虛擬商店(在線商城、電子商鋪)、電子采購(gòu)(供應(yīng)商平臺(tái))、電子拍賣(在線拍賣站點(diǎn)，如易趣)、虛擬社區(qū)(客戶之間的交流平臺(tái)，如Geocities)、合作平臺(tái)(企業(yè)之間的信息共享與交流平臺(tái))、電子中介、第三方市場(chǎng)、價(jià)值鏈服務(wù)(在線支付、物流服務(wù))[6]。從這些電子商務(wù)的核心概念能夠反映主要的市場(chǎng)成員構(gòu)成，成員之間的復(fù)雜關(guān)系，以及相關(guān)的市場(chǎng)行為，也能反映出主要經(jīng)濟(jì)過程所指向的商業(yè)目的，也即最終的價(jià)值所在，并由此可以劃分為企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)政府、以及個(gè)人對(duì)消費(fèi)者等四種主要電子商務(wù)模式。依據(jù)這四種電子商務(wù)模式，相應(yīng)地構(gòu)建大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。

(一)從企業(yè)對(duì)企業(yè)模式到“商業(yè)機(jī)構(gòu)-大學(xué)機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制

企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business，B2B)是當(dāng)前電子商務(wù)最重要的組成部分，代表企業(yè)(制造商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商)之間通過商品和服務(wù)的交易來獲取最終的經(jīng)濟(jì)利益。這一概念的主要元素是電子基礎(chǔ)設(shè)施和電子市場(chǎng)，電子基礎(chǔ)設(shè)施確保滿足相關(guān)后勤保障和軟件運(yùn)用的基本要求，而電子市場(chǎng)或網(wǎng)站能夠提供虛擬會(huì)議平臺(tái)以便于買主與投標(biāo)者之間的交互。B2B模式的出現(xiàn)意味著企業(yè)通過單打獨(dú)斗以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)一去而不復(fù)返， 企業(yè)之間只有通過電子商務(wù)平臺(tái)來建立合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)和采購(gòu)等方面的高效整合，才能以更高的效率、更強(qiáng)的實(shí)力和更大的規(guī)模來贏得發(fā)展先機(jī)[7]。對(duì)于大學(xué)慕課而言，B2B模式更多地理解為一種商業(yè)機(jī)構(gòu)與大學(xué)機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。其中，商業(yè)機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)慕課的運(yùn)營(yíng)管理和日常維護(hù)工作，而大學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)慕課的設(shè)計(jì)開發(fā)和教學(xué)應(yīng)用工作，并且雙方根據(jù)具體的任務(wù)分配情況來收取費(fèi)用或支付費(fèi)用。雙方的商業(yè)往來主要體現(xiàn)在：商業(yè)機(jī)構(gòu)為大學(xué)機(jī)構(gòu)獨(dú)立開發(fā)的慕課課程提供發(fā)布平臺(tái)，并根據(jù)用戶使用情況按照一定的利潤(rùn)分成比例支付相應(yīng)的費(fèi)用；學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買商業(yè)機(jī)構(gòu)所負(fù)責(zé)平臺(tái)的課程用于校內(nèi)教學(xué)，如果需要商業(yè)機(jī)構(gòu)為自身所開發(fā)的課程提供技術(shù)支持則按規(guī)定支付費(fèi)用。由于當(dāng)前主導(dǎo)慕課建設(shè)的是大學(xué)機(jī)構(gòu)，或多或少帶有一些非營(yíng)利的色彩，因而與電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)存在一定的差異。不過，有關(guān)慕課項(xiàng)目的管理和運(yùn)營(yíng)更多的采用商業(yè)運(yùn)作方式，且商業(yè)性質(zhì)越來越濃厚，因而可以將該領(lǐng)域的大學(xué)機(jī)構(gòu)視為企業(yè)，比較典型的有運(yùn)營(yíng)Coursera的斯坦福大學(xué)，學(xué)堂在線的清華大學(xué)等。

(二)從企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式到“商業(yè)機(jī)構(gòu)-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business-to-Consumer，B2C)模式的運(yùn)作機(jī)制是通過生產(chǎn)者與購(gòu)買者之間的交易來滿足消費(fèi)者的興趣和要求(商品、服務(wù)、信息等)，主要市場(chǎng)為電子零售平臺(tái)(在線商城)和電子銀行平臺(tái)(提供個(gè)性化金融管理服務(wù)的在線理財(cái)工具)[8]。B2C模式的運(yùn)作涉及三個(gè)基本組成部分：負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供在線購(gòu)物服務(wù)的網(wǎng)站系統(tǒng)；負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品運(yùn)送服務(wù)的物流系統(tǒng)；負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供身份確認(rèn)與貨款結(jié)算的交易系統(tǒng)。對(duì)于大學(xué)慕課而言，B2C模式可以演變?yōu)橐环N商業(yè)機(jī)構(gòu)與學(xué)習(xí)用戶的合作關(guān)系。其中，商業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供海量的慕課資源，其中一些比較基礎(chǔ)或普適性的課程以免費(fèi)方式提供給學(xué)習(xí)用戶，一些高級(jí)課程或定制課程則需要收取一定的費(fèi)用，如果要獲取學(xué)習(xí)或?qū)W歷認(rèn)證則完成需要支付規(guī)定的費(fèi)用；學(xué)習(xí)用戶除了以免費(fèi)方式獲取常規(guī)服務(wù)和以付費(fèi)方式獲取增值服務(wù)之外，還可以通過參與特定的在線教學(xué)管理，如回答同行問題、創(chuàng)建學(xué)習(xí)社區(qū)、組織學(xué)術(shù)討論等活動(dòng)來獲取一定的積分，以用于免費(fèi)獲取增值服務(wù)。需要說明的是，B2C模式中很多時(shí)候商業(yè)機(jī)構(gòu)的角色也可以由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)來扮演，尤其是當(dāng)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)從事慕課的商業(yè)運(yùn)作，而非僅僅依靠來自政府部門的經(jīng)費(fèi)資助的時(shí)候。

(三)從企業(yè)對(duì)政府模式到“商業(yè)機(jī)構(gòu)-政府機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制

企業(yè)對(duì)政府(Business-to-Government，B2G)代表著一種發(fā)生在企業(yè)與公共部門之間的商業(yè)交易方式，一方面企業(yè)可以通過實(shí)施相關(guān)的商業(yè)行為來從公共部門獲得利潤(rùn)，另一方面公共部門也向企業(yè)提供相關(guān)的電子商務(wù)法律框架和合作機(jī)遇[9]。B2G模式基于服務(wù)網(wǎng)站，一方面為一級(jí)或多級(jí)政府(國(guó)家、省、市等)提供相應(yīng)的招標(biāo)信息發(fā)布服務(wù)，另一方面為企業(yè)提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，包括企業(yè)資質(zhì)、服務(wù)定位、服務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量等。兩者一旦建立服務(wù)或產(chǎn)品與需求的連接，便可以基于網(wǎng)站系統(tǒng)協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括在線會(huì)議、簽約工作、計(jì)劃制定、流程管理，還涉及一些數(shù)字資源的應(yīng)用等。對(duì)于大學(xué)慕課而言，B2G模式可以與商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府機(jī)構(gòu)模式一一對(duì)應(yīng)。其中，商業(yè)機(jī)構(gòu)自負(fù)盈虧，投入經(jīng)費(fèi)用于慕課資源的收集、整理、加工、管理和維護(hù)，并根據(jù)實(shí)際情況參與慕課的設(shè)計(jì)和開發(fā)；政府機(jī)構(gòu)以集中購(gòu)買的形式，將一些常規(guī)性或普適性的慕課資源免費(fèi)提供給大學(xué)機(jī)構(gòu)，用于文化素質(zhì)教育課程或通識(shí)教育課程教學(xué)，并定時(shí)發(fā)布課程建設(shè)指南來引導(dǎo)商業(yè)機(jī)構(gòu)參與熱門領(lǐng)域和緊缺專業(yè)的課程開發(fā)。從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度和高等教育體制來看，該模式是最具現(xiàn)實(shí)意義的，由愛課程網(wǎng)與網(wǎng)易云課堂聯(lián)合打造的中國(guó)大學(xué)MOOC便是一個(gè)典型案例，該慕課平臺(tái)可以視為具有鮮明政府色彩的機(jī)構(gòu)(愛課程網(wǎng)屬于高等教育出版社)與商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作典范。

(四)從個(gè)人對(duì)消費(fèi)者模式到“獨(dú)立人員-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制

個(gè)人對(duì)消費(fèi)者 (Consumer-to-Consumer，C2C)是一種個(gè)體與消費(fèi)者之間的交易模式，其構(gòu)成要素為買賣雙方和電子交易平臺(tái)供應(yīng)商，該模式與現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的自由市場(chǎng)或跳蚤市場(chǎng)相類似，而電子交易平臺(tái)供應(yīng)商扮演著場(chǎng)地提供者和管理員的角色，最典型案例是易趣網(wǎng)站的電子拍賣系統(tǒng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。C2C模式最具互聯(lián)網(wǎng)精神和優(yōu)勢(shì)的，它與傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)相比，不受時(shí)間和空間的限制，可以基于虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將數(shù)量龐大、時(shí)間不同、地域差異的個(gè)體買家與個(gè)體賣家進(jìn)行有效對(duì)接，根據(jù)具體的需求找到對(duì)家并進(jìn)行交易，不僅節(jié)約了大量的交易成本，也有利于買賣雙方的便捷交流[10]。對(duì)于大學(xué)慕課而言，這種C2C模式可以演化為“獨(dú)立人員-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制。不過，這種機(jī)制在當(dāng)前的慕課平臺(tái)中非常少見，倒是在一些常規(guī)的在線教育平臺(tái)中涌現(xiàn)出來，如微課網(wǎng)和“天天象上”。這兩家公司主要面向K12學(xué)校，通過該機(jī)制為從事教學(xué)服務(wù)的獨(dú)立人員和擁有學(xué)習(xí)需求的用戶提供一個(gè)平臺(tái)，基于雙方的直接交流互動(dòng)來完成商業(yè)運(yùn)作。該機(jī)制的盈利方式非常簡(jiǎn)單，獨(dú)立人員憑借一定資質(zhì)條件獲準(zhǔn)在平臺(tái)中創(chuàng)建和發(fā)布自己的課程，學(xué)習(xí)用戶根據(jù)自己需求和喜愛選擇課程，并支付一定的費(fèi)用來購(gòu)買和使用課程，平臺(tái)在收取一定比例的利潤(rùn)分成之后，將剩余部分返還給獨(dú)立人員。換言之，該機(jī)制是一種典型的“淘寶”模式，獨(dú)立人員出售課程，獲取利潤(rùn)，學(xué)習(xí)用戶購(gòu)買課程，支付費(fèi)用，而平臺(tái)在雙方的商業(yè)來往中收取利益分成。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于慕課平臺(tái)與常規(guī)的在線教育平臺(tái)在用戶、內(nèi)容和定位上都存在一定的差異，因而要將此模式直接應(yīng)用于慕課平臺(tái)還需深入考量。

四、基于電子商務(wù)模式的大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作機(jī)制實(shí)際價(jià)值

作為電子商務(wù)與高等教育結(jié)合的產(chǎn)物，大學(xué)慕課運(yùn)用電子商務(wù)模式來進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作具有一定的可行性，而從電子商務(wù)模式的本質(zhì)特征來分析可以更加全面地彰顯大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際價(jià)值。

(一)“商業(yè)機(jī)構(gòu)-大學(xué)機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際價(jià)值

“商業(yè)機(jī)構(gòu)-大學(xué)機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制繼承了B2B模式的特征，對(duì)于降低慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)成本和擴(kuò)大收入來源具有巨大的優(yōu)勢(shì)。第一，降低采購(gòu)成本。該機(jī)制有利于商業(yè)機(jī)構(gòu)與大學(xué)機(jī)構(gòu)，尤其是高水平大學(xué)的有效對(duì)接，為致力于慕課教學(xué)的廣大教師提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，通過發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以降低雙方的交易成本，還可以通過整合機(jī)構(gòu)內(nèi)部的交易體系以獲取批量采購(gòu)的折扣。第二，控制庫(kù)存成本。通過電子商務(wù)平臺(tái)慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)可以與各類大學(xué)機(jī)構(gòu)，尤其是專注于使用慕課，而非建設(shè)慕課的普通大學(xué)進(jìn)行有效對(duì)接，根據(jù)需求定產(chǎn)品，根據(jù)銷量定產(chǎn)量，根據(jù)產(chǎn)量定供應(yīng)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，從而最大程度地控制庫(kù)存成本。第三，提高工作效率。該機(jī)制有利于在作為供應(yīng)商或消費(fèi)者的大學(xué)機(jī)構(gòu)與作為經(jīng)銷商的慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)之間建立直接的溝通平臺(tái)，滿足學(xué)習(xí)用戶在使用和售后服務(wù)方面的要求，節(jié)省了周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了工作效率。第四，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該機(jī)制打破地區(qū)和領(lǐng)域的限制，可以占領(lǐng)那些通過傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的市場(chǎng)，有效拓寬了銷售渠道，增加了市場(chǎng)機(jī)會(huì)[11]。

(二)“商業(yè)機(jī)構(gòu)-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際價(jià)值

在當(dāng)前飛速發(fā)展的在線教育領(lǐng)域，“商業(yè)機(jī)構(gòu)-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制與B2C模式具有極高的契合度，已經(jīng)得到了廣泛的實(shí)際應(yīng)用，具有以下三個(gè)方面的顯著優(yōu)勢(shì)：第一，該機(jī)制不僅大大節(jié)省了商業(yè)機(jī)構(gòu)與學(xué)習(xí)用戶的時(shí)間和空間，改善了交易效率，還通過網(wǎng)絡(luò)傳播的形式節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。盡管該機(jī)制的社會(huì)信任體系還沒有完全建立起來，不過一旦形成完善的市場(chǎng)監(jiān)督與評(píng)價(jià)機(jī)制，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類型、規(guī)模、便捷性、性價(jià)比都是傳統(tǒng)購(gòu)物模式無法比擬的。第二，該機(jī)制有利于商業(yè)機(jī)構(gòu)減少硬廣告投入，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低營(yíng)銷成本，可以將更多的財(cái)力和物力投入產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新上。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，戶外廣告是主要的營(yíng)銷成本出處，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)所采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不僅有利于降低成本，還能使?fàn)I銷手段更加多元和高效，尤其根據(jù)客戶的興趣和愛好進(jìn)行定點(diǎn)推送。第三，該機(jī)制有利于營(yíng)造一種消費(fèi)文化，即創(chuàng)建一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)氛圍。盡管在該機(jī)制發(fā)展初期，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)在感覺體驗(yàn)上受到一定的限制，但隨著學(xué)習(xí)用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐漸變化和優(yōu)秀慕課品牌效應(yīng)的形成，如今對(duì)于不少學(xué)習(xí)用戶而言在線教育不僅是一種生活需要，更是一種時(shí)尚和享受[12]。

(三)“商業(yè)機(jī)構(gòu)-政府機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際價(jià)值

作為一種公共服務(wù)產(chǎn)品，B2G模式從本質(zhì)上適用于慕課的商業(yè)運(yùn)作，因而商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府機(jī)構(gòu)模式具有較強(qiáng)的適用性。比較典型的“商業(yè)機(jī)構(gòu)-政府機(jī)構(gòu)”運(yùn)作機(jī)制案例是通識(shí)類課程統(tǒng)一采購(gòu)，即教育主管部門在網(wǎng)上開展慕課產(chǎn)品或服務(wù)的招標(biāo)與采購(gòu)活動(dòng)，所具備的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)方面：第一，該機(jī)制有利于提高工作效率與效益。政府機(jī)構(gòu)直接向商業(yè)機(jī)構(gòu)采購(gòu)課程可以減少中間環(huán)節(jié)，降低不必要的行政開銷。同時(shí)，由于相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)大多基于網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行，商業(yè)機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)隨地了解政府部門的需求和東西，相關(guān)的招投標(biāo)文件都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送接收，減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間浪費(fèi)和費(fèi)用消耗，大大提高了辦公效率和效益。第二，該機(jī)制有利于拓寬慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍。由于受到地域或時(shí)間的限制，通常公共部門的招標(biāo)與采購(gòu)活動(dòng)都局限于本地區(qū)，而該機(jī)制可以突破這種限制，既可以讓優(yōu)秀的慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)與不同國(guó)家、不同地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，又可以讓政府機(jī)構(gòu)直接面對(duì)來自世界各地的一流慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)，從而使雙方都能獲得更多的合作機(jī)會(huì)。第三，該機(jī)制有利于在商業(yè)機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)之間有效的對(duì)接。采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)可以更加全面地了解政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)教育機(jī)構(gòu)的需求，政府機(jī)構(gòu)也能對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，兩者之間基于契合程度建立高效的業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)而為廣大學(xué)習(xí)者提供更具適切性和實(shí)用性的慕課產(chǎn)品或服務(wù)[13]。

(四)“獨(dú)立人員-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際價(jià)值

盡管C2C模式在在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用并不普遍，目前的盈利模式還比較單一，有關(guān)平臺(tái)抽成和用戶保有量之間的平衡還處于探索階段，且面對(duì)用戶群體與慕課平臺(tái)存在一定的差異。不過，作為一種在常規(guī)消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用極為廣泛的模式，C2C模式?jīng)]有理由不適用于慕課領(lǐng)域的應(yīng)用，只是缺乏足夠?qū)嵺`應(yīng)用和驗(yàn)證。作為C2C模式的演化，“獨(dú)立人員-學(xué)習(xí)用戶”運(yùn)作機(jī)制承載了其本質(zhì)特征，具有顯著的實(shí)用價(jià)值。一方面，該機(jī)制為作為買家的學(xué)習(xí)用戶帶來實(shí)惠。商品價(jià)格不再由賣方?jīng)Q定，而是根據(jù)交易情況靈活變化的，主要通過學(xué)習(xí)用戶之間議價(jià)和競(jìng)價(jià)來決定，因而學(xué)習(xí)用戶對(duì)于價(jià)格有著最終的決定權(quán)。如此，一些高品質(zhì)的慕課將獲得更高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，學(xué)習(xí)用戶也能據(jù)此對(duì)慕課產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行預(yù)先的評(píng)價(jià)和判斷，從而真正獲得符合自身需求和質(zhì)量要求的慕課。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格是根據(jù)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的，因而更加符合實(shí)際，也能為賣家所接受[14]。另一方面，該機(jī)制為作為賣家的獨(dú)立人員帶來實(shí)惠。由于該機(jī)制經(jīng)常采用打折促銷的手段，相關(guān)競(jìng)拍活動(dòng)更能吸引消費(fèi)者的興趣，他們或是有著明確目的受利益驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行消費(fèi)，或是沒有明確目的純粹享受消費(fèi)過程，而龐大的消費(fèi)者群體所帶來的利潤(rùn)也是可以想象的。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性的策略使得獨(dú)立人員，無論是專職教師，還是業(yè)余愛好者，都會(huì)專注慕課品質(zhì)的提升，以更好地吸引學(xué)習(xí)用戶和獲取利潤(rùn)。

五、基于電子商務(wù)模式的大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作策略

從理論上來看，盡管電子商務(wù)模式與大學(xué)慕課的結(jié)合具有一定必要性和可行性，但從具體的實(shí)踐操作來看，仍然面臨諸多的挑戰(zhàn)。其中，最為關(guān)鍵是如何平衡大學(xué)慕課建設(shè)的高昂成本與大學(xué)慕課所秉持的自由開放理念。換言之，為了實(shí)現(xiàn)大學(xué)慕課的可持續(xù)發(fā)展，必須讓包括商業(yè)機(jī)構(gòu)、大學(xué)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)用戶和獨(dú)立人員在內(nèi)的利益相關(guān)者都能從大學(xué)慕課運(yùn)動(dòng)中獲益。因此，有必要以電子商務(wù)模式為基本框架，充分考量大學(xué)慕課的本質(zhì)特征和當(dāng)前在線教育的實(shí)際情況，從而制訂大學(xué)慕課商業(yè)運(yùn)作的操作策略。

第一，構(gòu)建大學(xué)慕課學(xué)習(xí)的認(rèn)證收費(fèi)體制。如果說慕課學(xué)習(xí)的收費(fèi)有違其自由開放的理念，那么對(duì)所提供的認(rèn)證服務(wù)收費(fèi)則是情理之中的事。不過，需要注意的是必須由權(quán)威機(jī)構(gòu)提供認(rèn)證服務(wù)才能真正獲益。對(duì)于B2B模式而言，大學(xué)機(jī)構(gòu)一方，尤其世界一流大學(xué)提供的認(rèn)證服務(wù)才更具權(quán)威性。在B2C模式中，只能由商業(yè)機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)此任，但是如果該商業(yè)機(jī)構(gòu)的知名度和社會(huì)認(rèn)可度不高的話，那還需要與大學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。在B2G模式中，政府機(jī)構(gòu)憑借公眾的信任度堪當(dāng)慕課認(rèn)證收費(fèi)的重任。C2C模式通常是以一定商業(yè)平臺(tái)為依托的，因而需要商業(yè)機(jī)構(gòu)的介入來完成慕課認(rèn)證收費(fèi)。由此，能夠提供認(rèn)證服務(wù)主要是商業(yè)機(jī)構(gòu)、大學(xué)機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)。

第二，提供大學(xué)慕課學(xué)習(xí)的個(gè)人定制服務(wù)。除了常規(guī)的免費(fèi)課程學(xué)習(xí)之外，可以提供各種滿足差異人群需求的收費(fèi)定制服務(wù)。B2B模式中的大學(xué)機(jī)構(gòu)可以通過提供拓展類課程和高級(jí)專門課程來收費(fèi)；B2C模式中的商業(yè)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶的職業(yè)特征、就業(yè)傾向和個(gè)人喜好提供專門的課程組合來收費(fèi)；B2G模式中政府機(jī)構(gòu)可以通過與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)職業(yè)資格證書課程來收費(fèi)；C2C模式中的獨(dú)立人員可以通過提供個(gè)性化輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)建議來收費(fèi)。在實(shí)際運(yùn)作，四種電子商務(wù)模式會(huì)存在較多的交集，因而各種定制服務(wù)具有一定通用性，前提是各利益相關(guān)者必須具備相應(yīng)資質(zhì)和能力。

第三，形成大學(xué)慕課學(xué)習(xí)的廣告投放機(jī)制。面對(duì)海量的用戶，基于大學(xué)慕課平臺(tái)的廣告投放能帶來巨大的商業(yè)利潤(rùn)，可以為慕課建設(shè)與應(yīng)用提供強(qiáng)有力的經(jīng)費(fèi)支持。不過，不同的電子商務(wù)模式需要選擇合適的廣告投放機(jī)制，以避免對(duì)用戶產(chǎn)生過多的負(fù)面影響。從基本的服務(wù)人群來看，最適合采用廣告投放機(jī)制的是B2C模式。由于在B2C模式中是以免費(fèi)形式向用戶發(fā)布慕課資源，因而投放廣告無論從用戶心理的角度考慮，還是從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性考量，都是完全可以接受的。不過，對(duì)于B2B模式和B2G模式，由于面對(duì)的是大學(xué)機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)，且這類機(jī)構(gòu)已經(jīng)為慕課資源支付相關(guān)費(fèi)用，因而在進(jìn)行廣告投放時(shí)必須要把握分寸，只適合嵌入少量和固定的廣告信息，否則會(huì)影響雙方合作的推進(jìn)。對(duì)于C2C模式而言，需要根據(jù)收費(fèi)的高低謹(jǐn)慎選擇廣告投放的力度和頻度，收費(fèi)越高越不適合投放廣告，而收費(fèi)越低越能接受廣告投放。

第四，完善大學(xué)慕課學(xué)習(xí)的互動(dòng)交流渠道。參與大學(xué)慕課項(xiàng)目的利益相關(guān)者成分非常復(fù)雜，既有代表不同利益方的機(jī)構(gòu)，也有反映不同需求的個(gè)人，因而保持良好的互動(dòng)交流至關(guān)重要。對(duì)于B2B模式而言，商業(yè)機(jī)構(gòu)需要掌握大學(xué)機(jī)構(gòu)的教學(xué)改革動(dòng)態(tài)，了解大學(xué)機(jī)構(gòu)的實(shí)際教學(xué)需求，而大學(xué)機(jī)構(gòu)需要掌握慕課類型、內(nèi)容和版本的動(dòng)態(tài)變化以獲取更符合自身需求的產(chǎn)品，兩者有效對(duì)接才能實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)合同的達(dá)成。B2G模式與B2B模式類似，不過政府部門作為媒介部門，既要了解大學(xué)機(jī)構(gòu)的需求，又要掌握商業(yè)機(jī)構(gòu)的供給，才能建立可靠的商業(yè)合作關(guān)系。B2C模式和C2C模式是直接與用戶接觸的，因而及時(shí)有效的溝通交流非常必要，甚至在服務(wù)完成之后還需要定期推送課程更新和服務(wù)升級(jí)的信息，以便獲得更多的用戶。無論是哪種電子商務(wù)模式，完善互動(dòng)交流渠道的出發(fā)點(diǎn)都是為了讓客戶(個(gè)人或機(jī)構(gòu))獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以便于爭(zhēng)取更多商業(yè)合同和產(chǎn)生更多的商業(yè)利益。

需要注意的是，由于大學(xué)慕課秉持自由、開放和公平理念，因而除了各種電子商務(wù)模式的運(yùn)用之外，在慕課商業(yè)運(yùn)作過程中引入各種基金組織、知名企業(yè)和社會(huì)人士的資助也是非常必要的[15]。盡管與歐美國(guó)家相比，中國(guó)的慈善資助體系還不完善，但隨著各種政策和法規(guī)的出臺(tái)，公民慈善意識(shí)的不斷增強(qiáng)，社會(huì)資助必將對(duì)大學(xué)慕課發(fā)展產(chǎn)生不可或缺的作用。