疫情之下，人們的消費習慣出現(xiàn)了怎樣的改變？面對訂單暴增，生鮮電商的未來是否一片光明？

原本靠促銷和補貼大戰(zhàn)的生鮮電商，疫情之下站到風口浪尖。

突如其來的新冠肺炎疫情，將無數(shù)人關在家中，在出門購物風險大、餐廳外賣均不放心的情況下，新鮮蔬菜送貨上門、自己在家烹飪成為許多人的新選擇。

一時間，生鮮電商平臺訂單量驟增，貨品供不應求。“盒馬鮮生一直搶不到配送，叮咚買菜顯示5：30上架，到現(xiàn)在還一直無法下單?！鼻宄?：40，有網(wǎng)友在微信群里抱怨，瞬間激活了已經(jīng)沉默的群，幾位同樣抱著手機在“搶菜”的群友紛紛附和。很多用戶發(fā)現(xiàn)，他們只能在凌晨12點、清晨6點等固定的“上新”時間點搶購，才能購買到當日或次日送達的食材。而更多的新鮮蔬菜、豬肉等熱門商品，更是常常處于“售罄”狀態(tài)。

對生鮮電商平臺來講，這是一次大考。適逢春節(jié)假期，供應鏈能力、人力資源調(diào)配和穩(wěn)定物價能力得到了集中檢驗。疫情防控之下，人們的消費習慣發(fā)生了怎樣的改變？面對訂單暴增，生鮮電商的未來是否一片光明？

線上生鮮需求猛增

今年春節(jié)期間，因為疫情的影響，居民的生鮮采購重心從線下轉移到線上。

家住南京建鄴區(qū)的王女士表示，她家的生鮮采購主要依靠線上，“一次囤夠三天的量”。蔬菜品類開始增多，不過肉類供應還沒有完全恢復。根據(jù)她的經(jīng)驗，要在盒馬鮮生搶到豬肉必須趕早，每日優(yōu)鮮的配送時效不如盒馬鮮生，必須多個APP穿插使用。

線上零售生鮮平臺叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示，除夕（1月24日）訂單量較上月同期增長超300%;春節(jié)期間整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。其他線上生鮮平臺的數(shù)據(jù)同樣耀眼：除夕至初四期間，每日優(yōu)鮮的實收交易額較去年同期增長321%;春節(jié)期間，美團買菜在北京地區(qū)的日均訂單量是節(jié)前的23倍;從除夕至大年初九，京東到家的全平臺成交金額同比去年暴增374%。

外賣平臺的生鮮類訂單也在激增。阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷臘月二十八到正月初九，杭州市民在餓了么平臺上的廚房生鮮類訂單量比去年春節(jié)同期增長近3倍，達282%。

叮咚買菜的一位配送人員表示，他平時每天配送70～80單，現(xiàn)在平均每天要送150～160單，工作量翻倍。

面對訂單量的突然爆發(fā)，所有生鮮電商都面臨人手不足、采購困難、供應鏈緊張等問題。以盒馬鮮生為例，其在廣州、深圳、成都等地的線上訂單量達到平時的5～10倍。據(jù)盒馬鮮生的一位店長透露，店內(nèi)所有人都參與到配送工作中，每天工作時間都超過14個小時，甚至自己的私家車都用來送貨。

生鮮電商的一線生機

新冠肺炎疫情暴發(fā)前，生鮮電商已經(jīng)經(jīng)歷了2019年的艱苦鏖戰(zhàn)，調(diào)整和補貼一度是關鍵詞。

2019年，盒馬鮮生開業(yè)三年來首次關店、永輝旗下超級物種因虧損被剝離、美團小象生鮮戰(zhàn)略收縮。此外，呆蘿卜陷入資金鏈斷裂危機;吉及鮮被曝出融資困難，被迫裁員、關閉門店……

閉店、虧損等消息頻被曝出，一個“難”字恐怕并不足以概括某些生鮮電商玩家的心情。

然而，2020年初的這段特殊時期，一些生鮮電商品牌迎來了爆發(fā)式的增長。一場熱鬧的“搶菜大戰(zhàn)”背后，似乎預示著中國生鮮電商行業(yè)的風口正在上演，甚至有市場人士指出，中國生鮮電商有可能復制2003年“非典”時期淘寶、京東領銜的電商行業(yè)的成長過程。

對于起步多年卻始終等不到“崛起風口”的生鮮電商來說，這是否是一次“天降”機遇？

不可否認的是，中國生鮮市場規(guī)模足夠大。歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布的生鮮市場數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮市場規(guī)模達到4.93萬億元，同比增長5.3%，2019年也持續(xù)增長。

目前中國生鮮交易仍然以線下農(nóng)貿(mào)市場為主，市場份額超過50%，生鮮電商的渠道份額僅2.5%。而從發(fā)展趨勢來看，農(nóng)貿(mào)市場的渠道份額正在不斷萎縮，超市、電商渠道份額正在逐步增加，替代效應顯著。

由此可見，生鮮電商的替代空間巨大。以發(fā)達國家為例，農(nóng)貿(mào)渠道份額普遍僅為20%～30%。隨著我國“農(nóng)改超”政策進一步推進，農(nóng)貿(mào)市場渠道份額持續(xù)下降，新渠道加速崛起成為必然。

而這場突如其來的疫情，似乎正在加速新渠道的崛起。2003年那場“非典”疫情，使得大量用戶接受、使用線上購物;這次疫情或許也是一次教育市場的絕佳機會，培養(yǎng)用戶線上買菜、買水果的習慣。

解決自身問題是關鍵

雖然，中國生鮮電商行業(yè)遇上了史上最強“風口”，但這不代表生鮮電商會加速走向真正的繁榮，平臺們還有很多工作要做。畢竟，生鮮電商發(fā)展多年仍面臨著一些問題。

生鮮的上游生產(chǎn)高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價且流轉時間長（生鮮冷鏈運輸?shù)谋壤€很低）。同時，生鮮產(chǎn)品極易腐損，損耗率高。生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，且非常難以標準化，采購、品控成本較大。三因素相疊加，使得生鮮零售端的毛利率很低。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心公布的2018年數(shù)據(jù)：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平、88%虧損、7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)了盈利。結合2019年可以看到發(fā)展狀況，一些品牌因資金問題陷入困境，甚至有部分頭部平臺進行戰(zhàn)略收縮，盈利仍是對部分生鮮電商平臺的大考驗。

一方面，從2019年的發(fā)展狀況來看，部分平臺仍處于依靠促銷吸引用戶的階段，但燒錢模式難以構筑品牌壁壘，也會帶來資金損耗;另一方面，“線上下單+前置倉”派送到家是行業(yè)內(nèi)較為主流的一種模式，但盒馬鮮生首席執(zhí)行官侯毅就曾表示，并不認同前置倉這種模式。有分析認為，這種模式存在客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證的問題。

同時，在蔬菜的流通配送環(huán)節(jié)，需要對蔬菜的質(zhì)量進行實時監(jiān)控，這讓企業(yè)需要在物流方面加大投入力度。

另外，此前線下一直是更多人購買生鮮產(chǎn)品的首要選擇，盡管線上購物便捷，但是部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了線下購買的習慣。疫情會一定程度上改變習慣，但改變的程度也未可知。需要注意的是，線下買菜對不少人而言不僅是為了滿足采購需求，可能亦是一種樂趣。

疫情終將被戰(zhàn)勝，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，能否解決根本問題，這才是行業(yè)未來的關鍵所在。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）