陳瀟瀟

今年1月3日，深圳，榮耀的年會一連開了三天，總裁趙明只做了一件事，給即將返回海外戰(zhàn)場的同事打氣，“放開手腳去打，不要有后顧之憂?！彼o2020年定下的關鍵詞是“突圍”。

去年，榮耀剛經(jīng)歷了一場大考。2019年5月，因美國禁令事件，榮耀海外市場突遭打擊。為彌補損失，榮耀不得不將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，加快布局還不夠熟悉的線下市場。

整個2019年，趙明的心態(tài)都處在調(diào)整期。即使穩(wěn)坐中國線上第一品牌，他依然是焦慮的，“現(xiàn)在你成功了，不見得能抓住未來。”他對《財經(jīng)》記者說道。

十多天后，新冠肺炎疫情自武漢暴發(fā)，整個春節(jié)期間中國手機市場大盤應聲下跌，榮耀，以及所有手機廠商，匆忙迎來新一輪大考。

不過，趙明此刻總結(jié)，遭遇逆境是一件好事，“逼著我們?nèi)プ叱鲆粭l屬于自己的新路?！?/p>

第三方研究機構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年整個中國智能手機市場規(guī)模下滑近10%，榮耀是除華為外唯一還能保持增長的中國手機品牌。2019年榮耀中國手機市場占比近13%，位列第四。其中線下貢獻了主要增量。到2019年底，榮耀線上與線下的銷量幾乎對半分。趙明預計，2020年，線下的銷量比例將超過線上。

站在聚光燈下的趙明是焦慮的?！肮饽_丫的時候別人怎么看你沒有關系，當你穿上鞋、穿上西裝，自我感受首先就不一樣—— 你會特別在意別人怎么看你。”

外界認為榮耀是含著金湯匙出生的。趙明一向不否認這點。榮耀背靠華為這棵大樹，無論技術研發(fā)、供應鏈還是銷售體系，都有堅實的后盾，這是榮耀的優(yōu)勢。

但中國已經(jīng)不存在純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機概念了，這是一個不爭的事實，未來的渠道戰(zhàn)是全面的。如果榮耀無法跳出既有的光環(huán)，就很難走得更遠。

趙明已經(jīng)意識到了這一點。據(jù)第三方機構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年榮耀以2372萬部的銷量拿下國內(nèi)線上冠軍。此后趙明就不再強調(diào)榮耀是互聯(lián)網(wǎng)手機。從線上到全渠道，從手機到智慧屏再到IoT（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)，這兩年榮耀不斷擴張自己的領域。

趙明表示，他的目標是沖擊國內(nèi)的第二名。目前排在第二名的是OPPO，占比17.8%。

不過，智能手機市場繼續(xù)寒冬是必然的。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，整個一季度中國手機市場銷量慘淡，行業(yè)內(nèi)已積壓5000萬部的庫存。多家分析機構(gòu)預測，2020年整個大盤會下滑15%。大盤變化之時，市場排位的變化往往更加劇烈，對于單個廠商來說，非常時期往往最敏感，成或敗的概率，很容易倍增。

對于榮耀而言，大考仍在繼續(xù)。

挺進更廣闊的戰(zhàn)場

榮耀的銷售渠道優(yōu)勢在線上。據(jù)第三方機構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，榮耀連續(xù)穩(wěn)坐國內(nèi)線上銷量冠軍9個季度。但到了2019年，趙明不再看好國內(nèi)市場形勢。

2019年，線下市場非常有優(yōu)勢的OPPO和vivo進一步加大力度，搶奪線上份額。第三方機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2019年中國市場線上銷量占比為27%。隨著各種線上子品牌扎堆，本來就狹小的線上市場變得更加擁擠。截至2019年Q3季度，vivo線上市場份額已從Q1季度的7%增長至10%，OPPO雖維持在5%的份額，但一直在用子品牌realme加大線上力度。

事實上，從2018年初開始，中國就已經(jīng)不存在純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機概念了，線上線下都重要，巨頭之間的競爭正在全渠道鋪開，無非是根據(jù)線上線下不同的特點拿出不同的產(chǎn)品和打法，共同造成的結(jié)果是，競爭加劇了。

當時，經(jīng)過五年的小步快跑，榮耀剛迎來高光時刻。截至2018年底，榮耀為整個華為系中國區(qū)貢獻了接近50%的銷量，排名全國銷量第四，超過了小米。

站在聚光燈下的趙明卻是焦慮的?！肮饽_丫的時候別人怎么看你沒有關系，當你穿上鞋、穿上西裝，自我感受首先就不一樣——你會特別在意別人怎么看你?！彼f道。

2019年初，余承東大膽估計，華為將在2020年取代三星，成為全球銷量第一的手機品牌。榮耀則沖擊中國第二，全球前四。

榮耀要沖擊這個目標，趙明的一個核心計劃是做大國際市場，從海外尋找更多增量。2018年圣誕節(jié)，他帶著整個團隊隱身了小半年，只埋頭梳理業(yè)務。他去了趟俄羅斯，又走了東南亞，見產(chǎn)品研發(fā)團隊，也談線下渠道。

但進入2019年5月，隨著美國將華為列入出口管制實體名單，格局開始巨變，計劃徹底打亂了。

由于缺少谷歌服務（GMS）的支持，華為海外市場受到影響。當時華為內(nèi)部評估，這將導致終端出貨量減少20%到40%，折算下來，華為和榮耀手機，有2000萬部到4000萬部要打水漂。

海外艱難的情況下，加大投入、做大國內(nèi)市場蛋糕，成為彌補當前損失的首選途徑。

內(nèi)外形勢交疊，2019年成為推動榮耀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵一年。如果榮耀只甘于做線上冠軍，注定會在日益嚴峻的競爭中喪失話語權(quán)，它的選擇是同時也成為線下市場的核心玩家。

但這場仗看起來并不容易。

作為戰(zhàn)略性補充，榮耀最初的線下策略傾向于抓大放小，以維護國美、蘇寧等全國性連鎖為主。人員配備上也盡量精減。一位全國性大型連鎖人士表示，相比OPPO、vivo在每個連鎖門店都設置專屬店員，榮耀幾乎沒有配備過任何業(yè)務人員。下沉到每個省，榮耀通常也只有一兩位銷售代表，沒有辦公室，早些時候他們開會甚至就在麥當勞里。

但從2018年起，無論投入程度還是效率上，這種打法都開始不夠用了。尤其是2019年，巨頭的線下戰(zhàn)越演越烈。

小米之家同比擴張了兩倍，縣級市場還開設了近1400家的授權(quán)體驗店。盡管榮耀線下店也開到了2000多家，但當趙明到河北省考察時，發(fā)現(xiàn)一整條街全是OPPO和vivo的門店。經(jīng)過幾年的跑馬圈地，OPPO和vivo在線下幾乎已實現(xiàn)地毯式覆蓋。

趙明發(fā)現(xiàn)，“原來有很多紅利支撐榮耀，但當你要從中國的前四變成前二時，每一場仗都是硬仗。不可能再像當年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)風口那樣，一下子就做成了?！?h3>突圍、裂變

外界普遍認為，在華為至今仍被美國壓制的當下，華為和榮耀手機市場將承受巨大壓力。但出人意料的是，2019年，華為和榮耀在中國市場逆“雙勢”上升：一是逆外部預期上升，銷量不降反升;二是逆市場大勢而升，據(jù)第三方機構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能手機市場銷量環(huán)比下降了10%，但華為和榮耀均實現(xiàn)了逆勢上升。

市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年3季度，華為和榮耀市場銷量為4150萬部，同比增幅66%，其中線下貢獻了主要增量。到2019年底，榮耀線上與線下的銷量幾乎對半分。趙明預計，2020年，線下的銷量比例將超過線上。

一位渠道人士對《財經(jīng)》記者分析，某種程度上，美國禁令一事反而為榮耀深耕線下市場提供了條件。

為配合重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)的策略，從2019年5月下旬起，榮耀抽調(diào)部分海外銷售、零售、營銷、財經(jīng)等業(yè)務人員回到國內(nèi)，主攻市場突破。無論全國性大型連鎖、區(qū)域連鎖還是省一級代理，榮耀都增設了相應的銷售人員。

相比過去，人力資源和精力更充裕了。不過，線下畢竟是場長期的戰(zhàn)爭，決定成敗的因素很多，趙明發(fā)現(xiàn)最核心的阻力來自角色和認知的轉(zhuǎn)化。榮耀是因互聯(lián)網(wǎng)而生，戰(zhàn)略價值之一是守北坡、攻線上，這決定了它很難像OV一樣重金砸線下，但渠道是現(xiàn)實的。中國手機市場收縮已持續(xù)了將近8個季度，渠道商想要的是更大的利潤空間。“經(jīng)營壓力很大，大家更看重利潤?！焙颖币患覅^(qū)域性手機連鎖商表示。

前期總結(jié)的多個挑戰(zhàn)最終指向同一個：如何用更高效的方式滿足渠道的供貨和利潤要求。

榮耀的做法是把一些高毛利的產(chǎn)品，比如V系列從線上往線下傾斜?！爱a(chǎn)品渠道的規(guī)劃上更靈活了。”一位國內(nèi)大型零售連鎖人士表示，這是榮耀最大的改變，過去V系列很少放在線下賣。

另一大改變是聚焦線下資源，把渠道做精做細，尤其是抓住優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性連鎖龍頭。2018年趙明曾拜訪河北一家的區(qū)域龍頭。他發(fā)現(xiàn)這家渠道商不僅服務好，退貨和買貨一樣容易，而且管理有序，不會出現(xiàn)甩貨，擾亂產(chǎn)品的市場價格。趙明據(jù)此判斷，這樣的合作伙伴是榮耀所需要的，也是榮耀應該著力投入的重點對象。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，中國手機銷量的20%來自全國銷量排名前2000的零售經(jīng)銷商。趙明認為，接下來把握住這部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，比廣撒網(wǎng)的建渠道，更能提高效率。

渠道一聚焦，給到渠道商的相應利潤自然也就高了。多位榮耀的核心渠道商表示，過去榮耀給到線下渠道利潤空間介于華為、OPPO和vivo之間。從2019年起，這個數(shù)字已經(jīng)提高，與后面兩者相當。

對于榮耀來說，這幾乎等于“毛巾里擰水”;對于渠道而言，這是一個雙贏過程。如果一個品牌產(chǎn)品力不弱，就能支持相對較高的零售單價和不錯的毛利，那就意味著銷量和利潤雙收。

為了配合新的策略，提高效率，榮耀內(nèi)部還完成了組織架構(gòu)的變革，例如所有決策必須在兩層之內(nèi)審結(jié)。決策執(zhí)行也被做成文件，趙明每個月都會看。梳理組織文化，也是這一兩年趙明花精力最多的地方。

事實上，國內(nèi)大盤是否足夠穩(wěn)定，決定了能為榮耀突圍海外換取多少時間和空間。

去年5月，美國禁令事件后，華為推出了10億美元級的華為移動服務（HMS）生態(tài)扶持計劃。趙明表示，接下來，榮耀將跟華為在全球范圍內(nèi)打組合拳，機動靈活地調(diào)配資源，實現(xiàn)突破。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，2020年榮耀將攜多款搭載HMS的產(chǎn)品重新登陸海外市場，首站是歐洲。為了激發(fā)海外團隊的積極性，榮耀做了內(nèi)部實踐，把激勵、獎金等各方面都打通。不管銷量如何，趙明說，只要“完成了戰(zhàn)略任務，獎金可以比國內(nèi)的同事高”。

不過，移動生態(tài)建立依然是一個漫長的過程。

多位行業(yè)人士分析，作為華為系品牌，榮耀在海外已經(jīng)有了一定積淀。尤其是在谷歌及其他歐美應用沒有壟斷的俄語區(qū)，華為手機業(yè)務受到的波及較小。俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex瓜分了過半的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，生態(tài)也相對獨立。這些市場相對容易。

但在印度等亞太地區(qū)，由于現(xiàn)階段不能大面積鋪開，還需要時間培育市場。趙明表示，在這些地區(qū)做法更多是用新的HMS產(chǎn)品跟消費者做深度接觸。

長期要打立體戰(zhàn)

2020年初，新冠肺炎疫情來勢洶洶，整個一季度中國手機市場銷量慘淡。信達證券分析師方競的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1月國內(nèi)手機銷量下降了60%。他預計，二季度，國內(nèi)市場就會全面回暖，目前下降幅度已回升至40%。

另一位手機供應鏈人士對《財經(jīng)》記者表示，到目前為止，疫情已導致整個行業(yè)積壓了接近5000萬部的庫存。

對于本來就已貼身肉搏的國內(nèi)市場而言，這場疫情來得雪上加霜。經(jīng)歷過2019年的血戰(zhàn)，中國手機市場的剩余空間已經(jīng)被幾大巨頭瓜分得所剩無幾。第三方機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3季度，華為、榮耀、OPPO、vivo以及小米占據(jù)了接近88%的市場份額，到2019年Q3季度這個數(shù)字是95%——在一個幾乎沒有轉(zhuǎn)圜空間的市場，如何消化庫存是接下來所有手機廠商面臨的挑戰(zhàn)。

越到后面越考驗不露破綻的能力，最核心的突圍武器依然是產(chǎn)品方向和品牌戰(zhàn)略。

兩年前趙明最在意留存率，到2019年，除華為外，榮耀手機對其他手機都是凈流入。他總結(jié)這主要源自榮耀對品質(zhì)的追求以及對欲望的控制。

2019年當各大廠商集中搶發(fā)5G手機時，榮耀保持了克制。為此，趙明還承受了不少來自公司內(nèi)部的壓力。2019年“雙十一”，幾大平臺都設有5G專場，正是收獲流量的時候。榮耀依然沒有為了流量搶發(fā)5G手機。直到11月，雙模5G芯片技術成熟后，榮耀才開始大舉推雙模5G手機。

趙明認為，在網(wǎng)絡沒有完全建設好的時候，推單模5G手機，損失的是消費者的利益。因為手機廠商無法把控手機賣到哪個區(qū)域，等網(wǎng)絡都鋪設好，單模5G手機有可能就不能用了。

在保證產(chǎn)品不出錯的基礎上，如何跳出行業(yè)邏輯，是手機廠商競爭的下半場。多位行業(yè)人士認為，5G來臨后競爭維度會升級成IoT（物聯(lián)網(wǎng)）之戰(zhàn)，以及應用層的生態(tài)賽。

在這個全新領域，競爭對手要么氣候已成，要么正在抓緊跑馬圈地。榮耀也提出了全新的IoT戰(zhàn)略，除了手機之外，榮耀開始打造包括筆記本、智慧屏、可穿戴設備在內(nèi)的生態(tài)鏈體系。模式與小米類似，有望依托技術優(yōu)勢突圍。

有一個足夠大的手機底盤，這是榮耀加入生態(tài)角逐賽的底氣。但能不能把手機、智慧屏、筆記本、可穿戴設備等智慧終端的銷量真正做大，降低邊際成本，成為一個系統(tǒng)性的價值網(wǎng)絡，是榮耀后續(xù)要面對的挑戰(zhàn)。