吳曉婷

(鄂州職業(yè)大學(xué)，湖北鄂州436099)

航空旅游能夠給旅游者帶來(lái)極大方便，滿足出行更高質(zhì)量的要求。近年來(lái)在國(guó)家政策的大力支持及國(guó)際旅游業(yè)不斷開(kāi)放的背景下，航空旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。2020年，順豐大飛機(jī)將從鄂州起飛。根據(jù)規(guī)劃，機(jī)場(chǎng)定位為貨運(yùn)為主、客貨兼顧的公共平臺(tái)。該機(jī)場(chǎng)建成后，將成為亞洲第一、全球第四的航空物流樞紐。

筆者基于航空都市區(qū)建設(shè)背景，分析鄂州航空旅游形象跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)遇、威脅，探討如何超越語(yǔ)言障礙、克服中外文化差異，運(yùn)用國(guó)外熱門(mén)新媒體開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，傳播鄂州市航空都市旅游形象，吸引海內(nèi)外游客的關(guān)注。

一、鄂州航空旅游形象跨文化傳播的SWOT分析

1.鄂州航空旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

鄂州有優(yōu)美的自然景觀，有悠久豐富的歷史文化，有快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是一座美麗而充滿活力的宜居宜業(yè)之城。未來(lái)的新鄂州是國(guó)際航空物流門(mén)戶樞紐、亞洲貨運(yùn)航空之都，開(kāi)放的大門(mén)已向全世界打開(kāi)。鄂州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、氣候適宜；城市街道整潔有序，綠樹(shù)成蔭，城中有湖，湖中有城；長(zhǎng)江、長(zhǎng)港、新港縱橫穿越境內(nèi)、城區(qū)，實(shí)在是一個(gè)非常適宜居住的城市。在中國(guó)社科院發(fā)布的《宜居城市競(jìng)爭(zhēng)力前200名城市》研究報(bào)告中，鄂州排名第45位。

但是，鄂州航空旅游發(fā)展還存在明顯的不足。首先，鄂州城市宣傳較少，在國(guó)外媒體中形象羸弱。鄂州城市旅游形象信息總量不足，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的傳播效果。在國(guó)外熱門(mén)的社交新媒體Facebook、Twitter、Youtube上，目前僅僅有一個(gè)關(guān)于觀音閣的英文視頻在facebook上瀏覽量達(dá)到了10萬(wàn)以上，其他展現(xiàn)鄂州風(fēng)貌的信息寥寥無(wú)幾。鄂州市政府也沒(méi)有官方英文賬號(hào)來(lái)專門(mén)介紹“鄂州以及最新的新聞”。雖然2019年制作了精良的城市宣傳片，但遺憾的是Youtube平臺(tái)只有該宣傳片的中文版。除此之外還有少數(shù)網(wǎng)民自行拍攝上傳的視頻，但點(diǎn)擊率很低。

其次，中西方文化差異對(duì)旅游形象跨文化傳播的影響。“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，不同國(guó)家、不同民族有不同的文化背景、價(jià)值觀念和消費(fèi)形態(tài)。東方文化講究謙虛、含蓄，而西方文化注重自由、實(shí)用、開(kāi)放。因此，如果中國(guó)城市旅游形象傳播與海外目標(biāo)國(guó)受眾的文化價(jià)值觀違背，必然會(huì)導(dǎo)致旅游廣告受挫。

2.鄂州航空旅游發(fā)展的機(jī)遇

⑴網(wǎng)絡(luò)新媒體的機(jī)遇。社交媒體因交互功能以及視頻傳播功能受眾廣泛，作為新興媒介傳播能力不容小覷。截至2019年2月，推特（Twitter）日活躍用戶數(shù)1.26億，臉書(shū)網(wǎng)（Facebook）日活躍用戶數(shù)高達(dá)12億，而Youtube月活躍用戶數(shù)量高達(dá)19億，這些用戶日觀看視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.8億小時(shí)。新媒體使得海外游客很方便通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到清晰、全面、準(zhǔn)確的旅游信息，在線預(yù)訂酒店、景區(qū)門(mén)票；同時(shí)，新媒體大大降低了旅游廣告跨文化傳播的成本，并且傳播距離沒(méi)有任何限制，還可以利用大數(shù)據(jù)輕松實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

⑵世界旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。世界旅行和旅游理事會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年旅行和旅游業(yè)的直接增長(zhǎng)比例4.6%，連續(xù)7年跑贏全球經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，會(huì)有上百萬(wàn)人選擇出門(mén)旅行，欣賞世界美景，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年中，旅行和旅游行業(yè)不僅會(huì)有比全球經(jīng)濟(jì)更好的表現(xiàn)，發(fā)展速度也會(huì)超過(guò)其他全球主要經(jīng)濟(jì)行業(yè)包括通訊、商業(yè)服務(wù)、制造業(yè)以及零售和經(jīng)銷(xiāo)。

⑶世界旅游中心東移的機(jī)遇。權(quán)威專家們指出歐洲和北美在國(guó)際旅游市場(chǎng)的份額將進(jìn)一步縮小，而亞太地區(qū)將成為未來(lái)國(guó)際旅游業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域；并預(yù)測(cè)在未來(lái)的十年中，中國(guó)的旅行和旅游市場(chǎng)總量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.3萬(wàn)億美元，將遠(yuǎn)超過(guò)世界其他國(guó)家和地區(qū)，排名第一。中國(guó)擁有豐富的旅游資源，當(dāng)世界人民迫切需要了解中國(guó)旅游時(shí)，正是我們向世界展示鄂州航空都市旅游形象的良機(jī)。

3.鄂州航空旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，新興媒體方興未艾，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，民眾線上聚合參與、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)病毒式傳播等“媒介化”特點(diǎn)正以不可思議的方式改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及文化的各個(gè)層面，也給城市形象的跨文化傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。[1]

鄂州航空都市旅游形象跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)包括：國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、專業(yè)旅游傳播從業(yè)人才的缺乏、跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)不足。城市形象從塑造到構(gòu)建，再到“走出去”，需要克服不同文化脈絡(luò)邊緣的傳播阻礙。如果從業(yè)人員對(duì)國(guó)際習(xí)慣做法不熟悉，就會(huì)多走一些彎路。

二、鄂州航空旅游形象的跨文化新媒體傳播策略

針對(duì)來(lái)自國(guó)外不同文化背景、不同膚色的受眾，應(yīng)該采取哪些有效傳播策略，使得鄂州航空都市旅游形象在跨文化新媒體中實(shí)現(xiàn)有效傳播呢？

1.傳播渠道

鄂州市可以通過(guò)鄂州旅游英文網(wǎng)站以及海外社交媒體，面向海外游客開(kāi)展“鄂州航空旅游”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

⑴搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

目前海內(nèi)外游客獲取旅游地資訊的主要手段是搜索引擎，因此鄂州航空旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做好搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)工作。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)包括搜索引擎優(yōu)化和旅游競(jìng)價(jià)推廣兩種常用方式。

關(guān)于搜索引擎優(yōu)化（SEO），建議一是在維基百科(Wikipedia)上創(chuàng)建與鄂州航空旅游相關(guān)的多個(gè)詞條，以增加景點(diǎn)被檢索的概率；二是將鄂州航空旅游景點(diǎn)圖片上傳至谷歌地球(Google—earth)，并構(gòu)建出標(biāo)志性建筑的3D模型，使海內(nèi)外游客可以直觀地了解景點(diǎn)的情況：三是進(jìn)一步優(yōu)化鄂州旅游官方中英文網(wǎng)站，如增加PR值、重視網(wǎng)頁(yè)的titIe標(biāo)題部分、減少網(wǎng)站代碼、建立英文版網(wǎng)頁(yè)等。[2]83

旅游競(jìng)價(jià)推廣的精髓在“軟文”以及“SEM”兩大塊。這兩大塊的問(wèn)題能解決營(yíng)銷(xiāo)80%以上的問(wèn)題，剩下20%便是客服部門(mén)的引導(dǎo)了?！败浳摹奔粗戫?yè)，著陸頁(yè)的好壞決定了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，決定著競(jìng)價(jià)花出去的錢(qián)是否打了水漂。而好壞的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”+“技術(shù)”?！败浳摹敝苑Q為軟文就是著陸頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告不能表現(xiàn)得太硬，不能明顯表現(xiàn)出這個(gè)頁(yè)面就是一個(gè)廣告頁(yè)面，而是讓訪客潛移默化地接受你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容從而達(dá)成您的營(yíng)銷(xiāo)目的。軟文如果太硬了，營(yíng)銷(xiāo)的目的性很強(qiáng)，往往讓訪客產(chǎn)生疑心，會(huì)影響成單率?！癝EM”競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)廣告排名的先后在費(fèi)用相同的情況下決定著訪客的數(shù)量以及質(zhì)量，目前海外競(jìng)價(jià)推廣的渠道主要是google及各國(guó)主流搜索引擎，選擇的渠道需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體以及投放成本決定。所推廣的關(guān)鍵詞主要是英文的景點(diǎn)詞、門(mén)票詞、線路詞、城市詞等，但是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的詞類往往由行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)巨頭把控，所以要結(jié)合鄂州航空旅游形象打造特色品牌詞來(lái)參與競(jìng)價(jià)排名，根據(jù)自身情況制定不同的競(jìng)價(jià)策略。

⑵社交類網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

在進(jìn)行跨文化新媒體傳播鄂州旅游時(shí)，應(yīng)善于利用國(guó)外的社交類網(wǎng)站投放廣告，以提升營(yíng)銷(xiāo)的效果。調(diào)查了來(lái)自全球46個(gè)國(guó)家的600多名旅游營(yíng)銷(xiāo)人員后，Sojern發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，社交媒體廣告占旅游營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)廣告支出的30%。Facebook（30%）和Instagram（28%）都被認(rèn)為是針對(duì)新受眾最有效的選擇。隨著Facebook和In stagram繼續(xù)推出廣告產(chǎn)品以滿足旅游營(yíng)銷(xiāo)人員的特定需求，55%的受訪者表示計(jì)劃今年增加旅游支出。

國(guó)內(nèi)有其他省份海外旅游推廣的案例，如2015年江蘇省旅游部門(mén)設(shè)立的日本江蘇旅游推廣中心，通過(guò)在Trippiece網(wǎng)站推出江蘇旅游頻道，激發(fā)了習(xí)慣于從社交網(wǎng)站獲取旅游訊息的日本年輕人的出游動(dòng)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2015年江蘇的入境日本游客達(dá)2.44萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)2.4%。與此同時(shí)，其還加強(qiáng)了與Facebook等海外社交媒體、Tripadvisor等全球知名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站合作，取得了一定成效。[2]84

⑶微博營(yíng)銷(xiāo)

Twitter是一家美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站，是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問(wèn)量最大的十個(gè)SNS主媒體之一，是一個(gè)對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)推廣有很大影響的社交媒體平臺(tái)。由于微博營(yíng)銷(xiāo)不僅營(yíng)銷(xiāo)成本低廉，還能鎖定目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，所以在國(guó)際范圍內(nèi)受到普遍關(guān)注。例如紐約、倫敦等城市都建立了旅游局的官方微博，并取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，鄂州航空旅游形象的傳播，也應(yīng)通過(guò)國(guó)際上流行的推特平臺(tái)建立微博，傳播旅游地信息。

2.傳播技巧

以“宜居宜業(yè)航空之城”為焦點(diǎn)集中宣傳鄂州。新媒體時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，信息爆炸給人們帶來(lái)了福利，但信息爆炸也給人們帶來(lái)了困擾。因此城市旅游形象的新媒體傳播應(yīng)該要焦點(diǎn)集中的宣傳，不能東一榔頭西一棒子。不僅僅在于簡(jiǎn)單直白的“廣而告之”，更重要的是讓目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)、理解甚至能記住這個(gè)城市的文化個(gè)性。要通過(guò)海外社交新媒體的視頻、文案?jìng)鞑?，聘?qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人明星代言，制造網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，使鄂州“宜居宜業(yè)航空之城”的城市魅力深入海外民眾心中，促使他們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

以“武昌魚(yú)”等特色為切入點(diǎn)造勢(shì)推廣鄂州。對(duì)于城市形象傳播來(lái)說(shuō)，“勢(shì)”就是找準(zhǔn)城市能夠打動(dòng)人心、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的地方，利用合適的時(shí)機(jī)并將其融入城市的形象傳播之中，引起網(wǎng)民的共鳴。例如，日本熊本縣任命吉祥物“熊本熊”為營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)，參與到各式各樣的商業(yè)及政府活動(dòng)之中，同時(shí)為熊本熊開(kāi)通Facebook等社交賬號(hào)，賦予其一個(gè)幽默、親民的形象，逐漸改變熊本縣原本沉悶、嚴(yán)肅的政府形象，并在人們心中留下親民幽默的城市形象。[3]而鄂州的特色就是武昌魚(yú)形象，應(yīng)設(shè)法打造成具有親和力的卡通形象，伴隨著毛澤東同志的名句“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚(yú)……”走進(jìn)全世界網(wǎng)民心中。

3.傳播思路

首先，要把握目標(biāo)群體的風(fēng)俗習(xí)慣，切忌“以己度人”。對(duì)外形象宣傳與其他宣傳最大的不同在于，講故事和聽(tīng)故事的人擁有完全不同的文化背景和行為習(xí)慣。熱情講述的故事，對(duì)方是否愿意聽(tīng)，或者是否聽(tīng)得懂，是傳播有效性的關(guān)鍵。[4]Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。因此，要講老外聽(tīng)得懂的“鄂州故事”，就要重視跨文化思維，要顧及到目標(biāo)國(guó)潛在消費(fèi)者的文化狀態(tài)，特別是與我們傳統(tǒng)東方文化不太一致的地方，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和更改。

其次，要迎合目標(biāo)群體的旅游消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)需求，做到有的放矢。不同國(guó)家、不同膚色、不同文化背景之下的人們有著不同的消費(fèi)心態(tài)。與中國(guó)老百姓常常相信權(quán)威，信任專家所說(shuō)的話不同，西方文化背景下的人民更加相信擺在眼前的事實(shí)、羅列出來(lái)的種種數(shù)據(jù)資料。同時(shí)，旅游廣告在策劃過(guò)程中必須要針對(duì)不同地區(qū)人群有不同的廣告訴求，以此來(lái)滿足不同受眾的心理期望值。例如汽車(chē)公司在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，針?duì)不同地區(qū)的受眾心理，提出了不同的廣告訴求。比如對(duì)法國(guó)人訴求的是地位和休閑，因?yàn)榉▏?guó)人通常追求浪漫、高雅；在瑞士特有的道路不平的國(guó)度里，訴求是安全可靠；在墨西哥，則突出訴求價(jià)格的實(shí)惠。[5]

再次，盡量使用非語(yǔ)言符號(hào)傳播，特別是全球性通用的非語(yǔ)言符號(hào)。在旅游廣告跨文化傳播中，為了避免產(chǎn)生摩擦，最折中的辦法就是在進(jìn)行廣告內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候?qū)⒃V求重點(diǎn)訴諸于全世界人民的共同價(jià)值，比如愛(ài)、善良、微笑、相互尊重、愛(ài)護(hù)自然、真誠(chéng)的態(tài)度等，這樣就無(wú)形中淡化了不同文化之間的差異，有時(shí)候會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。[5]55電影《功夫熊貓》利用視覺(jué)符號(hào)把功夫、熊貓、大紅燈籠、廟會(huì)、爆竹、雜耍、針灸、書(shū)法等具有典型中國(guó)文化元素傳播到了全世界。鄂州有青銅鏡、雕花剪紙等豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！霸绞敲褡宓?，就越是世界的”，鄂州在跨文化傳播中應(yīng)對(duì)這些文化符號(hào)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，形成體系，利用新媒體順勢(shì)而為，從而提高傳播效力。