（浙江理工大學 310018）

一、自發(fā)性知覺經絡反應

當人們在面對現實生活帶來的壓抑和焦慮時，都希望能得到一種輕度舒適感。通過感官的刺激引發(fā)受眾的舒適感，是現在流行的一種釋放壓力的形式。網絡吃播行業(yè)因此應運而生，這種以聽覺刺激減少心理壓力是自發(fā)性知覺經絡反應中的一種反應。

（一）自發(fā)性知覺經絡反應定義及其演變

自發(fā)性知覺經絡反應簡稱“ASMR”（Autonomous sensory meridian response），是指在認知神經科學范疇內，通過視聽覺感受刺激身體產生的一種平靜、愉悅的“刺痛”感。這個概念最早在2007年出現，而作為一種新的藝術形式出現是在2016年被“知識跨年”的創(chuàng)始人羅振宇提出。這也是ASMR首次在中國具有公眾社會影響力的平臺上出現，從那以后ASMR開始應用在各個專業(yè)領域。

（二）自發(fā)性知覺經絡反應與廣告

在大數據、人工智能等技術發(fā)展迅猛的數字媒體時代，人們的閱讀和思考方式被大量的、新興的信息所改變。而這些導致了互聯網用戶思維跳躍，缺少一定的思考深度。專注力也會慢慢喪失，對于廣告的傳播也產生了極大的負面影響。因此，廣告商就通過大數據進行特定受眾群體進行精準投放、增強現實廣告、虛擬現實廣告等新的技術手段和新穎的廣告形式，提高廣告的傳播效果。此時廣告商開始注意到在國外流行的一種視頻：自發(fā)性知覺經絡反應視頻。這種視頻方式主要是通過視聽覺引導受眾產生共鳴，其主要被應用在媒介體驗中的情感、廣告與營銷效果等方面。同時為數字媒體時代利用自發(fā)性知覺經絡反應廣告進行企業(yè)的品牌和產品的傳播提供了可能，給消費者帶來了輕松、愉悅的體驗并使他們處于一個舒適的狀態(tài)里。在這之后，ASMR與廣告相結合，在商業(yè)營銷發(fā)展迅速，推動了廣告業(yè)的發(fā)展。

（三）自發(fā)性知覺經絡反應的傳播特點

沉浸式傳播是以人為中心，連接了很多媒介形態(tài)，結合了多種感官體驗。而自發(fā)性知覺經絡反應就是以視聽覺為特色的新媒體廣告形式，這與沉浸式傳播相契合。通過這個方式可以讓用戶更具真實情感參與互動，抓住消費者的注意力。廣告商就是希望通過構建特定的場景，結合用戶心理情感空間，激發(fā)用戶的共鳴帶動一定的經濟效益。

自發(fā)性知覺經絡反應以視聽覺帶動五官感受，結合心理和情感的空間，實現虛擬與想象結合。一個ASMR的廣告就是通過刺激共感覺的個體引發(fā)一個共體的感覺，就比如在眼球經濟下，通過視覺引發(fā)觸覺、聽覺共感的現象。許多觀看ASMR廣告的感受者就好比真實的觸碰，達到虛實的結合效果。

二、自發(fā)性知覺經絡反應在廣告設計中的應用

（一）“聯覺感官”與廣告設計

感官刺激是人最直接的體驗，自發(fā)性知覺經絡反應起初是通過視覺引導為主，悄聲耳語、自然聲方式為輔，引導受眾進入放松狀態(tài)，受到許多年輕人追捧。觀眾容易在ASMR創(chuàng)造的的安靜氛圍更加集中注意力，在技術支持下，視覺和聽覺感官被放大化，生活中難以被注意到的細節(jié)反而會呈現出來。對于廣告商而言，在忽略其他因素的情況下，可以向消費者展示一些細節(jié)。當然，不同種類的產品具有不同的產品特點，呈現方式也不盡相同。品牌應該針對產品不同特點展現其特別的聲效、視效呈現，最大程度發(fā)揮ASMR的作用。

在可口可樂這一組帶聲音的圖片當中，以synesthesia（聯覺，牽邊感覺，共同感覺）為切入口的廣告。簡單來說，就是通過一種感覺觸發(fā)另一種感覺，而這組海報就是利用受眾的視覺觀感達到了聽覺的效果，激活消費者的感官體驗。

圖1 可口可樂廣告視頻

最典型的從視覺牽邊觸覺感受的是宜家曾經出的一個廣告視頻：一個學生輕聲細語的訴說宜家新出的家居產品，并且輕柔地整理床單、撫平被子褶皺、輕觸枕頭、撫摸床頭柜……這個視頻在網上播放次數超百萬，而且拉動了宜家線上線下的銷售額。

宜家通過這種平靜、舒適的方式，試圖為被宿舍家居所困擾的大學生提供解決方案。自發(fā)性知覺經絡反應所能傳達的釋放學習壓力的感官體驗，正迎合了廣大學生的心理需求。在這一系列感官體驗的影響下，各行各業(yè)都還是注重感官消費帶動經濟消費。例如快餐店的配色是以紅黃色為主，增加顧客的食欲和快樂的感覺，感官營銷成為廣告業(yè)的一大營銷方式。

（二）“食音”文化與廣告設計

隨著喜馬拉雅FM、得到等網絡音頻平臺的崛起和近年來網絡聲音直播行業(yè)的高速發(fā)展，推動了自發(fā)性知覺經絡反應在廣告業(yè)中的應用。人們在面對現實生活帶來的壓抑和焦慮時，他們希望追求的一種輕度舒適感，為了滿足大眾主要文化的追求，網絡吃播應運而生。這種以聽覺減少壓力的行為稱為“食音“行為，也是自發(fā)性知覺經絡反應中的一種。主要是以聽覺為主觸發(fā)其他感官，以聲音小、動作輕緩為特點。通過聲音傳播轉移ASMR社區(qū)人群的壓力，激發(fā)人群的想象。

例如在經典的德芙廣告當中，為了更好體現“絲滑”的特點，使產品理念展現的更加徹底并植根于用戶心底而拍攝了ASMR“食音”行為的廣告。于是越來越多的廣告主把自發(fā)性知覺經絡反應這一心理學理念植入與廣告的拍攝當中，它不僅可以為觀眾提供更加身臨其境的沉浸式體驗，使受眾加深對于某一品牌或者某一產品的印象，還能利用ASMR對受眾的感官作用，刺激他們的購買欲。

據統(tǒng)計，在所有的年齡層中使用耳機份額占最大的是年輕人群。對他們來說耳機與成活已經分離不開，不管是在上班，我們都習慣帶上耳機、還是睡覺的時候都會使用耳機聽一些音頻。而且在“食音”文化的影響下，聽覺營銷成為一條品牌走進消費者心中的路徑。都市快節(jié)奏的生活有時會讓人喘不過氣來，久而久之人們會出現焦慮、失眠、情緒難以控制。所以一款可以根據自己喜好選擇不同的聲音感受，抓住用戶痛點，模糊視覺感受，加強聽覺沉浸式體驗。

圖2 德芙視頻廣告

圖3 聲控解壓APP

三、小結

把自發(fā)性知覺經絡反應應用到廣告設計中是在虛擬現實潮流下的一種新的設計思維方式，在廣告設計領域逐漸形成了自己的模式。它的發(fā)展并不是一種偶然現象，是在互聯網發(fā)展和用戶情感感受相結合的結果。一定程度上改變了人們的生活方式，提高了生活質量，帶來不同的感受。在信息時代下，有別于傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、紙媒廣告，用“ASMR”形式做廣告成為吸引年輕人的一種重要手段，通過視聽覺文化顯現出產品的魅力和底蘊。各種技術也為ASMR廣告的提供了支持，重塑了感官體驗的意義。

當然并不是所有人都能擁有這樣的一種感受，并非每個人都會有自發(fā)性知覺經絡反應體驗。能夠感受到這種體驗的人，大腦的自發(fā)活動是不一樣的，很難控制人們的主觀感受。在內容的選擇上面要因人而異。在制作內容管理上要杜絕制作低劣品質的音視頻，與低級色情徹底剝離，多與緩解壓力和釋放情緒相靠近，促進自發(fā)性知覺經絡反應與經濟正向相融合。