郁李

2019年11月28日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，良品鋪子股份有限公司首發(fā)申請獲通過，A股資本市場上又將多上一家零食行業(yè)上市公司。在休閑零食“第四餐化”趨勢下，休閑食品已成為食品飲料行業(yè)中增長最快速的細分板塊。據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級下的零食行業(yè)研究報告》顯示，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。然而作為專注高品質細分市場的全品類零食零售商，當前在萬億市場卻尚未出現(xiàn)銷售過百億的品牌。

良品鋪子自2006年創(chuàng)立以來，一直專注于做四件事：消費者洞察、建立自己的產(chǎn)品標準和研發(fā)能力、搭建全程質量管控體系、自建全渠道終端和供應鏈體系。良品鋪子持續(xù)對產(chǎn)品進行高端化、多元化升級，力求將高端零食品牌印象注入消費者心智，全力進行全渠道的信息化數(shù)字建設，為其業(yè)務增長奠定了基石。近年來，良品鋪子的市場擴張速度很快，營收規(guī)模高于大部分競爭對手，實體店接近2100家，隨著首發(fā)申請獲通過，良品鋪子也將借著資本市場，加速線下門店的擴張、海外市場發(fā)展，加速線上線下渠道融合，實現(xiàn)對行業(yè)的一些改變，打破休閑零食行業(yè)市場份額分散的局面，搶占休閑零食行業(yè)領軍地位。

高端零食策略

休閑零食行業(yè)是消費升級新趨勢下誕生的藍海，但是，隨著我國休閑零食行業(yè)步入發(fā)展快車道，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)泛濫等問題。同時，消費者渴望更豐富、更美味、更健康的零食，對休閑食品有了更高的要求。早在2018年良品鋪子遞交IPO申請時，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春就表示，公司未來要進入品牌經(jīng)營階段，這是擺脫同質化競爭、價格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。2019年1月，良品鋪子正式宣布將“高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略。

近年來，良品鋪子一直致力于豐富產(chǎn)品種類，履行嚴格的品控標準和供應鏈審核機制，保障產(chǎn)品的質量安全和高端品質，同時升級產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費者對零食不斷提升的期待和需求。經(jīng)過12年的發(fā)展，良品鋪子已形成了覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類的約1000余種產(chǎn)品組合，在眾多休閑零食品牌中單品數(shù)量最多。

良品鋪子擁有200多人的商品研發(fā)和品控團隊，作為一個零食品牌商，良品鋪子迄今掌握多項專利技術，為1000多款產(chǎn)品制定了標準。2010年，良品鋪子成立檢驗中心（理化實驗室），成為國內(nèi)零食行業(yè)第一家通過CNAS國家實驗室認證的休閑零食企業(yè)。2015年，良品鋪子聯(lián)合湖北省營養(yǎng)學會，率先共同成立了良品健康營養(yǎng)研究院。2016年，良品鋪子聯(lián)合中國海洋大學、獐子島集團成立中國海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研發(fā)成鮮美的零食，蝦夷扇貝、對對蝦當年突破了上億的銷售額。

要想在休閑零食行業(yè)這片藍海中分一杯羹，好產(chǎn)品始終是核心競爭力。良品鋪子通過對消費者的研究和大數(shù)據(jù)分析，獲取精確的會員畫像，預測消費者不同的消費需求，進而研發(fā)產(chǎn)品配方工藝要求，制定每個商品的理化和感觀指標標準，交付給嚴格挑選評估認證的工廠進行定制生產(chǎn)。如今良品鋪子銷售的1500款零食，全部是從消費大數(shù)據(jù)中獲取精確的會員畫像，預測不同的消費需求而研發(fā)的。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子多個類目產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品相比較高，仍以高達211%的銷售增速領先頭部零食品牌，這在一定程度上說明消費者對良品鋪子品質與價格的匹配度的認可。2015年至2017年，高端品類的代表——海味零食銷售額更是增長了7.7倍。

為超越同質化、形成差異化，良品鋪子的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要面向消費者，還拉動制造端、供應商制造工廠。此外，良品鋪子還致力于規(guī)模化農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)，以及工業(yè)端若干要素的改良和精益管理，使產(chǎn)品“質”與“量”得到整體提升。比如，良品鋪子找到湖北優(yōu)質的藕田構建“訂單農(nóng)業(yè)”，向農(nóng)業(yè)合作社輸出訂單，年采購規(guī)模近4000畝的藕田，規(guī)定了蓮藕品種、管理要求、環(huán)境要求、收購品質等。同時，良品鋪子將前置的生產(chǎn)標準說明書提供給承接方，用標準倒逼種植水準、生產(chǎn)流程不斷優(yōu)化。同樣，在簽約的OEM食品工廠，良品鋪子會輸出食用藕的原創(chuàng)配方，以及加工方案、原料要求、品質標準等。

從選品到供應鏈、從農(nóng)田到生產(chǎn)、從區(qū)域到全國，良品鋪子構建多維度、生態(tài)圈的標準化，是激活其開啟高端化戰(zhàn)略的基石與前奏。當下，良品鋪子正在致力于高端化策略從精工到極致化的跨越。

高效信息化管理系統(tǒng)

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認為，從新零售定義角度審視休閑零食市場的競爭格局，目前良品鋪子占據(jù)了領先地位。良品鋪子是率先實現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。而多渠道協(xié)同背后，必須有一套強大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地進行庫存管理、調(diào)度智能物流、打通會員體系。目前，良品鋪子的信息化系統(tǒng)已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應鏈領域。

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪子的信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，楊春紅拿出1000萬元，上線門店信息化管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)實現(xiàn)了良品鋪子所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理。2009年，良品鋪子的門店增長到300家，為解決快消企業(yè)最頭疼的補貨問題，良品鋪子又上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補貨訂單在4小時內(nèi)得到響應，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。目前良品鋪子的自動補貨系統(tǒng)，可通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行完全匹配。

強大的信息化系統(tǒng)為良品鋪子未來幾何式的增長提供了良好支撐。2008年到2012年這4年的時間，良品鋪子門店數(shù)量從100家增長到1000家。

線上銷量迅速猛增，使良品鋪子經(jīng)常遇到線上產(chǎn)品庫存不足，線下產(chǎn)品有余的問題，這迫切需要一個強大的后臺數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將零散的信息整合。2015年9月，良品鋪子與IBM和SAP達成合作，啟動零售全渠道系統(tǒng)建設項目，共同建立大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)，IBM來幫助良品鋪子打通前中后端。這套系統(tǒng)幫助良品鋪子整合了10多個系統(tǒng)、30多個線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。依托這套系統(tǒng)，當年良品鋪子啟動了門店O2O業(yè)務，一年后就突破單月3000萬銷售額。

2017年，良品鋪子斥資4.5億建成良品一號倉儲基地，基地建立了從中心倉到區(qū)域倉再到門店的三級響應倉儲體系。自建倉庫投入了全自動立庫系統(tǒng)、跨樓層輸送系統(tǒng)、高速萬象分揀系統(tǒng)等自動化設備。通過信息化及數(shù)字化建設，中心倉在啟用立體庫和自動化分揀系統(tǒng)的基礎上實現(xiàn)了線上線下三倉合并，在此基礎上建立了快速響應的物流網(wǎng)絡，高峰期能夠支撐15萬—20萬日訂單發(fā)貨量，訂單五分鐘處理率達到99.99%。此外，2017年，良品鋪子智能客服系統(tǒng)成功運行，每月可承接一線客服約150人的工作量，一年可以減少將近800萬的人工成本。

2016年，良品鋪子全面上線全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，對從海量顧客評價中獲取大數(shù)據(jù)和關鍵詞，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，已上線的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋來調(diào)整口味。除了基礎的RMF交易屬性，良品鋪子電商還將數(shù)據(jù)庫延展至顧客的收藏、加購、瀏覽等行為，挖掘更多的潛在購買力。由此捕捉變化多端的消費趨勢，做出精確的會員畫像，將精準營銷做到極致化。2017年雙十一，良品鋪子精準營銷響應率同比增長40%，遠超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長放緩趨勢下，全渠道銷售增幅達到35%。

線下布局或將加速

中國年生產(chǎn)總值超過2000萬的零食企業(yè)有1萬多家，市場總量在16000億元左右。在楊春紅看來，萬億市場萬家企業(yè)，沒有任何一個企業(yè)有10%以上的份額，這就代表著這個行業(yè)還處在一個競爭初級階段，行業(yè)的競爭才剛剛開始。

楊春紅認為，中國正處于新一輪的經(jīng)濟轉型與消費迭代升級中。從人群來看，在本輪消費升級中，80、90后數(shù)字新生代是主體，與以往相比，這個群體有更強的消費信心、更開闊的視野和更成熟的消費理念。在消費的同時，消費者對產(chǎn)品質量和服務體驗有了更高的要求。楊春紅表示，良品鋪子要成為消費者心中高端零食的代名詞。2018年8月，良品鋪子在成立12周年之際發(fā)布全新品牌LOGO，全面升級品牌形象。并先后邀請眾多年輕一代的人氣明星為產(chǎn)品代言，通過多部熱播影視劇進行廣告宣傳，緊抓青年消費者群體心智。

根據(jù)《2019年國內(nèi)零食市場研究報告》分析顯示，國內(nèi)零食市場所處的階段和正在發(fā)生的消費變化都決定了我國零食市場未來幾年仍將繼續(xù)保持高速發(fā)展，并呈現(xiàn)出市場集中度明顯提升、全渠道融合進程加速、高端市場快速發(fā)展等特點。時至今日，電商流量紅利期已過，新零售業(yè)態(tài)成為休閑零食行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。消費升級趨勢正在成為全新的市場導向，日常消費領域孕育著巨大的商業(yè)變革機會。這也是良品鋪子一直堅持線上+線下全渠道布局策略的重要原因。

2017年被稱為“新零售元年”，建設智慧門店是良品鋪子當年最重要的新零售戰(zhàn)略步驟。2017年雙十一前夕，良品鋪子與阿里合作打通了2100家門店，完成了會員數(shù)據(jù)、支付、財務核算和大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的對接。2018年，良品鋪子深入實施智慧門店項目，運用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準的營銷策略。智慧門店最大的意義，不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數(shù)據(jù)進一步打通。

2018年，良品鋪子的線下店鋪里，目前湖北、湖南、河南、江西等市場已是較成熟的市場，重慶、深圳、西安、杭州、蘇州、南寧、廣州等市場是目前良品鋪子的探索市場。從全國范圍來看，良品鋪子還有很大的擴展空間。據(jù)悉，良品鋪子產(chǎn)品與供應鏈等基礎工作正在穩(wěn)步推進，著手計劃進駐北京市場。

與此同時，良品鋪子從未放松海外市場的拓展。2018年8月，良品鋪子進行品牌升級，并宣布開始全面布局海外市場。2019年4月，良品鋪子啟動海外布局，迄今已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。據(jù)悉，通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，30千克以內(nèi)的小包裹將通過跨境物流體系直達用戶。另外，在部分國家，良品鋪子則交由海外經(jīng)銷商來拓展便利店和華人商超等渠道。良品鋪子相關負責人表示，未來，良品鋪子的國際化之路將分兩步走?，F(xiàn)階段，將1億海外華人及留學生作為主要目標群體。今后，還將在海外尋找合作伙伴，共同研發(fā)適宜不同國家消費者口味的產(chǎn)品，同時爭取進駐大型連鎖商超，探索和開發(fā)占據(jù)海外零食消費90%份額的線下市場。