黃鵬 劉艷 陳程

1.江蘇科技大學張家港校區(qū); 2.3.江蘇科技大學蘇州理工學院

一、引言

隨著綠色消費理念的普及，越來越多的消費者選擇將綠色產(chǎn)品作為自己的首選，同時綠色產(chǎn)品廠商也基于消費者的這種偏好，采取了相較于普通產(chǎn)品更高的定價策略。綠色產(chǎn)品的定價除了包含產(chǎn)品的固有屬性所帶來的價值外，還有著“綠色”所帶來的特有的溢價，這一現(xiàn)象類似于雙重屬性產(chǎn)品的價值特點（黃鵬，2015）。借助有關(guān)于雙重屬性產(chǎn)品的研究，可以得知消費者在進行產(chǎn)品的價值判斷時，通常參照不同的標準對產(chǎn)品的兩種屬性進行評判，對于不同的消費者，兩種屬性的權(quán)重可能會存在差別，即對產(chǎn)品價值的判斷偏好存在著差別。傳統(tǒng)偏好理論假定所有個體均為理性人，其所有的決策與行為均包含著自內(nèi)在的具有完全性與有序性的偏好，認為偏好是“一種基本的，非派生性的恒量，其公理化定義包括完備性、傳遞性、反身性等?！碑斎藗冃纬蓪δ骋皇挛锏钠煤螅@種偏好是不會因其他事物的存在而改變，但隨著行為決策理論的不斷實踐與發(fā)展，研究者逐漸發(fā)現(xiàn)個體并不完全知曉自己的偏好，在絕大多數(shù)情況下，個體在決策時會首先參考天性偏好，如回避疼痛、懼怕野獸、追逐金錢等，當天性偏好不足以解決個體的決策困境時，個體會根據(jù)不同的情境與條件進行偏好構(gòu)建（Preference Construction），由于外界情境與條件存在不可預知性與多樣性，個體在構(gòu)建自己的偏好時，也會隨著外界情境與條件的改變而呈現(xiàn)出顯著的易變性

根據(jù)Lichtenstein & Slovic（2006）的研究，能夠促使人們進行偏好構(gòu)建的決策困難情境通常有三種特征：1.決策元素的完全陌生性，如面對一份由完全不認識的語言所書寫的菜單；2.決策選項與已知偏好沖突，如A產(chǎn)品滿足個體的偏好甲，但不滿足偏好乙，B產(chǎn)品滿足個體的偏好乙但不滿足偏好甲，個體就不得不在A產(chǎn)品與B產(chǎn)品間進行權(quán)衡；3.難以數(shù)值化表達，如個體無法判斷應該為額外的增值服務付出多少費用。

本研究通過被訪者的描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)大多數(shù)綠色產(chǎn)品購買者并不是其所購買產(chǎn)品領域的專家，他們基本會遇到上述的決策困難：既不熟悉所購買的產(chǎn)品，也難以比較可能產(chǎn)生沖突的決策選項，更加無法對產(chǎn)品進行合理估價，也無法形成對于綠色產(chǎn)品實際價值的理性預期。此時，綠色產(chǎn)品的購買者就會尋求更多的外界信息輸入，如果此時市場信息恰好能夠解決購買者的決策困難問題，且獲得購買者的認可，購買者就會接受此市場信息，并改變自己對于產(chǎn)品屬性的偏好，從而形成“偏好反轉(zhuǎn)”，從追求產(chǎn)品的客觀屬性轉(zhuǎn)向追求產(chǎn)品的社會心理屬性。

二、模型及實驗設計

（一）假設及模型

根據(jù)隨機權(quán)重理論（contingent weight theory），在不同的情境中人們會賦予事物的不同屬性以不同的權(quán)重，個體會關(guān)注在重要性屬性上占有的決策方案，會對兼容性更大的維度賦予更多的權(quán)重，從而導致決策偏好的改變（常光偉，2011），具體到綠色產(chǎn)品購買決策方面，當人們面對綠色產(chǎn)品所擁有的不確定社會屬性時，人們更可能會傾向于選擇依據(jù)產(chǎn)品客觀屬性來判斷產(chǎn)品的價值，但同時又會給有可能帶來更多社會或心理回報的商品以更高的心理定價，這與經(jīng)典的彩票選擇問題（Tversky，1988）非常類似據(jù)此，本研究假設“在用不同的描述方式向綠色產(chǎn)品潛在購買者表述市場信息時，綠色產(chǎn)品潛在購買者將依據(jù)不同的信息描述方式表現(xiàn)出顯著的屬性判斷偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象”。根據(jù)此假設，借鑒Wong( 2005)的研究方法，設立兩個對比模型（圖1與圖2），將前置變量“固有屬性”、“價格水平”、“非貨幣犧牲”三個前置變量，中介變量“感知質(zhì)量”、“感知犧牲”以及結(jié)果變量“感知價值”作為固定信息，“可能損失”與“可能收益”作為可變信息。其中“可能損失”與“可能收益”分別采用小數(shù)與大數(shù)描述法。

圖1

圖2

（二）實驗設計

本研究選擇某節(jié)能空調(diào)的顧客為樣本進行實驗。實驗對同批次樣本進行兩次問卷調(diào)查，分別考察其在“社會評價損失”與“社會評價收益”語境下對綠色商品價值判斷偏好的差異。實驗模擬了常見的非正式市場信息表達方式，“社會評價損失”語境采用小數(shù)字描述法，告知被實驗者其購買的綠色節(jié)能空調(diào)可能由于較高的售價，有5%的可能性會遭受到社交成員的質(zhì)疑與批評；“可能收益”采用大數(shù)字描述法，告知被實驗者其所將要購買的綠色節(jié)能空調(diào)有95%的可能性會使社交成員對其產(chǎn)生正向的社會評價，此實驗并未告知所可能產(chǎn)生的社會評價損失或收益的具體程度。

為避免不同語境在短時間內(nèi)出現(xiàn)而產(chǎn)生的互擾問題，兩次問卷分別在被實驗者進店和出店時發(fā)放，同時以文具等小禮品作為答卷獎勵，并由實驗人員幫助其答卷并收回問卷。實驗人員在兩個月的時間內(nèi)共對500位顧客進行了實驗，獲取了399份有效問卷。在全部的399名有效被實驗者中，女性203名，占比50.90%，男性196名，占比49.10%，25歲以下31名，占比7.80%，25至35歲215名，占比53.90%，36歲至45歲115名，占比28.70%，46歲至55歲31名，占比7.80%,55歲以上7名，占比1.80%。

三、數(shù)據(jù)分析

通過考察不同語境下的顯著性數(shù)據(jù)（表1）可以得知，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，產(chǎn)品固有屬性與感知質(zhì)量之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.001＊＊變?yōu)?.057，兩者回歸關(guān)系由顯著正相關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌嚓P(guān)，而價格水平與可能收益卻與感知質(zhì)量顯著相關(guān)。說明當人們面對可能損失的描述方式時，會更理性的依據(jù)商品固有屬性評價產(chǎn)品價值。而當面對可能收益的描述時，人們的決策趨向于不理性，直接將評價商品質(zhì)量與價值的因素聚焦于商品的社交屬性。

同時，由于語境的變化，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，可能收益與感知犧牲之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.000＊＊＊轉(zhuǎn)變?yōu)?.069，回歸關(guān)系由顯著轉(zhuǎn)變?yōu)椴伙@著，說明當人們面對可能收益信息時將不對此“可能”的收益產(chǎn)生懷疑，而將其排除在感知犧牲之外，結(jié)合在可能收益語境下價格水平與感知非貨幣犧牲均與感知犧牲之間存在顯著回歸關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，可以推斷，此時人們已經(jīng)將決策的焦點轉(zhuǎn)變：如何將“可能的收益”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按_定的收益”，其表現(xiàn)為關(guān)注商品的現(xiàn)有價格水平是否能為其帶來更高的客觀效用增加及更高的社交評價，以及非貨幣犧牲所帶來的經(jīng)濟成本是否會抵消這種社交收益。

表1 回歸分析表（使用Mpuls計算）

四、總結(jié)

從實驗結(jié)果來看，雖然損失與可能收益兩個語境所表達的核心內(nèi)涵一致，但由于表述方式的不同，人們在判斷綠色產(chǎn)品價值時所主要參考的屬性存在明顯的差異，這一現(xiàn)象證明了框架效應的存在，說明當人們面對綠色產(chǎn)品這種具有雙重屬性的產(chǎn)品時，市場信息描述方式的變化會導致人們決策偏好的反轉(zhuǎn)，即由偏好消費屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槠猛顿Y屬性。

這一理論結(jié)果解釋了為什么綠色產(chǎn)品會有較為普遍的溢價：

首先，當綠色產(chǎn)品被認為是普通消費品時，購買綠色產(chǎn)品的消費者大多為滿足自身的消費需求，因此會理性的將商品的固有屬性作為價值評判的要素，以判斷商品的內(nèi)在屬性是否能給自己帶來足夠的消費效用，此時人們表現(xiàn)出對商品消費屬性的偏好；

接下來，當接收到綠色產(chǎn)品的可能社交收益信息后，如果接受并認可這一信息，人們就會降低商品固有屬性在價值判斷中的權(quán)重，增加社交屬性在價值判斷中的權(quán)重，將商品的價值判斷依托于其可能帶來的社交收益上，此時人們表現(xiàn)出的是對商品社交屬性的偏好；

最后，如果證實綠色產(chǎn)品并不能夠給人們帶來所預期的社交回報時，綠色產(chǎn)品可能給消費者帶來社交損失的信息將再次出現(xiàn)在市場中，此時人們將回歸理性，再次表現(xiàn)出對商品固有屬性的偏好，僅從滿足個人消費需求的角度來衡量商品的價值。