林艷婷 潘佳興 張?chǎng)┣? 林媛媛

摘 要：在流量時(shí)代的經(jīng)濟(jì)大背景下，能帶動(dòng)流量就意味著能站在營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。由支付寶推出的“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)以極快的速度風(fēng)靡全網(wǎng)，并且被很多商家爭(zhēng)相追捧，因此帶來(lái)的一波流量經(jīng)濟(jì)熱。鑒于此，本文以“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過(guò)走訪、問(wèn)卷等調(diào)查方式，了解受眾的心理狀態(tài)，掌握其背后營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)質(zhì)，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”抽獎(jiǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;心理學(xué)

一、錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)越來(lái)越普及，人們的日常生活方式也隨之發(fā)生不同變化。從傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)時(shí)代， 消費(fèi)者的心理、行為方式等方面已發(fā)生多樣變化。這就為“錦鯉”活動(dòng)的風(fēng)靡打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但與此同時(shí)，我們更看到消費(fèi)者對(duì)“錦鯉”這樣一種物象背后特有的情懷?！板\鯉”一詞原意主要指身上有彩色花紋的鯉魚(yú)，我國(guó)對(duì)魚(yú)的崇拜具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)，而鯉魚(yú)則堪稱“魚(yú)之領(lǐng)袖”。乃至于唐朝時(shí)期，人們對(duì)鯉魚(yú)的喜愛(ài)更是達(dá)到了空前的高度，甚至用國(guó)家律法的形式將鯉魚(yú)推崇為國(guó)魚(yú)。所以說(shuō)，“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的火爆程度絕非偶然，既迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì)，又映襯了國(guó)人對(duì)“錦鯉”這一物象的深層次的情懷。

二、傳播方式

（一）本體事件發(fā)展過(guò)程

由于多媒體、超鏈接數(shù)字化平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上的普及，信息的傳遞可以以幾何式的倍速增加，這使支付寶的“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)迅速地爆炸般的在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。本次傳播大致分為3個(gè)階段。

2018年9月29日，支付寶官方微博平臺(tái)發(fā)布一則 “祝你成為中國(guó)錦鯉”的消息，以“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)”的形式產(chǎn)生“中國(guó)錦鯉”并給予豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。不到6小時(shí)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬(wàn)，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破300萬(wàn)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上最快達(dá)成百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例，支付寶官方微博國(guó)慶期間粉絲增長(zhǎng)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。與此同時(shí)，更多的廠商，例如三星、華為等在轉(zhuǎn)發(fā)支付寶的微博信息的同時(shí)也借勢(shì)宣傳進(jìn)行自身的宣傳。這使得這個(gè)活動(dòng)又以其品牌效益進(jìn)一次傳播開(kāi)來(lái)。

10月7日，支付寶官方微博轉(zhuǎn)發(fā)原微博并公布“中國(guó) 錦鯉”為微博ID為“信小呆”的網(wǎng)友。隨后“信小呆”發(fā)布微博：“我下半生是不是不用工作了？”這條微博被藝人李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)，引起再傳播高潮，“信小呆”相關(guān)話題登上微博熱搜，熱度甚至延續(xù)到10月8日晚19時(shí)許②此時(shí)人們關(guān)注的熱點(diǎn)由原先的轉(zhuǎn)發(fā)支付寶微博轉(zhuǎn)到了本次抽中的“錦鯉”——“信小呆”身上來(lái)，“錦鯉”一詞被賦予幸運(yùn)兒的意義在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)?！板\鯉”再一次被頂上高潮。

10月9日，“信小呆”的號(hào)主出現(xiàn)，其本人接受了《華爾街見(jiàn)聞》的采訪，這段采訪視頻經(jīng)由新浪網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等媒體，以文字或圖片或視頻等方式，報(bào)道給各位受眾，使得本次事件由原先相對(duì)單純的商業(yè)性質(zhì)事件，轉(zhuǎn)化為較為嚴(yán)肅的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段，使得本次事件的受眾進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）衍生活動(dòng)的展開(kāi)

在“支付寶錦鯉”活動(dòng)在全網(wǎng)爆炸式傳播開(kāi)來(lái)，引起廣泛討論后，“錦鯉 ”成為更多公司企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。各公司企業(yè)基本沿用支付寶的“錦鯉”抽獎(jiǎng)模式，借助“支付寶錦鯉”的熱度，促使受眾廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳自身。這種營(yíng)銷(xiāo)手段在10月12日使得“錦鯉”再一次成為熱點(diǎn)。

三、原因分析

為真實(shí)體驗(yàn)“錦鯉”活動(dòng)在大學(xué)生中的影響程度，我們采取了問(wèn)卷調(diào)查的模式收集到數(shù)據(jù)，樣本總量為830，對(duì)中獎(jiǎng)率、轉(zhuǎn)發(fā)欲望等做了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表1“錦鯉”抽獎(jiǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

表1 “錦鯉”抽獎(jiǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)“對(duì)錦鯉的看法”以及“可能帶來(lái)的負(fù)面影響”，做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)，分別如下表2、3所示：

表2 對(duì)錦鯉的看法

表3 負(fù)面影響

根據(jù)上表可知：

1.大部分（65.06%）的受調(diào)查的大學(xué)生都參與過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2.在微博抽獎(jiǎng)中，絕大多數(shù)（77%）的受調(diào)查的學(xué)生都沒(méi)有中過(guò)獎(jiǎng)。

3.66.26%的受調(diào)查的大學(xué)生關(guān)注了“支付寶錦鯉”事件，而一部分（32.53%）的大學(xué)生知道，確認(rèn)為與其無(wú)關(guān)。

4.盡管絕大多數(shù)大學(xué)生關(guān)注了本次“支付寶錦鯉”事件，但不是所有的大學(xué)生都對(duì)于活動(dòng)參與展現(xiàn)出熱情，相對(duì)的很大一部人并不是對(duì)于其他的抽獎(jiǎng)時(shí)間很敏感。

5.從調(diào)查的大學(xué)生的數(shù)據(jù)表示，很大程度上轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)并沒(méi)有引起學(xué)生對(duì)于活動(dòng)發(fā)起者本身的關(guān)注。

四、心理學(xué)因素

當(dāng)今社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)早已被理解，成為人民日常生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)，21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)著市場(chǎng)日趨活躍，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)促使生產(chǎn)、銷(xiāo)售方費(fèi)盡心思進(jìn)行市場(chǎng)、商品消費(fèi)等方向的研究。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)普及（據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)支付的網(wǎng)民使用率都達(dá)到74%以上。這些數(shù)據(jù)證實(shí)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三大特色：大而獨(dú)特、快速發(fā)展、活躍多變。）使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理顯得尤為重要。一些企業(yè)掌握規(guī)律，把握時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)出了新的營(yíng)銷(xiāo)策略——錦鯉營(yíng)銷(xiāo)。

在中國(guó)文化中，“錦鯉”代表著“前程似錦”“多彩多?！钡燃槊篮玫脑⒁狻Ｈ缃竦摹板\鯉營(yíng)銷(xiāo)”手段，就是抓住了人們對(duì)美好生活向往追求的心理需求。從人性講，人們追捧錦鯉本質(zhì)上符合趨利避害的動(dòng)機(jī)，微小的付出就有可能獲得極大的回報(bào)，這對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都具有極大的吸引力。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，推廣“錦鯉”有助于攻占手機(jī)客戶端社交平臺(tái)獲取信息，以此來(lái)持續(xù)不斷地制造熱點(diǎn)、吸引流量。除了對(duì)幸運(yùn)的追求，現(xiàn)代人日常生活的空虛使得他們經(jīng)常會(huì)在社交軟件上發(fā)布動(dòng)態(tài)來(lái)獲得存在感，“錦鯉”熱恰巧是這種心理的體現(xiàn)。同時(shí)從眾心理也是商家依托的重要手段，即便“錦鯉”本身沒(méi)有任何意義，但當(dāng)此成為“潮流”時(shí)就會(huì)出現(xiàn)很多的盲目追隨者。

每個(gè)人對(duì)“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息有著不同的見(jiàn)解。最初在微博、朋友圈此類(lèi)社交軟件上引爆后，不同人出于不同動(dòng)機(jī)加以轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，當(dāng)傳播數(shù)量到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)后，接著就會(huì)以爆炸性的速度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。上述的幾種社會(huì)心理動(dòng)機(jī)交織在一起，相互影響，最終達(dá)到商家滿意的效果，是一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段。

結(jié)束語(yǔ)：

本次研究通過(guò)對(duì)支付寶“錦鯉”活動(dòng)成功營(yíng)銷(xiāo)案例的調(diào)查分析，解鎖了一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是以抽獎(jiǎng)的方式吸引消費(fèi)者眼球，利用其心理因素迅速積累大量用戶，搭建與消費(fèi)者之間的數(shù)字通道，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)方的預(yù)想效果。除了案例“支付寶錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)外，不少其他品牌也在通過(guò)“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大影響力，但隨著“錦鯉熱”到達(dá)高潮，其營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸開(kāi)始不盡如人意。我們研究出主要兩個(gè)原因，其一是在本質(zhì)上“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)與普通的抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有區(qū)別，甚至反而因?yàn)榘沿S厚的獎(jiǎng)勵(lì)的集中在個(gè)別人身上而大大降低了中獎(jiǎng)率，多次以后大家就會(huì)對(duì)這沒(méi)有新意的抽獎(jiǎng)失去興趣;其二是有很多抽獎(jiǎng)?wù)叩臋?quán)益得不到保障，很多不法商家為了獲得更多的關(guān)注度而發(fā)布一些虛假抽獎(jiǎng)信息，導(dǎo)致用戶中獎(jiǎng)了卻得不到相應(yīng)的獎(jiǎng)品，而自身的隱私卻又在抽獎(jiǎng)過(guò)程中泄露，得不償失。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的事，需要根據(jù)企業(yè)自身的定位、品牌口碑、用戶喜好等方面進(jìn)行合理規(guī)劃，一味的模仿結(jié)果往往會(huì)不盡人意。因此，在利用“錦鯉”這個(gè)噱頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更應(yīng)該保持冷靜，保持清醒的認(rèn)識(shí)。將優(yōu)秀文化應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)是值得肯定的，但是方式方法以及針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益方面還有待改進(jìn)，需要企業(yè)掌握規(guī)律，把握時(shí)機(jī)方能發(fā)揮出其最大的功效。

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作者簡(jiǎn)介：林艷婷（1999-）女，漢族，福建省福州人。南京工程學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2017級(jí)本科在讀研究生。研究方向：工程造價(jià)。