戶外之美
2020-03-26 09:29宋明蔚
戶外探險(xiǎn) 2020年1期
宋明蔚
出圈
李哈利的電話我打了兩遍。沒人接聽。下午3點(diǎn)還沒睡醒，現(xiàn)在潮流圈的小伙子都這么費(fèi)身體嗎？
在打這個(gè)電話之前，我是有點(diǎn)心虛的。我們已經(jīng)五年多沒有聯(lián)系了。
想起來大二時(shí)，幾個(gè)隔壁寢室的朋友為他慶生。我拿起一瓶啤酒，祝他生日快樂。他什么也沒說仰頭就喝，喝到第三口時(shí)，他哭了。他說不知道自己的未來會(huì)是什么樣。
李哈利（@李哈利HaRRy）的身上總有一種掙扎的欲望。他想在一線大城市，只靠自己生存，但更想出名。欲望代表了這名邯鄲少年的心，也代表了無數(shù)個(gè)90后的現(xiàn)狀。讓大家覺得自己很酷—一這是他能想出來的方法。
和李哈利一樣，也有更多品牌想要在一線生存，但更想出名，變得更酷。
這幾年，很多戶外品牌的設(shè)計(jì)思路和營銷策略紛紛轉(zhuǎn)型，去戶外標(biāo)簽化的營銷越來越多，復(fù)刻、聯(lián)名、跨界是它們的三板斧—一它們想打入時(shí)尚圈。
很多時(shí)尚品牌，也開始融入一些戶外品牌的設(shè)計(jì)思路。在2019年奢侈品牌LOEWE的一場新聞發(fā)布會(huì)上，帆布手提包、斜挎包、小牛皮登山鞋、圍巾、襪子、搖粒絨帽子，這些泛戶外元素的產(chǎn)品成為了它的關(guān)鍵詞。
大家都在想著出國和出名。李哈利也不例外。當(dāng)李哈利接到我的第三通的電話時(shí)，我知道電話那頭又酷又拽的短發(fā)少年，已經(jīng)變成了會(huì)昏睡到下午3點(diǎn)的30歲上海模特。
無論是作為一名“國內(nèi)人士”，還是一名與品牌陷入同樣境遇的人，在哈利的身上，總能找到答案。我迫切地想知道，為什么時(shí)尚品牌開始融入一些戶外元素，為什么戶外品牌喜歡出國和跨界。我希望李哈利能給我一些思路，甚至是更明確、直給的啟發(fā)。
電話接通，終于，那頭響起了一個(gè)疲憊的聲音——“喂？”
搖粒絨、阿美咔嘰與潮流雜志
2019年的秋冬季，一股以搖粒絨為代表的Li倫style風(fēng)席卷著亞太地區(qū)。在北京的三里屯、東京的澀谷、首爾的明洞，隨處可以見到米白色的毛絨外套。剛從韓國回來的同事說，從地鐵口出來，一眼望去都是白花花的羊駝。
目之所及，各大戶外品牌（ THE NORTH FACECampshire系列，PATAGONIA Retro系列，COLUMBIA、MILLET- - - - -）都推出了自己的搖粒絨款式。當(dāng)你把目光放得廣，發(fā)現(xiàn)頗具潮流敏感度的國潮小作坊們，也開始笨拙地模仿起來。
奢侈品如BURBERRY，快速消費(fèi)品領(lǐng)域如優(yōu)衣庫，搖粒絨都是其模特身上的必備元素。在優(yōu)衣庫新出的雜志《Lifewear》中，赫然發(fā)現(xiàn)英國設(shè)計(jì)師JW Anderson把探險(xiǎn)元素融入日常造型的幾款搖粒絨馬甲和外套。
如果你是一名戶外愛好者，那么你一定會(huì)把搖粒絨等同于戶外場景中經(jīng)常使用的抓絨。廣義上講，搖粒絨確實(shí)是抓絨的一種，但懂行的人會(huì)嗤之以鼻。搖粒絨是在制造過程中滾筒“搖?！倍瞥傻慕q，面料表面呈球形，而抓絨只是用機(jī)器抓出絨毛的效果。無論是搖粒絨還是抓絨，PATAGONIA公司當(dāng)年發(fā)明這款產(chǎn)品時(shí)，放棄了這個(gè)面料的專利性，最終得以讓各大品牌開源地設(shè)計(jì)出自己的款式。
當(dāng)美國戶外品牌PATAGONIA在20世紀(jì)中葉，發(fā)明了搖粒絨的時(shí)候，搖粒絨作為保暖的中間層，在攀登和探險(xiǎn)活動(dòng)中迅速大行其道。發(fā)展至今，搖粒絨的厚重已經(jīng)被逐漸淘汰。在追求輕量化的探險(xiǎn)活動(dòng)中，它基本被更輕量、更保暖的抓絨面料取代，但卻在另一個(gè)場景中火了——日常生活（1ifestyle）。
搖粒絨的厚，在日常生活的服飾應(yīng)用中，變得比相同面積的抓絨更為暖和;搖粒絨的重，在并不追求極限的平實(shí)生活中，顯得更加有質(zhì)感;而流行于上世紀(jì)的美國搖粒絨款式，經(jīng)過日本設(shè)計(jì)師的重新打造，變得充滿復(fù)古的質(zhì)感。
日本更像是一個(gè)潮流中轉(zhuǎn)地，大量的美國品牌在本土還主打著功能性，但是到了日本，搖身一變，就成為了或精致、或潮流、或復(fù)古、或街頭，價(jià)格翻番的潮流單品。工裝品牌CARHARTT，戶外品牌PATAGONIA，運(yùn)動(dòng)品牌GHAMPION......這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。以PATAGONIA的Retro（復(fù)古）系列為代表的搖粒絨只是其中之一。
2019年優(yōu)衣庫與英國設(shè)計(jì)師JWAnderson聯(lián)名設(shè)計(jì)的搖粒絨外套，融入了戶外探險(xiǎn)的元素。
“很多戶外品牌的設(shè)計(jì)思路和營銷策略紛紛轉(zhuǎn)型，去戶外標(biāo)簽化的營銷越來越多，復(fù)刻、聯(lián)名、跨界是它們的三板斧一一它們想打入時(shí)尚圈。很多時(shí)尚品牌，也開始融入一些戶外品牌的設(shè)計(jì)思路?！?/p>
“戶外活動(dòng)熱潮對(duì)應(yīng)的法蘭絨襯衫和登山靴，讓人想起秋天昏暗光線下朦朧的多巖山脈，這種風(fēng)格本質(zhì)上也充滿懷舊色彩回歸自然與老式的生活形態(tài)?！?/blockquote>
這一天，我就是穿著PATAGONIA的RetroX搖粒絨馬甲，和馬安平在北京安定門的一家星巴克碰頭的。馬安平是一名跨界設(shè)計(jì)師，身上的title有很多：攀巖冠軍、戶外攝影師、射箭發(fā)燒友、IT數(shù)據(jù)專家、互聯(lián)網(wǎng)公司高管。但在我眼中，我最開始注意到他，是因?yàn)樗砩献瞠?dú)特的標(biāo)簽：戶外潮男。
雖然他嘴上說著不是，但身上的穿搭很誠實(shí)。一雙馴a的老爹鞋，明顯是精挑細(xì)選過的牛仔褲版型，亨利領(lǐng)的棉質(zhì)長袖T恤，戴著一頂平沿的TNF X GORE-TEX機(jī)能帽。
在遍地直男的戶外領(lǐng)域，做一個(gè)潮男有些格格不入。大部分戶外愛好者，到了冬天會(huì)就地取材地選用戶外場景中最保暖最舒適的服裝排骨羽絨服，高幫徒步鞋，沖鋒衣。而馬安平則會(huì)更加考究地選擇搭配一些讓生活更加有質(zhì)感的單品。
“我喜歡穿紅翼”，馬安平說。我還記得第一次和馬安平見面，他就穿著那款美式工裝靴，“我家里有十多雙紅翼”。此外，牛仔褲也是馬安平的日常單品。他喜歡牛仔褲的藍(lán)色色調(diào)，而且牛仔褲的版型百搭又舒服。
馬安平在輕戶外場景中的穿搭。
馬安平最開始接觸的風(fēng)格是工裝靴、狩獵裝為代表的的美式復(fù)古風(fēng)，以及軍品、機(jī)車服為代表的日式阿美咔嘰。很多人經(jīng)常將這二者混淆，實(shí)則還有微妙的區(qū)別。
在第二次世界大戰(zhàn)中后期，美國大兵駐扎在日本，也將牛仔褲等軍品服飾的文化傳播到日本。一時(shí)間，日本的年輕人爭相追逐這種粗棉布質(zhì)地的藍(lán)色直筒褲。他們會(huì)想盡一切辦法在美軍軍營工作，只為了選購一條軍營內(nèi)的美國LEVI，S牛仔褲。
戰(zhàn)后，有日本商人看中了這個(gè)商機(jī)，不惜重金從美國的二手店批量采購了20000多條二手牛仔褲，高價(jià)轉(zhuǎn)銷到東京。在東京的原宿，很多年輕人以穿上一條LEVI'S牛仔褲為榮，即使它的尺碼大得夸張。
牛仔褲一時(shí)供不應(yīng)求。為了滿足市場，日本本土開始出現(xiàn)牛仔復(fù)刻品。漸漸地，日本服裝設(shè)計(jì)者開始將牛仔褲與日本擅長做工的匠人精神相結(jié)合，做出了屬于自己的牛仔產(chǎn)品。
這種以牛仔、工裝為代表堅(jiān)固耐用型服飾，與舶來至日本的常春藤風(fēng)格相遇，形成了一種獨(dú)特的戶外風(fēng)格。
在《原宿牛仔：日本街頭時(shí)尚五十年》一書中，作者大衛(wèi)，馬克斯對(duì)這種風(fēng)格如此描述道：
“小林泰彥后來在1976年9月號(hào)《Men，s Club》內(nèi)的《堅(jiān)固耐用常春藤黨宣言》一文中，正式確認(rèn)常春藤與堅(jiān)固耐用兩種風(fēng)格之間的關(guān)聯(lián)。他呼吁應(yīng)該有一種新的混合造型，叫做HeavyDuty Ivy（堅(jiān)固耐用常春藤）。文章開頭的插圖是一個(gè)穿著登山防風(fēng)外套，LEVI，S 501牛仔褲以及登山靴的年輕男子。讀者將這篇文章視為指南，希望以較為時(shí)尚的方式來穿搭堅(jiān)固耐用風(fēng)格的服裝，而不是說只把它們當(dāng)作戶外用品。美國大學(xué)生，尤其是像達(dá)特茅斯學(xué)院和科羅拉多大學(xué)等位于鄉(xiāng)間的學(xué)校，其學(xué)生無不巧妙地將戶外用品和經(jīng)典常春藤風(fēng)格混搭?！?/p>
這就是早期Li倫style風(fēng)的戶外服飾，購買這種風(fēng)格服飾的并不是戶外愛好者，而是熱愛潮流的東京年輕人。一旦有時(shí)尚先鋒的穿搭獲得認(rèn)同感，其他人也會(huì)跟風(fēng)模仿。日本的潮流文化源真正的推手不僅僅是潮流國內(nèi)的玩家和服裝品牌的設(shè)計(jì)者，很多人認(rèn)識(shí)到潮流，是從日本潮流雜志中學(xué)習(xí)到的。
如果你翻過《POPEYE》、《Lighning》等日本潮流雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶有Lifestyle風(fēng)格的戶外服飾，或者說，帶有戶外元素的休閑服飾，成為了這類雜志的主流。而模特上身的搭配風(fēng)格，也成為了潮人們爭相模仿的穿搭方式。
大衛(wèi)，馬克思在采訪《POPEYE》雜志編輯時(shí)了解到，“盡管《POPEYE》的員工大多直接來自《Made inUSA》編輯團(tuán)隊(duì)，但這本雜志的美學(xué)卻與堅(jiān)固耐用風(fēng)格有別。戶外活動(dòng)熱潮對(duì)應(yīng)的法蘭絨襯衫和登山靴，讓人想起秋天昏暗光線下朦朧的多巖山脈，這種風(fēng)格本質(zhì)上也充滿懷1日色彩——回歸自然與老式的生活形態(tài)?！?/p>
日本潮流雜志所提倡的穿衣美學(xué)，不僅影響著日本的年輕人，這種潮流風(fēng)也像當(dāng)年美國之于日本一樣，日本也在影響著整個(gè)亞太地區(qū)。
上世紀(jì)90年代，當(dāng)這批潮流雜志流入廣東時(shí)，在廣州海珠廣場附近的一個(gè)書攤上，簡赫恰好翻到了其中幾本雜志。
聯(lián)名款與潮流底色
簡赫在接受我的采訪之前，他剛剛接受完另一家潮流媒體的采訪，聊了聊輕量化戶外裝備。
簡赫，主打中高端定位的國產(chǎn)戶外品牌“優(yōu)極ULTRA GEAR”的主理人，他覺得這兩個(gè)不約而同挨在一起的采訪很巧妙：
“我覺得你們真有意思，關(guān)注潮流的媒體現(xiàn)在關(guān)注硬核的戶外裝備，而平時(shí)關(guān)注戶外的媒體現(xiàn)在又關(guān)注潮流裝備?！?blockquote>
“滑雪、跳傘、登山、滑板等！極限運(yùn)動(dòng)，在潮流圈看起來非?？?。潮流品牌中加入了一些極限和戶外元素，就變成了潮人們扮酷的道具。因此，他們自己的生活也會(huì)變得很酷。”
提到簡赫的名字，你可能不知道，但是提到他在國內(nèi)的外號(hào)“有鬼”或許你會(huì)有所耳聞。20年前，有鬼在廣州書攤翻閱的日本潮流雜志，使他深受觸動(dòng)，從此開始關(guān)注日本、歐美的潮流文化。印象中，他還讓朋友從國外帶了GREGORY的一款城市背包，一直用到了現(xiàn)在。
越野跑比賽中常見的同款SALOMON跑鞋，也可以搖身一變成為潮鞋。
雖然有鬼在武漢上學(xué)時(shí)也加入過戶外俱樂部，但與他身邊那些動(dòng)輒跑1 68公里的越野跑者、那些經(jīng)常出沒于海拔6000米以上的高海拔生物相比，他并不算硬核戶外玩家。但有鬼這20年來對(duì)日本潮流的關(guān)注，與他在各大越野賽調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多的戶外愛好者習(xí)慣穿一些有潮流元素的單品，也有很多潮流品牌愿意與戶外品牌聯(lián)名。
有鬼說，東京是整個(gè)亞洲乃至世界四大時(shí)尚都市之一。像東京、香港、臺(tái)灣這種面積小的地方，人們更容易聚在一起，人聚在一起就會(huì)有聯(lián)名版。這些地小人多的地方也會(huì)出明星。產(chǎn)品很多單品就是明星效應(yīng)。
“比如余文樂。”有鬼說，“余文樂穿的單品，帶一個(gè)火一個(gè)?！?/p>
有鬼的話，讓我突然想起了李哈利。李哈利是我身邊為數(shù)不多的時(shí)尚先鋒，潮流圈內(nèi)人士。最開始他和我一樣，也是北方的中二青年，大學(xué)畢業(yè)后，李哈利與傳播學(xué)專業(yè)的同學(xué)們分道揚(yáng)鑣，先是去了成都一家潮流雜志做編輯，又北漂到百子灣的一家互聯(lián)網(wǎng)公司。畢業(yè)后的交集和共同語言并不多，因此五年都沒有聯(lián)系了。
其實(shí)五年沒有聯(lián)系的說法有些夸張，微信里的聊天記錄兩下就可以翻到頭。第一次是兩年前，他問我，SALOMON的Speedcroos越野跑鞋如何，
潮流圈的朋友都在穿11 BY BORIS BIDJAN SABERI XSPEEDCROSS，“我也想搞一款?！?/p>
我淘寶了一下價(jià)格。好家伙，最低也要3200元。我說，“我有渠道，Speedcross 3，50公里越野賽沒問題，同樣的配色，同樣的性能，后面少個(gè)零，可以嗎？”李哈利就再也沒有理我。
純黑色HOKA ONE ONE成為了2019年時(shí)尚秀場和潮流圈的寵兒。
再次聯(lián)系是一年前。同樣的套路。他問，HOKAONE ONE這個(gè)鞋如何，據(jù)說潮流圈的朋友都在穿HOKA ONE ONE X ENGINEERED GARMENTS。
HOKA我熟啊！如今在大大小小的越野賽上，平均三四個(gè)人就能找到一雙HOKA。但有了上次的經(jīng)驗(yàn)，淘寶了之后發(fā)現(xiàn)，果然他說的HOKA和我的HOKA完全不是一回事。
HOKA的火，在于聯(lián)名。日本潮流教父西山徹上腳之后，HOKA的聯(lián)名款開始走上了潮流和時(shí)尚秀場之路，把這個(gè)品牌從小眾的越野跑賽道，一舉拉到了從來都不差錢的炒鞋大道。
李哈利說，潮流圈喜歡機(jī)能戶外風(fēng)。戶外是一種潮流的元素。潮人只會(huì)偶爾運(yùn)動(dòng)，并不會(huì)關(guān)注太多潮流戶外款式中的實(shí)用性、功能性。但是機(jī)能場景會(huì)反哺，賦予這個(gè)鞋很多價(jià)值和想象空間。
因此，很多戶外品牌必須要“出國”。出國的目的不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上要跳出戶外審美，更要打通圈層外的群體。
聯(lián)名出國的絕妙創(chuàng)意從誰開始，我并不清楚，但是第一個(gè)通過聯(lián)名的方式來打破圈層、進(jìn)駐潮流領(lǐng)域視野的戶外品牌，一定是THE NORTH FACE。
在《好奇心日?qǐng)?bào)》的一篇文章中，作者總結(jié)道：“與街頭服飾品牌和店鋪聯(lián)名似乎總能讓變潮這件事迅速、高效.為焦天一們所熟知的TNF X SUPREME聯(lián)名就是熱度最高的案例之一。這項(xiàng)合作始于2007年，并且延續(xù)至今，對(duì)于有諸多合作者街頭服飾品牌的SUPREME來說，與TNF的合作也是最穩(wěn)定、長壽的項(xiàng)目之一?！?blockquote>
“很多戶外品牌必須要出圈。出圈的目的不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上要跳出戶外審美，更要打通圈層外的群體?！?/blockquote>
李哈利就曾經(jīng)用做模特的為數(shù)不多的工資，買了一款TNF與SUPREME聯(lián)名的白金沖鋒衣。除了聯(lián)名，復(fù)古也是TNF玩得最溜的手段之一，比如TNF Nuptse1996羽絨服?！拔覀儑鴥?nèi)不知道什么是Nuptse，我們叫它四格”，哈利煞有介事地解讀道，“這種四格的設(shè)計(jì)最漂亮，穿在身上比例最和諧。比例上每個(gè)格子都比較飽滿，三格五格都不夠潮流，三格比較肥大，五格比較窄，顯得很中年?！?p>
TNFx SUPREME的經(jīng)典聯(lián)名。
“潮流的重點(diǎn)就是酷”，哈利總結(jié)道。雖然在普普通通的生活中，潮人們并不會(huì)使用到更多的機(jī)能性。但如滑雪、跳傘、登山、滑板等極限運(yùn)動(dòng)，在潮流圈看起來非?？帷３绷髌放浦屑尤肓艘恍O限和戶外元素，就變成了潮人們扮酷的道具。因此，他們自己的生活也會(huì)變得很酷。
“很多人把美國的街頭文化當(dāng)做潮流。街頭的就一定是潮流的嗎？也不見得吧！”施迪文的看法很犀利，犀利且啟發(fā)。施迪文是美國輕戶外品牌CHUMS中國內(nèi)地銷售市場總監(jiān)。我第一次知道CHUMS還是幾年前在東京街頭閑逛時(shí)無意發(fā)現(xiàn)。
逛CHUMS店鋪，一種鮮明的青春感撲面而來，撞色的大量使用，感覺和TNF、PATAGONIA的定位截然不同。它不像是那種荒野求生的戶外極限，更多的是一種周末的戶外生活，或者說是一種活得緊張的城市青年，想要去透透氣的自然場景。
一開始我以為CHUMS是一個(gè)日本品牌，后來才了解到，它的本家竟然也是美國。一群美國漂流愛好者在猶他州創(chuàng)立的戶外品牌，一開始以銷售眼鏡繩為主。到了80年代末，日本代理商買斷了該品牌在日本的所有權(quán)，搖身一變，成為了一款主打潮流休閑、輕戶外的品牌。
融入了日系風(fēng)格的美國戶外品牌CHUMS。
‘潮流元素不再是美學(xué)上的設(shè)計(jì)，更像是一種屢試不爽的營銷策略，是一趟開往春天的盈利列車，眼看大家都紛紛上車，自己先跟風(fēng)買了票再說，終點(diǎn)是哪里，似乎并不重要。
“我們希望堅(jiān)持自己的品牌文化，fun，love，friendly，而不是跟隨所謂潮流隨波逐流，”施迪文補(bǔ)充道，“每個(gè)人對(duì)潮流的定義都不同?！?p>
THENORTH FACE Purple Lable，即我們俗稱的紫標(biāo)。
紫標(biāo)派生于戶外品牌本身，但它自己也成為了一個(gè)獨(dú)立的潮流支線。
時(shí)尚先鋒的尷尬
微信公眾號(hào)和知乎上曾經(jīng)涌現(xiàn)過一批時(shí)尚大號(hào)。有一個(gè)段子說：“時(shí)尚雜志的編輯就是一群月薪八干的人在教一群月薪三干的人學(xué)習(xí)月薪三萬的人怎么生活。”
李哈利示范THENORTH FACE x SUPREME。
很多人在看到這句話莞爾一笑之時(shí)，也有很多人在下面留言：“別凈發(fā)些歐美人怎么穿搭的圖啊，發(fā)些中國人穿搭好看的啊！”
奢侈品牌PRADA的產(chǎn)品矩陣中也開發(fā)了戶外線。
這個(gè)好像還真發(fā)不了，不是中國人穿搭得不好，而是中國人的審美層次距離拉得太大，我們也缺少太多接受新鮮事物的能力。我們的骨子里很難接受異類，我們需要循序漸進(jìn)。
第一次接觸復(fù)古文化的時(shí)候，馬安平還在700bike工作。這是一家定位在“提供具有城市美學(xué)的自行車和運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品”公司。
2012年前后，馬安平在北京組織了一次復(fù)古騎行。“我們都是第一次接觸，第一次穿那些衣服，禮帽、小西服、緊巴巴的馬甲、復(fù)古自行車，特別局促?！瘪R安平還記得當(dāng)時(shí)的場景，
“我們見面時(shí)都哈哈大笑，互相罵對(duì)方傻X?！?/p>
到了第二年舉辦復(fù)古騎行，大家明顯能接受多了?，F(xiàn)在，他們這群當(dāng)年互相嘲笑對(duì)方的先鋒者，也是國內(nèi)關(guān)注美? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?式復(fù)古和阿美咔嘰文化最核心的群體。
李哈利也有類似的經(jīng)歷。從北京搬去上海之前的兩年里，開始蓄起長發(fā)，長發(fā)垂肩，下巴微微揚(yáng)起，嘴角會(huì)露出一絲不屑，從腳到頭全部是黑色，對(duì)，在黑夜里他也會(huì)戴上墨鏡。
他的朋友圈不發(fā)文字，只發(fā)圖。國是模糊的質(zhì)感，暖昧的光線，黑色皮褲上的blingbling，以及精心設(shè)計(jì)過的取景比例。
每條朋友圈下面，各行各業(yè)的大學(xué)同學(xué)們半開玩笑似的取笑：
“又找新男友了？”
“哈利在直男的路上漸行漸遠(yuǎn)。”
“我穿著這些潮牌做模特時(shí)，還有很多朋友當(dāng)面說你太gay了。”李哈利苦笑道，
“其實(shí)這未必是他們想要表達(dá)的意思，但不知道怎么表達(dá)，只能在知道的詞匯里找一個(gè)詞。”
和哈利一樣，更多的戶外品牌在走向Lifestyle時(shí)，遇到的是嘲弄與尷尬。
THE NORTH FACE -開始的定位就是生活化和親民化。英國生活方式雜志《Dazed》是這么描述的：“對(duì)于很多人來說，THE NORTH FACE讓人想起英格蘭中部的熱巧克力、路虎車、以及略微彌漫著的種族主義;在灰蒙蒙的星期天，這可能是你爸爸搭配雨靴穿著遛狗的衣服，因?yàn)樗邪职謧兿矚g衣服的特質(zhì)：實(shí)用、舒適、不需要花費(fèi)太多心思?！?/p>
當(dāng)這種實(shí)用、舒適、不需要花費(fèi)太多心思的生活化設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移到中國的使用場景中時(shí)，它的使用者變成了廣場舞大媽、公園晨練老大爺以及程序員——沖鋒衣成為了被調(diào)侃的段子——嗯，親民化是有了，但總感覺哪里怪怪的。
THE NORTH FACE更像是一面鏡子，將每個(gè)民族的潮流文化基因照射得一覽無余。TNF在美國，是極限，是戶外，是開路虎車的美國大叔;TNF在日本，是紫標(biāo)，是機(jī)能，是原宿街頭的潮流小子;TNF在中國，是程序員們的通勤利器。
TNF的產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩極化的傾向。一方面，它與SUPREME等潮牌的聯(lián)名，讓人趨之若鶩，另一方面，它最容易購買到的普通款，成為了網(wǎng)絡(luò)段子中的“直男沖鋒衣”。這可能就是戶外品牌在走向潮流化的最真實(shí)寫照。
雖然很多戶外品牌開始朝著Lifestyle、潮流、聯(lián)名、復(fù)古等非戶外的定位轉(zhuǎn)型，但是我沒有看到一份明確的數(shù)據(jù)指出，這些轉(zhuǎn)型后的群體大概有多大市場空間。
有鬼曾在各大越野賽事現(xiàn)場做了大量的調(diào)研，或許他的觀
察和分析可以提供一些理論視角。他說，現(xiàn)在大部分越野跑者都不是體育生，少年時(shí)期沒有太多運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)?！昂芏嗳送鎺啄昕赡芤?yàn)槭軅筒煌媪?。他們?duì)戶外活動(dòng)還是有熱情的，但是玩不動(dòng)了，所以會(huì)做一些比較輕的戶外運(yùn)動(dòng)，或者使用戶外品牌的日?？睢Ｋ麄?nèi)匀粫?huì)關(guān)注戶外品牌?！?/p>
但是對(duì)于很多戶外品牌來講，不管是否可行，也必須先把潮流和聯(lián)名強(qiáng)行安排上?！俺绷鳌痹夭辉偈敲缹W(xué)上的設(shè)計(jì)，更像是一種屢試不爽的營銷策略，是一趟開往春天的盈利列車，眼看大家都紛紛上車，自己先跟風(fēng)買了票再說，終點(diǎn)是哪里，似乎并不重要。
《Dazed》雜志對(duì)TNF的總結(jié)十分精辟：
“我們的主流產(chǎn)品看起來是如此的謙遜，如此的低調(diào)，如此的實(shí)用，以至于每個(gè)消費(fèi)者或亞文化，都能夠?qū)⑺麄冏约旱纳矸萦成涞絋NF的Logo上。它已經(jīng)變成了一種類似變色龍的穿衣民主……然而，從他們的廣告中也可以看出，TNF仍然不忘初衷，仍然服務(wù)于那些戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，同時(shí)繼續(xù)為這一群體生產(chǎn)產(chǎn)品。他們似乎對(duì)周圍的亞文化內(nèi)涵漠不關(guān)心，對(duì)炒作或流行也不感興趣。這才表現(xiàn)酷的最佳方式。”
潮流圈里常說的一句話，潮流是一種輪回。說的是今年流行的潮流，或許50年就已經(jīng)流行過了，而去年不再流行的款式，保不準(zhǔn)幾十年后又是大火。這句話或許也可以換一個(gè)斷句來解讀：潮流——作為營銷的一種手段——是一種輪回。今年流行把戶外裝備做成潮款，或許明年就不流行了呢？
前不久，一場國產(chǎn)戶外品牌新品發(fā)布會(huì)，變成了時(shí)尚的秀場，出國、聯(lián)名、抽象概念是最基本的套路。
“戶外”反而成為了避而遠(yuǎn)之的領(lǐng)域。有些讓人費(fèi)解的時(shí)尚聯(lián)名設(shè)計(jì)，讓與會(huì)者努力適應(yīng)這種突如其來的改變。
在2019年年初的一場展會(huì)上，一家日本滑雪品牌的市場負(fù)責(zé)人對(duì)《戶外探險(xiǎn)》雜志說，之前該品牌的滑雪運(yùn)動(dòng)屬性太重，在普通消費(fèi)者眼中太專業(yè)。專業(yè)并沒有什么不好，但如果不賺錢，就必須要向資本折腰。
THE NORTH FACE酷炫的黑標(biāo)系列。
2008年該品牌被中國企業(yè)收購——財(cái)報(bào)顯示，彼時(shí)這家主打?qū)I(yè)滑雪戶外品牌公司已連年虧損，負(fù)債高達(dá)1500萬美元。進(jìn)駐中國之后，雖然沒有拋棄滑雪屬性，但開始朝著潮流、時(shí)尚的趨勢轉(zhuǎn)型。2019年開始，他們品牌宣傳上已經(jīng)不想體現(xiàn)任何專業(yè)的戶外元素，就好像提到戶外，苦心經(jīng)營多年的策略就破功了。
“他們似平對(duì)周圍的亞文化內(nèi)涵漠不關(guān)心，對(duì)炒作或流行也不感興趣。這才表現(xiàn)酷的最佳方式?！?/blockquote>
這名市場部負(fù)責(zé)人對(duì)我們說：“我們老板現(xiàn)在就不能聽到戶外兩個(gè)字?！?/p>
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