文/趙之昱 （北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、緒論

哈根達(dá)斯品牌于1961 年創(chuàng)建，始終堅(jiān)守品質(zhì)至上的原則，使之成為世界上優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)原料的代名詞。

班杰瑞品牌于1978 年創(chuàng)建。以上兩家制造商所生產(chǎn)冰淇淋的品種、口味、售價(jià)相近，且品質(zhì)過(guò)硬，在英國(guó)市場(chǎng)均為最受歡迎的雪糕品牌。究其原因，即與公司在品牌設(shè)計(jì)策略和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重細(xì)節(jié)的原則緊密相關(guān)。本文對(duì)兩個(gè)制造商進(jìn)行了對(duì)比研究，針對(duì)兩個(gè)品牌在英國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)推廣策略中相似之處和不同之處進(jìn)行了審計(jì)與評(píng)估。

二、視覺(jué)傳播策略設(shè)計(jì)

（一）官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)

在當(dāng)今信息技術(shù)大爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用促使商業(yè)機(jī)構(gòu)主要依靠網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。尤其是通過(guò)超市此類(lèi)零售渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，產(chǎn)品制造商和顧客之間無(wú)法進(jìn)行直接接觸，而是通過(guò)銷(xiāo)售人員或廣告一類(lèi)的間接渠道產(chǎn)生聯(lián)系。傳統(tǒng)上的零售商認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者很大程度上會(huì)傾向于便利，例如他們?nèi)プ罱幕蚰芡＼?chē)的商店，而現(xiàn)在顧客甚至只選擇網(wǎng)站最好的商店。優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以有效地幫助公司推廣其旗下產(chǎn)品，一方面?zhèn)鬟f了品牌內(nèi)涵、制作工藝， 同時(shí)也培養(yǎng)了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)布可以向客戶(hù)展示企業(yè)文化和企業(yè)使命。

哈根達(dá)斯公司和班杰瑞公司在各自的企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站均有積極的體現(xiàn)。所展示的風(fēng)格與他們的產(chǎn)品風(fēng)格相吻合，突出了其企業(yè)身份和特點(diǎn)。班杰瑞公司使用動(dòng)畫(huà)和交互式方法使網(wǎng)站更具趣味性。網(wǎng)站設(shè)有動(dòng)畫(huà)視頻供瀏覽者了解冰激凌的制作過(guò)程等關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，并設(shè)計(jì)了銷(xiāo)售模擬場(chǎng)景交互動(dòng)畫(huà)供瀏覽者參與互動(dòng)，使其產(chǎn)品吸引潛在客戶(hù)，贏得更高的收益。

班杰瑞公司網(wǎng)站介紹了整個(gè)公司的規(guī)模、信息和產(chǎn)品制造過(guò)程，內(nèi)容豐富。從企業(yè)管理、使命宣言到產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，班杰瑞形象而精辟地表達(dá)了其企業(yè)的全方位特征。如同公司的品牌口號(hào)“I scream， you scream， we all scream， for ice cream (我歡呼，你歡呼，我們均歡呼，只為冰淇淋)”，網(wǎng)站風(fēng)格傳達(dá)了輕松有趣的氛圍。明亮的色彩，可愛(ài)的角色和生動(dòng)的畫(huà)面都體現(xiàn)出公司的文化和熱情。此外，該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)反映了班杰瑞公司對(duì)其產(chǎn)品有著同樣認(rèn)真的態(tài)度，同時(shí)體現(xiàn)了公司的社會(huì)責(zé)任感（見(jiàn)圖1）。

哈根達(dá)斯公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有古樸典雅的風(fēng)格。高貴和諧的色彩搭配加之精美的圖片，表達(dá)了產(chǎn)品的華美品質(zhì)。與班杰瑞公司的網(wǎng)站相比，它使用的食材似乎更高一籌，性?xún)r(jià)比更趨于合理化。該網(wǎng)站展現(xiàn)了公司所提供的產(chǎn)品以純凈、優(yōu)質(zhì)、奢華為優(yōu)勢(shì)的概念。設(shè)計(jì)師慷慨使用了大量的相冊(cè)和圖片，給人以精彩的視覺(jué)感受。哈根達(dá)斯公司所推廣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是始終依靠產(chǎn)品質(zhì)量，并非廣告形式，這種自信的營(yíng)銷(xiāo)策略可能會(huì)使公司失去一些潛在客戶(hù)。但遠(yuǎn)期持久的效果會(huì)更有利于企業(yè)的發(fā)展（見(jiàn)圖2）。

哈根達(dá)斯公司偏重于對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣，注重設(shè)計(jì)效果，在其網(wǎng)站上給予了較充分的展示。

（二）廣告設(shè)計(jì)

通過(guò)雜志、電視廣告和電影廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⑹钱a(chǎn)品推廣最基本的途徑，并且對(duì)品牌推廣起到至關(guān)重要的作用。然而，哈根達(dá)斯公司始終依靠口碑來(lái)推廣其產(chǎn)品。它不想僅僅擁有靚麗的形象外殼，而傾向于告訴客戶(hù)，它注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，而不是采用其他方式的營(yíng)銷(xiāo)模式。公司僅依靠少部分電視廣告及平面廣告，將其浪漫的企業(yè)文化，和優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量公示于客戶(hù)。

廣告通常不能給顧客留下深刻的記憶，只是粗淺的印象。班杰瑞公司注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，旨在給顧客以深刻的產(chǎn)品記憶。公司采用多種不同的廣告形式宣傳產(chǎn)品、企業(yè)文化和企業(yè)使命。觀察結(jié)論為，班杰瑞公司側(cè)重采用可愛(ài)的，采用近似卡通的形象來(lái)表達(dá)公司的總體風(fēng)格，比如高品質(zhì)的產(chǎn)品，環(huán)保的制造工藝，純?cè)希h(huán)保材料等內(nèi)容。班杰瑞公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略，是將設(shè)計(jì)效果作為溝通手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的目的（見(jiàn)圖3、圖4）。

三、溝通設(shè)計(jì)策略

（一）銷(xiāo)售人員

除網(wǎng)站宣傳之外，與顧客聯(lián)系最密切的渠道是通過(guò)店面內(nèi)的售貨員。這兩家公司的銷(xiāo)售推廣員工均具有良好的企業(yè)形象，尤其對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度有很好的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中他們非常耐心地向顧客介紹每種產(chǎn)品之間的差異、口味特點(diǎn)和制作工藝。兩家公司充分利用了推銷(xiāo)渠道以滿(mǎn)足對(duì)市場(chǎng)的承諾。

哈根達(dá)斯公司秉承著口口相傳的低調(diào)促銷(xiāo)方式，吸引潛在的客戶(hù)。公司運(yùn)用細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引了更多的消費(fèi)者，并非主要依靠銷(xiāo)售人員直接宣傳其公司品牌。另外，別具一格的環(huán)境布局、器物、音樂(lè)設(shè)置、高雅的藝術(shù)氛圍和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式，使顧客在消費(fèi)過(guò)程中感受到其商品的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是了解客戶(hù)需求的一種快速、簡(jiǎn)單的方式。商家可以使用Facebook 和Twitter 直接與消費(fèi)者溝通，發(fā)布最新的信息和活動(dòng)。哈根達(dá)斯公司主要在超市銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以很難收集顧客的意見(jiàn)。通過(guò)Facebook 展示公司形象的圖片、宣傳產(chǎn)品、發(fā)布信息，以及收集顧客的反饋建議，是最快速便捷的途徑之一。

而班杰瑞公司則使用Facebook和Twitter 聯(lián)系客戶(hù)。顧客通常會(huì)提出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面的問(wèn)題，比如尋找店鋪的位置，如何尋找到適合自己口味的產(chǎn)品，詢(xún)問(wèn)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息等。公司可以通過(guò)Facebook 和Twitter 立即解答這些問(wèn)題，表現(xiàn)出其良好的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度。由此可見(jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)有助于拉近公司與客戶(hù)之間的距離。有助于提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，吸引潛在客戶(hù)。

圖1 班杰瑞網(wǎng)站截圖

四、環(huán)境設(shè)計(jì)策略

（一）公司內(nèi)部工作環(huán)境設(shè)計(jì)

良好的工作環(huán)境能夠促進(jìn)員工的工作熱情，它所產(chǎn)生出的實(shí)際價(jià)值有時(shí)比實(shí)質(zhì)利益更高。良好方便的工作環(huán)境有利于將公司的使命與企業(yè)文化直接傳遞給員工和顧客，同時(shí)也成為品牌推廣策略的驅(qū)動(dòng)力。

哈根達(dá)斯公司具有輕松的工作環(huán)鏡，這一特點(diǎn)是一般同類(lèi)型企業(yè)所不及的。比起依靠專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子的公司來(lái)講，哈根達(dá)斯公司的優(yōu)勢(shì)在于，擁有自己獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。設(shè)計(jì)部與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部之間聯(lián)系緊密，溝通渠道暢通，配合默契。設(shè)計(jì)師能夠快速、準(zhǔn)確地向營(yíng)銷(xiāo)策劃人員傳達(dá)其設(shè)計(jì)理念，為公司有效推銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造了有利的條件，使客戶(hù)能夠接收到最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。

班杰瑞公司同樣為員工營(yíng)造了趣味性、舒適性俱佳的工作環(huán)境。良好的氛圍會(huì)激發(fā)員工積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，促使設(shè)計(jì)師萌發(fā)更多的設(shè)計(jì)靈感和新想法。此外，公司還提供帶薪休假、健康俱樂(lè)部會(huì)員資格，以及每天提供每位員工三罐免費(fèi)冰淇淋等福利。這種輕松、友好、和諧的工作氛圍對(duì)設(shè)計(jì)師或員工的工作效率起到了鼓勵(lì)和推動(dòng)作用。相反，消極的企業(yè)文化將會(huì)影響到企業(yè)員工及客戶(hù)的利益。如長(zhǎng)期在環(huán)境條件差、高壓的境遇中工作，勢(shì)必影響員工的工作積極性，使員工產(chǎn)生離職的想法，這一現(xiàn)象將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降等不良后果。因此，創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境不僅有利于員工的成長(zhǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也會(huì)對(duì)公司和客戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)性影響。實(shí)踐證明，如果這兩家公司沒(méi)有良好的工作環(huán)境和企業(yè)文化做保障，很難取得今天的成就。

（二）零售環(huán)境設(shè)計(jì)

店鋪位置和零售場(chǎng)所是公司發(fā)展的重要組成部分。美國(guó)杜克大學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。班杰瑞公司與哈根達(dá)斯公司均在Tesco 和Sainsbury’s等英國(guó)知名的超市銷(xiāo)售其產(chǎn)品。這些超市的受歡迎程度間接地將潛在顧客吸引到班杰瑞公司和哈根達(dá)斯公司專(zhuān)賣(mài)店。

此外，班杰瑞公司也和部分汽車(chē)加油站、電影院和披薩快餐店進(jìn)行合作，提供給更多顧客認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)它們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。例如在汽車(chē)加油站等待加油的司機(jī)與乘客，可能會(huì)選擇品嘗冰淇淋來(lái)打發(fā)等待的時(shí)間。

目前班杰瑞公司已提供外賣(mài)服務(wù)，正如其公司網(wǎng)站宣傳的廣告語(yǔ)：“忙碌了一整天，你終于窩在自己舒適的沙發(fā)里，此時(shí)你真的很想吃上一口冰淇淋，幸運(yùn)的是，班杰瑞的外賣(mài)服務(wù)，不需要您按下電影播放中的暫停鍵，而您唯一需要做的只是打開(kāi)房門(mén)！”班杰瑞公司已與達(dá)美樂(lè)匹薩店、必勝客匹薩店、JUST EAT 等外賣(mài)店，以及快餐連鎖店的送餐服務(wù)中心進(jìn)行合作，以擴(kuò)展公司的營(yíng)銷(xiāo)氛圍和銷(xiāo)售力度。

大多數(shù)購(gòu)物中心都設(shè)有班杰瑞公司的快閃店。店鋪占地面積不大，但它提供的產(chǎn)品口味種類(lèi)應(yīng)有盡有。快閃店鋪與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的LOGO（標(biāo)志）體現(xiàn)了辨識(shí)度。LOGO（標(biāo)志）是以一個(gè)符號(hào)為代表，將品牌內(nèi)涵嵌入在其中，起到擴(kuò)展受眾對(duì)品牌的認(rèn)知功能的形象。醒目的LOGO 與其傳統(tǒng)品牌識(shí)別色藍(lán)色，使班杰瑞公司的快閃店在購(gòu)物中心眾多店鋪中突出了其品牌形象。由于藍(lán)色背景和白色字體的強(qiáng)烈對(duì)比，使顧客可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行品牌識(shí)別。

根據(jù)Local Store 網(wǎng)站顯示，在英國(guó)，哈根達(dá)斯專(zhuān)營(yíng)店僅有16 家。然而，這些商店位于倫敦、伯明翰、曼徹斯特等英國(guó)人口基數(shù)相對(duì)大的城市，并將其設(shè)立在城市最繁華的地區(qū)。這些地區(qū)擁有一定的客戶(hù)群與客流量，他們頻繁地光顧專(zhuān)營(yíng)店，且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，加速了產(chǎn)品利潤(rùn)的上升。

圖2 哈根達(dá)斯網(wǎng)站截圖

圖3 哈根達(dá)斯2009 年電視廣告截屏

與班杰瑞公司不同，哈根達(dá)斯公司使用了統(tǒng)一的品牌識(shí)別色紅色背景與白色LOGO 字樣，作為實(shí)體店面的裝潢，醒目效果明顯。明亮的燈光吸引著人們的注意力，哈根達(dá)斯公司利用燈箱和其他輔助燈具吸引了眾多潛在顧客。

圖4 班杰瑞2006 年電視廣告截屏

成功的零售商能清楚地定義自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并在其中確立自己的位置。

相比哈根達(dá)斯公司，班杰瑞公司在英國(guó)設(shè)有更多的店鋪。這些店鋪均為獨(dú)立零售店，主要設(shè)立于各大電影院與購(gòu)物中心。此類(lèi)合作方式為品牌推廣與銷(xiāo)售量的提升提供了更多的機(jī)會(huì)。

筆者根據(jù)在英國(guó)萊斯特Showcase 電影院內(nèi)的調(diào)查為例 (84名被調(diào)查者)，近一半 (40 名) 的觀眾在進(jìn)入電影院之前購(gòu)買(mǎi)了班杰瑞品牌的冰激凌。無(wú)論這些顧客更喜歡哈根達(dá)斯的產(chǎn)品還是更偏愛(ài)班杰瑞的冰淇淋，由于哈根達(dá)斯并未在各大電影院設(shè)立零售商店或與之合作，前來(lái)觀影的觀眾只能在電影院的零食售賣(mài)區(qū)選擇班杰瑞公司的產(chǎn)品。

然而這種設(shè)計(jì)策略與合作不僅增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，且起到了品牌廣告的效用。它有助于強(qiáng)化潛在消費(fèi)者心中的品牌概念，消費(fèi)者若常遇或常光顧實(shí)體店會(huì)幫助其建立品牌記憶，即在沒(méi)有任何提示的情況下，消費(fèi)者能夠回憶出其品牌名稱(chēng)。

當(dāng)潛在消費(fèi)者在超市里選擇購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)，他們的品牌記憶便有可能被喚醒，促使顧客完成對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，并激勵(lì)他們?cè)谖磥?lái)再次購(gòu)買(mǎi)。

此外，班杰瑞公司也在大多數(shù)城市繁華地區(qū)設(shè)置了自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。據(jù)筆者觀察，由于英國(guó)各大超市與便利店均銷(xiāo)售班杰瑞冰淇淋，因此消費(fèi)者很少使用自動(dòng)販賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品，這種情況已成為推廣班杰瑞品牌產(chǎn)品的一個(gè)隱性的良好渠道。

五、結(jié)論

企業(yè)對(duì)于研發(fā)、制造、推廣的分工越來(lái)越清晰，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品技術(shù)、成本和質(zhì)量上的差距正在逐漸縮小。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌推廣設(shè)計(jì)方面。

哈根達(dá)斯公司和班杰瑞公司均注重設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位均為提供奢華、健康、高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。但兩家企業(yè)的推廣方式不盡相同。班杰瑞公司更注重高調(diào)推廣策略的設(shè)計(jì)理念，用以證明和推廣自己的企業(yè)使命與企業(yè)文化。

該公司在其網(wǎng)站和電視廣告中全方位地宣傳其優(yōu)良的產(chǎn)品成分、社會(huì)使命及環(huán)保形象。而哈根達(dá)斯公司則秉承著口口相傳的低調(diào)風(fēng)格和促銷(xiāo)方式，吸引潛在客戶(hù)，運(yùn)用“少而精”的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以吸引更多的消費(fèi)者。

無(wú)論采用何種品牌推廣策略，總之，注重品牌的傳播推廣設(shè)計(jì)、品牌溝通設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)之策略，能夠有效地促進(jìn)品牌推廣，成為哈根達(dá)斯公司與班杰瑞公司成功占領(lǐng)英國(guó)冰激凌市場(chǎng)的重要原因。