王漢瑛 ，邢紅衛(wèi) ，田 虹 ，潘楚林

（1. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，山西 太原 030006； 2. 山西大學(xué) 管理與決策研究所，山西 太原 030006；3. 吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012； 4. 吉林大學(xué) 生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、引 言

中共十九大報(bào)告提出“保證全體人民在共建共享發(fā)展中有更多獲得感”，因而在新時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)和價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展浪潮中，所有社會(huì)單元都具有擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)自我價(jià)值的倫理訴求，從而使單邊主導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）開(kāi)始向共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任（Co-created Social Responsibility）轉(zhuǎn)變（Luu，2019）。共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任是由企業(yè)識(shí)別并滿足消費(fèi)者的倫理訴求，邀請(qǐng)其共同參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（Lane和Devin，2018）。作為一場(chǎng)由企業(yè)和消費(fèi)者共同完成的“愛(ài)心接力”，共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任可以同時(shí)達(dá)到“三贏”的結(jié)果：對(duì)于企業(yè)而言，能夠提升其聲譽(yù)，輸出核心能力，獲得利益相關(guān)者的互惠性回饋；對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠踐行“文明”“友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀；對(duì)于社會(huì)而言，能夠提升和諧共融，增進(jìn)民生福祉，完善社會(huì)治理體系。

與滯后的學(xué)術(shù)研究相比，共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任在實(shí)踐中正借助公益眾籌平臺(tái)蓬勃發(fā)展。如2016年京東公益物資募捐平臺(tái)發(fā)起主題為“舊衣新生”的閑置衣物捐贈(zèng)項(xiàng)目，截至2017年已累計(jì)募集超過(guò)100萬(wàn)件衣物。2017年騰訊公益平臺(tái)發(fā)起主題為“小朋友畫(huà)廊”的自閉癥兒童關(guān)愛(ài)活動(dòng)，迅速在微信朋友圈形成“最美刷屏”，并最終募集到超過(guò)1 500萬(wàn)元人民幣善款。然而，與成功案例相比，更多的平臺(tái)項(xiàng)目卻寂寂無(wú)聲，其關(guān)注度和參與度均不理想，這不僅不利于平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展，而且妨害了消費(fèi)者倫理需求的滿足，甚至阻礙了社會(huì)治理體系的完善。

造成以上差異的原因在于共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任溝通策略的選擇。作為一種全新的履責(zé)模式，共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任徹底顛覆了傳統(tǒng)CSR的溝通方式：首先，它打破了以企業(yè)為中心的、自上而下的模式，變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心、交互的社會(huì)責(zé)任模式（Gr?nroos和Voima，2013）。此時(shí)，消費(fèi)者參與成為溝通成功的關(guān)鍵。其次，消費(fèi)者參與的方式是多樣化的。相比備受關(guān)注的“捐與不捐”，在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)分享的作用不容忽視（張祖平，2015）?！靶∨笥旬?huà)廊”和“舊衣新生”活動(dòng)正是在社交媒體中形成“病毒式傳播”才獲得了良好的募捐效果。最后，網(wǎng)絡(luò)分享往往是“情緒化的”（Berger和Milkman，2012）。由實(shí)際案例窺知，希望情緒很可能是一種高效的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任溝通策略?！靶∨笥旬?huà)廊”項(xiàng)目向用戶(hù)展示了自閉癥兒童所創(chuàng)作的36幅繪畫(huà)作品，網(wǎng)友評(píng)價(jià)這些“線條或簡(jiǎn)單或奇特，顏色或單純或絢爛的繪畫(huà)作品”是“充滿希望”的。同樣“舊衣新生”項(xiàng)目所采取的“一鍵捐贈(zèng)、物資直送”模式中高透明度和反饋性的溝通也很好地激發(fā)了消費(fèi)者的希望情緒。

鑒于此，本研究聚焦于共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任的溝通策略，探討平臺(tái)項(xiàng)目激發(fā)的希望情緒能否提升中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享意愿，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步厘清其認(rèn)知機(jī)制和文化情境。為此，本文從實(shí)際例證出發(fā)，采用跨學(xué)科范式構(gòu)建了一個(gè)雙重條件化間接效應(yīng)模型并采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究證實(shí)了激勵(lì)希望情緒是一種有效的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任溝通策略；希望情緒提升網(wǎng)絡(luò)分享意愿的雙重認(rèn)知機(jī)制是自我實(shí)現(xiàn)感和反應(yīng)效能感，其相應(yīng)的文化情境是集體主義傾向和不確定性規(guī)避傾向。本研究構(gòu)建了本土化的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任理論，并幫助消費(fèi)者向上向善，完善社會(huì)治理體系。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定義為企業(yè)將可自由裁量的資源貢獻(xiàn)于提升社會(huì)福利的活動(dòng)（Barnett，2007）。傳統(tǒng)的履行CSR的方式是，“做好事”并在財(cái)務(wù)報(bào)告、CSR報(bào)告或廣告中向消費(fèi)者主動(dòng)展現(xiàn)其CSR表現(xiàn)，以贏得消費(fèi)者的“獎(jiǎng)勵(lì)”。然而，學(xué)術(shù)研究和現(xiàn)實(shí)例證發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的善行卻不一定能獲得善報(bào)，甚至可能起到適得其反的作用。其原因在于傳統(tǒng)CSR模式存在以下問(wèn)題：第一，Madsen和Rodgers（2015）指出，CSR戰(zhàn)略成功的前提是，消費(fèi)者充分感知和意識(shí)到CSR信息。然而，傳統(tǒng)CSR模式中消費(fèi)者是被動(dòng)一方，其參與感和授權(quán)感較低，從而導(dǎo)致CSR意識(shí)也較低。第二，企業(yè)與消費(fèi)者之間的CSR溝通是單向、靜態(tài)的。由于缺乏互動(dòng)和反饋，企業(yè)難以從消費(fèi)者中得到有價(jià)值的見(jiàn)解，也容易忽略一些關(guān)鍵社會(huì)問(wèn)題。第三，由于缺乏透明度和深入溝通，消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)出“漂CSR”或企業(yè)偽善的質(zhì)疑（Pope和W?raas，2016），即認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任言論與行為脫節(jié)；或故意選擇性披露積極信息；亦或利用CSR掩蓋非法行為?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)CSR已經(jīng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其實(shí)踐范式亟需轉(zhuǎn)型（肖紅軍和陽(yáng)鎮(zhèn)，2018）。

（二）價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)主要是指企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程（Prahalad和Ramaswamy，2004）。在此過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行直接或間接合作，建立一種獨(dú)特的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此時(shí)消費(fèi)者也可被看作企業(yè)的“兼職員工”。價(jià)值共創(chuàng)可以同時(shí)使消費(fèi)者和企業(yè)獲益，比如為消費(fèi)者提供更具個(gè)性的產(chǎn)品和更快捷的服務(wù)，提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和聲譽(yù)。

相關(guān)研究主要基于價(jià)值共創(chuàng)理論展開(kāi)，集中在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。在產(chǎn)品領(lǐng)域，價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的設(shè)計(jì)或功能定制（Kim和Slotegraaf，2016）。產(chǎn)品領(lǐng)域中生產(chǎn)鏈上的價(jià)值共創(chuàng)還可以被延伸到銷(xiāo)售鏈中，產(chǎn)生廣告共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)等（Ranjan和Read，2016）。在服務(wù)領(lǐng)域，價(jià)值共創(chuàng)可以跨越整個(gè)服務(wù)鏈，涉及自助服務(wù)、服務(wù)失敗修復(fù)、出行共享等（Heidenreich等，2015）。

（三）共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任

共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任是價(jià)值共創(chuàng)理念在公益領(lǐng)域的應(yīng)用。與實(shí)踐相比，關(guān)于共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任的研究稀缺且滯后。聚焦于共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任的溝通策略，相關(guān)研究存在以下局限：第一，通常將消費(fèi)者參與作為一個(gè)綜合的、籠統(tǒng)的構(gòu)念進(jìn)行研究，或僅關(guān)注“捐與不捐”，忽略了網(wǎng)絡(luò)分享這種重要參與行為。網(wǎng)絡(luò)分享亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)口碑，是指消費(fèi)者在線分享與產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)相關(guān)的正面信息的行為。第二，集中關(guān)注定價(jià)高低、價(jià)格支付模式、項(xiàng)目可選擇性等傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任溝通策略，而忽略了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的情緒、認(rèn)知等心理因素對(duì)消費(fèi)者參與的作用（Gneezy等，2010；Kull和Heath，2016）。第三，平臺(tái)化的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任本質(zhì)上是一個(gè)跨學(xué)科的問(wèn)題，涉及金融、商業(yè)倫理、營(yíng)銷(xiāo)、心理、傳播等領(lǐng)域，然而現(xiàn)有研究通常限于金融或營(yíng)銷(xiāo)范式，論證缺少跨學(xué)科的交流。同時(shí)，研究方法也囿于規(guī)范分析和案例研究，缺乏實(shí)證研究。第四，忽略了個(gè)體文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者倫理決策的影響。然而，文化價(jià)值觀可以滲透、融合到人們的共同期望中，并深刻影響身處其中的每個(gè)個(gè)體的倫理思想和行為（王漢瑛等，2018）。公益與商業(yè)、文化的頻繁互動(dòng)不可避免地帶來(lái)了慈善模式的顛覆性變革和慈善秩序的重構(gòu)（姚儉建，2015）。

因此，針對(duì)現(xiàn)有研究局限，本研究將采用跨學(xué)科范式，根據(jù)情緒傳播理論、積極心理學(xué)、需求層次理論、計(jì)劃行為理論和文化維度理論，采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法，揭示共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目激發(fā)的希望情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享的影響、認(rèn)知機(jī)制和文化情境。

三、理論分析與研究假設(shè)

（一）希望情緒與網(wǎng)絡(luò)分享

希望情緒是一種由事件觸發(fā)的、被可能達(dá)成的目標(biāo)所喚起的、面向未來(lái)的積極情緒（MacInnis和De Mello，2005）。情緒傳播理論認(rèn)為，傳播情緒是人的內(nèi)在的、自適應(yīng)的需求。人類(lèi)天然有欲望和沖動(dòng)來(lái)分享情緒事件，從而得到情感共鳴，并減少失調(diào)感，同時(shí)加深社會(huì)聯(lián)系（Harber和Cohen，2005）。互聯(lián)網(wǎng)空間既是一種技術(shù)關(guān)系，也是一種社會(huì)關(guān)系（曹東勃和王佳瑞，2018），虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任中的體驗(yàn)式和交互式參與會(huì)放大情緒等心理因素的作用，導(dǎo)致情緒事件會(huì)像新聞一樣通過(guò)講述者的社交網(wǎng)絡(luò)形成輻射式傳播。根據(jù)積極心理學(xué)，希望情緒不等于盲目樂(lè)觀或幻想，它能夠幫助人們有意識(shí)地為改善現(xiàn)狀而付出持續(xù)努力（Nelissen，2017）?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注希望情緒在維護(hù)自身身心健康、幫助問(wèn)題行為矯正、促進(jìn)個(gè)體適應(yīng)、激發(fā)個(gè)人成長(zhǎng)、提升主觀幸福感等方面的積極作用（謝丹等，2016）。除改善自身狀況外，希望情緒還可增強(qiáng)個(gè)體解決社會(huì)問(wèn)題的能力，提升社會(huì)幸福感（姚若松等，2018）。因此，希望情緒可以推動(dòng)親社會(huì)行為意愿付諸實(shí)踐，促進(jìn)公益項(xiàng)目信息的擴(kuò)散。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：公益眾籌平臺(tái)項(xiàng)目喚起的希望情緒越強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享意愿越強(qiáng)。

（二）自我實(shí)現(xiàn)感的中介作用

社會(huì)直覺(jué)模型認(rèn)為審慎的理性思維往往在感性思維之后出現(xiàn)，因此情緒反應(yīng)可以激發(fā)認(rèn)知推理（Haidt，2007）。根據(jù)Maslow（1943）的需求層次理論，個(gè)人需求可以被分為五個(gè)層次：生理、安全、愛(ài)和歸屬感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)需求。其中，自我實(shí)現(xiàn)被置于需求層次模型的最頂層，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于成就感和滿足感的追求。它通常體現(xiàn)在兩方面：其一是對(duì)自身天賦和潛能的充分發(fā)掘；其二是對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極承擔(dān)。盡管哲學(xué)家亞里士多德認(rèn)為踐行美德才是通向自我實(shí)現(xiàn)的真正途徑，但倫理維度的自我實(shí)現(xiàn)并未被充分研究（Guillén等，2015）。

預(yù)期希望情緒可以促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)感的生成。首先，希望情緒往往導(dǎo)向有意義的生活目標(biāo)（Cavanaugh等，2015），而自我實(shí)現(xiàn)則是一個(gè)意義尋找、體驗(yàn)、維護(hù)的過(guò)程（Alok，2017；Hwang和Kim，2018）。希望情緒所導(dǎo)向的目標(biāo)是一種內(nèi)在（自主）目標(biāo)，即在非受控條件下由內(nèi)在價(jià)值觀觸發(fā)的目標(biāo)；而非外在（受控）目標(biāo)，即在受控條件下由外部因素觸發(fā)的目標(biāo)。以往研究證實(shí)，內(nèi)在（自主）目標(biāo)更容易被個(gè)體接受、內(nèi)化，從而被視為自我提升、自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)（Oarga等，2015）。此外，希望是一種面向未來(lái)的積極情緒，而自我實(shí)現(xiàn)是一種長(zhǎng)期導(dǎo)向的需求，二者在時(shí)間維度上匹配（Spassova和Lee，2013）。

參與親社會(huì)行為是自我實(shí)現(xiàn)的重要方式之一（Atkinson，2012）。首先，“做好事”能夠帶來(lái)內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)，它幫助行為人傳達(dá)自身的價(jià)值觀，滿足其倫理訴求，獲取高度的自我認(rèn)同感和持久的幸福感（Cha等，2016）。其次，“做好事”能夠獲得外在獎(jiǎng)勵(lì)，包括展現(xiàn)個(gè)人形象、提高個(gè)人聲譽(yù)、獲取更高的關(guān)注度和社會(huì)認(rèn)同等（Hwang和Kim，2018）。Berger（2014）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者常常出于自我展示的目的在社交媒體上分享信息。由于數(shù)字平臺(tái)具有高度的互視可見(jiàn)性，可使參與者清楚地了解他人的推介活動(dòng)和捐贈(zèng)額，這一方面加強(qiáng)了參與者的歸屬感和社會(huì)聯(lián)系，另一方面，可使其感知來(lái)自同伴的社會(huì)壓力，從而增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感（Saxton和Wang，2014）。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：自我實(shí)現(xiàn)感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享之間起到中介作用。希望情緒可以通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享。

（三）反應(yīng)效能感的中介作用

Ajzen（1991）提出的計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體感知的行為控制對(duì)其行為意愿具有顯著影響，并且感知的行為控制與效能感是兩個(gè)可以互換的概念。基于計(jì)劃行為理論，學(xué)者們研究了反應(yīng)效能感和自我效能感作為一組描述效能感的概念對(duì)個(gè)體決策的影響。其中，前者是指?jìng)€(gè)體預(yù)期其行為有效性的信念；后者是指?jìng)€(gè)體對(duì)其執(zhí)行能力的信念（Bandura，1982）?；谝韵略虮狙芯筷P(guān)注反應(yīng)效能感而非自我效能感：其一，二者在決策中具有非對(duì)稱(chēng)性作用，即前者起主導(dǎo)作用，后者起次要作用（Han等，2016）。例如，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為其可以很容易地參與某公益眾籌項(xiàng)目時(shí)（高自我效能感），他仍希望得知該項(xiàng)目成功的概率（反應(yīng)效能感）；相反，當(dāng)個(gè)體得知項(xiàng)目成功率很高時(shí)（高反應(yīng)效能感），無(wú)論其執(zhí)行力如何（自我效能感），他都可能去參與。其二，鑒于公益眾籌項(xiàng)目的“低門(mén)檻”性，消費(fèi)者進(jìn)行諸如網(wǎng)絡(luò)分享之類(lèi)的淺層參與行為十分便捷，因而具有普遍較高的自我效能感。

Shepherd和Smith（2017）指出將情緒因素納入計(jì)劃行為理論的重要性。響應(yīng)這一號(hào)召，本研究提出公益眾籌項(xiàng)目所激發(fā)的希望情緒對(duì)反應(yīng)效能感的促進(jìn)作用。具體而言：首先，作為一種由生理、心理、社會(huì)資源共同構(gòu)建的情緒網(wǎng)絡(luò)，希望與掌控力、精神力密切相關(guān)（Scioli等，2011）；而反應(yīng)效能感也體現(xiàn)出個(gè)體對(duì)周?chē)h(huán)境進(jìn)行控制，確保其行為能夠產(chǎn)生影響的信念（Sharma和Morwitz，2016）。其次，已有研究證實(shí)，當(dāng)個(gè)體準(zhǔn)備采用以情緒為焦點(diǎn)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，反應(yīng)效能感被激活（Han等，2016）。最后，反應(yīng)效能感體現(xiàn)了決策者在預(yù)期收益和預(yù)期成本之間的權(quán)衡（Ryan，2005）。根據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向模型，希望情緒可以顯著增加個(gè)體達(dá)成特定目標(biāo)水平的期望（McKechnie等，2018），從而在既定的預(yù)期成本下增加預(yù)期收益，繼而提升反應(yīng)效能感。

個(gè)體行為是預(yù)期結(jié)果的函數(shù)（Eccles和Wigfield，2002）。在公益訴求中，當(dāng)個(gè)體的反應(yīng)效能感較低時(shí)，他們往往認(rèn)為自己對(duì)現(xiàn)狀無(wú)能為力，從而容易選擇袖手旁觀。Hamby（2016）發(fā)現(xiàn)，在做出捐贈(zèng)決策時(shí)，捐贈(zèng)者往往會(huì)評(píng)估其捐贈(zèng)行為能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。Howie等（2018）提出個(gè)體在親社會(huì)行為決策中的防御否認(rèn)程序。該程序本質(zhì)上是一種自我辯解策略，通過(guò)啟動(dòng)防御否認(rèn)程序，個(gè)體為自己的“不作為”尋找合理的借口，從而在不參與親社會(huì)行為的同時(shí)，不產(chǎn)生任何負(fù)面感受，它被描述為“魚(yú)與熊掌兼得”。當(dāng)反應(yīng)效能感低時(shí)，個(gè)體很容易啟動(dòng)防御否認(rèn)程序，給出諸如“即使我貢獻(xiàn)一份力量，該項(xiàng)目也很難成功”的理由，從而在置身事外的同時(shí)降低道德義務(wù)感。所以，較低的反應(yīng)效能感可以抑制網(wǎng)絡(luò)分享。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H3：反應(yīng)效能感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享間起到中介作用。希望情緒可以通過(guò)增強(qiáng)反應(yīng)效能感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享。

（四）集體主義傾向的調(diào)節(jié)作用和條件化間接作用

Hofstede（1985）提出的文化維度理論在文化和行為領(lǐng)域的研究中被廣泛應(yīng)用。該理論將文化價(jià)值觀劃分為五個(gè)維度：個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、男性化/女性化和長(zhǎng)期導(dǎo)向。文化維度理論主要應(yīng)用在國(guó)家層面，然而國(guó)家層面的文化價(jià)值觀難以反映公民文化價(jià)值取向的多樣性（Bullough等，2017），因此本研究關(guān)注個(gè)體層面的文化價(jià)值觀。其中，個(gè)人主義/集體主義是處理個(gè)體與群體之間橫向關(guān)系的一種被廣泛應(yīng)用的文化價(jià)值觀。

對(duì)具有高集體主義傾向的個(gè)體，在社會(huì)意識(shí)方面，他們傾向于將社會(huì)看作是一個(gè)緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)體系，因而更注重集體目標(biāo)的達(dá)成；在自我意識(shí)方面，他們傾向于以“我們”的視角來(lái)看待和處理問(wèn)題，因而具有較強(qiáng)的團(tuán)結(jié)、合作意愿（Yu等，2018）。據(jù)此公益眾籌項(xiàng)目激發(fā)的希望情緒幫助框定了一個(gè)有意義的集體目標(biāo)，從而使“我們”（具有高集體主義傾向的個(gè)體）更愿意通過(guò)團(tuán)結(jié)、合作行為（網(wǎng)絡(luò)分享）來(lái)共同推進(jìn)集體目標(biāo)，在此過(guò)程中獲得成就感和滿足感（自我實(shí)現(xiàn)）。此時(shí)，對(duì)于具有高集體主義傾向的個(gè)體，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的作用更強(qiáng)。

然而，相反的邏輯可能存在。盡管具有高個(gè)人主義傾向的個(gè)體不在意服務(wù)社會(huì)中的自我實(shí)現(xiàn)，但注重展現(xiàn)個(gè)人能力中的自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于該類(lèi)群體，親社會(huì)行為可以幫助其提升個(gè)人聲譽(yù)、成為意見(jiàn)領(lǐng)袖、增加政治籌碼（Li和Liang，2015）。具體而言，在社會(huì)意識(shí)方面，他們傾向于將社會(huì)看作一個(gè)松散的結(jié)構(gòu)框架，因而更注重個(gè)人目標(biāo)的達(dá)成；在自我意識(shí)方面，他們傾向于以“我”的視角來(lái)看待和處理問(wèn)題，因而更注重個(gè)人影響力（Bullough等，2017）。據(jù)此公益眾籌項(xiàng)目激發(fā)的希望情緒幫助框定了一個(gè)有意義的個(gè)人目標(biāo)，從而使“我”（具有高個(gè)人主義傾向的個(gè)體）更愿意通過(guò)具有個(gè)人影響力的行為（網(wǎng)絡(luò)分享）來(lái)推進(jìn)個(gè)人目標(biāo)，在此過(guò)程中獲得成就感和滿足感（自我實(shí)現(xiàn)）。此時(shí)，對(duì)于具有高個(gè)人主義傾向的個(gè)體，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的作用更強(qiáng)。根據(jù)以上分析，本研究提出以下競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者的集體主義傾向越高，希望情緒與自我實(shí)現(xiàn)感之間的正向作用越強(qiáng)，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的間接效應(yīng)越強(qiáng)。

H4b：消費(fèi)者的個(gè)人主義傾向越高，希望情緒與自我實(shí)現(xiàn)感之間的正向作用越強(qiáng)，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的間接效應(yīng)越強(qiáng)。

（五）不確定性規(guī)避傾向的調(diào)節(jié)作用和條件化間接作用

作為Hofstede（1985）提出的五種文化維度之一，不確定性規(guī)避在研究中所受的關(guān)注度明顯小于個(gè)人主義/集體主義。不確定性規(guī)避是指人們?cè)诓淮_定性、模糊性的情境中感受并回避威脅的程度?；谇熬袄碚摰难芯空J(rèn)為，不確定性規(guī)避傾向高的消費(fèi)者具有較高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，從而更偏好低風(fēng)險(xiǎn)選擇（Sharma，2010）。在網(wǎng)絡(luò)分享決策中，消費(fèi)者會(huì)面臨一定的心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。其中，前者是指由于分享不當(dāng)信息、收到負(fù)面評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的衰竭、緊張甚至抑郁；后者是指不當(dāng)社交活動(dòng)對(duì)他人造成冒犯進(jìn)而對(duì)社會(huì)關(guān)系造成不良影響（De Bellis等，2015）。在線上環(huán)境中，對(duì)于不確定性規(guī)避傾向高的消費(fèi)者，其低風(fēng)險(xiǎn)偏好可能更甚。原因在于：首先，相比容易接觸、感知、評(píng)估的線下環(huán)境，虛擬的線上環(huán)境會(huì)增加該類(lèi)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、威脅的敏感性（Tang，2017）；其次，網(wǎng)絡(luò)公益眾籌中非結(jié)構(gòu)化、非正式、不完善的監(jiān)管和審查程序?qū)е孪M(fèi)者、平臺(tái)、受益人之間的信息不對(duì)稱(chēng)和有限信任，從而使該類(lèi)消費(fèi)者更偏向保守決策?；诘惋L(fēng)險(xiǎn)偏好，不確定性規(guī)避傾向高的消費(fèi)者會(huì)積極尋求并依賴(lài)具有可預(yù)測(cè)性和可信性的信號(hào)（Johnston等，2018）。此時(shí)，希望情緒可以起到這種信號(hào)傳遞功能。一方面，希望情緒會(huì)顯著影響對(duì)目標(biāo)障礙的知覺(jué)，傳達(dá)出“只要付諸努力就能得到有價(jià)值的結(jié)果”的積極信號(hào)（Cavanaugh等，2015）；另一方面，希望具有信息價(jià)值，它所涵蓋的明確的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)路徑、結(jié)果反饋等信息可以作為判斷項(xiàng)目?jī)?nèi)部質(zhì)量的具體信號(hào)（Makarem，2016）。

基于以上分析，對(duì)于不確定性規(guī)避傾向高的消費(fèi)者，希望情緒在其網(wǎng)絡(luò)分享決策中會(huì)起到更為顯著的作用。具體而言，希望情緒傳達(dá)出的具有可預(yù)測(cè)性和可信性的信號(hào)增強(qiáng)了該類(lèi)消費(fèi)者預(yù)期其行為有效性的信念（反應(yīng)效能感），滿足了規(guī)避心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好，從而增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)分享意愿。相反，對(duì)于不確定性規(guī)避傾向低的消費(fèi)者，希望情緒在其網(wǎng)絡(luò)分享決策中的作用較弱。因?yàn)樵擃?lèi)消費(fèi)者樂(lè)于接受和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而容易忽略希望情緒的信號(hào)傳遞作用，進(jìn)而減弱了希望情緒對(duì)反應(yīng)效能感和后續(xù)分享意愿的推進(jìn)作用。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向越高，希望情緒與反應(yīng)效能感之間的正向作用越強(qiáng)，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)反應(yīng)效能感來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的間接效應(yīng)越強(qiáng)。

綜上，我們構(gòu)建的雙重條件化間接效應(yīng)理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

（一）準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，操控了公益眾籌項(xiàng)目喚起的希望情緒（高vs.低），同時(shí)測(cè)量了被試的集體主義傾向和不確定性規(guī)避傾向。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法靈活多變，外部效度較高，但也具有較難消除混淆變量和替代解釋?zhuān)瑑?nèi)部效度較低的固有缺陷。

（二）刺激物設(shè)計(jì)

1. 平臺(tái)名稱(chēng)選取?；谡鎸?shí)公益眾籌平臺(tái)進(jìn)行研究易受平臺(tái)熟悉度、忠誠(chéng)度、依戀等關(guān)系變量的影響，同時(shí)對(duì)相關(guān)經(jīng)歷的追溯容易引起被試的記憶偏差和回應(yīng)偏差，所以本研究選用了虛擬的平臺(tái)名稱(chēng)。為增強(qiáng)被試的真實(shí)感，2名企業(yè)管理領(lǐng)域的博士生通過(guò)頭腦風(fēng)暴法初步擬定了5個(gè)虛構(gòu)的平臺(tái)名稱(chēng)，按英文字母排序?yàn)榉e善、涓涓籌、享愛(ài)、心·予、援夢(mèng)。25名普通消費(fèi)者經(jīng)過(guò)討論后，最終選取了心·予（Heart Give）作為平臺(tái)名稱(chēng)，因?yàn)樵撁Q(chēng)被認(rèn)為較強(qiáng)的文化兼容性和綜合性，適合在國(guó)內(nèi)、國(guó)外發(fā)布各類(lèi)公益項(xiàng)目。

2. 項(xiàng)目選取。為避免項(xiàng)目本身引起的天花板效應(yīng)和地板效應(yīng)，本研究通過(guò)閱讀文獻(xiàn)、瀏覽各大公益眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目，初步列示了8類(lèi)最常見(jiàn)的公益活動(dòng)：大病救助，綠色環(huán)保，青少年和兒童文化教育，關(guān)愛(ài)鰥寡孤獨(dú)、殘疾人、退役軍人、下崗工人、留守兒童等特殊群體，扶貧，艾滋病、宮頸癌、乳腺癌等重大疾病的研究，動(dòng)物救助，抗震救災(zāi)。然后，以問(wèn)卷調(diào)查的形式（30名會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)本科生，7點(diǎn)Likert量表）要求大眾對(duì)這些公益活動(dòng)的熟悉度和重要性評(píng)分。熟悉度由高到低依次為：大病救助、抗震救災(zāi)、關(guān)愛(ài)特殊群體、扶貧、兒童文化教育、綠色環(huán)保，動(dòng)物救助，重大疾病研究。重要性由高到低依次為：綠色環(huán)保，兒童文化教育，關(guān)愛(ài)特殊群體，重大疾病研究，扶貧，大病救助，抗震救災(zāi)，動(dòng)物救助?？梢?jiàn)，大眾對(duì)關(guān)愛(ài)特殊群體、扶貧、兒童文化教育的熟悉度和重要性評(píng)分都較高，因此，我們綜合選取關(guān)愛(ài)貧困殘疾兒童作為研究所用的公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目不像動(dòng)物救助和艾滋病治療一樣在實(shí)踐中存在較大爭(zhēng)議；也不像宮頸癌、乳腺癌等疾病研究主要針對(duì)女性群體，因而不會(huì)影響準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的推廣性。

3. 刺激材料。情緒可以通過(guò)反思式寫(xiě)作、瀏覽廣告頁(yè)、觀看視頻等方式進(jìn)行誘導(dǎo)（Cavanaugh等，2015）。為操控與公益眾籌項(xiàng)目直接相關(guān)的希望情緒，而非日常生活情境中的一般希望情緒，本研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)項(xiàng)目頁(yè)面，即高（低）希望情緒的操控材料。這兩個(gè)材料是針對(duì)廣西28個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣14周歲以下殘疾兒童(針對(duì)西部省份殘疾兒童)的捐贈(zèng)活動(dòng)。高、低希望情緒操控頁(yè)面的不同之處是：第一，由于生動(dòng)的色彩在誘導(dǎo)積極情緒時(shí)更為有效，所以前者多用明亮的色系，后者多用暗淡的色系。第二，前者的標(biāo)語(yǔ)是，“想給你一個(gè)未來(lái)讓全世界都知道”；后者的標(biāo)語(yǔ)是，“想給你一個(gè)擁抱讓全世界都知道”。第三，前者的項(xiàng)目名稱(chēng)為“夢(mèng)想行動(dòng)”，而后者則為“愿望行動(dòng)”。第四，在具體的項(xiàng)目描述中，前者注重現(xiàn)在與未來(lái)的對(duì)比，后者則注重受益群體與其他群體的對(duì)比；并且由于希望涉及對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)概率的理性判斷（Cohen-Chen等，2017），所以前者描述了項(xiàng)目的具體實(shí)施范圍、路徑和反饋；后者則只做了一個(gè)大致描述；同時(shí)由于個(gè)體經(jīng)常根據(jù)過(guò)去的結(jié)果來(lái)判斷未來(lái)成功的可能性，所以前者有對(duì)過(guò)去成功開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)的描述，而后者則不涵蓋此信息。為排除其他干擾因素，兩個(gè)頁(yè)面所用的版式完全相同。

（三）變量測(cè)量

1. 希望情緒（Hope）。所采用的量表來(lái)自Cavanaugh等（2015），共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別是“該項(xiàng)目讓我感覺(jué)充滿希望”，“該項(xiàng)目讓我感覺(jué)很樂(lè)觀”，“該項(xiàng)目讓我感覺(jué)備受鼓舞”。

2. 網(wǎng)絡(luò)分享（OS）。來(lái)自Strizhakova等（2012）和Boerman等（2017），共包含3個(gè)題項(xiàng)，根據(jù)中國(guó)的社交媒體狀況和研究情境對(duì)原題項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，分別是“我認(rèn)為該項(xiàng)目值得與他人分享”，“我將通過(guò)微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體將這個(gè)項(xiàng)目分享給大家”，“我將在微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)布我對(duì)該項(xiàng)目的積極評(píng)論和體驗(yàn)”。

3. 自我實(shí)現(xiàn)感（SA）。來(lái)自Hwang和Kim（2018），共包含4個(gè)題項(xiàng)，分別是“參與該項(xiàng)目有利于我的成長(zhǎng)”，“參與該項(xiàng)目有利于我的進(jìn)步”，“參與該項(xiàng)目有利于我的發(fā)展”，“參與該項(xiàng)目有利于增加自我滿足感”。

4. 反應(yīng)效能感（RE）。來(lái)自Hamby（2016）及Sharma和Morwitz（2016），共包含4個(gè)題項(xiàng)，分別是“你認(rèn)為你的參與可以在多大程度上為該項(xiàng)目增加價(jià)值”，“你認(rèn)為你的參與可以在多大程度上促成該項(xiàng)目”，“你認(rèn)為你的參與可以在多大程度上為受益人提供幫助”，“你認(rèn)為你的參與可以在多大程度上產(chǎn)生影響力”。

5. 集體主義傾向（CO）。來(lái)自Chan（2001），包含3個(gè)題項(xiàng)，分別是“我們應(yīng)該為集體目標(biāo)而努力，即使這些努力并不能提高個(gè)人的認(rèn)可度”，“個(gè)人應(yīng)當(dāng)合作參與集體活動(dòng)”，“我們應(yīng)當(dāng)樂(lè)于幫助需要幫助的人”。

6. 不確定性規(guī)避傾向（UAO）。來(lái)自Sharma（2010），包含5個(gè)題項(xiàng)，分別是“我會(huì)盡量避免和陌生人說(shuō)話”，“我喜歡不變的生活方式，不喜歡變化莫測(cè)的生活方式”，“我不是一個(gè)敢于冒險(xiǎn)的人”，“為了避免犯錯(cuò)誤，我不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)”，“我對(duì)于如何花錢(qián)很謹(jǐn)慎”。

7. 社會(huì)贊許性（SD）。用自我報(bào)告的問(wèn)卷來(lái)測(cè)量與倫理相關(guān)的敏感問(wèn)題時(shí)，可能存在社會(huì)贊許性偏差。社會(huì)贊許性是指，人們感知到社會(huì)壓力，并按照社會(huì)可接受的方式作出回應(yīng)。本研究采用Ashton和Lee（2009）開(kāi)發(fā)的誠(chéng)實(shí)—謙卑量表中的真誠(chéng)子量表來(lái)度量社會(huì)贊許性，共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別是“我不會(huì)用奉承別人的方式來(lái)獲得升職或加薪，即使我認(rèn)為這種方式非常有效”，“如果我想從某人那里得到什么，那么即使他講最不好笑的笑話，我也會(huì)笑”，“我不會(huì)為了讓別人幫忙而假裝喜歡他”。研究所用量表均為7點(diǎn)Likert量表。

（四）前測(cè)

1. 關(guān)于測(cè)量工具適用性的前測(cè)。在正式準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)前，我們選取48名資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)的本科生進(jìn)行了前測(cè)，以確保測(cè)量工具具有較高的清晰度和可涉入度。首先，根據(jù)被試所提意見(jiàn)，對(duì)刺激材料和問(wèn)卷的措辭進(jìn)行了修改和完善。其次，我們用兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量被試對(duì)刺激材料的可涉入度。第一個(gè)題項(xiàng)是，“該公益項(xiàng)目的描述是現(xiàn)實(shí)的”（1=非常不現(xiàn)實(shí)，7=非?，F(xiàn)實(shí)）。第二個(gè)題項(xiàng)是“我可以想象自己處在該情境中并做出決策”（1=非常困難，7=非常簡(jiǎn)單）。結(jié)果表明，刺激材料具有較高的可涉入度（M現(xiàn)實(shí)性=5.23，M想象性=5.75）。

2. 操控檢驗(yàn)。我們采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)檢測(cè)希望情緒的操控是否成功，借鑒Tong等（2010）通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)參與者“你現(xiàn)在感覺(jué)到的希望有多大”來(lái)測(cè)試被試當(dāng)前的希望情緒體驗(yàn)。結(jié)果顯示，高希望組中被試體驗(yàn)到的希望情緒要顯著高于低希望組（M=5.30 vs. M=3.23，t（58）=6.745）。

（五）準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的過(guò)程和參與者

本研究招募320名來(lái)自某綜合性大學(xué)的MBA學(xué)生作為被試。為避免選擇偏差，被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)組中，每個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)組包含160名被試。首先，主試向被試發(fā)放并宣讀書(shū)面指導(dǎo)。其次，主試向被試發(fā)放刺激材料，要求被試仔細(xì)閱讀后填答與希望情緒、集體主義傾向、不確定性規(guī)避傾向、網(wǎng)絡(luò)分享以及干擾題項(xiàng)相關(guān)的問(wèn)卷。此外，參照Lei等（2012），為增強(qiáng)真實(shí)感，被試被告知該公益眾籌平臺(tái)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此他們尚不熟悉該平臺(tái)。再次，主試收回以上問(wèn)卷，并發(fā)放與自我實(shí)現(xiàn)感、反應(yīng)效能感、社會(huì)贊許性、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)的問(wèn)卷，要求被試仔細(xì)填答。最后，主試收回第二批發(fā)放的問(wèn)卷，解釋真正的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并?duì)被試表示感謝。包括刺激物設(shè)計(jì)、前測(cè)、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)等在內(nèi)的系列工作在2018年3月到6月完成。最終成功收回有效問(wèn)卷275份，有效問(wèn)卷回收率為85.938%。

以問(wèn)卷調(diào)研為基礎(chǔ)的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可能存在需求特性、社會(huì)贊許性、啟動(dòng)效應(yīng)問(wèn)題，從而對(duì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果形成“噪音”干擾，降低準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)效度。為此我們采取一系列措施加以控制：（1）需求特性。當(dāng)被試能夠猜測(cè)研究的意圖，并故意按照所猜測(cè)的意圖而非真實(shí)想法作答時(shí)，會(huì)出現(xiàn)需求特性問(wèn)題。為控制需求特性，我們做了以下兩項(xiàng)工作：第一，向被試申明研究的目的是針對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)征集消費(fèi)者的意見(jiàn)，以方便其在國(guó)內(nèi)的推廣。第二，在呈現(xiàn)刺激材料后，要求被試回答與版式設(shè)計(jì)相關(guān)的三個(gè)問(wèn)題作為干擾題項(xiàng)。（2）社會(huì)贊許性。當(dāng)被試感知到一般的社會(huì)規(guī)范，并故意按照一般社會(huì)規(guī)范作答而非真實(shí)想法作答時(shí)，會(huì)出現(xiàn)社會(huì)贊許性問(wèn)題。為進(jìn)一步控制社會(huì)贊許性所采取的方案是，在準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的書(shū)面指導(dǎo)中寫(xiě)明參與的自愿性、匿名性和保密性；向被試強(qiáng)調(diào)，答案只用于科學(xué)研究，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分；向被試承諾數(shù)據(jù)分析只在總體層面而非個(gè)體層面上進(jìn)行。（3）啟動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)之前所提問(wèn)題能夠直接暗示被試如何去回答之后的問(wèn)題時(shí)，會(huì)出現(xiàn)啟動(dòng)效應(yīng)?，F(xiàn)有研究通常會(huì)將啟動(dòng)效應(yīng)當(dāng)作研究局限看待（Goodstein等，2016）。借鑒這種觀點(diǎn)，本研究雖然已經(jīng)采取了一定措施來(lái)控制啟動(dòng)效應(yīng)，即將中介變量自我實(shí)現(xiàn)感和反應(yīng)效能感放在因變量網(wǎng)絡(luò)分享之后去測(cè)量，但我們認(rèn)為它依然對(duì)研究構(gòu)成一種潛在限制。

五、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可見(jiàn)，集體主義傾向的均值較大（M=4.158），符合中國(guó)是一個(gè)集體主義社會(huì)的描述。而不確定性規(guī)避傾向的均值較?。∕=3.985），這與以往的認(rèn)知存在差異。Li等（2009）的研究可以對(duì)此進(jìn)行解釋?zhuān)岢鲋袊?guó)人已經(jīng)越來(lái)越喜歡冒險(xiǎn)，即使在日常的概率判斷中，中國(guó)人都甚至表現(xiàn)出比美國(guó)人更強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神和過(guò)度自信。相關(guān)分析結(jié)果表明，集體主義傾向越高，網(wǎng)絡(luò)分享意愿越強(qiáng)（r=0.149，p〈0.01）；而不確定性規(guī)避傾向與網(wǎng)絡(luò)分享之間的負(fù)向關(guān)系并不顯著（r=-0.082，n.s.）。此外，社會(huì)贊許性與自我實(shí)現(xiàn)感呈顯著的正相關(guān)性（r=0.127，p〈0.05），說(shuō)明社會(huì)贊許性可能存在影響，但由于相關(guān)性小于0.2，說(shuō)明其影響可以忽略。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析結(jié)果

（二）信、效度檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因素分析結(jié)果呈現(xiàn)在表2中。由表2可見(jiàn)，本研究所采用的六因子模型擬合效果最佳（CMIN/DF=1.158，GFI=0.935，AGFI=0.915，NFI=0.918，TLI=0.985，RMSEA=0.024），表明量表具有良好的判別效度。信度分析結(jié)果顯示，希望情緒、自我實(shí)現(xiàn)感、反應(yīng)效能感、集體主義傾向、不確定性規(guī)避傾向、網(wǎng)絡(luò)分享和社會(huì)贊許性的Cronbach'sα分別為0.744、0.849、0.890、0.728、0.893、0.792和0.804，證明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

表2 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

續(xù)表2 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差是測(cè)量誤差的重要來(lái)源之一。為控制共同方法偏差，本研究首先采用經(jīng)典Harman單因素法進(jìn)行檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.803，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的近似X2為2655.808（df=231，p〈0.001），未旋轉(zhuǎn)的因素分析呈現(xiàn)6個(gè)因素，且第一個(gè)因素可以解釋總方差的20.176%。初步證明共同方法偏差不會(huì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。然后參照Podsakoff等（2003），在本研究所用的六因子模型的基礎(chǔ)上加入社會(huì)贊許性構(gòu)造高階潛因子模型做了進(jìn)一步檢驗(yàn)，結(jié)果呈現(xiàn)在表2中。結(jié)果顯示，與六因子模型相比，高階潛因子模型整體擬合優(yōu)度略微變差（CMIN/DF=1.175，GFI=0.928，AGFI=0.902，NFI=0.910，TLI=0.981，RMSEA=0.025），進(jìn)一步排除了共同方法偏差的嚴(yán)重影響。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究用分層次多項(xiàng)式回歸來(lái)檢驗(yàn)主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果呈現(xiàn)在表3中。

表3 分層次多項(xiàng)式回歸結(jié)果

1. 主效應(yīng)分析。由表3可見(jiàn)，希望情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享具有顯著正向影響（M7，β=0.297，t=4.095），H1得到驗(yàn)證。

2. 中介效應(yīng)分析。（1）自我實(shí)現(xiàn)感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享間的中介效應(yīng)。首先，希望情緒對(duì)自我實(shí)現(xiàn)感（M1，β=0.211，t=2.855）和網(wǎng)絡(luò)分享（M7，β=0.297，t=4.095）具有顯著正向影響；其次，自我實(shí)現(xiàn)感對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享具有顯著正向影響（M8，β=0.210，t=3.566）；最后，當(dāng)希望情緒和自我實(shí)現(xiàn)感同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享回歸時(shí)，自我實(shí)現(xiàn)感的影響仍顯著（M9，β=0.175，t=2.979），希望情緒的影響顯著變?。∕9，β=0.260，t=3.586；Sobel Test，z=2.056；Aroian Test，z=1.997；Goodman Test，z=2.119），說(shuō)明自我實(shí)現(xiàn)感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享間存在部分中介作用，H2得到驗(yàn)證。（2）反應(yīng)效能感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享間的中介效應(yīng)。同理，首先，希望情緒對(duì)反應(yīng)效能感（M4，β=0.427，t=5.563）和網(wǎng)絡(luò)分享（M7，β=0.297，t=4.095）具有顯著正向影響；其次，反應(yīng)效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享具有顯著正向影響（M10，β=0.286，t=5.377）；最后，當(dāng)希望情緒和反映效能感同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享回歸時(shí)，反應(yīng)效能感的影響仍顯著（M11，β=0.239，t=4.312），希望情緒的影響顯著變小（M11，β=0.195，t=2.628；Sobel Test，z=3.420；Aroian Test，z=3.3861；Goodman Test，z=3.455），說(shuō)明反應(yīng)效能感在希望情緒和網(wǎng)絡(luò)分享間存在部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。

3. 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。（1）集體主義傾向?qū)οＭ榫w和自我實(shí)現(xiàn)感的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，希望情緒和集體主義傾向共同對(duì)自我實(shí)現(xiàn)感回歸時(shí)，希望情緒顯著正向影響自我實(shí)現(xiàn)感（M2，β=0.211，t=2.846），而集體主義傾向?qū)ψ晕覍?shí)現(xiàn)感的影響不顯著（M2，β=0.033，t=0.444）。其次，當(dāng)加入希望情緒與集體主義傾向的交互項(xiàng)后，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著（M3，β=0.232，t=3.203）；并且，相比模型2，模型3的解釋力得到顯著改善（△R2=0.035，△F=10.26），說(shuō)明集體主義傾向可以加強(qiáng)希望情緒與自我實(shí)現(xiàn)感之間的正向關(guān)系。H4a得到部分驗(yàn)證，H4b沒(méi)有被驗(yàn)證。（2）不確定性規(guī)避傾向?qū)οＭ榫w和反應(yīng)效能感的調(diào)節(jié)作用。同理，希望情緒可顯著提升反應(yīng)效能感（M5，β=0.443，t=5.723）；并且，希望情緒與不確定性規(guī)避傾向的交互項(xiàng)也可顯著提升反應(yīng)效能感（β=0.192，t=2.616）；同時(shí)與模型5相比，模型6的解釋力顯著改善（△R2=0.022，△F=6.846）?？梢?jiàn)，不確定性規(guī)避傾向可以加強(qiáng)希望情緒和反應(yīng)效能感之間的正向關(guān)系，H5得到部分驗(yàn)證。

4. 條件化間接效應(yīng)分析。參照Edwards和Lambert（2007），本研究用Bootstrap5000次的計(jì)算結(jié)果來(lái)分析自我實(shí)現(xiàn)感和反應(yīng)效能感的條件化間接效應(yīng)。自我實(shí)現(xiàn)感的條件化間接效應(yīng)呈現(xiàn)在表4中，反應(yīng)效能感的條件化間接效應(yīng)呈現(xiàn)在表5中。差異化集體主義傾向下希望情緒與自我實(shí)現(xiàn)感的關(guān)系如圖2所示，差異化不確定性規(guī)避傾向下希望情緒與反應(yīng)效能感的關(guān)系如圖3所示。

表4 自我實(shí)現(xiàn)感的條件化間接效應(yīng)

表5 反應(yīng)效能感的條件化間接效應(yīng)

圖2 差異化集體主義傾向下希望情緒對(duì)自我實(shí)現(xiàn)感的影響

圖3 差異化不確定性規(guī)避傾向下希望情緒對(duì)反應(yīng)效能感的影響

（1）自我實(shí)現(xiàn)感的條件化間接效應(yīng)。由表4可見(jiàn)，在高集體主義傾向下，希望情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享的直接效應(yīng)（r=0.455，p〈0.001）和通過(guò)自我實(shí)現(xiàn)感影響網(wǎng)絡(luò)分享的間接效應(yīng)（r=0.068，p〈0.01），以及總效應(yīng)（r=0.523，p〈0.001）均顯著；而在低集體主義傾向下，直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)均不顯著?？梢?jiàn)，對(duì)具有高集體主義傾向的個(gè)體，希望情緒可以直接提升網(wǎng)絡(luò)分享，也可以通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享；而對(duì)具有低集體主義傾向的個(gè)體，希望情緒既不能直接提升網(wǎng)絡(luò)分享，也不能通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享，H4a進(jìn)一步被驗(yàn)證。（2）反應(yīng)效能感的條件化間接效應(yīng)。由表5可見(jiàn)，在高不確定性規(guī)避下，希望情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享的直接效應(yīng)（r=0.335，p〈0.001）和通過(guò)反應(yīng)效能感影響網(wǎng)絡(luò)分享的間接效應(yīng)（r=0.162，p〈0.001），以及總效應(yīng)（r=0.497，p〈0.001）均顯著；而在低不確定性規(guī)避下，直接效應(yīng)和總效應(yīng)雖不顯著，但間接效應(yīng)顯著（r=0.053，p〈0.01），并且明顯弱于（Δr=0.109，P〈0.05）高不確定性規(guī)避組。可見(jiàn)，對(duì)具有高不確定性規(guī)避傾向的個(gè)體，希望情緒可以直接提升網(wǎng)絡(luò)分享，也可以通過(guò)增強(qiáng)反應(yīng)效能感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享；而對(duì)于具有低不確定性規(guī)避傾向的個(gè)體，希望情緒可以通過(guò)增強(qiáng)反應(yīng)效能感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享，但其提升作用弱于具有高不確定性規(guī)避傾向的個(gè)體，H5進(jìn)一步被驗(yàn)證。

六、結(jié) 論

（一）研究結(jié)論

依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和數(shù)字平臺(tái)，共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任是一場(chǎng)全民參與、全民受益的公益事業(yè)，它為中國(guó)消費(fèi)者“達(dá)則兼善天下”“我欲仁而仁至”的道德理想和社會(huì)理想提供了方便通達(dá)的路徑。然而如何將呈燎原之勢(shì)的“愛(ài)心之火”點(diǎn)燃和傳遞呢？其關(guān)鍵問(wèn)題是如何與眾多網(wǎng)民進(jìn)行高效的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任溝通，從而使他們完成從“觀眾”“監(jiān)督者”到“參與者”的角色轉(zhuǎn)換。對(duì)此，本研究從現(xiàn)實(shí)例證出發(fā)，將研究焦點(diǎn)從定價(jià)策略等傳統(tǒng)溝通策略轉(zhuǎn)向了情緒策略，關(guān)注平臺(tái)項(xiàng)目激發(fā)的希望情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享的影響，及其認(rèn)知機(jī)制和文化情境。研究得出以下富有啟發(fā)的結(jié)論：（1）平臺(tái)項(xiàng)目喚起的希望情緒可以有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享意愿。該結(jié)論與我國(guó)共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)相契合：目前我國(guó)僅有《慈善法》《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)基本技術(shù)規(guī)范》《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)基本管理規(guī)范》三部法律規(guī)范對(duì)平臺(tái)公益項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范，而它們對(duì)平臺(tái)籌資者的資質(zhì)并無(wú)明確限制；同時(shí)平臺(tái)審核機(jī)制、社會(huì)信用體系、信息共享機(jī)制等極不健全，從而導(dǎo)致消費(fèi)者被淹沒(méi)在眾多公益請(qǐng)求中。此時(shí)，富有希望的項(xiàng)目一方面可以吸引消費(fèi)者的注意和參與；另一方面，由于希望不是“盲目”產(chǎn)生的，它往往涉及較高透明度和反饋性的信息披露，因而可以作為一種信息甄別機(jī)制發(fā)揮作用，幫助消費(fèi)者在一定程度上避免被“投機(jī)者”利用，防止“眾籌愛(ài)心”演變?yōu)椤跋M(fèi)善意”。（2）希望情緒提升網(wǎng)絡(luò)分享的雙重認(rèn)知機(jī)制是自我實(shí)現(xiàn)感和反應(yīng)效能感。該結(jié)論響應(yīng)了Lee等（2014）關(guān)于“關(guān)注消費(fèi)者在捐贈(zèng)中的心理過(guò)程”的呼吁。并且自我實(shí)現(xiàn)感的中介作用揭示了“利他”行為中“自利”的一面；反應(yīng)效能感的中介作用則揭示了在親社會(huì)行為決策中人們會(huì)像財(cái)務(wù)決策一樣權(quán)衡成本效益，而非盲目投入有限資源，若預(yù)計(jì)效果不佳，他們會(huì)吝于耗費(fèi)其網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本。（3）消費(fèi)者的集體主義傾向越高，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)自我實(shí)現(xiàn)感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享的效應(yīng)越強(qiáng)，并且該間接效應(yīng)只在具有高集體主義傾向的組群中成立。“希望焦點(diǎn)”的引入可幫助解釋反向邏輯未成立的原因。以?xún)?nèi)部/外部維度將希望情緒進(jìn)行劃分，以?xún)?nèi)部為焦點(diǎn)的希望將自身視為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，而以外部為焦點(diǎn)的希望則將他人視為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，如家人、朋友甚至超自然力?！氨娀I”之“眾”強(qiáng)調(diào)大量參與者和巨大的資金池的必要性，因此其激發(fā)的希望情緒是以外部為焦點(diǎn)的，而以外部為焦點(diǎn)的希望在集體主義文化中的作用更強(qiáng)（Kim和Johnson，2013）。（4）消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向越高，希望情緒通過(guò)增強(qiáng)反應(yīng)效能感來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)分享的效應(yīng)越強(qiáng)。并且該間接效應(yīng)在具有高、低不確定性規(guī)避傾向的組群中均成立。該結(jié)論補(bǔ)充了投資、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)等財(cái)務(wù)決策中不確定性規(guī)避作用的研究，揭示不確定性規(guī)避傾向高的個(gè)體也傾向于作出保守的親社會(huì)行為決策，以規(guī)避非財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)是：（1）基于價(jià)值共創(chuàng)理念，將研究焦點(diǎn)從單邊主導(dǎo)的傳統(tǒng)CSR轉(zhuǎn)向基于公益眾籌平臺(tái)的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任，拓展了CSR和價(jià)值共創(chuàng)的研究框架。（2）采用跨學(xué)科范式，構(gòu)建一個(gè)交叉性理論體系，解析了消費(fèi)者參與共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任時(shí)的情緒、認(rèn)知和行為，從而將傳播學(xué)、認(rèn)知和社會(huì)心理學(xué)以及文化領(lǐng)域的理論，包括情緒傳播理論、積極心理學(xué)、需求層次理論、計(jì)劃行為理論、文化維度理論在商業(yè)倫理和金融創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行溝通、延展和深化。（3）建立雙重條件化間接效應(yīng)模型，識(shí)別出希望情緒影響網(wǎng)絡(luò)分享的雙重認(rèn)知機(jī)制是自我實(shí)現(xiàn)感和反應(yīng)效能感，響應(yīng)了以往學(xué)者關(guān)于“探索具體的積極情緒體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者親社會(huì)行為的特定影響機(jī)制”的呼吁（Makarem，2016）。（4）從微觀層面識(shí)別出希望情緒影響網(wǎng)絡(luò)分享的雙重文化情境是集體主義傾向和不確定性規(guī)避傾向，補(bǔ)充了文化維度理論宏觀層面的研究。

（三）管理啟示

本研究得出以下有價(jià)值的管理啟示：（1）在高速、快捷、廉價(jià)、虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，希望情緒的喚起是一種高效的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任溝通策略。在策略制定階段，平臺(tái)應(yīng)警惕采取過(guò)度“賣(mài)慘”的方式來(lái)博得消費(fèi)者的同情，以防引起質(zhì)疑或反感，應(yīng)反其道行之，借助希望情緒來(lái)傳遞正能量。在策略實(shí)施階段，應(yīng)當(dāng)借助社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的在線希望情緒。在策略實(shí)施后階段，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者及時(shí)反饋具體行動(dòng)和建設(shè)性成果，以避免“希望破滅”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)口碑瞬間逆轉(zhuǎn)甚至失控，謹(jǐn)防出現(xiàn)類(lèi)似“水滴籌”的“掃樓式”營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，進(jìn)而損害公益眾籌平臺(tái)的整體公信力。（2）結(jié)合消費(fèi)者的集體主義傾向，提升其自我實(shí)現(xiàn)感是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的有效路徑之一。理念上，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)拋棄傳統(tǒng)的二八定律，轉(zhuǎn)而奉行長(zhǎng)尾理論，關(guān)注并鼓勵(lì)正態(tài)分布曲線尾部（普通消費(fèi)者）的參與。操作上，平臺(tái)可以故事或真實(shí)案例的形式展現(xiàn)“眾人拾柴火焰高”的集體力量，幫助參與者獲得經(jīng)邦濟(jì)世的自我實(shí)現(xiàn)感。（3）結(jié)合消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向，提升其反應(yīng)效能感是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分享的有效路徑之二。除激發(fā)希望情緒作為一種隱式的信號(hào)傳遞策略之外，平臺(tái)還可以采取其他顯式的信號(hào)傳遞策略。例如，完善結(jié)構(gòu)化的監(jiān)管、審核策略；進(jìn)一步革新技術(shù)，利用去中心化、多方維護(hù)、不可篡改的區(qū)塊鏈技術(shù)增加信息的真實(shí)性；采取明確提升反應(yīng)效能感的標(biāo)語(yǔ)“您的分享將使籌款成功”等。

（四）局限性和未來(lái)展望

（1）除即時(shí)情緒體驗(yàn)外，希望情緒也可以是一種潛在的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的特質(zhì)情緒。未來(lái)研究可以探討特質(zhì)希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享的影響。（2）鑒于情緒體驗(yàn)和心理認(rèn)知無(wú)法用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)各種積極情緒所引起的面部表情變化和神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)極易混淆，因而也無(wú)法用功能磁共振成像技術(shù)進(jìn)行測(cè)量，所以本研究采用了以語(yǔ)言為基礎(chǔ)的測(cè)量方式。在研究與心理因素?zé)o關(guān)的共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任問(wèn)題時(shí)，未來(lái)研究可以采用多種測(cè)量方式，以形成數(shù)據(jù)和方法的多方印證。（3）未來(lái)研究可將研究對(duì)象轉(zhuǎn)向員工等其他利益相關(guān)者，并進(jìn)一步探討消費(fèi)者參與和員工參與的聯(lián)合效應(yīng)和相互影響。（4）遵循慣例做法，本研究根據(jù)特定研究?jī)?nèi)容選擇適當(dāng)文化維度作為情境變量，未來(lái)研究還可關(guān)注其他個(gè)體層面的文化價(jià)值觀，如長(zhǎng)期導(dǎo)向、面子意識(shí)、中庸、因果信念等。（5）網(wǎng)絡(luò)分享應(yīng)當(dāng)是輻射式的，然而受限于所采用的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法，本研究只能測(cè)量第一階段的網(wǎng)絡(luò)分享，未來(lái)研究可以采用數(shù)值模擬或田野實(shí)驗(yàn)法來(lái)測(cè)量后續(xù)階段的網(wǎng)絡(luò)分享。