呂慶云 楊茂川

摘要：新零售時(shí)代是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何把握新時(shí)代顧客的體驗(yàn)需求成為餐飲人不得不面對的課題，文章從顧客體驗(yàn)的角度研究新零售概念下餐飲空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法策略研究。基于顧客體驗(yàn)評價(jià)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，對新零售模式下餐飲體驗(yàn)店的空間設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了探討，對未來餐飲行業(yè)空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展提供一些參考點(diǎn)。從餐飲新零售的產(chǎn)生到關(guān)注線下餐飲實(shí)體店的顧客體驗(yàn)進(jìn)行了闡述，并且提供了以消費(fèi)者為核心的，重點(diǎn)分析顧客體驗(yàn)視角下的餐飲空間設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：新零售 餐飲空間 顧客體驗(yàn) 智能化

中圖分類號：TU247.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0068-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)智能化的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者越來越傾向網(wǎng)絡(luò)購物，餐飲線下實(shí)體店遭受了一定的沖擊。但近幾年互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越趨于碎片化和垂直化，線上流量趨于飽和狀態(tài)，線下流量紅利繼而出現(xiàn)，線上電商和線下實(shí)體正在由對抗開始轉(zhuǎn)向融合，由此便出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)跨界融合的新零售模式[1]。在消費(fèi)升級的背景下，使得大眾對購物的關(guān)注點(diǎn)不再是低廉的價(jià)格，而是購物時(shí)愉快的體驗(yàn)和感受，那如何將線上的流量引入線下，怎么去打造線下實(shí)體店的空間設(shè)計(jì)去吸引顧客到店體驗(yàn)？新零售概念作為未來餐飲發(fā)展的一個(gè)方向，以顧客體驗(yàn)為中心去研究餐飲空間設(shè)計(jì)，對其而言也是一個(gè)新的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

一、餐飲發(fā)展過程中的人、物、場的重構(gòu)

傳統(tǒng)餐飲時(shí)代處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，餐飲業(yè)發(fā)展緩慢，處在服務(wù)初期的原生模式。傳統(tǒng)餐飲時(shí)代是以“產(chǎn)品”為中心，很少去關(guān)注顧客的體驗(yàn)感，空間（場）只存在單一的餐飲業(yè)態(tài)，所有的空間構(gòu)成都圍繞著顧客就餐環(huán)境來設(shè)計(jì)，“場”的功能分區(qū)主要有五大類：等位區(qū)、就餐區(qū)、操作區(qū)、服務(wù)區(qū)、管理區(qū)。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，與餐飲業(yè)逐漸融合，平臺型企業(yè)出現(xiàn)，餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，但線下餐飲實(shí)體店遭受一定的沖擊[2]。隨著消費(fèi)升級、信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技新理念的發(fā)展，新零售概念被提出后，“跨界”和“智能”成為當(dāng)下餐飲業(yè)的關(guān)鍵詞[3]。大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)推動(dòng)餐飲行業(yè)向智能化發(fā)展，并不斷地衍生出各種新的應(yīng)用場景和應(yīng)用模式，“場”的功能分區(qū)也在潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

由新零售切入餐飲，通過對生產(chǎn)、流通與銷售等過程的升級改造，讓餐飲業(yè)在線上線下開始了深度融合[3]，餐飲業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈也在不斷重構(gòu)，如圖1。人的重構(gòu)即線上線下流量的融合，將線上流量引入線下，線下駐足場景體驗(yàn)，帶動(dòng)線上流量擴(kuò)大場景消費(fèi);物的重構(gòu)即商品的流通過程和銷售渠道以及體驗(yàn)方式發(fā)生了變化;場的重構(gòu)即消費(fèi)者空間體驗(yàn)場景發(fā)生重組，如自動(dòng)化倉儲與堂食一體化;也可以是無限的場景，如外賣物流將用餐場景擴(kuò)大化。因顧客體驗(yàn)需求的多樣化致使餐飲人將多種業(yè)態(tài)跨界融合，集休閑、娛樂、餐飲、教育、購物于一體的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，從而致使餐飲空間迎合顧客體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變空間布局和功能重組，如圖2。新零售帶來人、物、場的變化都是圍繞著顧客體驗(yàn)需求去做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變策略，三者形成以顧客體驗(yàn)為核心的相互關(guān)聯(lián)的新零售模式。

二、新零售概念下餐飲空間顧客體驗(yàn)的研究方法

新一代的互聯(lián)網(wǎng)餐飲體驗(yàn)店已經(jīng)到來，線上流量已經(jīng)趨于飽和，線上線下深度融合也給許多消費(fèi)者帶來了新體驗(yàn)。顧客的消費(fèi)需求從最初的功能性滿足向空間的人性化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，餐飲空間設(shè)計(jì)已不僅僅只重視功能和布局合理與否，也開始注重顧客的體驗(yàn)需求。新零售最重要的是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求[1]。因此在這些設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變下，進(jìn)行新餐飲空間設(shè)計(jì)前期調(diào)研應(yīng)該以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，深入了解顧客體驗(yàn)需求，解決如何改進(jìn)和創(chuàng)新餐飲空間場所設(shè)計(jì)的問題。

（一）制定衡量顧客體驗(yàn)的研究量表

為了分析新零售概念下的餐飲空間顧客體驗(yàn)，基于之前的顧客體驗(yàn)理論研究，美國體驗(yàn)營銷專家Schmitt（1999）從心理學(xué)的角度對顧客體驗(yàn)進(jìn)行分類，提出五項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）[4]?；陬櫩腕w驗(yàn)的理論研究，在此基礎(chǔ)上對某一地區(qū)消費(fèi)者的感官、情感、智力（思考）、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)做出調(diào)查。用不同的項(xiàng)目測量消費(fèi)者體驗(yàn)維度，為開發(fā)這些項(xiàng)目，使用了五個(gè)信息源。其次，可以對出現(xiàn)的新餐飲有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，得出他們的商業(yè)策略與就餐體驗(yàn)的相關(guān)度。同時(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行訪談，對其消費(fèi)體驗(yàn)做出初步的調(diào)查。有了這些信息，制定初步的研究量表，代表五個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)維度：情感、感官、思考、行動(dòng)和關(guān)系，如表1。

（二）調(diào)研過程中與顧客深入訪談

基于以上制定的顧客研究量表，在實(shí)地調(diào)研的過程中將其運(yùn)用到與顧客的深入訪談，挖掘顧客消費(fèi)體驗(yàn)背后的想法和情感，更加全面有目的地進(jìn)一步了解顧客空間體驗(yàn)需求。由于線上線下相互交融也給許多消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如顧客去線下餐飲店就坐時(shí)，桌子上就會(huì)有二維碼標(biāo)識，掃一掃即可線上點(diǎn)餐線上支付，這種社交媒體營銷向消費(fèi)主題的積極參與和集體智力營銷的授權(quán)演進(jìn)，形成了新的互動(dòng)和參與模式。因此在對顧客進(jìn)行線下深入訪談時(shí)，不能只專注于顧客對現(xiàn)實(shí)空間的體驗(yàn)需求，與線下實(shí)體空間關(guān)聯(lián)的線上虛擬空間結(jié)合點(diǎn)的相關(guān)體驗(yàn)進(jìn)行剖析。這種線上線下智能化空間交互體驗(yàn)是否給顧客帶來全新感受，做好訪談?dòng)涗?，給之后的新餐飲空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定的參考價(jià)值。

（三）對典型顧客需求進(jìn)行深入分析

在深入訪談的過程中，甄別出核心消費(fèi)群體，深入挖掘消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)需求，對典型角色顧客的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性研究和定量研究。例如心流體驗(yàn)是最佳體驗(yàn)，通過讓顧客完全沉浸在某種活動(dòng)當(dāng)中，全身心的投入到情境中，全神貫注，過濾周圍的紛擾雜音，顧客只有自己的知覺感知，經(jīng)歷這種過程達(dá)到最佳狀態(tài)后去和顧客交流，分享心得。同時(shí)調(diào)查者（設(shè)計(jì)師）也可以作為“消費(fèi)者”全身心的參與其中，達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的最佳狀態(tài)，再去與顧客進(jìn)行互動(dòng)分享[5]。此外，還可以對典型顧客體驗(yàn)場景進(jìn)行分析。例如典型用戶為不會(huì)烹飪的都市白領(lǐng)女性，使用場景是喜歡自己做飯，但不會(huì)食材搭配，缺乏烹飪經(jīng)驗(yàn)，生活都被工作時(shí)間占據(jù)，沒有時(shí)間去為家人為自己做可口的食物，想在家或者在外直接現(xiàn)場親手烹飪打包帶回家。假設(shè)典型顧客會(huì)遇到的各種情況，分析顧客需要的場景體驗(yàn)以及什么樣的空間可以為顧客帶來更高的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值和享樂性價(jià)值等。

三、新零售概念下餐飲空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

（一）多業(yè)態(tài)跨界融合下空間功能重組體驗(yàn)

新零售概念下的業(yè)態(tài)是一種集休閑、娛樂、餐飲、教育、購物于一體的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，利用跨界銷售和資源整合的方式，把商品變成一種用戶體驗(yàn)式的消費(fèi)服務(wù)模式。蔓延到餐飲行業(yè)，也可將傳統(tǒng)單一餐飲業(yè)態(tài)按照顧客體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋嫗橹黧w多業(yè)態(tài)兼容模式。例如奈雪的茶“餐飲+零售+線上小程序”、胡桃里“餐飲+音樂+酒水零售+微信小程序”、天津城市書吧“餐飲+書吧+健身+微信小程序”、星巴克“餐飲+烘焙+品牌零售+互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)+APP”等。這種模式無疑會(huì)打破傳統(tǒng)空間布局模式，空間功能布局重新組合，如圖3。首先是入口區(qū)域功能的調(diào)整，可增加品牌衍生品零售展示區(qū)，利用品牌效應(yīng)抓住顧客喜好，增加商品附加值;傳統(tǒng)等位區(qū)只是幾組桌椅的擺放，在這個(gè)躁動(dòng)的時(shí)代，這樣的配置過于單調(diào)，可適當(dāng)增加顧客互動(dòng)游戲的功能，消除顧客等待時(shí)的焦急情緒，增強(qiáng)顧客娛樂性體驗(yàn);其次就餐空間、服務(wù)空間和烹飪操作空間可以交融重組，操作區(qū)可以適當(dāng)開放式設(shè)置，圍繞就餐區(qū)安置中央廚房，讓廚師與顧客近距離接觸，互動(dòng)廚藝的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的廚藝體驗(yàn)?？臻g與空間之間的互動(dòng)性與流通性適當(dāng)增強(qiáng)，如星巴克烘焙工坊的倉儲與各個(gè)餐飲制作區(qū)的流動(dòng)性連接，這種開放性存儲裝置能夠帶給顧客驚奇體驗(yàn)。

（二）新零售模式下餐飲店顧客體驗(yàn)地圖的建立

著名心理學(xué)家與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼將用戶體驗(yàn)中的用戶定義為使用設(shè)計(jì)的體驗(yàn)者，對于餐飲空間設(shè)計(jì)來說就是餐廳中的顧客[5]。用戶體驗(yàn)地圖一般用在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的每個(gè)階段的體驗(yàn)，包括行為、情感、認(rèn)知想法。餐飲空間可以看作一個(gè)大的“產(chǎn)品”，在基于心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究顧客在使用這個(gè)大“產(chǎn)品”的空間體驗(yàn)，涉及到空間序列、空間接觸點(diǎn)和空間界面的設(shè)計(jì)。將用戶體驗(yàn)地圖借鑒到餐飲領(lǐng)域建立顧客體驗(yàn)地圖也是一種新的設(shè)計(jì)方法切入點(diǎn)[6]，結(jié)合之前顧客體驗(yàn)的調(diào)查研究，重點(diǎn)構(gòu)建顧客情感、感知及行為體驗(yàn)。

此外，新零售模式下餐飲業(yè)態(tài)的多樣化導(dǎo)致餐飲空間功能重組，這樣的轉(zhuǎn)變帶給顧客全新體驗(yàn)的同時(shí)，不得不站在顧客體驗(yàn)的視角考慮空間序列的編排、空間接觸點(diǎn)及線上線下結(jié)合的智能交互空間界面設(shè)計(jì)，才能創(chuàng)新改進(jìn)體驗(yàn)式餐飲空間設(shè)計(jì)。以下策略以結(jié)合新零售概念的上海星巴克烘焙工坊為例進(jìn)行說明。

1.建立空間序列引導(dǎo)顧客情感體驗(yàn)

空間序列是指按照一定的流線組織空間的起、承、轉(zhuǎn)、合等變化展示空間場景[7]?？臻g的入口是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，起著渲染顧客情感的作用?？梢岳貌惋嬈放频挠H和度，設(shè)置品牌衍生產(chǎn)品吸引顧客，拉伸情感，仿集市流線的擺柜零售展示區(qū)給顧客足夠的自由感。例如上海星巴克烘焙工坊入口區(qū)域設(shè)置品牌零售區(qū)，印著星巴克標(biāo)識的生活日用品滿足了顧客日用需求，如圖4;承則是過渡空間，在空間組織上需要遵從顧客情感的敘事性和節(jié)奏性;例如星巴克一樓的品鑒吧臺給顧客帶來味覺享受體驗(yàn);轉(zhuǎn)則是高潮場景的設(shè)置，不必拘泥于規(guī)則甚至主題元素，通過對高潮場景的營建使顧客獲得沉浸式體驗(yàn);例如星巴克一樓的咖啡烘焙區(qū)及其相連的主吧臺，是空間的高潮之處。中國風(fēng)元素的烘焙機(jī)連接夭花板上的“咖啡交響管”，在咖啡豆的輸送過程中發(fā)出聲音宛如管弦樂，帶給顧客視覺盛宴和心理的驚奇感，加深顧客對空間的映像，如圖5;合則是將空間整體知覺在顧客心理感知上有延續(xù)的效果，豐富的情感記憶。

起、承、轉(zhuǎn)、合等空間序列可以說是空間的情感體驗(yàn)要素，按照一定的流線串聯(lián)成線，去組織編排空間序列，以便搭建空間組織的邏輯順序，使人與空間產(chǎn)生互動(dòng)行為同時(shí)讓顧客情感體驗(yàn)升值。例如星巴克烘焙工坊入口品牌零售區(qū)（懸念設(shè)置）一咖啡烘焙區(qū)體驗(yàn)（拉伸情感）一咖啡茶飲場景互動(dòng)體驗(yàn)（沉浸感知）一甄選咖啡墻（意猶未盡）。這樣的空間起承轉(zhuǎn)合始終圍繞顧客參與式體驗(yàn)去組織布局，真正做到人與空間序列之間的情感互動(dòng)。

2.建立空間接觸點(diǎn)激發(fā)顧客感知體驗(yàn)

空間的情感元素是情感體驗(yàn)組成的感知要素，情感元素重在于使用者的回憶、感知與事件等，例如節(jié)日、活動(dòng)、慶典以及人對空間的感官聯(lián)系有關(guān)[7]。在用戶情感體驗(yàn)地圖里，移情圖整合顧客的想法和感受、聽到、看到、說和行為要素，以及顧客的痛點(diǎn)和收獲，重點(diǎn)是對顧客空間接觸點(diǎn)的響應(yīng)描述顧客行程圖，反映顧客的認(rèn)知、情感、感官和身體的響應(yīng)，以此來設(shè)計(jì)建立每個(gè)接觸點(diǎn)是至關(guān)重要的，同時(shí)又不忽略顧客的總體體驗(yàn)。例如星巴克的“第四空間”接觸點(diǎn)是通過場景識別技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下節(jié)點(diǎn)深度融合數(shù)字體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的感知要素，顧客拿出手機(jī)掃描空間場景中的二維碼，更加直觀展現(xiàn)空間的每一處細(xì)節(jié)，打卡指定空間景點(diǎn)，即可在社交媒體平臺與他人分享。因此，顧客通過與產(chǎn)品和空間產(chǎn)生交互行為，通過無處不在的感知，使顧客能夠提供自己的體驗(yàn)、意見，并從顧客那里獲取知識（如產(chǎn)品喜好、重復(fù)購買率等）。這樣，顧客就可以通過社交媒體平臺和環(huán)境來驗(yàn)證產(chǎn)品的功能和承諾是否符合現(xiàn)實(shí)，同時(shí)顧客也能夠參與并作出反饋。

3.建立智能交互空間延續(xù)顧客行為體驗(yàn)

空間用戶行為是智能交互空間設(shè)計(jì)的核心要素，沒有用戶行為就沒有空間存在的意義[8]。智能交互空間設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)的使用、顧客互動(dòng)體驗(yàn)和使用行為邏輯組織空間界面。滿足空間功能的前提下，通過設(shè)計(jì)活動(dòng)對顧客行為進(jìn)行組織和動(dòng)員，每個(gè)人是一個(gè)獨(dú)立的主體，不同主體的行為會(huì)受到社會(huì)心理、個(gè)人情感、場景環(huán)境等空間因素的影響，智能技術(shù)可以幫助設(shè)計(jì)者科學(xué)、動(dòng)態(tài)的掌握上述因素對行為的影響，從而使空間行為用戶界面的設(shè)計(jì)符合空間意義產(chǎn)生的要求?？臻g界面可采用AR智能技術(shù)，使聲音、屏幕觸摸、振動(dòng)等交互方式成為顧客行為的有效延伸;例如星巴克智能化VR技術(shù)體驗(yàn)，顧客通過智能手機(jī)將其指向店內(nèi)的各個(gè)位置，對準(zhǔn)你感興趣的位置點(diǎn)，掃一掃便可通過AR技術(shù)探索星巴克咖啡制作過程的故事，這種定制化的VR技術(shù)應(yīng)用可以引導(dǎo)顧客探索門店內(nèi)的巨大空間。這種“移動(dòng)性互動(dòng)空間”縮小了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不僅征服和改變了人們對局部空間的邏輯體驗(yàn)，而且實(shí)現(xiàn)了空間關(guān)系的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，延續(xù)顧客的行為體驗(yàn)。

結(jié)語

新時(shí)代大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)推動(dòng)餐飲線下空間體驗(yàn)向智能化方向發(fā)展，線上線下深度融合，以顧客體驗(yàn)為核心并不斷衍生出新的應(yīng)用模式和應(yīng)用場景。傳統(tǒng)餐飲固有的思維模式已然不能解決新時(shí)期消費(fèi)升級背景下顧客體驗(yàn)的新需求，需要用新的眼光、新的商業(yè)思維模式去迎合消費(fèi)者的“口味”。本文僅對新零售概念下人、物、場重構(gòu)的餐飲空間并圍繞顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)做出了初步的探索，由于新零售概念下的餐飲剛進(jìn)入初始階段，本文在尋求設(shè)計(jì)與商業(yè)平衡時(shí)難免有疏漏之處，還需要我們從顧客體驗(yàn)的視角共同去探索新餐飲，不斷去尋找新的突破口。

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