謝藝觀

歲末年關(guān)，白酒行業(yè)又迎來了傳統(tǒng)的春節(jié)消費(fèi)旺季，以瀘州老窖、水井坊、郎酒等為代表的白酒企業(yè)一邊紛紛上調(diào)核心單品或部分產(chǎn)品價(jià)格，另一邊卻掀起促銷大戰(zhàn)，就連五糧液等高端白酒也在搞促銷，讓這個(gè)春節(jié)檔更加硝煙彌漫。

競(jìng)相漲價(jià)

近期，多家酒企不約而同地做出同一個(gè)動(dòng)作：漲價(jià)。其中，漲價(jià)最頻繁的瀘州老窖于2019年12月10日發(fā)布通知，52度國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)、計(jì)劃外配額價(jià)格均上調(diào)20元/瓶；2020年1月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再上調(diào)20元/瓶。早在2019年1月，52度國窖1573經(jīng)典裝零售建議價(jià)曾提至1099元/瓶。2019年12月2日，瀘州老窖曾下發(fā)通知，43度國窖1573、46度國窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格分別上調(diào)30元/瓶、50元/瓶；這兩款產(chǎn)品自2020年1月12日開始，計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再次上調(diào)30元/瓶。

奉行“3年6次提價(jià)”計(jì)劃的青花郎也加快了調(diào)價(jià)的步伐：自2019年12月16日起，青花郎53度、 44.8度、39度的出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)全線上調(diào)50元/瓶，53度大青花郎（3300ml）上調(diào)320元/瓶。

水井坊早在2019年11月12日就下發(fā)通知稱，對(duì)旗下典藏大師版、臻釀8號(hào)、臻釀8號(hào)禧慶版、鴻運(yùn)裝4款52度500ml產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中典藏大師版上調(diào)60元，另外三款上調(diào)20元。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了瀘州老窖、青花郎和水井坊，洋河、舍得、酒鬼酒、伊力特、劍南春、河南國藏盛世、貴州國臺(tái)酒業(yè)等多家酒企都在近期宣布了漲價(jià)。這并不是名酒在2019年的第一次“漲價(jià)潮”，不過從調(diào)價(jià)幅度看，這次白酒企業(yè)調(diào)價(jià)范圍多在20-60元。相較上一波動(dòng)輒百元的調(diào)價(jià)，“氣勢(shì)”上小了不少。

不過，在這一輪漲價(jià)潮中，貴州茅臺(tái)和五糧液兩大龍頭則“按兵不動(dòng)”。貴州茅臺(tái)表示，春節(jié)期間不會(huì)漲價(jià)，不過有一個(gè)要求：在貴州省各個(gè)渠道，買一瓶茅臺(tái)酒，要搭配買500元的貴州特色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品。2019年12月4日，五糧液也在交易所互動(dòng)平臺(tái)明確指出，公司出廠價(jià)近期無變化。

促銷大戰(zhàn)

雖然酒企紛紛上調(diào)價(jià)格，但各大超市、網(wǎng)購平臺(tái)等市場(chǎng)終端渠道推出的各項(xiàng)優(yōu)惠卻分外誘人。

例如，在北京市豐臺(tái)區(qū)一家永輝超市，瀘州老窖推出“歲末狂歡 感恩有禮”活動(dòng)， 500ml的52度國窖1573售價(jià)是1099元一瓶，與此前宣布的建議零售價(jià)保持一致，但購買立減100元；劍南春52度白酒售價(jià)459元，買一瓶立減40元。在豐臺(tái)區(qū)的另一家超市，瀘州老窖部分產(chǎn)品滿300元立減100元，500ml的52度國窖1573還打出959元的促銷價(jià)。

在線上旗艦店，白酒類產(chǎn)品也在搞優(yōu)惠活動(dòng)。比如在瀘州老窖官方旗艦店，500ml的52度國窖1573的原價(jià)是1299元，促銷價(jià)是999元。不僅如此，第二瓶下單立享8.5折，實(shí)付滿2999元送雙肩包，花樣玩得飛起。

在水井坊官方旗艦店，官方建議零售價(jià)為1039元的典藏大師版500ml裝，活動(dòng)價(jià)是859元，券后價(jià)是799元，而且下單立減60元，享紅酒2瓶，還有各項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

記者注意到，在這場(chǎng)春節(jié)白酒促銷大戰(zhàn)中，未宣布提價(jià)計(jì)劃的五糧液也在大搞促銷。在上述永輝超市，原價(jià)1399元的52度經(jīng)典五糧液500ml“買一瓶立減230元”；另一家超市里，52度經(jīng)典五糧液500ml“買一瓶立減299元”。

能否奏效？

對(duì)于名酒齊刷刷漲價(jià)，消費(fèi)者雖然已經(jīng)司空見慣，但白酒為何要紛紛調(diào)價(jià)呢？水井坊稱，本次水井坊提價(jià)有利于優(yōu)化渠道價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商利益，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)，維護(hù)水井坊產(chǎn)品的整體價(jià)格體系，提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，“2019年整個(gè)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)‘淡季不淡，旺季不旺的態(tài)勢(shì)，酒企春節(jié)前借機(jī)提價(jià)，渠道商可賺更多的錢，酒企也可提升自身利潤率?！?/p>

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，很多酒企年度銷售任務(wù)已經(jīng)完成，此時(shí)提價(jià)并不指望經(jīng)銷商壓貨，但可以借春節(jié)旺季維持剛性的價(jià)格體系，“為來年的漲價(jià)做一個(gè)輿論基礎(chǔ)?！?/p>

在白酒行業(yè)觀察人士看來，2019年眾多白酒漲價(jià)都是為了填補(bǔ)茅臺(tái)漲價(jià)后留下的千元檔市場(chǎng)空間。中國名酒開始固化，誰搶占千元價(jià)格帶，誰就獲得未來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。不過，蔡學(xué)飛對(duì)此表示，“漲價(jià)是把雙刃劍，區(qū)域名酒價(jià)格品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，盲目地跟隨一線名酒進(jìn)行漲價(jià)，有可能會(huì)導(dǎo)致銷量斷崖式的下滑，這在部分名酒企業(yè)身上已經(jīng)出現(xiàn)?！?/p>

白酒行業(yè)專家楊承平表示，提價(jià)是企業(yè)提升品牌的需求，漲價(jià)后促銷則能緩解消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的厭惡。為避免銷量下降，丟了市場(chǎng)份額，這個(gè)春節(jié)檔的白酒促銷戰(zhàn)火藥味兒更濃。相比以往多是中低端白酒在春節(jié)檔玩促銷，如今五糧液等高端白酒也“走下神壇”，加入促銷戰(zhàn)的廝殺，打起了市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

左手漲價(jià)，右手促銷，中高端白酒就像在玩“困獸斗”。“估計(jì)這一波白酒提價(jià)不會(huì)太成功。”朱丹蓬坦言。