崔智斌　涂艷

摘要：[目的/意義]隨著知識付費時代的到來，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行積極的付費知識貢獻(xiàn)成為社會化問答社區(qū)需要解決的難題。持續(xù)性知識貢獻(xiàn)行為有助于開拓新的知識付費市場，對社區(qū)流量變現(xiàn)及長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。[方法/過程]以社會化問答社區(qū)知乎中的Live主講人作為研究對象，以感知價值理論及動機(jī)理論為基礎(chǔ)，通過對真實用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行負(fù)二項回歸，探究知乎Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)影響因素。[結(jié)果/結(jié)論] Live物質(zhì)收益、心理收益、社會資本及“知識付費”觀念歸屬認(rèn)同存在顯著正向影響，知識編撰成本及群體認(rèn)同存在顯著負(fù)向影響，而高門檻的付費知識貢獻(xiàn)行為并不利于主講人的利他信念及自我效能施展。

關(guān)鍵詞：付費知識? ? 持續(xù)貢獻(xiàn)? ? 動機(jī)理論? ? 感知價值理論? ? 社會化問答社區(qū)? ? 知乎Live主講人

分類號：C93

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.037

引用格式：崔智斌， 涂艷. 基于感知價值及動機(jī)理論的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究： 以知乎Live為例[J/OL]. 知識管理論壇， 2020， 5（6）： 398-406[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/233/.

1? 引言

2016 年，“知識付費”時代正式拉開序幕。發(fā)展至今，知識付費行業(yè)在形成一定規(guī)模的同時也遇到了瓶頸，如何激勵問答社區(qū)內(nèi)的知識尋覓者進(jìn)行知識消費、鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行付費知識貢獻(xiàn)成為需要解決的難題。

社會化問答社區(qū)作為一種主流知識付費平臺形式，是具有相同興趣愛好的知識貢獻(xiàn)者在自身需求和收益驅(qū)動下，通過討論及回答等社交化方式表述問題，實現(xiàn)知識生產(chǎn)、交換和實踐的社區(qū)[1]。知乎作為中國最大的社會化問答社區(qū)之一，已發(fā)展形成多渠道知識產(chǎn)品矩陣，知乎 Live便是其在“知識付費”背景下推出的實時問答互動產(chǎn)品。知乎Live主講人很難在發(fā)布Live前有效判斷該次付費知識貢獻(xiàn)所能獲得的收益。雖然貢獻(xiàn)知識在被其他用戶認(rèn)可的情況下可以為其帶來物質(zhì)、聲譽(yù)收益，但倘若缺乏認(rèn)可反會導(dǎo)致主講人自身大量時間精力的浪費。知乎社區(qū)內(nèi)兩種知識貢獻(xiàn)行為差異對比如表1所示：

維持知識付費模式繁榮的核心之一是激發(fā)社區(qū)高活躍用戶持續(xù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量的付費知識，這在現(xiàn)有文獻(xiàn)中卻較少被研究。相較于其他社區(qū)用戶群體，Live主講人多扮演著社區(qū)意見領(lǐng)袖的角色，其知識貢獻(xiàn)意愿、社會資本、技術(shù)接受、社會認(rèn)同及專業(yè)程度等方面均高于普通社區(qū)用戶，在這種情況下僅考慮Live主講人的動機(jī)特征并不能很好地解釋其付費知識貢獻(xiàn)行為。而根據(jù)信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論，用戶在持續(xù)知識貢獻(xiàn)過程中的感知價值高低也會影響其后續(xù)貢獻(xiàn)意愿。所以筆者從Live主講人個體動機(jī)特征及其在付費知識貢獻(xiàn)過程的成本收益兩方面入手，根據(jù)動機(jī)及感知價值理論構(gòu)建假設(shè)模型，通過客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究。該研究結(jié)果有助于社區(qū)管理者了解付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為的激勵因素、提高Live主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿，改善知識付費產(chǎn)品的展示頁面及反饋機(jī)制，幫助社區(qū)激勵、挖掘更多潛在的優(yōu)質(zhì)Live主講人，開拓新的知識付費用戶市場，對社區(qū)的流量變現(xiàn)、長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

2? 文獻(xiàn)綜述

社會化問答社區(qū)以免費知識貢獻(xiàn)為主，已有諸多關(guān)于免費知識貢獻(xiàn)的相關(guān)研究。目前，知識貢獻(xiàn)研究的主流方向包括用戶對知識貢獻(xiàn)的初始采納及后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)。而相較于初始采納行為，持續(xù)知識貢獻(xiàn)行為才能保證社區(qū)的活躍度，是社會化問答社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。

研究者們借助了諸多信息系統(tǒng)理論，采用問卷調(diào)研、真實數(shù)據(jù)等方法構(gòu)建出特定情境下的持續(xù)知識貢獻(xiàn)模型。目前關(guān)于持續(xù)知識貢獻(xiàn)的影響因素可以分為3類：①個體微觀用戶特征層面因素，如自身情感態(tài)度、主觀規(guī)范、自我效能及期望等，會對持續(xù)使用意愿具有顯著影響。李穎等（2019）研究發(fā)現(xiàn)技能水平、感知控制力及興趣有利于心流體驗的產(chǎn)生，從而增強(qiáng)其持續(xù)參與知識共享的意愿[2];盧艷強(qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺行為控制會正向影響持續(xù)知識分享行為[3]。②技術(shù)支持和內(nèi)容管理等中觀平臺環(huán)境層面因素，如平臺有用性、技術(shù)易用性與趣味性、社區(qū)服務(wù)質(zhì)量和感知價值等是促進(jìn)用戶持續(xù)使用/知識貢獻(xiàn)的重要原因。龔主杰等從實用價值、情感價值、社會價值及利他價值4個角度構(gòu)建虛擬社區(qū)成員持續(xù)知識共享意愿模型[4];商憲麗等從交互感（發(fā)布知識、響應(yīng)他人、交流討論）、氛圍感（公平、信任、親密關(guān)系）等角度分析學(xué)術(shù)博客持續(xù)分享行為[5];陳明紅研究發(fā)現(xiàn)社會交互聯(lián)結(jié)、信任、互惠、共享語言及愿景會影響學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)知識共享[6]。③宏觀系統(tǒng)環(huán)境層面因素，包括媒體宣傳、羊群效應(yīng)等。趙保國等分析了社會意見因素（主觀參照）對持續(xù)使用知識付費APP的影響[7]。

基于真實數(shù)據(jù)的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究文獻(xiàn)仍相對較少，主要還是集中于虛擬社區(qū)的免費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為，例如王婷婷等研究發(fā)現(xiàn)用戶自我展示、社會學(xué)習(xí)機(jī)會、企業(yè)認(rèn)可會正向影響開放式創(chuàng)新社區(qū)用戶的持續(xù)創(chuàng)意貢獻(xiàn)行為[8]，對于知識付費這一互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型“知識交易”情境下的持續(xù)貢獻(xiàn)行為研究，仍有待探尋。

目前，對“知識付費”的研究視角較為多元化，但主流研究視角還是集中于知識付費意愿上，研究方法多為問卷調(diào)查或訪談，通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析和實證檢驗。此外，還有諸多真實數(shù)據(jù)的實證研究，李武等研究發(fā)現(xiàn)回答者粉絲量、價格和長度會顯著影響“在行一點”問答板塊用戶付費圍觀量[9] ; Y. Zhao等研究發(fā)現(xiàn)知乎中的知識貢獻(xiàn)者的已有被付費咨詢數(shù)量以及專業(yè)領(lǐng)域標(biāo)記會顯著影響該名用戶后續(xù)被付費咨詢的次數(shù)[10]。

社區(qū)用戶的內(nèi)外部動機(jī)決定其是否要進(jìn)行知識貢獻(xiàn)，而完成知識貢獻(xiàn)行為后的感知價值會決定其是否持續(xù)貢獻(xiàn)。因此，筆者基于已有知識貢獻(xiàn)動機(jī)的研究成果，從知識貢獻(xiàn)的整體框架出發(fā)，結(jié)合付費知識貢獻(xiàn)行為后的感知價值維度，運用真實數(shù)據(jù)對知識付費應(yīng)用場景下的Live主講人持續(xù)貢獻(xiàn)行為展開探討。

3? 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

3.1? 基于感知價值視角的影響因素分析

3.1.1? 感知收益對付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為的影響

（1）物質(zhì)報酬收益。當(dāng)知識貢獻(xiàn)者獲得的物質(zhì)報酬激勵超過其心理預(yù)期的閾值后，該激勵可能對目標(biāo)行為產(chǎn)生積極影響。隨著“知識付費”時代的到來，知識貢獻(xiàn)者能夠在知識貢獻(xiàn)過程中獲得金錢經(jīng)濟(jì)收益。在此通過Live價格*銷量進(jìn)行物質(zhì)報酬收益的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1a： 物質(zhì)報酬收益會對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

（2）心理報酬收益。心理報酬收益包括社區(qū)影響力及個人形象聲譽(yù)提升等。知識貢獻(xiàn)者對心理報酬的追求起著比物質(zhì)獎勵更為重要的作用[11]。在Live結(jié)束后消費者可以撰寫評論并為 Live打分，評論數(shù)量越多說明對該產(chǎn)品的信賴認(rèn)可程度越高[12]，Live主講人的心理報酬收益也會越高。在此通過Live評分及評價數(shù)量進(jìn)行心理報酬收益的衡量?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H1b：心理報酬收益會對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.1.2? 感知成本對付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為的影響

編撰成本是指知識貢獻(xiàn)者在組織和傳達(dá)知識內(nèi)容上花費的時間精力[13]。知識編撰的時間精力成本會對知識共享的價值感知造成影響。為了激發(fā)知識尋覓者的付費意愿，主講人在知識內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、質(zhì)量信號傳遞等方面的準(zhǔn)備上會耗費較多的時間精力， 產(chǎn)生較高的知識編撰成本。而編撰成本的提高會導(dǎo)致主講人工作量的增加，長此以往會降低主講人對持續(xù)知識貢獻(xiàn)的意愿[14]。在此通過知識貢獻(xiàn)者發(fā)布知乎Live所包含的附件數(shù)及問答數(shù)測量精力成本，通過Live時長測量時間成本?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H2a：Live編撰時間成本對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

H2b：Live編撰精力成本對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

3.2? 基于動機(jī)視角的影響因素分析

3.2.1? 社會資本

社會資本的提高是社區(qū)用戶尋求更高社會地位及影響力的體現(xiàn)， 他們會在社區(qū)中貢獻(xiàn)付費的行業(yè)干貨知識、提供高價值信息，進(jìn)而獲得社區(qū)其他用戶認(rèn)可、實現(xiàn)地位提升。在貢獻(xiàn)完知乎Live后，主講人除了能從Live反饋評價中收獲對該場次知識貢獻(xiàn)過程的認(rèn)同，其社會資本及群體認(rèn)可也可能會增加。在此通過主講人的粉絲數(shù)量進(jìn)行社會資本的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3a：Live主講人的社會資本對其付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.2? 群體認(rèn)可

知識貢獻(xiàn)者的社區(qū)聲譽(yù)還體現(xiàn)在其貢獻(xiàn)知識被社區(qū)內(nèi)的知識尋覓者的接納認(rèn)可程度。群體認(rèn)可是用戶在社會網(wǎng)絡(luò)中建立信任和增加影響力的重要因素[15]。主講人的群體認(rèn)可越高，其他知識尋覓者的付費意愿也會越高，進(jìn)而刺激其持續(xù)貢獻(xiàn)付費知識。群體認(rèn)可在此通過S. Song 等提出的（獲贊數(shù)/知識貢獻(xiàn)數(shù)）的計算方法來衡量[16]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3b：Live主講人的群體認(rèn)可度對其付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.3? 利他信念

在社會化問答社區(qū)內(nèi)，主講人可以自主選擇對其他用戶的提問進(jìn)行回答，闡述自身看法為他人答疑解惑。甘春梅等研究發(fā)現(xiàn)利他信念可促進(jìn)用戶在問答社區(qū)內(nèi)的知識共享行為[17]。回答作為知識貢獻(xiàn)者對他人問題的解答，需要符合特定知識接收者的需求，是典型網(wǎng)絡(luò)利他行為，在此通過Live主講人對他人提問的回復(fù)數(shù)進(jìn)行利他信念的測度?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H3c： Live主講人的利他信念對其付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.4? 自我效能

在社會化問答社區(qū)內(nèi)，當(dāng)知識貢獻(xiàn)者的自我效能較高、認(rèn)為個人能力足以幫助他人時，其知識貢獻(xiàn)頻率會顯著提高。原創(chuàng)文章/視頻/想法是知識貢獻(xiàn)者自發(fā)完成的行為，在意愿觸發(fā)到完成的整個過程中并不會受到其他用戶的影響，依賴于知識貢獻(xiàn)者對能力的自信和貢獻(xiàn)知識有用性的判斷[18]，在此通過Live主講人發(fā)布的原創(chuàng)文章/視頻/想法數(shù)量之和進(jìn)行自我效能的測度。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3d： Live主講人的自我效能對其付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.5? 觀念認(rèn)同

知乎通過制定社區(qū)規(guī)則為用戶提供了良好的社區(qū)氛圍，在用戶的社區(qū)觀念認(rèn)同形成后，用戶會自發(fā)為社區(qū)貢獻(xiàn)知識、為他人創(chuàng)造價值[19]。在知識付費的背景下，知識貢獻(xiàn)者會經(jīng)歷“知識免費-付費”的情感認(rèn)知轉(zhuǎn)移過程，需要打破不確定性成本、免費心態(tài)和習(xí)慣等“知識免費時期”的認(rèn)知鎖定[20]。當(dāng)Live主講人對知識付費的觀念產(chǎn)生歸屬認(rèn)同時，其自身必然也會進(jìn)行知識付費行為，在此通過主講人參與過的知乎Live次數(shù)進(jìn)行觀念歸屬認(rèn)同的測度。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3e： Live主講人對知識付費觀念的認(rèn)同對其付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.3? 理論模型

筆者從感知價值及動機(jī)角度入手，引入外在聲譽(yù)動機(jī)、內(nèi)在心理動機(jī)（利他信念、自我效能及觀念認(rèn)同）、心理報酬收益、物質(zhì)報酬收益、知識編撰時間成本及精力成本等變量對信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建出社會化問答社區(qū)內(nèi)Live主講人付費知識持續(xù)貢獻(xiàn)的理論模型，如圖1所示：

4? 研究設(shè)計

筆者選取中國最大的社會化問答社區(qū)知乎中最具代表性的知識付費產(chǎn)品——知乎Live作為研究對象，共計爬取731場Live相關(guān)信息。因為側(cè)重研究Live主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)行為，而多數(shù)主講人并沒有發(fā)生持續(xù)行為（知乎Live數(shù)>=2），所以對Live主講人信息進(jìn)行篩選，保留發(fā)生過持續(xù)貢獻(xiàn)行為的243名主講人。同時考慮到不同場次Live收益差異，所以在這些主講人頁面進(jìn)行二次爬蟲，選取該主講人歷史熱度最高的Live作為其貢獻(xiàn)單次付費知識的感知收益。

本研究控制變量包括Live大綱字?jǐn)?shù)、主題熱度、主講人性別及爬蟲間隔時間。Live大綱是對內(nèi)容的基本介紹，越為詳細(xì)的大綱內(nèi)容越能體現(xiàn)其準(zhǔn)備充足程度。將收集到的Live依據(jù)主題類別分類，依據(jù)所占比例得到不同主題下Live的熱度分布。男性主講人181 位（編碼為1），占比74.4%;女性主講人62位（編碼為0），占比 25.5%。同時通過記錄Live 爬蟲時點與結(jié)束時點的間隔來控制時間因素的影響。最終的變量說明及描述性統(tǒng)計如表2所示。

由于因變量并非正態(tài)分布，是離散的、殘差分布非正態(tài)的非負(fù)整數(shù)，線性回歸模型并不適合該研究問題，故選擇計數(shù)模型中的負(fù)二項回歸模型估計。構(gòu)建出的模型如下：

其中，模型（1）中僅包含控制變量，模型（2）中加入了自變量的直接作用。

5? 實證結(jié)果分析

通過R語言MASS包中的負(fù)二項回歸函數(shù) glm. nb（）對模型進(jìn)行估計并進(jìn)行VIF檢驗，負(fù)二項回歸分析結(jié)果如表3所示：

由模型（1）可知，在諸多控制變量中，僅Live大綱字?jǐn)?shù)顯著，其余控制變量均不顯著。加入自變量得到模型（2）后，物質(zhì)報酬收益、Live評價數(shù)、Live評價星級、粉絲數(shù)、Live參與數(shù)為正向顯著關(guān)系，Live文件數(shù)、Live問答數(shù)、Live時長及群體認(rèn)可度為負(fù)向顯著關(guān)系。而提問回復(fù)數(shù)、自發(fā)知識貢獻(xiàn)數(shù)沒有通過檢驗，說明利他信念、自我效能對Live主講人的持續(xù)付費知識貢獻(xiàn)影響并不顯著。具體的分析如下：

在感知收益方面，Live物質(zhì)報酬收益正向顯著（β=0.010），H1a成立，這也與先前探討經(jīng)濟(jì)激勵對持續(xù)知識貢獻(xiàn)正向影響的研究結(jié)果相一致。Live評價數(shù)（β=0.007）、評價星級（β=0.340）正向顯著，H1b成立，表明獲得反饋的Live主講人更有持續(xù)創(chuàng)作貢獻(xiàn)知識內(nèi)容的可能性。Live得到的評價數(shù)目越多意味著付費人數(shù)越多，這也表明愿意花費時間精力去為該Live撰寫評論的用戶數(shù)目越多。

在感知成本方面，Live文件數(shù)（β=-0.054）、Live問答數(shù)（β=-0.005）及Live時長（β=-0.003）均為負(fù)向顯著。H2a、H2b均通過檢驗。Live從開講前準(zhǔn)備到開講結(jié)束的整個過程中會耗費主講人的大量時間、精力成本進(jìn)行構(gòu)思及編撰，會對其持續(xù)貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。

在外部聲譽(yù)動機(jī)方面，粉絲數(shù)量（β=0.144）正向顯著相關(guān)，H3a成立?？赡艿脑蚴欠从成鐣Y本的粉絲數(shù)對用戶購買意愿具有顯著正向影響[21]。在知識Live銷量較高的情況下，主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿也會得到增強(qiáng)。群體認(rèn)可度（β=-0.130）卻與預(yù)期不符，呈負(fù)向顯著相關(guān)，H3c不成立。其解釋是當(dāng)主講人獲得的群體認(rèn)同越高，其“抄襲”已經(jīng)貢獻(xiàn)知識的認(rèn)知固戀效應(yīng)的概率會越大。由于主講人不經(jīng)意的模仿行為，將導(dǎo)致其貢獻(xiàn)知識創(chuàng)造性的下降，限制新創(chuàng)意的誕生[22]，進(jìn)而使得持續(xù)付費知識貢獻(xiàn)行為減少。

在內(nèi)部心理動機(jī)方面，利他信念（β=0.023）、自我效能（β=0.023）均不顯著，H4a、H4b不成立。該結(jié)果可以從兩個方面進(jìn)行解釋：①在知識付費背景下，即使主講人的利他信念、自我效能等內(nèi)部動機(jī)較強(qiáng)，但因為付費知識的感知風(fēng)險與貢獻(xiàn)門檻相對較高，相權(quán)衡之下其進(jìn)行免費知識貢獻(xiàn)行為的可能性會更大;②當(dāng)知識貢獻(xiàn)者認(rèn)為自己有足夠能力貢獻(xiàn)有價值的知識、幫助他人解決問題時（即高自我效能和利他信念感），其會考慮其他用戶的知識獲取難易程度。歸屬認(rèn)同（β=0.085）顯著，H4c成立。當(dāng)用戶對知識付費模式產(chǎn)生歸屬認(rèn)同時，其也會從知識獲取者角色轉(zhuǎn)變成知識貢獻(xiàn)者角色，進(jìn)行持續(xù)的付費知識貢獻(xiàn)。

6? 結(jié)論與啟示

筆者根據(jù)感知價值理論和動機(jī)理論提出了知乎Live主講人持續(xù)付費知識貢獻(xiàn)的理論模型，通過客觀數(shù)據(jù)從主講人內(nèi)外部動機(jī)及付費知識貢獻(xiàn)過程的感知價值兩個層面探討了持續(xù)付費知識貢獻(xiàn)行為的影響因素。通過研究得到以下結(jié)論：

其一，主講人通過知乎Live獲得的物質(zhì)/心理報酬收益均會正向影響其后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)行為，而物質(zhì)報酬收益的影響更為顯著。除了身份標(biāo)識等精神層面的聲譽(yù)獎勵外，社區(qū)管理者可以考慮增加物質(zhì)激勵以提升知識貢獻(xiàn)者對“知識付費”觀念的歸屬感。主講人也需要在知乎Live產(chǎn)品展示頁面釋放出足夠多的價值信號來刺激知識尋覓者的付費決策，從而提高貢獻(xiàn)付費知識后的感知收益，促進(jìn)其持續(xù)性貢獻(xiàn)意愿。

其二，付費知識的高門檻并不利于主講人的利他信念及自我效能的施展發(fā)揮，而粉絲數(shù)量及“知識付費”觀念認(rèn)同則呈正面顯著關(guān)系。因此，社區(qū)管理者可以組織活動，刺激主講人實現(xiàn)“知識免費-付費”觀念上的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。同時可以對知識付費產(chǎn)品模式及準(zhǔn)入門檻進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，實現(xiàn)知識貢獻(xiàn)者“自我效能”與“知識付費”相結(jié)合的雙贏局面。

其三，群體認(rèn)同度負(fù)向影響主講人的持續(xù)付費知識貢獻(xiàn)行為，同時也會降低物質(zhì)報酬收益對持續(xù)貢獻(xiàn)行為的正向影響。其可能的解釋是認(rèn)知固戀效應(yīng)及社會惰化現(xiàn)象。因此，社區(qū)管理者應(yīng)該為知識貢獻(xiàn)者提供更豐富便利的社會學(xué)習(xí)機(jī)會，激勵他們積極參與其他付費內(nèi)容進(jìn)行知識上的補(bǔ)給，從而降低認(rèn)知固戀效應(yīng)。

本研究還存在一些缺陷與不足：①主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)意愿受到感知契合、滿意程度等主觀心理因素影響，未來可以結(jié)合問卷調(diào)查、深度訪談及準(zhǔn)實驗等方法來深度分析主講人的持續(xù)貢獻(xiàn)行為特征;②盡管本文中將評論特征歸因于主講人的感知收益，但僅限在評論數(shù)量特征層面，實際上評論存在正負(fù)面情緒，后續(xù)研究會對評價內(nèi)容進(jìn)行深入的文本分析。

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作者貢獻(xiàn)說明：

崔智斌：設(shè)計研究方案，論文撰寫;

涂艷：提出研究思路，論文最終版本修訂。

Research on Continuous Contribution Behavior of Paid Knowledge Based on Perceived Value and Motivation Theory——Taking Zhihu Live as an Example

Cui Zhibin? Tu Yan

School of Information， Central University of Finance and Economics， Beijing 102206

Abstract： [Purpose/significance] With the advent of the era of paid knowledge， how to encourage high-quality content creators to contribute paid knowledge actively has become a problem for social Q&A community needs. Research on users continuous knowledge contributing behavior is conductive to open new knowledge-paying market， and has practical significance for community long-term development. [Method/process] This paper regarded the social Q&A community Zhihu Live speaker as the research object. Based on motivation theory and perceived value theory， we explored the impact of social Q&A community users paid knowledge contributing continuously? factor through the negative binomial regression of real user data. [Result/conclusion] Live material rewards， psychological rewards， social capital， and the identity of the “pay for knowledge” concept have a significant positive impact， and the cost of knowledge compilation and users identity in community groups have a significant negative impact. High-threshold paid knowledge contributing behavior is not conducive to users altruistic beliefs and self-efficacy.

Keywords： paid knowledge? ? continuous contribution? ? motivation theory? ? perceived value theory? ? social Q&A community? ? Zhihu Live speaker

基金項目：本文系國家社會科學(xué)基金項目“健全社會公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、預(yù)警及治理機(jī)制研究”（項目編號：16BXW045）和北京市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點課題“基于知識建構(gòu)效果視角的翻轉(zhuǎn)課堂虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)建設(shè)研究”（項目編號：ADA15165）研究成果之一。

作者簡介：崔智斌（ORCID：0000-0002-7049-8911），碩士研究生;涂艷（ORCID：0000-0002-9205-3331），教授，博士，通訊作者，E-mail： tuyan@cufe.edu.cn。

收稿日期：2020-09-25? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-29? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎