宋展昭　樂承毅　李雯欣

摘要：[目的/意義]為了探索企業(yè)虛擬社區(qū)平臺治理機制如何作用用戶感知來影響用戶的不同知識貢獻(xiàn)行為——參與、評價與創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為，引入感知價值和感知信任作為中間變量，構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)平臺治理機制對不同類型知識貢獻(xiàn)行為的影響模型。[方法/過程]采用問卷調(diào)查法搜集247份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。[結(jié)果/結(jié)論]感知價值和感知信任正向影響知識貢獻(xiàn)行為;感知價值在促進(jìn)式治理機制與知識貢獻(xiàn)行為間起一定的中介作用，感知信任在促進(jìn)式和約束式治理機制與知識貢獻(xiàn)行為間起一定的中介作用;不同的治理機制對不同類型知識貢獻(xiàn)行為的作用機理有一定的差異。

關(guān)鍵詞：企業(yè)虛擬社區(qū)? 治理機制? 知識貢獻(xiàn)行為? 感知價值? 感知信任

分類號：F273， G252

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.036

引用格式：宋展昭， 樂承毅， 李雯欣. 平臺治理機制對用戶知識貢獻(xiàn)行為的影響： 基于企業(yè)虛擬社區(qū)的實證研究[J/OL]. 知識管理論壇， 2020， 5（6）： 383-397[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/232/.

1? 引言

隨著外部環(huán)境的迅速發(fā)展，企業(yè)對知識和創(chuàng)意的需求越來越大，僅僅依靠公司內(nèi)部的員工是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于虛擬社區(qū)匯聚了來自不同領(lǐng)域、不同地域的人群，因此可以更好地促進(jìn)各行各業(yè)間的知識共享和知識碰撞，從而創(chuàng)造出更多新的知識財富。而知識作為虛擬社區(qū)最寶貴的資源，必然會受到各大企業(yè)的青睞。目前國內(nèi)很多大型企業(yè)建立了自己的虛擬社區(qū)，其目的在于從用戶的交流互動行為中獲取用戶的反饋意見和產(chǎn)品創(chuàng)意等，以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，節(jié)約企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)成本，最終為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。然而很多虛擬社區(qū)都存在用戶貢獻(xiàn)積極性不高的現(xiàn)象，只有極少數(shù)的用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)行為，而多數(shù)用戶僅在社區(qū)中進(jìn)行瀏覽行為。如果不能及時地解決這些問題，社區(qū)將會流失越來越多的用戶，也就很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用，更不能為企業(yè)創(chuàng)造價值。因此，用戶的知識貢獻(xiàn)行為是企業(yè)虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

學(xué)者們基于不同理論和研究視角，對用戶知識貢獻(xiàn)行為的影響因素進(jìn)行了大量研究。G. W. Bock等[1]在關(guān)注社區(qū)氛圍方面的因素時也考慮了社會因素，發(fā)現(xiàn)積極的社區(qū)氛圍會產(chǎn)生積極的態(tài)度。高靈等[2]認(rèn)為影響因素可分為個人因素和環(huán)境因素，且兩者均對用戶的知識共享存在一定影響。M. H. Hsu等[3]從個人和環(huán)境兩個角度探討對知識貢獻(xiàn)行為的影響，個人因素主要包括對個人結(jié)果的期望和自我效能，環(huán)境因素主要是信任。C. J. Chen等[4]從情境和個人兩方面分析發(fā)現(xiàn)，個人因素主要包括自我效能、感知相對優(yōu)勢和感知相容性，情境因素包括人際信任和互惠規(guī)范兩個維度。沈旭文[5]基于計劃行為理論，從行為控制、行為態(tài)度以及感知規(guī)范3個方面分析對虛擬社區(qū)知識貢獻(xiàn)行為的影響。H. H. Chang等[6]考慮了社區(qū)的環(huán)境（信任）對用戶行為的影響。X. H. Zhang等[7]總結(jié)發(fā)現(xiàn)因素大體可劃分為用戶自身、環(huán)境兩方面。譚旸等[8]從環(huán)境激勵因素和用戶感知兩方面探討其對用戶知識貢獻(xiàn)行為的影響，激勵機制包括物質(zhì)激勵、精神激勵和環(huán)境激勵3個方面，用戶感知包括感知愉悅、感知認(rèn)同和感知利他3個方面。肖陽等[9]基于自我決定理論、MOA模型研究了自我動機、社會動機以及社群氛圍對虛擬品牌社群成員知識貢獻(xiàn)行為的影響。H. D. Yang等[10]從環(huán)境因素和組織因素兩方面研究了組織支持和自我構(gòu)念對用戶知識貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生正向影響。李海峰等[11]以在線創(chuàng)作社區(qū)為研究對象，從系統(tǒng)論視角探討了社會資本、利他行為、激勵機制在社會認(rèn)同的作用下對用戶知識貢獻(xiàn)的影響。I. Wiafe等[12]整合社會資本理論和說服系統(tǒng)設(shè)計模型，認(rèn)為說服性社會特質(zhì)對知識貢獻(xiàn)行為能產(chǎn)生顯著影響。通過對現(xiàn)有研究的分析，了解到對知識貢獻(xiàn)行為的影響因素較多，主要可分為個人和環(huán)境兩大方面，其中個人因素主要表現(xiàn)在聲譽、利他、地位、獲取獎勵等個人收益方面，環(huán)境因素主要表現(xiàn)為對社區(qū)平臺的信任和對社區(qū)其他用戶的信任。因此，感知價值和感知信任為分析社區(qū)用戶知識貢獻(xiàn)行為的內(nèi)在動機提供了新的思路，并且已有研究表明感知價值和感知信任可直接影響用戶行為（購買、采納等）。

筆者針對企業(yè)虛擬社區(qū)這一具體環(huán)境，探討社區(qū)平臺治理機制如何通過影響個體動機，進(jìn)而對用戶不同類型知識貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生影響，并選取我國具有代表性的華為、小米企業(yè)虛擬社區(qū)作為研究對象，收集247份有效問卷進(jìn)行實證分析，檢驗所提假設(shè)。研究結(jié)合企業(yè)虛擬社區(qū)的環(huán)境，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將企業(yè)虛擬社區(qū)中用戶的知識貢獻(xiàn)行為分為知識參與貢獻(xiàn)行為、知識評價貢獻(xiàn)行為、知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為3個方面，進(jìn)一步探討平臺治理機制對其的作用影響;并從平臺治理的角度出發(fā)，以社區(qū)感知為中介變量，探討平臺治理如何通過感知價值和感知信任對不同知識貢獻(xiàn)行為進(jìn)行影響的作用機理。綜上，筆者細(xì)化了平臺治理機制對用戶知識貢獻(xiàn)行為的研究維度，進(jìn)一步豐富了虛擬社區(qū)領(lǐng)域?qū)τ脩糁R貢獻(xiàn)影響因素的相關(guān)研究，對提高社區(qū)用戶知識貢獻(xiàn)度有一定參考價值。

2? 相關(guān)概念

2.1? 企業(yè)虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是指一群主要通過計算機進(jìn)行交流溝通的人形成的團體，他們有著相同的愛好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)，在這些方面彼此有某種程度的認(rèn)識并在一起分享相關(guān)的知識和信息，最早是由H. Rheingold[13]提出虛擬社區(qū)這一概念。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的用戶圍繞共同愛好，以用戶間的知識交流和互動為核心，借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺形成虛擬社區(qū)。作為一種新型交流模式，虛擬社區(qū)成員間的互動產(chǎn)生了新的市場，形成了新的客戶群體，這為企業(yè)管理和經(jīng)營帶來了新的模式。

為了提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，傳統(tǒng)企業(yè)也形成了基于信息服務(wù)、技術(shù)交流、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面的虛擬社區(qū)。企業(yè)創(chuàng)建虛擬社區(qū)在于通過社區(qū)內(nèi)成員的知識互動和知識貢獻(xiàn)等行為，使企業(yè)獲得更多的創(chuàng)新資源，及時獲取用戶產(chǎn)品使用反饋等信息。

結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究，企業(yè)虛擬社區(qū)的價值可以從企業(yè)、社區(qū)用戶、客戶3個方面進(jìn)行分析。

2.1.1? 對企業(yè)的價值

在企業(yè)虛擬社區(qū)中，存在大量擁有相關(guān)專業(yè)知識背景的用戶，其會圍繞企業(yè)產(chǎn)品、社區(qū)技術(shù)等方面進(jìn)行知識交流，產(chǎn)生大量對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展有益的信息。虛擬社區(qū)通過對信息進(jìn)行收集整合，為企業(yè)帶來大量的創(chuàng)新資源和相關(guān)信息，從而提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和社區(qū)服務(wù)水平，提高用戶滿意度。

2.1.2? 對社區(qū)用戶的價值

企業(yè)虛擬社區(qū)中的用戶多基于興趣、知識交流和獲取等目的進(jìn)行互動。用戶通過參與企業(yè)虛擬社區(qū)知識互動以及瀏覽其他用戶之間的互動交流，獲得大量的信息;同時與其他用戶形成一定的人際關(guān)系，豐富其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2.1.3? 對客戶的價值

通過訪問企業(yè)虛擬社區(qū)，客戶可以獲得更多企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，為客戶對產(chǎn)品的使用意愿提供重要的參考價值。

筆者選取華為企業(yè)互動社區(qū)、華為心聲社區(qū)、小米社區(qū)等企業(yè)虛擬社區(qū)作為研究對象，此類社區(qū)注冊會員數(shù)量較多且用戶之間的知識交流互動行為活躍，具有一定的代表性。

2.2? 知識貢獻(xiàn)行為及劃分

在虛擬社區(qū)中，用戶間的知識交流與分享即知識貢獻(xiàn)。用戶的知識貢獻(xiàn)行為需要借助社交網(wǎng)絡(luò)，通過在社交網(wǎng)絡(luò)中分享自己的經(jīng)驗和看法[14]，可以不斷豐富社交網(wǎng)絡(luò)的知識庫。由此可見，虛擬社區(qū)中的知識貢獻(xiàn)是指用戶在成員互動交流過程中將自己所掌握的信息與知識通過平臺傳遞給他人。企業(yè)虛擬社區(qū)的知識貢獻(xiàn)行為方式有很多種，筆者結(jié)合企業(yè)虛擬社區(qū)環(huán)境特點，將知識貢獻(xiàn)行為細(xì)分為知識參與、知識評價和知識創(chuàng)作3種，并對其具體表現(xiàn)形式進(jìn)行闡述，總結(jié)各行為的特點。

2.2.1? 知識參與貢獻(xiàn)行為

知識參與貢獻(xiàn)行為特指用戶參與知識共享活動的行為。在依托網(wǎng)絡(luò)建立的社區(qū)平臺中設(shè)置用戶參與功能，例如用戶點贊、簽到、分享帖子給他人、收藏帖子、關(guān)注好友等。對于企業(yè)虛擬社區(qū)而言，雖然與其他虛擬社區(qū)存在不同，但其建立一定程度上參照了其他虛擬社區(qū)，因此也具有吸引用戶參與到社區(qū)活動的功能，即知識參與貢獻(xiàn)行為，主要包含打卡簽到、瀏覽帖子、點贊優(yōu)秀帖子、收藏有趣帖子、給他人分享知識和關(guān)注感興趣的用戶等。

2.2.2? 知識評價貢獻(xiàn)行為

知識評價貢獻(xiàn)行為特指用戶評價知識共享活動的行為。在依托網(wǎng)絡(luò)建立的社區(qū)平臺中設(shè)置引導(dǎo)評價的功能，例如評價帖子、與其他用戶進(jìn)行討論、反饋情況等。對于企業(yè)虛擬社區(qū)而言，其同樣具有引導(dǎo)用戶進(jìn)行知識評價的功能，主要包含評論他人知識、私信與好友交流知識、參與投票活動、反饋相關(guān)信息等。

2.2.3? 知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為

知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為特指用戶創(chuàng)作知識的行為。依托網(wǎng)絡(luò)建立的企業(yè)虛擬社區(qū)與其他類型虛擬社區(qū)相比較，其建設(shè)目的存在不同之處，即企業(yè)虛擬社區(qū)重視創(chuàng)作，希望通過用戶的創(chuàng)作實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新。知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為主要包含發(fā)布原創(chuàng)帖子、解決其他用戶提問等。

2.3? 平臺治理機制

虛擬社區(qū)治理以構(gòu)建治理機制為核心[15]，采用科學(xué)合理的平臺治理方案可以有效協(xié)調(diào)用戶和平臺的利益，減少潛在的風(fēng)險，促進(jìn)用戶積極地進(jìn)行知識貢獻(xiàn)行為。平臺治理機制是以企業(yè)的創(chuàng)新目標(biāo)為導(dǎo)向，以合理的管理和制度為基礎(chǔ)，目的是促進(jìn)社區(qū)用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)行為，以保證社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的動態(tài)過程。因此，治理機制一直都是平臺治理研究的主要內(nèi)容。平臺治理機制可根據(jù)出發(fā)點的不同劃分多種形式，根據(jù)治理的正式程度可劃分為正式和非正式治理[16];從治理內(nèi)容來說可劃分為網(wǎng)絡(luò)形成和維護(hù)機制、共享機制和互動機制[17];從治理的途徑來看可劃分為技術(shù)治理、關(guān)系治理、文化治理和法規(guī)與行政治理[18]。 基于已有研究，筆者根據(jù)平臺治理的作用方向?qū)⒅卫頇C制劃分為促進(jìn)式治理和約束式治理，其中促進(jìn)式治理機制包括鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制，約束式治理機制包括社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制。

2.3.1? 鼓勵互動

平臺管理者不斷完善社區(qū)中的相關(guān)服務(wù)，鼓勵成員互動交流，幫助成員建立廣泛的社交聯(lián)系，引導(dǎo)用戶間形成信任、互惠的社區(qū)氛圍，最終形成共同的語言和價值觀。即個體能夠理解和認(rèn)可其他成員所貢獻(xiàn)的知識，確保能在活動中獲得公平的互惠利益，從而增強用戶的知識貢獻(xiàn)動機。

2.3.2? 激勵機制

平臺管理者通常會利用提供物質(zhì)或非物質(zhì)的獎勵方案來調(diào)動社區(qū)用戶知識貢獻(xiàn)的積極性，如完成何種任務(wù)就會得到積分、禮品或現(xiàn)金等獎勵?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)社區(qū)中用戶認(rèn)同程度較低時，一定的外部獎勵可以促進(jìn)用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)。企業(yè)提供獎勵作為用戶完成某項具體任務(wù)的肯定，提高用戶知識貢獻(xiàn)的積極性。

2.3.3? 聲譽機制

聲譽機制是平臺制定的一套科學(xué)的用戶評價體系。聲譽的建立是一個長期的過程，不僅需要付出巨大的時間成本，還需要長期有效的知識貢獻(xiàn)作為支持。然而聲譽可以提升用戶在社區(qū)平臺中的影響力和公信力，所以聲譽對于創(chuàng)新參與者來說，是最寶貴的無形資產(chǎn)。

2.3.4? 社區(qū)規(guī)范

社區(qū)規(guī)范是社區(qū)成員在社區(qū)中進(jìn)行各種行為活動的規(guī)矩和準(zhǔn)則，社區(qū)平臺努力通過這些規(guī)矩和準(zhǔn)則為社區(qū)參與者們營造充滿和諧、友善、互惠的社區(qū)氛圍。企業(yè)通過完善社區(qū)各項服務(wù)以及規(guī)范社區(qū)環(huán)境，有效保證社區(qū)活動圍繞新創(chuàng)意、新想法等話題展開。

2.3.5? 監(jiān)督機制

企業(yè)管理者對社區(qū)中投機或惡性行為進(jìn)行有效監(jiān)督和處理，抑制社區(qū)中機會主義行為的發(fā)生，減少用戶對社區(qū)環(huán)境的感知風(fēng)險，從而增強用戶間的信任。不僅如此，有效地監(jiān)督還能為社區(qū)的規(guī)范性以及內(nèi)容質(zhì)量提供保障，使用戶更加放心地投入到社區(qū)知識共創(chuàng)當(dāng)中。

2.4? 感知價值和感知信任

感知價值的概念最早出現(xiàn)在德魯克[19]的《管理的前沿》一書中，其表示消費者的購買行為包含了產(chǎn)品的價值成分，感知價值也叫做消費者價值、顧客感知價值和顧客交易價值等。這區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品實際價值，體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品所具有價值的特定認(rèn)知。目前，已有學(xué)者將感知價值理論應(yīng)用到虛擬社區(qū)知識貢獻(xiàn)行為的研究當(dāng)中，龔主杰等[20]認(rèn)為感知價值正向影響用戶持續(xù)共享意愿;商憲麗等[21]認(rèn)為感知價值將會直接影響用戶的持續(xù)貢獻(xiàn)行為。感知價值因主體和情境環(huán)境的不同，會有不同的劃分形式。J. D. Sheth等[22]將消費者的感知價值細(xì)分為社會價值、功能價值、知識價值、情緒價值和條件價值。龔主杰等[23]基于扎根理論，將虛擬社區(qū)用戶知識貢獻(xiàn)的感知價值細(xì)分為實用價值、社會價值、情感價值和利他價值4個維度。

感知信任是一個與環(huán)境密切相關(guān)的多層面概念[24]，其被應(yīng)用在多個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究中。如社會學(xué)領(lǐng)域更多關(guān)注人的社會性，認(rèn)為信任是隱藏在社會關(guān)系中的一種社會制度。然而在具體的文化背景下，信任不僅表現(xiàn)在社會關(guān)系的微觀層面，也表現(xiàn)在如社會信任、制度信任和系統(tǒng)信任的宏觀層面[25]。對虛擬社區(qū)中的知識貢獻(xiàn)行為進(jìn)行研究時，信任被作為影響知識貢獻(xiàn)行為的外部環(huán)境因素。徐美鳳等將信任分為用戶間的信任和用戶對平臺的信任兩部分，發(fā)現(xiàn)兩者都對用戶的知識貢獻(xiàn)行為有一定影響[26]。

3? 研究假設(shè)和模型

3.1? 促進(jìn)式治理機制對感知價值的影響

虛擬社區(qū)成員加入社區(qū)的主要動因是可以與其他用戶進(jìn)行互動和交流，這也是用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的前提條件[27]。平臺管理者提供一定的獎勵肯定社區(qū)中積極貢獻(xiàn)知識的用戶，這會鼓勵并引導(dǎo)用戶間形成互惠、信任的良好氛圍，從而增強用戶的參與動機[29]。從另一方面來說，獎勵本身也是對用戶時間和精力等成本的彌補[28]。每個社區(qū)都有自己的聲譽體系，聲譽可提升用戶在社區(qū)平臺的影響力和公信力，聲譽對于知識貢獻(xiàn)者而言，是最有價值的無形資產(chǎn)[2]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1a：鼓勵互動對感知價值具有正向影響。

H1b：激勵機制對感知價值具有正向影響。

H1c：聲譽機制對感知價值具有正向影響。

3.2? 促進(jìn)式治理機制對感知信任的影響

主辦企業(yè)通過鼓勵社區(qū)成員間的互動交流，幫助社區(qū)成員建立廣泛的社交聯(lián)系，有利于促使形成共同的語言和價值觀，即個體能夠理解和認(rèn)可其他成員所貢獻(xiàn)的知識，從而增強用戶之間的信任。通過獎勵措施鼓勵積極進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的用戶，這會鼓勵和引導(dǎo)用戶間形成一種信任的社區(qū)氛圍 [29]。聲譽機制的建立，可以為社區(qū)成員在進(jìn)行知識獲取等其他行為時提供一定的參考價值。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2a：鼓勵互動對感知信任具有正向影響。

H2b：激勵機制對感知信任具有正向影響。

H2c：聲譽機制對感知信任具有正向影響。

3.3? 約束式治理機制對感知信任的影響

在規(guī)范和監(jiān)督機制方面，可采用投訴處理、監(jiān)督等方式來維持社區(qū)平臺規(guī)范運行，保證用戶參與知識創(chuàng)造過程的公平性，預(yù)防侵權(quán)等投機行為的發(fā)生，這將有效提升用戶對社區(qū)的感知信任水平，原因如下：通過明確的管理規(guī)范和監(jiān)督條例為社區(qū)平臺營造良好的文化氛圍，增強用戶對社區(qū)的信任感;對平臺中不規(guī)范的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，可以減少社區(qū)中成員的機會主義行為，增強社區(qū)成員間的信任;有效規(guī)范和監(jiān)督制度能提升用戶體驗，使用戶更好地投入到知識創(chuàng)造當(dāng)中。綜上所述，提出如下研究假設(shè)：

H2a：規(guī)范機制對感知信任具有正向影響。

H2b：監(jiān)督機制對感知信任具有正向影響。

3.4? 感知價值對知識貢獻(xiàn)行為的影響

V. A. Zeitnaml[30]在消費者行為研究中曾指出，感知價值是消費者在產(chǎn)品使用中對付出與回報之間的比較結(jié)果，是指產(chǎn)品整個使用過程中感知收益與感知成本之間的整體評估。通過實證分析，R. S. Achrol等發(fā)現(xiàn)消費者在消費產(chǎn)品時最關(guān)注的是自己支付的金錢與獲得的效用之間的比較，比較的結(jié)果將會直接影響是否進(jìn)行下一次購買[29];在虛擬社區(qū)中，用戶積極貢獻(xiàn)知識的目的是為得到各式各樣的回報，如社區(qū)積分、禮品獎勵、榮譽獎勵等。趙文軍等通過對SNS社區(qū)中用戶知識貢獻(xiàn)行為的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)用戶會對自己在社區(qū)中知識貢獻(xiàn)的付出與回報進(jìn)行比較，從而決定自己是否會進(jìn)行下一次貢獻(xiàn)行為[31]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3a：感知價值對知識參與貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

H3b：感知價值對知識評價貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

H3c：感知價值對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

3.5? 感知信任對知識貢獻(xiàn)行為的影響

虛擬社區(qū)中沒有用戶間連接的通用規(guī)則和過程，用戶之間缺乏面對面的交流和法律保護(hù)，使其共享行為存在一定困難。因此，用戶之間的信任是影響知識貢獻(xiàn)的重要因素[3]。用戶之間的相互信任主要表現(xiàn)在用戶的創(chuàng)造能力上，即個體用戶解決其他用戶的疑慮，以及對用戶具有的與產(chǎn)品相關(guān)的技能和知識的感知，這將影響用戶的知識貢獻(xiàn)意愿。此外，合理有效的社區(qū)管理，不僅可以鼓勵用戶積極地參與創(chuàng)新活動，還可以對用戶行為進(jìn)行規(guī)范，確保社區(qū)論壇以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等話題為中心，預(yù)防不相關(guān)或惡意的言論出現(xiàn)。一個良好、和諧以及信任的社區(qū)可以促進(jìn)用戶的知識貢獻(xiàn)行為[32]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H4a：感知信任對知識參與貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

H4b：感知信任對知識評價貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

H4c：感知信任對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

3.6? 感知信任對感知價值的影響

信任是一種默認(rèn)的信念，在與他人共事時，確信彼此不會利用對方的弱點，因此信任是用戶進(jìn)行知識貢獻(xiàn)的重要影響因素[33]。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，由于雙方無法進(jìn)行面對面的交流，顧客的權(quán)益不能得到良好的保障，這增加了交易的難度，此時用戶間的信任遠(yuǎn)比線下交易更重要。用戶的信任可以有效減少交易的時間、精力等非經(jīng)濟成本，還能夠降低感知風(fēng)險，因此用戶的感知信任可以有效提高感知價值[34]。綜上所述，筆者認(rèn)為在虛擬社區(qū)的大環(huán)境中，用戶對平臺環(huán)境以及其他用戶的信任程度越高時，用戶對知識貢獻(xiàn)的價值感知也會越高。因此，提出如下假設(shè)：

H5：感知信任對感知價值具有正向影響。

基于以上分析，筆者構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)平臺治理機制對不同類型知識貢獻(xiàn)行為的影響模型，如圖1所示：

4? 研究設(shè)計

4.1? 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

結(jié)合研究的實際情況，此次調(diào)查樣本選取企業(yè)虛擬社區(qū)中的用戶為對象，通過對華為企業(yè)互動社區(qū)、華為心聲社區(qū)、小米社區(qū)等社區(qū)注冊用戶發(fā)放附有小額紅包的問卷鏈接，并私信部分活躍用戶邀請其填寫問卷，設(shè)置每個ID僅填寫一次，避免問卷的重復(fù)性。問卷收集時間為2019年5月1日至2019年6月15日，共收集問卷316份，剔除無效問卷后得到有效問卷247份，問卷有效回收率為78.16%。

關(guān)于此次有效問卷基本信息，男性占53.8%，女性占46.2%;年齡在26-35歲的用戶占57.9%，18-25歲的用戶占25.9%，36-45歲的用戶占14.6%;本科學(xué)歷用戶最多，占47%，大專學(xué)歷用戶占23.9%，碩士以上學(xué)歷用戶占19.8%，高中及以下學(xué)歷用戶占9.3%;社齡在6個月以下的用戶占34.4%，6-12個月的占24.7%，1-2年的用戶有22.7%，2年以上的用戶占18.2%;從使用頻率來看，每天至少登錄一次的用戶占21.1%，每周登錄2-3次的用戶占28.7%，平均每周一次的用戶有23.5%，每個月登錄2-3次的用戶占12.6%;從每次的使用時長來看，多數(shù)用戶每次使用時長在1個小時以內(nèi)，使用30分鐘以內(nèi)的用戶占42.9%，30分鐘到1個小時的用戶占33.6%，1-2個小時使用時長的用戶占17.4%。從樣本整體特征來看，知識型中青年是企業(yè)虛擬社區(qū)的主要用戶群。

4.2? 變量測量

為保證研究變量測量題項的可信度，筆者參考了國內(nèi)外相關(guān)的成熟量表，并結(jié)合本研究的特定情境加以適當(dāng)?shù)男薷?，各變量的測量題項見表1。本研究量表題項均采用李克特7級量表進(jìn)行測量，選項設(shè)置為“完全不同意”到“完全同意”。

（1）平臺治理機制。筆者將治理機制劃分為促進(jìn)式和約束式兩大類，促進(jìn)式治理機制包括鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制3個方面，參考劉海鑫等[28]、顧美玲等[35]、L. Zhao等[36]的測量量表;約束式治理機制包括社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制，分別參考了秦敏等[32]、R. Grewal等[37]、顧美玲等[35]的測量量表，并分別設(shè)立了4個測量題項。

（2）社區(qū)感知。筆者將社區(qū)感知細(xì)分成了感知價值和感知信任兩個維度，并分別參考了方愛華等[38]、J. B. Rotter [39]的測量量表。其中感知價值設(shè)置了3個測量題項，感知信任設(shè)置了4個測量題項。

（3）知識貢獻(xiàn)行為。筆者結(jié)合企業(yè)虛擬社區(qū)特定環(huán)境，將知識貢獻(xiàn)行為細(xì)分為知識參與貢獻(xiàn)行為、知識評價貢獻(xiàn)行為和知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為。參考秦敏[32]等、顧美玲[35]等測量量表，并分別設(shè)置了3個測量題項。

4.3? 信度和效度檢驗

信度是樣本數(shù)據(jù)可靠性的一種指標(biāo)，當(dāng)Cronbachs Alpha值大于0.7時，即認(rèn)為數(shù)據(jù)具有良好的可信度。通過對各變量維度進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果表明，所有潛變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.779-0.943之間，可認(rèn)為該問卷信度良好。

筆者進(jìn)一步檢驗量表的收斂效度和判別效度，利用平均方差抽取量（AVE）來測量量表的收斂效度，通過比較AVE值的平方根與相關(guān)系數(shù)的大小來檢驗量表的判別效度。本文所有變量的AVE值在0.724-0.937之間，均在0.5以上，說明各測量題項具有較高的收斂效度，通過表2可以看出每個變量的AVE值的平方根均大于該變量與其它變量的相關(guān)系數(shù)，說明各個變量具有較高的判別效度。

5? 數(shù)據(jù)分析

5.1? 假設(shè)性檢驗

本模塊主要通過 SPSS 23.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行回歸分析，對治理機制、社區(qū)感知、知識貢獻(xiàn)行為之間的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗。

由表3可知，鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制對感知價值有正向影響，鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制、社區(qū)規(guī)范、監(jiān)督機制對感知信任有正向影響，其中聲譽機制對感知價值和感知信任的影響最大，基于上述分析結(jié)果，驗證H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e假設(shè)成立。

由表4可知，感知價值和感知信任正向影響3種知識貢獻(xiàn)行為，通過比較每個模型中感知價值和感知信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，感知價值均大于感知信任，由此可知感知價值對知識貢獻(xiàn)行為的影響大于感知信任對知識貢獻(xiàn)行為的影響，此外感知信任對知識貢獻(xiàn)行為中知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為的影響最小。綜上分析，驗證H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c假設(shè)成立。

由表5假設(shè)檢驗結(jié)果可知，感知信任正向影響感知價值的提升，說明信任感會提高用戶的感知價值，驗證H5假設(shè)成立。

5.2? 中介性分析

5.2.1? 感知價值的中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)R. M. Baron 和D. A. Kenny[40]提出的中介效應(yīng)檢驗方法和過程，分析前利用軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。由表6檢驗結(jié)果可知，鼓勵互動、激勵機制和聲譽機制對3種知識貢獻(xiàn)行為均有正向影響;鼓勵互動、激勵機制和聲譽機制對感知價值均有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制和感知價值均對知識參與貢獻(xiàn)行為有正向影響，說明感知價值在其中發(fā)揮了部分中介作用;激勵機制、聲譽機制和感知價值均對知識評價貢獻(xiàn)行為有正向影響，說明感知價值在激勵機制、聲譽機制和知識評價貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了部分中介作用，且在鼓勵互動和知識評價貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了完全中介作用;激勵機制、聲譽機制和感知價值均對知識創(chuàng)作行為有正向影響，說明感知價值在激勵機制、聲譽機制和知識創(chuàng)作行為之間發(fā)揮了部分中介作用，且在鼓勵互動和知識創(chuàng)作行為之間發(fā)揮了完全中介作用。

5.2.2? 感知信任的中介效應(yīng)檢驗

由表7的檢驗結(jié)果可知，鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制、社區(qū)規(guī)范對知識參與貢獻(xiàn)行為有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制、社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制對感知信任均有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范和感知信任對知識參與貢獻(xiàn)行為有正向影響，說明感知信任在鼓勵互動、激勵制度和社區(qū)規(guī)范與知識參與貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了部分中介作用，且在聲譽機制與知識參與貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了完全中介作用。鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范對知識評價貢獻(xiàn)行為有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制、社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制對感知信任均有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范和感知信任對知識評價貢獻(xiàn)行為有正向影響，說明感知信任在鼓勵互動、激勵機制和社區(qū)規(guī)范與知識評價貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了部分中介作用。鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、聲譽機制、社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制對感知信任均有正向影響;鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范和感知信任對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為有正向影響，說明感知信任在激勵制度和社區(qū)規(guī)范與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為之間發(fā)揮了部分中介作用，且在鼓勵互動與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為中起完全中介的作用。

6? 結(jié)論與啟示

6.1? 結(jié)論

筆者從社區(qū)平臺治理視角出發(fā)，引入感知價值和感知信任作為中介變量以考察企業(yè)虛擬社區(qū)的兩種治理機制（促進(jìn)式治理機制和約束式治理機制）對用戶3種知識貢獻(xiàn)行為的跨層次影響，并通過實證分析得出如下主要結(jié)論：

（1）促進(jìn)式治理機制正向顯著影響感知價值和感知信任，其中聲譽機制對感知價值和感知信任的影響程度最大，激勵機制次之，鼓勵互動對感知價值和感知信任的影響程度最小。約束式治理機制正向顯著影響感知信任，其中社區(qū)規(guī)范對感知信任的影響程度較大，而監(jiān)督機制對感知信任的影響程度相對較小。結(jié)果表明，社區(qū)適當(dāng)提升對平臺治理機制的實施力度，能夠進(jìn)一步提高用戶對社區(qū)的信任感和滿足感，促使用戶提高知識貢獻(xiàn)的意愿，從而增強社區(qū)的活躍度。

（2）感知價值和感知信任均正向顯著影響3種知識貢獻(xiàn)行為。其中感知價值對知識參與、知識評價、知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為的影響程度逐漸增強;感知信任對知識評價貢獻(xiàn)行為的影響最大，對知識參與貢獻(xiàn)行為的影響次之，對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為的影響最小。并且感知價值對3種知識貢獻(xiàn)行為的影響程度均高于感知信任。感知價值和感知信任是從用戶視角進(jìn)行探索研究，相關(guān)研究表明用戶意愿會對用戶行為產(chǎn)生一定的影響，用戶對平臺環(huán)境以及其他用戶的信任程度越高時，用戶對知識貢獻(xiàn)的價值感知也會越高。

（3）感知價值在促進(jìn)式治理機制與知識貢獻(xiàn)行為之間起一定的中介作用。在知識參與貢獻(xiàn)行為中，感知價值在促進(jìn)式治理機制與知識參與貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用。在知識評價貢獻(xiàn)行為中，感知價值在鼓勵互動與知識評價貢獻(xiàn)行為間起完全中介作用，在激勵機制、聲譽機制與知識評價貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用。在知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為中，感知價值在鼓勵互動與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為間起完全中介作用，在激勵機制、聲譽機制與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用。在企業(yè)虛擬社區(qū)中，適當(dāng)?shù)募钆c鼓勵會對用戶的感知價值起促進(jìn)作用，提高用戶對企業(yè)虛擬社區(qū)所具有的特定認(rèn)知，從而刺激用戶的知識貢獻(xiàn)意愿，最終對用戶知識貢獻(xiàn)行為起正向促進(jìn)作用。

（4）感知信任在促進(jìn)式和約束式兩種治理機制與3種知識貢獻(xiàn)行為之間起一定的中介作用。在知識參與貢獻(xiàn)行為中，感知信任在鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范與知識參與貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用，在聲譽機制與知識參與貢獻(xiàn)行為間起完全中介作用。在知識評價貢獻(xiàn)行為中，感知信任在鼓勵互動、激勵機制、社區(qū)規(guī)范與知識評價貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用。在知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為中，感知信任在鼓勵互動與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為間起完全中介作用，在激勵機制、社區(qū)規(guī)范與知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為間起部分中介作用。感知信任與環(huán)境密切相關(guān)，用戶感知信任較高時，會提升用戶對企業(yè)虛擬社區(qū)的滿意度;企業(yè)虛擬社區(qū)使用平臺治理機制，適當(dāng)?shù)毓膭詈图钣脩魠⑴c知識貢獻(xiàn)，同時出臺相關(guān)社區(qū)規(guī)范條例，以提高用戶認(rèn)同感，激發(fā)用戶的社區(qū)歸屬意識，擴大社區(qū)影響力和號召力，從而對用戶知識貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生一定影響。

6.2? 管理啟示

6.2.1? 積極鼓勵互動以提升用戶的感知價值和感知信任

企業(yè)虛擬社區(qū)中大多數(shù)用戶加入社區(qū)的時間相對較短，社區(qū)中的好友并不多，因此與社區(qū)成員間的互動較少。對此，企業(yè)可以組織線上和線下活動以及增加好友推薦功能等更多形式鼓勵成員互動，幫助社區(qū)成員建立廣泛的社交聯(lián)系。同時也可以在社區(qū)中添加好友推薦功能，根據(jù)用戶平時的瀏覽習(xí)慣，將擁有共同興趣愛好的社區(qū)成員推送給用戶，并在用戶成功添加好友后給予一定的獎勵，引導(dǎo)其與好友有更多互動。

6.2.2? 完善社區(qū)獎勵機制和聲譽機制以提升用戶感知價值

通過實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知價值的影響因素中激勵機制和聲譽機制是影響最大的兩個變量，企業(yè)應(yīng)結(jié)合社區(qū)環(huán)境特點對平臺的激勵機制和聲譽機制不斷進(jìn)行完善。平臺管理者可提供一定的獎勵作為對社區(qū)中積極貢獻(xiàn)知識的用戶的肯定，便于增強用戶的參與動機。聲譽可提升用戶在社區(qū)平臺的影響力和公信力，對于知識貢獻(xiàn)者而言，是最有價值的無形資產(chǎn)。例如企業(yè)可評選出“創(chuàng)意達(dá)人”等，對積極貢獻(xiàn)的用戶給予現(xiàn)金獎勵、折扣劵或抵用劵等物質(zhì)獎勵，為表現(xiàn)出眾的用戶提供企業(yè)就業(yè)機會等。

6.2.3? 加強社區(qū)規(guī)范與監(jiān)督機制建設(shè)

社區(qū)規(guī)范是平臺努力為用戶和社區(qū)參與者們創(chuàng)造充滿和諧友善的社區(qū)氛圍的保障;監(jiān)督機制可采用投訴處理、監(jiān)督等方式來維持社區(qū)平臺運行質(zhì)量，保證用戶參與知識創(chuàng)造過程的公平性，預(yù)防侵權(quán)等投機行為的發(fā)生。一方面，社區(qū)平臺管理者需要注重對社區(qū)環(huán)境的管理和監(jiān)督，在用戶進(jìn)行注冊時說明社區(qū)中可能存在的糾紛的處理措施、知識產(chǎn)權(quán)歸屬、不良行為等內(nèi)容，從而減少用戶在社區(qū)進(jìn)行知識貢獻(xiàn)時的擔(dān)憂;另一方面，可圍繞提高用戶感知信任角度進(jìn)行社區(qū)規(guī)范和監(jiān)督機制的設(shè)計。

6.2.4? 針對不同知識貢獻(xiàn)行為的需求情況，側(cè)重選擇不同的治理機制

對于促進(jìn)社區(qū)中的知識參與，企業(yè)管理者應(yīng)側(cè)重于鼓勵成員互動、激勵機制和社區(qū)規(guī)范方面的治理，尤其是激勵機制的設(shè)計更要關(guān)注社區(qū)中知識參與積極度不高的這一群人，降低難度;對于提高社區(qū)中的知識評價，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于激勵機制、聲譽機制和社區(qū)規(guī)范方面的治理，尤其是激勵機制和社區(qū)規(guī)范方面的治理。此外評價行為的產(chǎn)生受用戶感知信任的影響較大，而對于促進(jìn)社區(qū)知識創(chuàng)作行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于激勵機制和聲譽機制的治理，因為產(chǎn)生該行為的群體對社區(qū)的信任程度已經(jīng)很高，而感知信任對該行為的影響最低，感知價值則對知識創(chuàng)作貢獻(xiàn)行為的影響最高。

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作者貢獻(xiàn)說明：

宋展昭：撰寫論文;

樂承毅：確定和指導(dǎo)論文的選題，確定研究思路，修改論文;

李雯欣：幫助收集問卷及修改論文。

The Influence of Governance Mechanism on Users Knowledge Contribution Behavior——An Empirical Study on Enterprise Virtual Community

Song Zhanzhao? Le Chengyi? Li Wenxin

School of Economics and Management， East China Jiaotong University， Nanchang 330013

Abstract： [Purpose/significance] In order to explore how the governance mechanism of the enterprise virtual community platform affects users different knowledge contribution behaviors （participation， evaluation and creation contribution behavior） by acting on user perception， this study introduces perceived value and perceived trust as intermediate variables to build an impact model of the enterprise virtual community platform governance mechanism on different knowledge contribution behaviors. [Method/process] A questionnaire survey was used to collect 247 valid data for empirical analysis. [Result/conclusion]Perceived value and perceived trust positively affect knowledge contribution behavior; perceived value plays a certain intermediary role between promoted governance mechanism and knowledge contribution behavior， and perceived trust plays between promoted and constrained governance mechanism and knowledge contribution behavior Certain intermediary role; different governance mechanisms have certain differences in the mechanism of knowledge contribution behavior.

Keywords： enterprise virtual community? ? governance mechanism? ? knowledge contribution behavior? ?perceived value? ?perceived trust

基金項目：本文系國家自然科學(xué)基金地區(qū)科學(xué)基金項目“移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)虛擬社區(qū)的用戶知識貢獻(xiàn)行為研究”（項目編號：71761012）、江西省社會科學(xué)規(guī)劃青年博士基金項目“學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)科研人員使用行為與服務(wù)優(yōu)化研究”（項目編號：17BJ32）和江西省高校人文社科項目“企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識共享對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響研究”（項目編號：GL20135）研究成果之一。

作者簡介：宋展昭（ORCID：0000-0002-9086-0754），碩士研究生;樂承毅（ORCID：0000-0002-9916-7331），教授，博士，通訊作者，E-mail： ncycy@126.com;李雯欣（ORCID：0000-0003-0585-4630），碩士研究生。

收稿日期：2020-09-03? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-28? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎