李婷婷　何建佳

摘要：[目的/意義]移動(dòng)閱讀成為國(guó)民閱讀的新趨勢(shì)，而用戶付費(fèi)閱讀的意愿普遍不高，為了移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，提高用戶付費(fèi)意愿，研究影響用戶付費(fèi)意愿的因素非常必要。[方法/過程]基于用戶價(jià)值接受模型理論，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，結(jié)合移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，加入社會(huì)影響變量和用戶版權(quán)意識(shí)變量，利用問卷調(diào)查的方式了解用戶移動(dòng)閱讀的付費(fèi)意愿并分析所收集的數(shù)據(jù)，找出影響移動(dòng)閱讀用戶付費(fèi)的主要影響因素。[結(jié)果/結(jié)論]感知趣味性、感知有用性對(duì)感知價(jià)值均有正向影響，感知成本對(duì)感知價(jià)值會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響，從而影響用戶的付費(fèi)意愿。感知價(jià)值是影響用戶付費(fèi)意愿的主要因素，感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、版權(quán)意識(shí)均對(duì)用戶移動(dòng)閱讀的付費(fèi)意愿產(chǎn)生直接影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀? 付費(fèi)意愿? 感知價(jià)值? 版權(quán)意識(shí)

分類號(hào)：G251

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.034

引用格式：李婷婷， 何建佳. 移動(dòng)閱讀用戶感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2020， 5（6）： 363-372[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/230/.

1? 引言

當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與全媒體時(shí)代背景下，智能設(shè)備性能迅速提升，移動(dòng)閱讀作為一種新的閱讀形式，以其不受時(shí)間和地點(diǎn)限制的優(yōu)勢(shì)逐漸興起，改變著社會(huì)大眾的傳統(tǒng)閱讀理念和方式[1]。移動(dòng)閱讀是指通過數(shù)字設(shè)備、電子軟件進(jìn)行的閱讀行為[2]，形式包括但不限于文字音頻和圖像。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，移動(dòng)閱讀成為用戶優(yōu)先選擇的閱讀方式。而用戶付費(fèi)閱讀是當(dāng)前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的主要收入來源，是實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)大支撐，因此研究用戶移動(dòng)閱讀的付費(fèi)意愿十分必要。

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前針對(duì)移動(dòng)閱讀的研究大多停留在移動(dòng)閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀、盈利模式、趨勢(shì)及其衍生的各類APP的推廣采用中，在用戶移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿方面的研究只提出了用戶付費(fèi)意愿普遍不高的現(xiàn)狀但對(duì)其原因和影響因素的研究還不是很多。李敏、程錢從消費(fèi)者視角來調(diào)查大學(xué)生在移動(dòng)閱讀付費(fèi)過程中，如何受到外在因素、刺激因素、心理因素和反應(yīng)因素的影響，并提出了發(fā)展大學(xué)生移動(dòng)閱讀付費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策和建議[3]。程曉宇、劉坤鋒依托精細(xì)加工可能性模型和個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行探索，并采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明用戶的個(gè)人付費(fèi)意識(shí)，付費(fèi)內(nèi)容的娛樂性、有用性，信源可信度及社會(huì)影響對(duì)付費(fèi)閱讀態(tài)度產(chǎn)生顯著影響[4]。陳曉瞳等以技術(shù)接受模型為原型，引入沉溺體驗(yàn)、感知貸幣價(jià)值等消費(fèi)者心理與行為因素，探討移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的影響因素，提出了感知有用性是影響采納意愿的最重要因素，同時(shí)收費(fèi)服務(wù)在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域具有特殊性，需要滿足用戶對(duì)具體內(nèi)容的需求[5]。綜上，現(xiàn)有研究側(cè)重于探索顧客感知對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容的意愿的影響，而顧客決定是否購(gòu)買某種商品是綜合權(quán)衡付出的成本與感知到的利得后所做出的反映。H. W. Kim[6]基于感知價(jià)值理論和技術(shù)接受模型理論提出了用戶價(jià)值接受模型理論，更加側(cè)重于對(duì)感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)。因此筆者基于用戶價(jià)值接受模型理論，將顧客感知價(jià)值分為感知利得和感知利失，借鑒沉浸理論、感知信任理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，結(jié)合移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，加入社會(huì)影響變量和用戶版權(quán)意識(shí)變量，探討感知利得與感知利失如何綜合影響感知價(jià)值，從而影響用戶的付費(fèi)意愿，利用問卷調(diào)查的方式了解用戶移動(dòng)閱讀的付費(fèi)意愿并分析所收集的數(shù)據(jù)，找出影響移動(dòng)閱讀用戶付費(fèi)的主要影響因素，幫助各閱讀平臺(tái)更好地了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，有針對(duì)性地做出營(yíng)銷對(duì)策，為我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展提供理論參考。

筆者將版權(quán)意識(shí)作為影響移動(dòng)閱讀用戶付費(fèi)意愿的影響因素之一，公眾的個(gè)人版權(quán)意識(shí)提高，將有利于公眾為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品買單，這對(duì)于移動(dòng)閱讀平臺(tái)來說具有一定的參考價(jià)值。其次，采用感知價(jià)值作為中介變量，從用戶對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的綜合感知價(jià)值來評(píng)估用戶付費(fèi)閱讀意愿。在理論上，豐富了用戶價(jià)值接受模型理論，提供了移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和案例，為研究移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿提供參考;在實(shí)踐上，對(duì)于移動(dòng)閱讀平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，有助于平臺(tái)了解影響用戶移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿的主要因素。

2? 理論模型與研究假設(shè)

2.1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)的提出

2.1.1? 顧客感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值源于亞當(dāng)斯公平理論，該理論將消費(fèi)者的結(jié)果-投入比率與服務(wù)提供者的結(jié)果-投入比率聯(lián)系起來[7]。 V. A. Zeithaml將顧客感知價(jià)值定義為顧客對(duì)所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[8]。感知到的收益稱之為感知利得，包括物質(zhì)收益與精神收益;對(duì)于所付出的成本稱為感知利失，如貨幣成本、時(shí)間成本、各種風(fēng)險(xiǎn)等。在國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究中，很多研究指出感知價(jià)值的概念對(duì)許多公司的成功至關(guān)重要[9]。J. L. M. Tam通過研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素[10]。在決定為移動(dòng)閱讀內(nèi)容付費(fèi)前，用戶會(huì)對(duì)其有一個(gè)價(jià)值上的主觀判斷，根據(jù)其對(duì)于感知利得和感知利失的綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生付費(fèi)意愿，據(jù)此，提出假設(shè)H1：

H1：用戶對(duì)移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值對(duì)其付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.1.2? 感知利得

感知利得是指用戶在購(gòu)買某產(chǎn)品之前感受到的預(yù)期收益。F. D. Davis等于1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM） [11]，該模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向則是由兩個(gè)重要變量——感知有用性、感知易用性共同決定的。已有研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度[12]。在心理學(xué)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的沉浸理論被定義為“人們?cè)谕耆珔⑴c某項(xiàng)行動(dòng)的情況下所感受到的整體感覺”，也常被用來解決移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶最佳體驗(yàn)的問題[13]，通常采用感知趣味性、感知控制性和集中度來測(cè)量[14]。用戶在閱讀的過程中也大多處于一種沉浸的狀態(tài)，根據(jù)移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，筆者選擇感知趣味性作為衡量變量。此外，一系列關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，信任是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要因素之一[15]。因此，筆者將感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知信任4個(gè)變量作為感知利得。

（1）感知有用性。感知有用性作為技術(shù)接受模型的核心變量之一，是指用戶認(rèn)為使用某系統(tǒng)對(duì)提高工作績(jī)效的程度[16]，已有研究表明感知有用性會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿[17]。本文的感知有用性指用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀在獲得知識(shí)量、提高效率以及節(jié)約時(shí)間等方面所持有的認(rèn)知。研究顯示通過閱讀掌握更多技能，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力成為閱讀的主要目的[18]，用戶更愿意閱讀有助于自我提升的內(nèi)容。對(duì)于移動(dòng)閱讀的用戶來說，感知到的對(duì)自身的價(jià)值正是移動(dòng)閱讀的內(nèi)容為用戶帶來的知識(shí)、效率等提升，即感知有用性，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2a：感知有用性對(duì)用戶移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

H2b：感知有用性對(duì)移動(dòng)閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

（2）感知易用性。TAM理論中的“感知易用性”是指用戶主觀認(rèn)為信息系統(tǒng)或科技產(chǎn)品操作越容易，對(duì)它們的接受態(tài)度就越積極。趙菲菲在研究在線問答社區(qū)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素時(shí)也證實(shí)了感知易用性對(duì)用戶問答付費(fèi)意愿具有顯著正影響[19]。對(duì)于移動(dòng)閱讀來說，用戶若在最初使用時(shí)感覺平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，就可以增強(qiáng)其對(duì)該產(chǎn)品的感知體驗(yàn)，這也是用戶感知利得的一部分，因此提出假設(shè)：

H3：感知易用性對(duì)用戶移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

（3）感知趣味性。移動(dòng)付費(fèi)閱讀的趣味性是指付費(fèi)閱讀的內(nèi)容為用戶帶來樂趣與享受，這是移動(dòng)閱讀的最大特點(diǎn)之一[20]，不僅因?yàn)槠湫问蕉鄻?，方便用戶隨時(shí)隨地使用，而且其內(nèi)容本身也豐富多樣，包括供用戶休閑消遣的小說、休閑讀物等。移動(dòng)閱讀平臺(tái)若能使用戶得到更好的情感體驗(yàn)，其對(duì)感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)則會(huì)更高。因此假設(shè)：

H4：感知趣味性對(duì)用戶移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

（4）感知信任。感知信任與技術(shù)接受模型常作為研究用戶行為意愿的理論依據(jù)。很多消費(fèi)者不選擇移動(dòng)閱讀平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)，部分原因來自其對(duì)平臺(tái)信任的考慮。本文的感知信任包括平臺(tái)的信任和作者的信任。知名的平臺(tái)和作者更加受到閱讀用戶的信任，用戶認(rèn)為其提供的閱讀內(nèi)容更加可靠可信。感知信任會(huì)影響用戶對(duì)付費(fèi)閱讀的總體感知價(jià)值，因此筆者將感知信任作為消費(fèi)者付費(fèi)前感知價(jià)值的參考維度。為此，提出如下假設(shè)：

H5：感知信任對(duì)移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有正向影響。

2.1.3? 感知利失

用戶在移動(dòng)閱讀中獲得收益的同時(shí)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，有經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本等，如購(gòu)買移動(dòng)閱讀產(chǎn)品所支付的費(fèi)用和所花費(fèi)的時(shí)間，也要承擔(dān)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)等。筆者將感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)作為感知利失的變量。

（1）感知成本。V. A. Zeithaml[8]在研究?jī)r(jià)格、價(jià)值和質(zhì)量之間的關(guān)系時(shí)提出了感知成本理論。已有研究證實(shí)感知成本會(huì)負(fù)向影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿[21]。當(dāng)用戶對(duì)移動(dòng)付費(fèi)閱讀進(jìn)行感知價(jià)值評(píng)估時(shí)，成本是必不可少的考慮因素，包括為移動(dòng)閱讀花費(fèi)的時(shí)間、金錢和精力等。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)普及以來，各種信息混雜，用戶習(xí)慣于從網(wǎng)上搜尋免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行閱讀，在其為移動(dòng)閱讀內(nèi)容付費(fèi)前會(huì)慎重考慮付費(fèi)閱讀的價(jià)格。同時(shí)用戶會(huì)對(duì)付費(fèi)獲取可能更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和將就使用免費(fèi)獲得的內(nèi)容做對(duì)比，從而影響用戶購(gòu)買前的感知價(jià)值。因此，提出以下假設(shè)：

H6：感知成本對(duì)用戶移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

（2） 感知風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)閱讀的載體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即具有一定虛擬意義的網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)，這加大了產(chǎn)品質(zhì)量的未知性和安全隱私泄露的可能性。陳華平等通過對(duì)用戶移動(dòng)支付行為的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著影響用戶手機(jī)支付意愿[22]。當(dāng)用戶認(rèn)為平臺(tái)存在安全隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶會(huì)減少財(cái)產(chǎn)方面的往來，從而也會(huì)影響用戶對(duì)于閱讀內(nèi)容的感知價(jià)值，降低其付費(fèi)的意愿。因此，可以提出以下假設(shè)：

H7a：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶移動(dòng)付費(fèi)閱讀的感知價(jià)值具有負(fù)向影響。

H7b：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有負(fù)向影響。

2.1.4? 社會(huì)影響

社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)人態(tài)度在他人的作用下，個(gè)體態(tài)度和行為受到他人的影響而產(chǎn)生不同程度的變化，如來自同伴、上級(jí)、家人或社會(huì)環(huán)境等方面的影響。當(dāng)用戶考慮購(gòu)買具有不確定性因素的移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，用戶會(huì)偏向于聽取他人的意見，并且很大可能會(huì)受到周圍的影響。以往研究已經(jīng)考慮了社會(huì)影響對(duì)行為意圖的直接影響[23]，正如H. P. Lu等人發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)影響和形象感在用戶行為意愿中起著重要的作用[24]。A. J. Setterstrom等從微觀、中觀、宏觀3個(gè)層面探討社會(huì)影響對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)同伴群體和聲譽(yù)是影響用戶付費(fèi)的最重要因素[25]。因此，做出以下關(guān)系假設(shè)：

H8：社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.1.5? 版權(quán)意識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展階段，數(shù)字出版的相關(guān)法律法規(guī)還不健全， 版權(quán)問題面臨很大挑戰(zhàn)[26]，抄襲山寨風(fēng)氣蔓延，侵權(quán)盜版事件頻發(fā)。近兩年，隨著國(guó)家政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的重視，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)環(huán)境日益規(guī)范。同時(shí)，用戶的正版意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)于版權(quán)的付費(fèi)意愿也逐步提高，我們有理由相信版權(quán)意識(shí)對(duì)于用戶的付費(fèi)意愿會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，做出如下假設(shè)：

H9：版權(quán)意識(shí)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶的付費(fèi)意愿具有正向影響。

2.2? 研究模型的構(gòu)建

綜合上述理論與假設(shè)，本文提出了移動(dòng)閱讀用戶感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿影響理論模型，如圖1所示：

3? 研究設(shè)計(jì)

3.1? 問卷設(shè)計(jì)

筆者結(jié)合以往文獻(xiàn)研究與移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了此次研究的調(diào)查問卷。問卷題項(xiàng)均采用五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，被調(diào)查者根據(jù)自身情況進(jìn)行答題，并調(diào)查他們對(duì)于選項(xiàng)的認(rèn)同度。此次調(diào)查主要通過兩個(gè)渠道：①借助問卷星平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，并通過社交平臺(tái)發(fā)放問卷鏈接。②線下發(fā)放紙質(zhì)問卷。此次調(diào)查發(fā)放問卷總數(shù)為383份，根據(jù)所設(shè)置的反向題項(xiàng)剔除不認(rèn)真回答的無效問卷，最終收回有效問卷335份。

在問卷樣本統(tǒng)計(jì)方面，男性占比36.11%，女性占比63.88%;年齡為18-25歲占比最高，為97.61%;學(xué)歷方面以本科生為主，占比93.13%;平均月消費(fèi)基本在1 000-3 000元，占比80.59%。基于以上基礎(chǔ)信息，筆者還調(diào)查了被調(diào)查者移動(dòng)閱讀方面的信息，情況如下：移動(dòng)閱讀使用經(jīng)驗(yàn)在4年以上的最多，占比53.73%;日均閱讀時(shí)長(zhǎng)多在1-2小時(shí)，占比43.58%;被調(diào)查者最常使用的3個(gè)閱讀平臺(tái)分別為即時(shí)通訊工具、瀏覽器以及Web2.0應(yīng)用APP;移動(dòng)閱讀付費(fèi)方式主要有打賞和直接購(gòu)買文章等。

3.2? 變量測(cè)量

本次測(cè)量模型包括10個(gè)潛在變量，每個(gè)潛在變量包含3-6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，采用 Likert 5 分量表進(jìn)行測(cè)量，具體內(nèi)容如 表1所示：

4? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1? 相關(guān)分析

筆者應(yīng)用SPSS 23.0對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，研究各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，可見感知價(jià)值與用戶移動(dòng)閱讀的付費(fèi)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系（r=0.350，p<0.01），感知趣味性 （r=0.219，p<0.01）、感知有用性 （r=0.244，p<0.01）、感知易用性 （r=0.198，p<0.01）和感知信任（r=0.115，p<0.01）都與感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系，而感知成本（r=-0.229，p<0.01）與感知價(jià)值之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系（見表2）。

4.2? 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文通過AMOS 24.0軟件對(duì)所收集的335份問卷進(jìn)行模型擬合，適配度指標(biāo)見表3，可見模型整體擬合度達(dá)到可接受水平。

在對(duì)模型進(jìn)行擬合情況檢驗(yàn)后，利用AMOS 24.0對(duì)圖1研究模型中的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，得到表4，并通過數(shù)據(jù)分析得到最終理論模型（見圖2）。

4.3? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究中存在一個(gè)中介變量——感知價(jià)值，故選擇使用Bootstrap置信區(qū)間估計(jì)法進(jìn)行中介校驗(yàn)。筆者采用95%置信度，樣本數(shù)為2 000，所得中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表5和表6。對(duì)比直接中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)表檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出感知有用性、感知趣味性、感知成本在感知價(jià)值的介入后，路徑系數(shù)上升，影響效果加強(qiáng)，因此感知價(jià)值作為中介變量成立。

5? 結(jié)論

5.1? 研究結(jié)果分析

（1）研究結(jié)果顯示，感知有用性、感知趣味性、感知成本對(duì)感知價(jià)值的假設(shè)得到顯著支持。從路徑系數(shù)來看，感知成本是影響顧客價(jià)值的首要因素，在考慮付費(fèi)閱讀的綜合價(jià)值時(shí)用戶會(huì)慎重考慮其所需要付出的成本，包括時(shí)間成本和貨幣成本。感知趣味性和感知有用性也是影響顧客感知價(jià)值的重要因素，說明用戶非常關(guān)注在移動(dòng)閱讀過程中所能獲得的精神上和實(shí)際上的幫助，期望通過付費(fèi)閱讀得到提升。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知信任對(duì)感知價(jià)值的假設(shè)沒有得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值影響不顯著，表明用戶在綜合考慮移動(dòng)閱讀的價(jià)值時(shí)，較少衡量感知風(fēng)險(xiǎn)，原因可能是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，用戶認(rèn)為移動(dòng)付費(fèi)閱讀并不會(huì)產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi)。感知易用性對(duì)感知價(jià)值沒有顯著影響，可能是由于被調(diào)查者大多是經(jīng)常使用移動(dòng)閱讀和移動(dòng)支付的群體，對(duì)于移動(dòng)閱讀平臺(tái)的操作比較熟悉，同時(shí)各平臺(tái)之間的差異不大，所以沒有將感知易用性納入考慮范圍。感知信任對(duì)感知價(jià)值沒有顯著影響，原因可能是用戶更看中付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的質(zhì)量和可以帶來的收益而不是看中平臺(tái)或作者的名聲。

（3）感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、社會(huì)影響、版權(quán)意識(shí)對(duì)付費(fèi)意愿的假設(shè)得到顯著支持。這表明感知價(jià)值是用戶付費(fèi)意愿的決定性因素，同時(shí)感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響和版權(quán)意識(shí)對(duì)移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿也具有顯著的作用。從數(shù)據(jù)上來看，首先感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于感知價(jià)值沒有顯著影響，而對(duì)于付費(fèi)意愿具有顯著影響，可能是因?yàn)樵诰C合考慮價(jià)值時(shí)，用戶更關(guān)注產(chǎn)品本身，沒有將風(fēng)險(xiǎn)作為價(jià)值的參考，但在考慮付費(fèi)時(shí)，因?yàn)樯婕暗截?cái)產(chǎn)，所以用戶會(huì)將潛在風(fēng)險(xiǎn)如隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)等納入考慮之中。其次，移動(dòng)閱讀是一種比較年輕的產(chǎn)品服務(wù)，因此對(duì)年輕人來說，在分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響下，用戶會(huì)樂于向周圍或者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。最后，黨和國(guó)家高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，社會(huì)公眾文化素質(zhì)普遍提高，越來越多的原創(chuàng)者通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，全社會(huì)形成尊重版權(quán)的良好氛圍，因此版權(quán)意識(shí)也成為影響用戶付費(fèi)的一個(gè)變量。

5.2? 討論與建議

5.2.1? 提高閱讀內(nèi)容質(zhì)量，降低用戶成本感知

為了滿足用戶精神層面的需求，移動(dòng)閱讀平臺(tái)可以進(jìn)一步增加移動(dòng)閱讀內(nèi)容的趣味性和實(shí)用性，提供的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)該具有多樣性，滿足用戶不同需求。同時(shí)由于顧客感知價(jià)值的主要因素是感知有用性，所以移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，拉開免費(fèi)閱讀內(nèi)容和付費(fèi)閱讀內(nèi)容的差距，使得用戶真正從付費(fèi)內(nèi)容中獲得精神上的滿足和實(shí)際事務(wù)處理效率的提高。而感知成本作為影響顧客感知價(jià)值的一項(xiàng)負(fù)向影響因素，移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)加以重視，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上把握用戶對(duì)成本的可接受程度以及采取一些營(yíng)銷策略減少用戶對(duì)成本的感知。同時(shí)，針對(duì)不同類型的書籍，平臺(tái)可采用不同的收費(fèi)模式，如對(duì)于經(jīng)典名著可采取買電子書送珍藏版紙質(zhì)書，對(duì)于懸疑的小說可采用結(jié)局付費(fèi)、超前閱讀等，以不同的模式更有針對(duì)性地吸引讀者。

5.2.2? 發(fā)揮平臺(tái)社交功能，加強(qiáng)原創(chuàng)作品版權(quán)保護(hù)

移動(dòng)閱讀平臺(tái)要充分發(fā)揮媒體平臺(tái)自身特有的社交特征，在互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)形式下，用戶更容易受到社會(huì)的影響。移動(dòng)閱讀平臺(tái)可以提供分享功能，或者采取一些營(yíng)銷措施鼓勵(lì)用戶將優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容分享至社交平臺(tái)，甚至可以以分享?yè)Q優(yōu)惠的營(yíng)銷策略來擴(kuò)大平臺(tái)的知名度，激發(fā)移動(dòng)閱讀用戶的閱讀興趣。盡管近年來公眾的版權(quán)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)內(nèi)容眾多，盜版資源仍在市場(chǎng)上橫行，導(dǎo)致用戶在付費(fèi)閱讀前首先會(huì)去查找免費(fèi)資源。因此移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于版權(quán)的保護(hù)，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和培養(yǎng)社會(huì)公眾為版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。

5.3? 研究不足與未來展望

本研究的局限性體現(xiàn)在：筆者以顧客感知價(jià)值作為中介變量，感知趣味性、感知有用性、感知易用性、感知信任和感知成本作為前置自變量，來調(diào)查用戶移動(dòng)閱讀付費(fèi)意愿的影響因素。實(shí)際上影響顧客感知價(jià)值的因素不僅可以分為利得和利失兩部分，也可以重新細(xì)分成其他類型，如功能價(jià)值、享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值等;另外，受到客觀條件限制，問卷所調(diào)查的用戶大多都是本科學(xué)歷的學(xué)生，用戶樣本比較單一，這對(duì)于研究結(jié)果的準(zhǔn)確性也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，在今后的研究中，應(yīng)基于這些問題進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

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作者貢獻(xiàn)說明：

李婷婷：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放問卷、分析數(shù)據(jù)及撰寫論文初稿;

何建佳：負(fù)責(zé)提供選題思路、檢查論文邏輯結(jié)構(gòu)及修改論文細(xì)節(jié)。

The Impact of Mobile Reading Users Perceived Value on Willingness to Pay

Li Tingting? He Jianjia

Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093

Abstract： [Purpose/significance] Mobile reading has become a new trend of national reading， while the willingness of users to pay for reading is generally not high. In order to promote the long-term healthy development of the mobile reading industry and improve users willingness to pay， it is necessary to study the factors that affect users willingness to pay. [Method/process] Based on the theory of VAM， this paper drew lessons from flow theory， perceived trust theory and perceived risk theory， combined with the characteristics of mobile reading， added social impact variables and user copyright awareness variables， then this paper used questionnaire survey to understand users willingness to pay for mobile reading， and the collected data were analyzed to find out the main factors that influence the mobile reading users payment. [Result/conclusion] The research conclusions of this paper are as follows： perceived interest and perceived usefulness have a positive impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， thus influencing users willingness to pay. Perceived value is the main factor influencing users willingness to pay， and perceived usefulness， perceived risk， social influence and copyright awareness all have a direct impact on users willingness to pay for mobile reading.

Keywords： mobile reading? ? willingness to pay? ? perceived value? ? copyright awareness

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)‘智造供需網(wǎng)的結(jié)構(gòu)、演化及其動(dòng)力學(xué)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71871144）和上海理工大學(xué)科技發(fā)展項(xiàng)目“基于供需網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)‘智造協(xié)同方法及其合作優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020KJFZ046）研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：李婷婷（ORCID：0000-0003-0276-7515），碩士研究生;何建佳（ORCID：0000-0001-5987-3605），副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，通訊作者，E-mail： ouran2003@163.com。

收稿日期：2019-07-16? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-22? ? ? ? 本文責(zé)任編輯：劉遠(yuǎn)穎