●趙曉軍 陳國生 蔣淑玲 吳波琦 刁字鵬 香 香 涂丕程

湖南省衡陽市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心是如何實現(xiàn)衡陽旅游業(yè)快速穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)在衡陽市“十三五”發(fā)展規(guī)劃中明確為支柱產(chǎn)業(yè),為此，衡陽市政府也出臺了這方面的政策，加快旅游強市的發(fā)展。本文通過對衡陽市旅游業(yè)的SWOT 分析，借鑒各地發(fā)展全域旅游的經(jīng)驗與前人的理論研究成果，從市場、經(jīng)濟(jì)和人文需要的角度探索適應(yīng)全域旅游的發(fā)展理念，制訂適合衡陽市情的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略和措施, 這對于加快衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型和升級具有深遠(yuǎn)而重要的意義。

一、全域旅游促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)提質(zhì)擴(kuò)容發(fā)展的作用機制和發(fā)展模式

1.全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國越來越多地方的景區(qū)建設(shè)正朝著全域旅游的方向發(fā)展。四川阿壩州根據(jù)景觀特征和地域特點，積極開發(fā)建設(shè)六大旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)，在全域旅游業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)出新的局面。浙江省則規(guī)劃建設(shè)了一批4A、5A 的旅游城鎮(zhèn)，全面完善旅游規(guī)劃和旅游開發(fā)體系。桂林加強“兩江四湖”建設(shè)，將城市園林文化發(fā)展成為一次創(chuàng)新型城市旅游。全域旅游模式在優(yōu)化城市風(fēng)格的同時，點燃了每個人在城市旅游中的熱情?？梢哉f它很好地實現(xiàn)了各個行業(yè)之間優(yōu)點的整合。萬川提出的五大全域發(fā)展理念，即整個領(lǐng)域、整個地區(qū)、整個產(chǎn)業(yè)、整個社會、整個人民，希望通過這五大全域區(qū)域促進(jìn)萬川旅游的更好發(fā)展，并以全域旅游建設(shè)規(guī)劃為中心。海南省瓊海市將本市作為國家5A 級旅游景區(qū)開展建設(shè)，根據(jù)其自然資源、人文、產(chǎn)業(yè)特點進(jìn)行特色設(shè)計，完善旅游配套設(shè)施，旅游與農(nóng)業(yè)完美結(jié)合。在國外，雖然沒有全域旅游這樣的提法，但它已經(jīng)出現(xiàn)在旅游的發(fā)達(dá)地區(qū)。法國的全域旅游主要體現(xiàn)在農(nóng)村旅游與城市旅游的融合和發(fā)展，體現(xiàn)在增加政府援助和金融投資上。西班牙結(jié)合了自己的特色，發(fā)展了以陽光和海灘為重點的獨特的旅游模式。經(jīng)過不斷增長，其地域范圍逐漸擴(kuò)大，形成了全域旅游的特點。瑞典主要是醫(yī)療旅游、會展旅游和特色交通為主的全域旅游發(fā)展模式。

2.全域旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)擴(kuò)容發(fā)展的作用機理。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟(jì)放緩和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新常態(tài)。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也發(fā)生了變化，發(fā)展速度放慢，技術(shù)、質(zhì)量密集型增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的增長點。而全域旅游發(fā)展作為衡陽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的方向，并成為影響經(jīng)濟(jì)新增長的主要產(chǎn)業(yè)，衡陽經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、提高競爭力的重要動力。主要表現(xiàn)在幾個方面：全域旅游通過創(chuàng)新對旅游資源的提高創(chuàng)造，作用于國民的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域，形成了一個有巨大經(jīng)濟(jì)效果利益的行業(yè)；旅游行業(yè)具有就業(yè)率高、資源利用廣泛、投入輸出比例大、產(chǎn)業(yè)鏈條長、推動作用大、產(chǎn)業(yè)相關(guān)度高的多個優(yōu)勢，實施全域旅游可以有效提高就業(yè)的增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定良好的增長。顯然，全域旅游的實施將在三個方面促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提升和擴(kuò)展：一是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)可以在旅游產(chǎn)業(yè)中利用技術(shù)創(chuàng)新，并在傳統(tǒng)產(chǎn)品中增加一些文化代表意義或文化內(nèi)涵意義，提高產(chǎn)品的附帶價值。二是通過對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和整合，增強了不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，促進(jìn)了新結(jié)構(gòu)的發(fā)展。三是通過全域旅游之間的競爭，樹立區(qū)域旅游主題形象，拓展區(qū)域旅游產(chǎn)品的國外市場，促進(jìn)區(qū)域出口貿(mào)易的增長。自2004年衡陽市委、市政府明確提出實施全區(qū)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以來，隨著全國旅游業(yè)的發(fā)展，衡陽市旅游業(yè)的作用變得越來越明顯了。2017年全市招待國內(nèi)外旅客6205.63萬人次，實現(xiàn)旅游發(fā)展總收入568.05 億元，連續(xù)三年保持15%至24%的快速增長，旅游業(yè)增加值增速位列湖南省第1 位、旅游業(yè)增加值占GDP 的比重提升幅度在一類城市中排名第1 位。旅游業(yè)已成為衡陽經(jīng)濟(jì)增長的新亮點。

3.衡陽市全域旅游的發(fā)展模式。全域旅游發(fā)展模式組合由六種基本類型組成，見表1。

表1 全域旅游發(fā)展模式基本類型構(gòu)成表

基于資源的特殊發(fā)展模式，因其在特定旅游產(chǎn)業(yè)中的專業(yè)化，而具有一定的地方特色。因此，它們依靠區(qū)域資源發(fā)展成為區(qū)域旅游品牌，例如，界牌是我省著名的陶瓷之都。自然演進(jìn)發(fā)展模式是指，隨著地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全域旅游業(yè)迎合個性化消費需求，成為一種特定的消費文化，如耒陽市由于毗鄰深圳、我國香港和澳門特區(qū)，消費文化水平明顯高于周邊城市。以政策為重點的發(fā)展模式是指政策支持為主導(dǎo)因素，這使得區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)急發(fā)展的特點，如常寧市已成為世界著名的茶油配送中心。功能定位發(fā)展模式是指由于城市功能是城市發(fā)展的方向和目標(biāo)，旅游發(fā)展過程與城市需求密切相關(guān)，如衡陽市郊九觀湖的農(nóng)家樂旅游開發(fā)模式。市場選擇型發(fā)展模式是指由于地區(qū)之外的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)進(jìn)當(dāng)?shù)爻蔀橹匾穆糜萎a(chǎn)業(yè)內(nèi)容，造成了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)專業(yè)化現(xiàn)象，如衡陽縣是瓊瑤故里，為此衡陽縣就打造了近千畝瓊瑤式愛情體驗地——“煙雨濛濛浪漫小鎮(zhèn)”。環(huán)境導(dǎo)向型發(fā)展模式是指當(dāng)?shù)丨h(huán)境的明顯優(yōu)勢，導(dǎo)致了外國旅游業(yè)的大規(guī)模嵌入和各種旅游產(chǎn)業(yè)的形成。通過理論方面的全域旅游業(yè)發(fā)展模式，其目的主要是說明旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的特點。從實踐發(fā)展的角度來看，它不能完全局限于具體的發(fā)展模式。事實上，全域旅游是整合各種資源，促進(jìn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)化工程。一方面，根據(jù)消費者對區(qū)域旅游產(chǎn)品消費反映的反饋，全域旅游規(guī)劃者開發(fā)旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，然后由制造商生產(chǎn)特定的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。另一方面，全域游客可以首先產(chǎn)生創(chuàng)新的想法，交給制造商開發(fā)和制作創(chuàng)新的創(chuàng)意作品，然后通過一系列營銷手段，如媒體傳播和運營商推廣，最終到達(dá)消費者并完成價值交換，實現(xiàn)創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)化。這六種全域旅游發(fā)展方式相輔相成，相互融合，沒有明顯的經(jīng)營界限?？梢哉f，這六種發(fā)展模式不是分開運行，而是整合發(fā)展。目前，衡陽市旅游開發(fā)的多樣化風(fēng)格尚未形成，其核心模式主要基于區(qū)域內(nèi)生和多樣化，形成了自然進(jìn)化的功能發(fā)展方式。

二、全域旅游視角下衡陽市實施旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要問題

衡陽市是湖南省人口眾多、旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市。因此，衡陽市委、市政府也一直將旅游業(yè)作為全市的支柱產(chǎn)業(yè)來培養(yǎng)，“十三·五”發(fā)展規(guī)劃明確要求加快建設(shè)以南岳衡山為首的1000 億元級旅游產(chǎn)業(yè)集群，并專門出臺了“關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”，“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重大項目招商引資激勵”，“衡陽市創(chuàng)建品牌和旅游觀光節(jié)”等政策文件和獎勵措施。市政府每年增加1200 萬元專項資金投入，并要求南岳區(qū)政府引導(dǎo)資金不低于1000 萬元，其他各個縣（市、區(qū)）的引導(dǎo)資金不低于200 萬元。2002年衡陽市旅游總收入僅33.23 億元，到2018年年底，衡陽市旅游收入達(dá)到643.33 億元，占GDP 的21.02%，是2002年旅游收入的19.36 倍（見表2），支柱產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)形成、此外，這些年來衡陽市以創(chuàng)建全國文明城市為抓手，大力實施，牢牢把握旅游環(huán)境綜合治理，有效提升衡陽的城市風(fēng)貌，提高衡陽的旅游功能。但與相鄰市州相比，衡陽市旅游發(fā)展中所存在的問題仍不少，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

表2 2002—2018年衡陽市旅游業(yè)基本情況

1.發(fā)展理念不新。景區(qū)“兩天”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。部分景區(qū)規(guī)劃不合理，沒有“一區(qū)一鎮(zhèn)一特”的旅游產(chǎn)品。比如南岳衡山旅游經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃總體規(guī)劃十多年來仍處于設(shè)計和討論階段。這使得2016年2月中的首批國家全域旅游示范區(qū)單位名單中，湖南省有2 個市州11 個縣市區(qū)共13 個地區(qū)入列，而衡陽卻榜上無名。③

2.管理體制不順，多頭管理問題突出。陸家新屋景區(qū)由高新區(qū)政府主管，石鼓書院則為文管部門主管。多頭管理，難免會出現(xiàn)沖突，甚至互相推諉。比如對南岳5A 景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和管理問題，衡陽市委、市政府旅游職能部門并沒有按照國家同類型5A 級景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，為衡陽市唯一的旅游區(qū)南岳區(qū)制定評估指標(biāo)，這導(dǎo)致南岳旅游產(chǎn)業(yè)得不到充分發(fā)展。在衡陽市的主要工作報告中也沒有關(guān)于“海外游客”和“住宿游客”的統(tǒng)計，對國際旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)也沒有明確的認(rèn)識。

3.營銷強度不大。衡陽市具有豐富的文化遺產(chǎn)和豐富的旅游資源，但由于景區(qū)分散、包裝不足、缺乏聯(lián)動等原因，衡陽市各縣市之間旅游營銷缺乏統(tǒng)一性的情況仍然突出。沒有開展全市旅游資源捆綁營銷，區(qū)域、交通干線旅游產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮。近年來雖旅游宣傳力度在不斷地加大，但產(chǎn)品宣傳營銷整體投入仍嚴(yán)重不足，品牌形象塑造創(chuàng)意吸引力不足。特別是南岳文化深度的挖掘和市場的包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，既沒有與市內(nèi)其他景點合作，也沒有形成連鎖效益導(dǎo)致南岳龍頭帶不強。

4.綜合協(xié)調(diào)能力不強。旅游是一個綜合的產(chǎn)業(yè)，涉及到109 個相關(guān)部門。衡陽旅游景區(qū)規(guī)模小，功能不全，發(fā)展不迅速。由于各主管部門在景區(qū)建設(shè)上缺乏溝通和協(xié)調(diào)，景區(qū)之間沒有聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)動營銷和長期管理。特別是在機構(gòu)改革過程中，縣、市、區(qū)行政職能部門合并后，旅游部門的職能和地位有所削弱，旅游部門在開展旅游工作的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督等方面存在無能為力、“小馬拉大車”等問題，導(dǎo)致旅游項目的建設(shè)中土地、林業(yè)、水利、交通、旅游等職能部門互相推諉，聯(lián)動機制不完善，旅游部門無法協(xié)調(diào)。

5.旅游環(huán)境不優(yōu)。在整頓旅游環(huán)境中，有關(guān)部門受到部門利益的束縛，存在使用處罰而非管理等問題。旅游業(yè)的部門責(zé)任尚未落實。佛香拉客、停車強迫在景區(qū)銷售、出租車欺騙顧客的現(xiàn)象屢禁不止，旅行社經(jīng)常遭受不公平的競爭，價格低廉；旅游旺季的購物點、旅館價格暴漲；消費市場價格不透明等問題依然存在。

總之，衡陽旅游業(yè)規(guī)模雖然較大，但空間布局結(jié)構(gòu)不合理。因此，衡陽市以南岳衡山為核心的宗教觀光旅游格局并沒有發(fā)生根本性的變化。衡陽市工業(yè)配套的基礎(chǔ)條件如大面積交通等基礎(chǔ)條件非常優(yōu)越，但城市景區(qū)的配套建設(shè)嚴(yán)重滯后，特別是其中的一些星級酒店。雖然傳統(tǒng)旅游的六大基本要素吃住行游購娛這幾個方面比較完備，但新的六大旅游發(fā)展因子或拓展因子，如支撐因子的廣度和深度等，都有許多明顯的不足之處。雖然城市旅游服務(wù)質(zhì)量在不斷地提高，但整體服務(wù)質(zhì)量沒有提上來，所以來往于衡陽的游客很難在身心上體會到賓至如歸的感覺。⑦

三、全域旅游視角下衡陽市實施旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇

1.獨辟蹊徑，走衡陽特色的全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。針對衡陽市全域旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，為解決產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)水平低、規(guī)模小的問題，建議結(jié)合衡陽市全域旅游業(yè)的發(fā)展模式和運行機制。探索制定一套符合衡陽風(fēng)景名勝區(qū)實際和社會形象的發(fā)展全域旅游產(chǎn)業(yè)的地方特色。在采用區(qū)域內(nèi)生模式的過程中，大力推進(jìn)以政策為導(dǎo)向的發(fā)展模式，促進(jìn)衡陽旅游業(yè)的共同發(fā)展，形成一個運行機制、任務(wù)制度明確、內(nèi)容豐富的主系統(tǒng)。

2.解放思想，深化全域旅游產(chǎn)業(yè)體制改革。商品屬性決定了全域旅游產(chǎn)品應(yīng)具有自身的價值和使用價值，并為市場和消費者所接受，通過市場交換獲得經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)再生產(chǎn)。意識形態(tài)屬性決定了整個旅游產(chǎn)品的社會功能，以承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)。只要在全域旅游產(chǎn)品中顯示“兩個屬性”，就可以發(fā)揮全域旅游業(yè)的“兩個效益”：經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在衡陽旅游業(yè)發(fā)展過程中，不僅要關(guān)注商品屬性和經(jīng)濟(jì)效益兩個方面，還要注重思想品質(zhì)和社會效益，使景區(qū)文化的感受能夠全面開發(fā)。在全域旅游業(yè)的發(fā)展中，社會利益應(yīng)始終放在首位。由于全域旅游產(chǎn)品的主要消費者是年輕人，特別是未成年人，我們必須注意文化產(chǎn)品的內(nèi)在健康原則。衡陽市應(yīng)大力發(fā)展未成年消費者的文化娛樂產(chǎn)品，確保這些非老齡化的全域旅游產(chǎn)品沒有負(fù)面因素，進(jìn)一步滿足各種游客的需要。

3.科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化全域旅游產(chǎn)業(yè)空間布局和地區(qū)結(jié)構(gòu)。從多元化發(fā)展模式的角度看，要科學(xué)規(guī)劃，不斷優(yōu)化全域旅游業(yè)的空間布局和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進(jìn)衡陽市全域旅游業(yè)的發(fā)展，以有效促進(jìn)衡陽全域旅游業(yè)的發(fā)展。一是加強傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級改造，推動全域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過政府政策激勵和財政支持，推動衡陽文化服務(wù)業(yè)發(fā)展，使文化服務(wù)業(yè)比重提高2～3 倍，達(dá)到甚至超過全省水平。二是不斷延長各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，努力形成各行業(yè)的融合互動發(fā)展。鼓勵社會力量和私人資本更多地參與衡陽市旅游業(yè)的發(fā)展，集中優(yōu)勢資源，填補目前缺乏的大量空白的全域旅游業(yè)。三是激勵各縣市投資全域旅游業(yè)的積極性，鼓勵發(fā)展具有長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的旅游產(chǎn)業(yè)項目。

4.打造品牌，不斷提高文化貿(mào)易的國際競爭力。在品牌建設(shè)方面要完善多元化運作機制，實現(xiàn)衡陽旅游品牌建設(shè)的跨越式發(fā)展。品牌打造目標(biāo)的實現(xiàn)，主要途徑就是提高核心競爭力，一方面要加強衡陽風(fēng)景名勝區(qū)文化區(qū)域品牌建設(shè)，另一方面要促進(jìn)全域知名旅游企業(yè)品牌建設(shè)。讓政府部門認(rèn)識到全域旅游業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)的突出作用和催化劑效應(yīng)，重視整個旅游業(yè)的投入和產(chǎn)出，找到合適的項目，打造一個專屬于名城的全域旅游品牌。政府應(yīng)通過財政支持以及稅收優(yōu)惠政策，鼓勵有實力和潛力的企業(yè)增加對文化產(chǎn)業(yè)研究和發(fā)展的投資，并力爭在一兩年內(nèi)形成一批著名的文化品牌。

5.加強政府領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)。首先是成立由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)、市有關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)組成的旅游發(fā)展高級別領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)立在市旅游局，定期召開領(lǐng)導(dǎo)小組會議，研究解決旅游工作中的具體問題和困難。其次是舉辦高標(biāo)準(zhǔn)的城市旅游發(fā)展大會。通過舉辦旅游發(fā)展會議，安排全域旅游工作，并邀請專家為市委學(xué)習(xí)中心小組進(jìn)行全域旅游專項咨詢，引導(dǎo)全社會樹立“處處是旅游環(huán)境，人人是旅游形象”的理念。

6.塑造好衡陽旅游的形象窗口，提升旅游業(yè)的地位。隨著用形勢的發(fā)展，衡陽旅游業(yè)成為一個民生產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效益的提升具有重要意義。同時，成立衡陽市旅游發(fā)展投資公司，引進(jìn)民營資本，為開發(fā)、建設(shè)、整體運營、文化創(chuàng)意、營銷、重大旅游項目融資，“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合城市景區(qū)提供專業(yè)技術(shù)人才支持和資金支持。在機場、車站、景區(qū)、旅游咨詢點等旅游配送中心，配備旅游信息查詢、導(dǎo)游導(dǎo)購、票務(wù)處理等信息服務(wù)終端。

注釋：

①李芝. 衡陽旅游業(yè)SWOT 分析與研究[EB/OL].[2014- 09- 15].http：//www.hntj.gov.cn/zhuanlan/service_industry/analysis/201409/t20140915_111836.htm

②劉炳元.客僑文化遺產(chǎn)科學(xué)利用述略——以鳳崗客僑文化遺產(chǎn)為例[J].中國文物科學(xué)研究,2010（12）

③趙雨.加強吉林省農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的思考[J].吉林農(nóng)業(yè)（學(xué)術(shù)版）,2012（9）：47

④王鐵林.創(chuàng)新理念思路，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變[J].中國經(jīng)貿(mào),2011（12）：62

⑤黃澤群.常寧市旅游市場定位及營銷策略研究[D].南華大學(xué)碩士論文,2013

⑥向清成,劉蘭芳,劉天曌,劉沛林,張勇.衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略研究[J].衡陽師范學(xué)院學(xué)報,2012（6）：72- 76

⑦楊振之.全域旅游的核心是“多規(guī)合一”[N].中國旅游報,2016.4.18：A2