郭子逍 農(nóng)朝幸

摘要：微信龐大的客源生態(tài)系統(tǒng)，高頻的支付使用率和易用性，使其成為開展各類電商競賽的理想平臺。本文以XX省高校首屆旅游電子商務(wù)大賽為例，對基于微信平臺的競賽的評價體系，賽制過程進行總結(jié)，反思，并提出改進旅游電商營銷競賽實踐的策略及旅游電商營銷競賽評價體系，期以為類似活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微信小程序；旅游電子商務(wù)；電商競賽

1.XX省旅游電商營銷競賽的賽程

XX省高校首屆旅游電子商務(wù)大賽是由XX省文化和旅游廳主辦的電商大賽，2019年4月初開始，至5月底結(jié)束，參賽隊伍分為本科組和高職高專組兩個競賽組別，全省院校近二百支隊伍。

競賽依托第三方微信平臺“i游XX”小程序開展，參賽隊伍自行選取大賽組委會指定的實物產(chǎn)品，完成基于產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)營銷。

競賽過程分初賽、決賽兩階段。初賽階段網(wǎng)上營銷為主，以傭金業(yè)績評定成績。操作過程是：參賽者在平臺設(shè)立帳號——選擇產(chǎn)品營銷——團隊收到訂單，并向平臺填報訂購信息——平臺給供應(yīng)商下單，并記錄傭金——供應(yīng)商發(fā)貨——團隊快遞信息通知客戶。

消費者下單流程為：消費者選好商品后聯(lián)系參賽者，后者通過其注冊的賬號在“i游XX”小程序下單。后臺工作人員整合顧客信息發(fā)送給供應(yīng)商，并登記參賽者傭金業(yè)績。供應(yīng)商根據(jù)顧客地址發(fā)貨。

決賽階段：決賽日進行現(xiàn)場PPT路演答辯，答辯成績占80%，合計初賽占比20%的銷售成績計分排名次。

2.XX省旅游電商營銷競賽實施過程的利弊分析

2.1 競賽優(yōu)點

1）比賽平臺優(yōu)點

微信平臺應(yīng)用門檻低，有著強大的用戶群基礎(chǔ)，企業(yè)，政府，組織，個人均可以作為開發(fā)者申請注冊， 以微信小程序，訂閱號，服務(wù)號為電商營銷平臺，其進入性、便利性和可拓展性遠超其他平臺。

2）賽制優(yōu)點分析

競賽采用的電商平臺是由某旅發(fā)集團打造，針對來該省旅游，出差群體所使用的食、住、行、游、購、娛一體化的微信小程序電商平臺，相比傳統(tǒng)電商競賽虛擬賽制來說，本次競賽更貼近真實的市場消費環(huán)境；其次，競賽真實的貨款交易售賣機制，也防止了參賽者運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行刷單作弊的現(xiàn)象出現(xiàn)，使參賽者銷售方案的創(chuàng)新性與可行性得到直接性的檢驗，達到“以賽促學(xué)”目的。

2.2 賽制弊端

1）定制小程序本身的不足

競賽采用的電商平臺有自身不足，微信小程序是簡化版的APP，功能有限，加之賽制的設(shè)定，顧客無法自行下載平臺下單，而需借助參賽者才可完成預(yù)訂，顧客也無法查閱平臺物流更新狀況。參賽者在不能重新設(shè)計平臺的情況下，僅扮演了貨款和顧客預(yù)訂中轉(zhuǎn)的角色。

傳統(tǒng)電商平臺B2C的銷售鏈中，多數(shù)情況只有一個代理商（或生產(chǎn)商和代理商合為一體）。而在此次競賽的模式里，存在著兩個產(chǎn)品代理商，即參賽者和小程序背后的某旅發(fā)集團，同時還涉及貨物提供廠家，這可能與各方無法有效協(xié)調(diào)配合，在平臺設(shè)計和操作過程中，各方出于自身利益考慮，易于做出有利于自身的規(guī)制和銷售操作策略有關(guān)，而買賣環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)生產(chǎn)品問題的時候，容易發(fā)生參賽者，旅發(fā)集團，組委會，供應(yīng)商四方推諉扯皮的現(xiàn)象。

2）賽制營銷環(huán)節(jié)設(shè)定的弊端

競賽計算銷售傭金的方式，只是參考團隊所申請的帳號在平臺上的訂單數(shù)量，缺乏對整個流程的監(jiān)控，導(dǎo)致營銷業(yè)績的獲得具有偶然性。

微信以社交應(yīng)用為主，“i游XX”小程序營銷依賴于個人的社交范圍，也即是說，若要擴大產(chǎn)品銷量，理論上除依托現(xiàn)有的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以外，還需要進行其他銷售渠道的拓展，即可以允許參賽者通過微信公眾號對接引流，或者采取線上線下分銷的運營模式才可以達到全面的營銷效果，但比賽制限制了參賽者自我發(fā)揮的余地。

3）銷售業(yè)績考核的不公平性

“i游XX”小程序無論是在運營模式，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品質(zhì)量，還是在監(jiān)管問責(zé)，平臺流量上均不具備嚴格的規(guī)制，后臺銷售傭金的計算雖可知道是哪個參賽者完成的下單，但參賽者為了取得好名次，可能會采取作弊手段，如聯(lián)系實體店幫忙銷售，擺攤叫賣，拉攏親朋好友購買等，甚至不排除校方為了讓本校參賽者獲獎，下?lián)芙?jīng)費購買充銷量等等，削弱了競賽的公正性，也難以考核參賽者的真實水平。

3.XX省旅游電商營銷競賽實踐的反思

3.1 競賽內(nèi)容與在線旅游產(chǎn)品消費現(xiàn)狀的反差

旅游生產(chǎn)與消費同步進行，產(chǎn)品具無形性的特點，主體產(chǎn)品是酒店、機票、門票、線路預(yù)訂，實物產(chǎn)品在成交額所占比例幾乎可以忽略不計，而競賽以實物為標(biāo)的，顯然與現(xiàn)實脫節(jié)，此其一；其二，旅游產(chǎn)品的無形性，使任一網(wǎng)站的產(chǎn)品“庫存”及打通帶來了極大的便利，導(dǎo)致市場的成交量基本上為行業(yè)巨頭所壟斷，小網(wǎng)站平臺或小程序，最多僅具宣傳作用，并無太大銷售意義。

一般的小程序更多起到交易支付作用，即基于朋友圈、公眾號，服務(wù)號的平臺營銷，更多基于宣傳考慮，其效果從人們對產(chǎn)品的關(guān)注度、頁面停時長、閱讀量、點擊量等來考查顯然更為客觀和實際。

3.2 旅游電商競賽的目的與要求

以賽促學(xué)、促能，是大學(xué)生競賽的基本訴求。

電子商務(wù)是競爭激烈，發(fā)展變化快的行業(yè)，如何精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)新營銷和運營模式，具體到平臺選擇、營銷方式的選擇，成為營銷致勝關(guān)鍵。電子商務(wù)發(fā)展到今天，營銷成為經(jīng)營的核心，爭奪存量流量遠比技術(shù)因素重要，而這些需要好的創(chuàng)意與創(chuàng)新理念。

近二十年來，由教育部主辦全國高校的電商“三創(chuàng)賽”一直以學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)意思維、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)為考核目標(biāo)，題目來源可由國內(nèi)外企業(yè)、行業(yè)出題，亦可學(xué)生自擬，不拘一格，競賽以商業(yè)策劃書的方式展現(xiàn)，答辯時考查作品的主要是設(shè)計理念，實現(xiàn)技術(shù)，發(fā)展前景以及創(chuàng)新點，無不是上述思想的體現(xiàn)。

誠然，旅游電商比賽具有行業(yè)鮮明特色，照搬“三創(chuàng)賽”的模式也不見得是很合理，但此次大賽銷售模式與現(xiàn)實相悖離，文案設(shè)計也會因受固化的銷售程序影響而禁錮了學(xué)生創(chuàng)新的發(fā)揮。

4、旅游電商營銷評價體系的建設(shè)設(shè)想

4.1 競賽操作理念要體現(xiàn)創(chuàng)新意識

旅游電子商務(wù)是技術(shù)依賴型的行業(yè)，無論是技術(shù)發(fā)展和經(jīng)營模式，往往取決于創(chuàng)新思維的產(chǎn)生與推動，小程序的產(chǎn)生，為經(jīng)營模式創(chuàng)新提供了廣闊的想象空間，具體不僅體現(xiàn)在市場分析、產(chǎn)品定位，營銷策略等營銷方層，更涉及到平臺選擇，運營模式，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運用等多方面因素，只有這樣，才更利于學(xué)生專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。

以既有技術(shù)平臺來要求學(xué)生完成銷售業(yè)績，雖然體現(xiàn)了平臺的公平性和唯一性，但勢必要對技術(shù)和操作有統(tǒng)一規(guī)范要求，限制參賽者的思維，與電商競賽一貫提倡“創(chuàng)意”宗旨顯然相悖離。

4.2 文案評價要與實踐結(jié)合

理念和技術(shù)的創(chuàng)新，筆者認為可以從創(chuàng)新和實踐兩層面上來考量。

前者主要體現(xiàn)在文案的創(chuàng)作中，具體可以參照“三創(chuàng)”的評價標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，新的理論很難以一下子體現(xiàn)其應(yīng)用價值，這些往往成為旅游電商競賽考核的難點，而后者則體現(xiàn)在銷售過程和結(jié)果方面，綜合上述各方因素思考，競賽考核的標(biāo)準(zhǔn)包含的兩個方面：

1）技術(shù)創(chuàng)新程度

考察參賽者對于技術(shù)和營銷理念的理解和感知能力，營銷平臺和鏈接網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的選擇和運用模式等等，往往最能考查參賽者的創(chuàng)新意識和能力 。

具體而言，要考查對電商APP、微信小程序、朋友圈，公眾號，再到小視頻，直播軟件與傳統(tǒng)電商平臺的對接等等原理的認知，新技術(shù)的出現(xiàn)可能影響到的營銷模式的運用等等，要有一定的前瞻性認識。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)物理空間的虛擬性使每一種電商平臺或渠道，都有可能是產(chǎn)品營銷的途徑，也可能意味著一套與之相對應(yīng)的營銷模式，透過觀察參賽者對于電商平臺以及鏈接網(wǎng)絡(luò)推廣渠道平臺的選擇，就可了解參賽者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解程度，檢驗參賽者對旅游電子商務(wù)方面的認知水平。

2）營銷效果

考察參賽者的文案可行性與創(chuàng)新性。即從理論與市場相結(jié)合的角度，考慮參與者營銷理論，市場分析的理解與掌握能力，具體文案上應(yīng)當(dāng)從市場分析、產(chǎn)品選擇、營銷方法與途徑，可行性與實施效果幾方面進行全面考核。

好的文案設(shè)計與高的銷售業(yè)績是呈正相關(guān)的關(guān)系，又與之有一定的區(qū)隔。傳統(tǒng)的電商競賽創(chuàng)新、創(chuàng)意的理念上體現(xiàn)在順應(yīng)時代潮流，產(chǎn)品選擇要與主流電商產(chǎn)品相吻合，才更切合旅游消費是刺激性消費的特點，尤其是以旅游資源為營銷的重點，更與當(dāng)今旅游業(yè)態(tài)相吻合。

5.完善旅游電商營銷競賽實踐的改進策略

5.1 理念改進

具體操作層面上可考慮取消實物產(chǎn)品售賣的營銷方式，實施以票務(wù)為主，取代食品、紀念品等競賽產(chǎn)品的競賽機制，盡可能切合旅游消費市場的實際。

考慮到現(xiàn)有旅游產(chǎn)品銷售高度壟斷和非剛性需求的情況，考核不應(yīng)以易于變現(xiàn)的實物產(chǎn)品銷售額為對象，而應(yīng)將“數(shù)字化”的標(biāo)準(zhǔn)為考核依據(jù)，如對產(chǎn)品的關(guān)注度、頁面停時長、閱讀量、點擊量考查作為銷售成績考核的要素。

5.2 允許平臺重新設(shè)計

革除賽制環(huán)節(jié)設(shè)定制約了參賽者創(chuàng)新思維的弊端，應(yīng)允許參賽者對平臺進行重新設(shè)計和補充，解決原有電商小程序平臺所存在問題，這方面可體現(xiàn)在文案創(chuàng)新理念或內(nèi)容中。

5.3 更新賽制評分標(biāo)準(zhǔn)

為防止參與者采用“傳銷式”的營銷模式和作弊現(xiàn)象，應(yīng)更改評分標(biāo)準(zhǔn)和體系。傳統(tǒng)電子商務(wù)競賽的評分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)主要是參賽者的銷售業(yè)績和文案答辯成績，由于業(yè)績來源的不確定性和不可監(jiān)督性，容易導(dǎo)致作弊現(xiàn)象的出現(xiàn)，筆者參照施志君“五項指標(biāo)” 的評分設(shè)定，結(jié)合微信平臺電子商務(wù)的特性，總結(jié)出三大標(biāo)準(zhǔn)，12個分類的評分指標(biāo)體系。

評分三大標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為訪問標(biāo)準(zhǔn)、用戶標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（1）訪問標(biāo)準(zhǔn)

訪問標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗參賽者產(chǎn)品宣傳能力，其包含點擊率，頁面IP瀏覽量，商品訪問量跳失率、停留時長。以此來取代傳統(tǒng)競賽中以銷售成交訂單數(shù)、收藏量、總銷量、總金額的評價指標(biāo)。

點擊率可以表明參賽者宣傳能力的強弱。頁面IP游覽量和商品訪問量跳失率可以作為參賽者營銷策略的考核標(biāo)準(zhǔn)，停留時長可以作為產(chǎn)品包裝吸睛程度的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（2）用戶標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的電商考核中，用戶標(biāo)準(zhǔn)也是一項考核指標(biāo)，用戶標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗微信平臺上的用戶狀況，其包含新用戶數(shù)量、單位用戶購買量，重復(fù)購買率、成交頻率四項指標(biāo)。

新用戶數(shù)量旨在檢驗消費者的購買身份，一定程度上防止“單人刷單”的作弊現(xiàn)象。

（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗參賽者電子商務(wù)服務(wù)水平，其包含客服響應(yīng)量、客服響應(yīng)時間、顧客投訴率、顧客評價數(shù)量四項指標(biāo)。

客服響應(yīng)量可以說明參賽者響應(yīng)消費者咨詢的數(shù)量，客服響應(yīng)時間可以檢驗參賽者的服務(wù)積極性，時間越短則說明服務(wù)越積極。顧客投訴率和顧客評價數(shù)量可以說明參賽者的服務(wù)質(zhì)量。

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2016（16）：315

作者簡介：

郭子逍，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院；

農(nóng)朝幸（通訊作者），廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，副教授，該院教師，主要從事旅游電子商務(wù)的教學(xué)科研工作。