郝承堯 丁立會(huì) 鄭盼文

★基金項(xiàng)目：河北省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目：京津冀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制研究（SD171054）；河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2019年大學(xué)生雙創(chuàng)項(xiàng)目。

摘要：近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，業(yè)已成為改善消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)與傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文結(jié)合2005-2017年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出相關(guān)數(shù)據(jù)，從衣、食、住、行等方面分析了農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。研究認(rèn)為收入水平增加、商品價(jià)格變動(dòng)、農(nóng)村信息化水平等是影響農(nóng)村消費(fèi)的重要因素；最后給出實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；鄉(xiāng)村振興

引言

2019年5月16日中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，《綱要》既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。習(xí)近平總書(shū)記曾在十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，促進(jìn)三產(chǎn)融合?！鞍⒗锇桶椭︵l(xiāng)村振興計(jì)劃”中提出讓農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，培育和壯大農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為新時(shí)代的潮流，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展應(yīng)抓住機(jī)遇，搶占優(yōu)良發(fā)展先機(jī)，這對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的提升至關(guān)重要。

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以“增速之快，持久度之強(qiáng)”為世界驚嘆。但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速?gòu)目焖俎D(zhuǎn)為中高速。在此背景下提升國(guó)民消費(fèi)顯得尤為重要。我國(guó)城鄉(xiāng)地區(qū)仍存在著很大的差距，城鎮(zhèn)的收入消費(fèi)水平明顯高于農(nóng)村。影響農(nóng)民消費(fèi)的因素有許多，例如：農(nóng)民收入，農(nóng)民信息素質(zhì)等。優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以此來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需，刺激農(nóng)村消費(fèi)，開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的巨大潛力，讓農(nóng)村消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這對(duì)于正在轉(zhuǎn)型升級(jí)的中國(guó)至關(guān)重要。

1、農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的數(shù)據(jù)分析

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，農(nóng)村的電子商務(wù)也進(jìn)入發(fā)展的快速車(chē)道，這有效促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)品和日用品消費(fèi)品的雙向流通，對(duì)于農(nóng)村居民的消費(fèi)產(chǎn)生了重要的影響。直接影響為對(duì)于農(nóng)村居民的食品、衣著、生活用品以及服務(wù)消費(fèi)的改變等。間接影響為對(duì)于農(nóng)村居民思想觀(guān)念、教育科學(xué)文化等素質(zhì)方面的變化，這些間接影響也會(huì)從方方面面改變居民的消費(fèi)觀(guān)念。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模與農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出在數(shù)據(jù)上有著明顯的提升（如表1所示）。

注：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)自于綜合企業(yè)及專(zhuān)家訪(fǎng)談，根據(jù)艾瑞模型核算。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出，食品、衣著、居住、交通、教育文娛、其他消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)家數(shù)據(jù)庫(kù)。（從2013年起，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展了城鄉(xiāng)一體化住戶(hù)收支與生活狀況調(diào)查，2013年及以后數(shù)據(jù)來(lái)源于此項(xiàng)調(diào)查。與2013年前的分城鎮(zhèn)和農(nóng)村住戶(hù)調(diào)查的調(diào)查范圍、調(diào)查方法、指標(biāo)口徑有所不同。）

1.1 食品方面的改變

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)就注重糧食的高產(chǎn)，大力實(shí)行相應(yīng)的政策來(lái)促進(jìn)糧食的產(chǎn)量。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，食品變得價(jià)格優(yōu)惠且易得，農(nóng)村的食品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。隨著生活水平的不斷提升，人們食品消費(fèi)的種類(lèi)在不斷的增多，對(duì)于食品健康、食品質(zhì)量也提出較高的要求。這表明著，人們的消費(fèi)觀(guān)念在發(fā)生變化，生活水平也在發(fā)生著變化，開(kāi)始追逐更高質(zhì)量更高水平的生活。

1.2 衣著方面的改變

在過(guò)去農(nóng)民憑票購(gòu)布，用買(mǎi)來(lái)的布做成衣。而現(xiàn)在人們生活水平提高了，這種現(xiàn)象也就消失了，農(nóng)村居民不僅僅追求“穿”本身，也開(kāi)始關(guān)注衣服上乘的質(zhì)量、款式的新穎。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)民也在接觸外面的世界，開(kāi)始效仿城里人的穿搭，開(kāi)始追逐潮流。得力于現(xiàn)在農(nóng)村電商業(yè)的良好發(fā)展，農(nóng)村居民在衣著方面有了更多的更好更優(yōu)的選擇權(quán)，這也刺激著農(nóng)村的消費(fèi)。

1.3 住房方面的改變

“住房”是我們生存活動(dòng)的場(chǎng)所，一直以來(lái)“住房”在農(nóng)村居民的觀(guān)念中顯得尤為重要。改革開(kāi)放初期，農(nóng)村都是統(tǒng)一樣式的紅磚瓦片房，屋內(nèi)的家具也寥寥無(wú)幾。在農(nóng)村居民消費(fèi)水平逐步提升的過(guò)程中，住房消費(fèi)有了顯著的變化，他們不斷加大住房消費(fèi)，有人甚至?xí)旬吷难ㄔ谧》可?。?duì)于高收入的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，他們開(kāi)始在城鄉(xiāng)購(gòu)買(mǎi)小區(qū)住房，追求更高質(zhì)量的生活環(huán)境。

1.4 家庭用品方面的改變

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加大了農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力，家庭耐用型商品在總消費(fèi)的支出比例顯著提升。如今隨著科技的快速發(fā)展，人們對(duì)于高科技產(chǎn)品存在著很大的需求，以往對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)遙不可及的東西例如：電腦、手機(jī)、彩電等，這些都成為了生活中隨處可見(jiàn)的物件，這些高科技產(chǎn)品也在刺激著農(nóng)村消費(fèi)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加強(qiáng)了農(nóng)村居民對(duì)于高科技用品的青睞程度，農(nóng)村居民也有一定的“跟風(fēng)”心理，這對(duì)于家庭用品的重復(fù)回購(gòu)與更新迭代是有利的。

1.5 文教娛樂(lè)方面的改變

改革開(kāi)放以前，農(nóng)村居民對(duì)于教育極為不重視，教育支出占總消費(fèi)支出的比重很小?，F(xiàn)在，隨著農(nóng)民收入水平的提升，農(nóng)村居民在教育方面的投資逐漸增大，對(duì)子女的教育更加重視。網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村的普及讓農(nóng)村居民意識(shí)到了教育的重要性，更多的人會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)文化，并且在教育方面產(chǎn)生消費(fèi)。農(nóng)村年輕人會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)拓寬視野，追求更好的娛樂(lè)方式。從整體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村居民在文教娛樂(lè)的消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2、影響農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的因素分析

2.1 收入對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)的影響

收入與消費(fèi)存在著明顯的正相關(guān)的關(guān)系，收入的提升或下降，都會(huì)直接影響著國(guó)民的消費(fèi)水平與消費(fèi)程度。數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)數(shù)量十分龐大，2017年農(nóng)村網(wǎng)站已達(dá)到近985.6萬(wàn)家，較2016年增長(zhǎng)了20.7%，增加了約169.3萬(wàn)家，農(nóng)村電商的發(fā)展給近2800萬(wàn)人次帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)。這說(shuō)明農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下給了農(nóng)民一種提高收入的方法，收入的增多會(huì)直接給農(nóng)村消費(fèi)帶來(lái)積極變化。

2.2 價(jià)格對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)問(wèn)題的影響

價(jià)格是影響農(nóng)村消費(fèi)的直接因素。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在宏觀(guān)價(jià)格層面認(rèn)為，在國(guó)民收入既定的情況下，國(guó)內(nèi)的物價(jià)水平越高，居民的消費(fèi)水平越低，相反的物價(jià)水平越低，居民的消費(fèi)水平越高。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)零售額在2016年達(dá)到了8945.4億元，在2017年上漲到了1.24萬(wàn)億元，在2018年達(dá)到了1.62萬(wàn)億元。連續(xù)三年的持續(xù)上升說(shuō)明農(nóng)村居民在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下找到了物美價(jià)廉的網(wǎng)購(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格無(wú)疑對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)有很大的刺激作用。

2.3 農(nóng)民信息素質(zhì)的提高對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)問(wèn)題的影響

農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，截止到2018年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模約為2.11億人，占到了我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的26.3%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)村居民基本上都有了智能手機(jī)和電腦，直接或間接地提高了農(nóng)村居民的信息素質(zhì)。并且，淘寶與京東對(duì)于農(nóng)村零售電商平臺(tái)的支持，與近年來(lái)拼多多、云集等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始在農(nóng)村迅猛發(fā)展，都提高了農(nóng)村居民的信息素質(zhì)。而農(nóng)民信息素質(zhì)的提升直接改變了農(nóng)村的開(kāi)放度，這對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)無(wú)疑是積極的。

2.4 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)的影響

從農(nóng)村的生產(chǎn)要素的供給側(cè)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村仍存在勞動(dòng)力供給匱乏、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與農(nóng)業(yè)資本供給不足、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源供給稀缺等諸多問(wèn)題。諸如農(nóng)村供給單一并且質(zhì)量一般、假冒偽劣產(chǎn)品多、農(nóng)村產(chǎn)品供給便利性不強(qiáng)等問(wèn)題十分突出。我國(guó)現(xiàn)在大力推行的供給側(cè)改革，可以從豐富農(nóng)村產(chǎn)品供給、豐富農(nóng)村要素報(bào)酬、優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)軟環(huán)境等方面入手，解決農(nóng)村供需的矛盾問(wèn)題。這些因素都會(huì)影響到農(nóng)村居民的支配收入與消費(fèi)欲望，從而對(duì)農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)生非常大的影響。

3、結(jié)論及建議

本文通過(guò)不同角度分析農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷，在食品消費(fèi)、服飾消費(fèi)、住房消費(fèi)、家庭用品消費(fèi)、文教娛樂(lè)消費(fèi)分別對(duì)農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)行分析，得出經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村的收入與消費(fèi)水平的提高，生活水平提升，農(nóng)民基本生存問(wèn)題得到滿(mǎn)足的結(jié)論。但是我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展差距較大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村尚未深入融合，農(nóng)村消費(fèi)依然存在諸多問(wèn)題。

影響農(nóng)村消費(fèi)問(wèn)題的因素有很多，主要表現(xiàn)為農(nóng)村居民收入的高低，價(jià)格指數(shù)的變化，以及農(nóng)民信息素質(zhì)的影響、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的變化，這都對(duì)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生影響。

針對(duì)以上本文給出以下具體建議：

3.1 提高農(nóng)民收入，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)

提高農(nóng)村居民的消費(fèi)收入，才能從根本上促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)差距的一個(gè)重要原因是城鄉(xiāng)居民收入差距過(guò)大，因此想要縮小城鄉(xiāng)差距的具體措施有：平衡城鄉(xiāng)發(fā)展現(xiàn)狀，加快對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革；發(fā)展新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民的科技水平；同時(shí)政府應(yīng)增加對(duì)農(nóng)村的資金投入，確保農(nóng)業(yè)發(fā)展有保障，農(nóng)業(yè)技術(shù)及時(shí)引導(dǎo)，市場(chǎng)信息及時(shí)更新并告知給農(nóng)村群體等。

3.2 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平下，無(wú)論是農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)都非常大，具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性和迅速傳播性。此時(shí)，就要靠國(guó)家制定有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格保護(hù)機(jī)制，確保農(nóng)產(chǎn)品最低下限值，來(lái)保障市場(chǎng)穩(wěn)定的最低價(jià)格水平。同時(shí)，盡可能地改善農(nóng)村的物流水平，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。

3.3 更新農(nóng)民消費(fèi)觀(guān)念，拓寬消費(fèi)終端種類(lèi)

提高農(nóng)村認(rèn)知水平同時(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村人口的素質(zhì)培養(yǎng)，滿(mǎn)足農(nóng)村群體的精神文化需求，才能更好的促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)鄉(xiāng)村教育信息化、民生保障信息服務(wù)，都可以培育新型的高眼界的新時(shí)代農(nóng)民，在教育領(lǐng)域培養(yǎng)本地人才，更好提振農(nóng)村消費(fèi)。

3.4 建立多區(qū)域廣泛合作的農(nóng)村電商平臺(tái)

農(nóng)村注重培養(yǎng)電商人才，引進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)。建立多區(qū)域廣泛合作的農(nóng)村電商平臺(tái)，不僅可以將技術(shù)人才共用，農(nóng)村之間相互借鑒吸取經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也將農(nóng)村發(fā)展的積極性激發(fā)出來(lái)，相繼開(kāi)始發(fā)展特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，特色品牌推廣。推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，培養(yǎng)農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌。

3.5 發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)，打造新型農(nóng)村物流體系

推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)新技術(shù)與農(nóng)業(yè)多產(chǎn)業(yè)融合，打造科技、智慧農(nóng)業(yè)，更好的拓展農(nóng)村消費(fèi)新渠道，提高數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力，提高消費(fèi)效率。促進(jìn)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，加速建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈等鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與智慧配送中心。推動(dòng)人工智能、大數(shù)據(jù)服務(wù)于鄉(xiāng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道雙向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

郝承堯，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生，專(zhuān)業(yè)方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)；

丁立會(huì)，學(xué)士，研究實(shí)習(xí)員，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，主要研究方向：公共管理與產(chǎn)業(yè)政策；

鄭盼文，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生，專(zhuān)業(yè)方向：金融工程。