洪濤 李建華(天華化工機械及自動化研究設(shè)計院有限公司，甘肅 蘭州 730060)

0 引言

化工裝備制造尤其以定制化為特點的高端化工裝備制造是化工相關(guān)行業(yè)發(fā)展的支柱之一，也是化工行業(yè)綜合實力的直觀體現(xiàn)和重要指標。目前，受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境、石油和化工產(chǎn)業(yè)政策以及市場需求、固定資產(chǎn)投資等因素的共同影響，高端化工裝備制造行業(yè)面臨諸多不確定因素，尤其是隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級以及工業(yè)4.0 的不斷深入，在新時代背景下，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)感受到了重重壓力，實施轉(zhuǎn)型升級發(fā)展戰(zhàn)略，引入先進營銷管理理念，全面優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源配置成為必然趨勢。

1 高端化工裝備的主要特點

高端化工裝備產(chǎn)品具有定制化，技術(shù)性強，前期投入大，投資回報周期長的特點，相對而言價值高、品牌形象高端，質(zhì)量要求嚴格，普遍具有衍生價值，相較于普通消費品，具有特殊的產(chǎn)品屬性，營銷對象和產(chǎn)品用途的巨大差異，造成營銷模式的不同。同時，在買方市場背景下，客戶關(guān)注的不再僅僅是價格、質(zhì)量等硬性指標，服務(wù)、價值創(chuàng)造、長期合作潛力等軟實力成為客戶關(guān)注的重點。創(chuàng)新客戶關(guān)系管理模式，如何在正確的時間為正確的客戶提供正確的產(chǎn)品，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的精準化營銷是定制化裝備制造企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

2 精準營銷和客戶關(guān)系管理與制造業(yè)的融合

客戶關(guān)系管理理論(CRM, Customer Relationship Management)與20 世紀起源于西方市場營銷理論，注重采用多元化營銷工具和渠道，不斷融合信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及商業(yè)智能等先進技術(shù)手段，尋求建立、發(fā)展并維護與客戶的長期穩(wěn)定合作關(guān)系，最終實現(xiàn)兩者的共贏發(fā)展。與航空、電信、銀行、零售等傳統(tǒng)行業(yè)相比，精準營銷和客戶關(guān)系管理等理論與制造業(yè)結(jié)合較晚，能夠借鑒的成熟經(jīng)驗不多。在我國人情文化盛行的背景下，“灰色營銷”普遍存在成為常態(tài)，定制化裝備產(chǎn)品營銷普遍基于銷售人員人際關(guān)系維護以達成合作，客戶關(guān)系也往往被視為客戶關(guān)鍵人員與銷售人員個人之間人際關(guān)系的代名詞。隨著我國市場經(jīng)濟環(huán)境趨于完善以及現(xiàn)代化信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，單純憑借市場信息不對稱，依靠人際關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足新形勢市場需求。同時，受益于“大數(shù)據(jù)”以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，化工裝備制造企業(yè)在搜集、挖掘、整合市場相關(guān)信息能力方面進一步提升，為化工裝備制造業(yè)與客戶關(guān)系管理的結(jié)合奠定了基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊關(guān)系如圖1 所示。

圖1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊關(guān)系圖

精準營銷(PM, Precision Marketing)被認為是經(jīng)典市場營銷理念最新發(fā)展成果之一，是在新時期背景下的營銷模式和思維的創(chuàng)新。精準營銷其內(nèi)涵包括客戶及目標市場精準識別、針對性產(chǎn)品開發(fā)以及時機和渠道的精準，不僅是一種營銷手段，更是先進的營銷理念。通過對營銷過程持續(xù)跟蹤、衡量、優(yōu)化，形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和核心的營銷管理閉環(huán)，使得營銷過程更加準確和高效。數(shù)據(jù)作為精準營銷的基礎(chǔ)，將營銷行為和客戶偏好數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)的收集、應(yīng)用、利用貫穿全部營銷環(huán)節(jié)，營銷過程正在演變?yōu)橐粓鎏貏e的數(shù)字游戲，因此數(shù)據(jù)挖掘、整合、應(yīng)用能力成為了裝備制造企業(yè)的核心營銷力。精準營銷強調(diào)摒棄傳統(tǒng)化工裝備產(chǎn)品守株待兔式的被動營銷理念，以多渠道深入掌握下游客戶生產(chǎn)方式和消費偏好為途徑，更加精準識別客戶個性化需求，進而轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮虻闹鲃邮綘I銷模式。通過客戶數(shù)據(jù)的分析，裝備企業(yè)能夠充分了解客戶購買行為并識別潛在購買意愿，同時在企業(yè)內(nèi)部不斷整合資源為客戶提供針對性產(chǎn)品開發(fā)和增值服務(wù)，最終實現(xiàn)在恰當時機通過恰當銷售渠道為特定客戶提供恰當產(chǎn)品和服務(wù)，進而與客戶建立長期、穩(wěn)定的共贏合作關(guān)系(圖2)。

圖2 精準營銷模式

相對而言，精準營銷的精髓體現(xiàn)在“精準”二字，即在恰當?shù)臅r機通過恰當?shù)那腊亚‘數(shù)男畔⒒虍a(chǎn)品以恰當?shù)目蛻?。這一過程的成功實現(xiàn)基于前期多維度客戶互動和大量有效的信息交流，建立科學的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。對大量客戶數(shù)據(jù)的需求和挖掘正是客戶關(guān)系管理與精準營銷深入整合的內(nèi)在動力。CRM 的核心作用正是在于企業(yè)與客戶密切合作的過程中，CRM 系統(tǒng)充分利用其在客戶信息收集、挖掘等方面的先天優(yōu)勢為精準化營銷提供全面數(shù)據(jù)支撐，成為精準營銷的科學依據(jù)。隨著客戶關(guān)系管理與精準營銷模式的深入整合發(fā)展，基于CRM 的精準營銷模式將有效提升企業(yè)服務(wù)客戶，及時滿足客戶特定需求的能力，提升客戶黏度，形成新的核心競爭力(圖3)。

圖3 基于精準營銷的CRM流程

3 精準營銷和客戶關(guān)系管理的關(guān)系

3.1 CRM客戶需求識別是精準營銷的前提

客戶需求是產(chǎn)品營銷的對象，也是裝備制造企業(yè)存在的意義。通過技術(shù)手段準確、快速識別并挖掘客戶需求，客觀還原客戶真實意圖成為精準營銷實施的前提和基礎(chǔ)，而客戶需求被滿足的過程正是裝備產(chǎn)品或服務(wù)市場價值實現(xiàn)的過程。正如全球著名營銷大師科特勒對精準營銷的定義：所謂市場營銷，實質(zhì)是發(fā)現(xiàn)尚未被識別或滿足的市場需求和消費欲望，在合理估算需求量的規(guī)模和范圍后，企業(yè)選擇與自身發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品點最為匹配的目標細分市場并且制定恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)計劃。

隨著經(jīng)濟社會和市場的不斷發(fā)展進步，在化工裝備行業(yè)“碎片化”、“個性化”己成為新的消費趨勢。制造企業(yè)依靠單一標準化產(chǎn)品或服務(wù)，一套固定不變的營銷模式滿足全部客戶需求的時代已經(jīng)成為歷史?！耙粚σ弧睜I銷已成為高端裝備產(chǎn)品的主要營銷模式，客戶關(guān)系管理注重從與每個關(guān)鍵客戶大量的客戶互動獲取個性化的客戶信息，通過對需求相關(guān)數(shù)據(jù)以及行業(yè)分析背景進行深入挖掘不斷還原，獲取并鎖定客戶的真實個性化需求，從而為針對性的開展產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。由于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求無縫銜接，客戶由于能夠獲得超出預期的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，用戶體驗快速提升，有效破解以低價競爭為代表的裝備產(chǎn)品營銷困局。

傳統(tǒng)化工裝備制造企業(yè)普遍存在客戶相關(guān)信息渠道不暢、商業(yè)智能及數(shù)據(jù)挖掘能力不足、響應(yīng)速度滯后等問題，導致無法全方位實施精準化營銷戰(zhàn)略，而客戶關(guān)系管理體系未研究和解決這些問題提供了思路和技術(shù)路徑。對化工裝備制造企業(yè)而言，開展客戶關(guān)系管理與精準營銷模式整合研究具有重要的意義和廣闊的空間。

3.2 CRM客戶分級為精準營銷提供市場定位

20 世紀60 年代美國營銷學者首次提出了“市場細分”(MS, Market Segmentation)的概念，實現(xiàn)了營銷理論的新發(fā)展，其內(nèi)涵為通過分析不同消費者需求及購買行為，將市場劃分為若干具有類似需求的目標市場。市場細分過程以客戶需求的差異性為基本評判依據(jù)，其目的是幫助企業(yè)結(jié)合自身實際選擇從若干個潛在細分市場中挑選與企業(yè)資源能力高度匹配并且具備良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌?。目標市場的確定為后續(xù)企業(yè)在特定市場范圍內(nèi)開展針對性營銷活動，形成帶有明顯特點的品牌及形象提供了可能，企業(yè)在低成本和風險的條件下獲取最佳的市場競爭優(yōu)勢。

市場細分過程是精準營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，客戶關(guān)系管理通過對現(xiàn)有客戶的分級，識別出對企業(yè)最為重要獲最具潛力的客戶群體，同時客觀反映出不同客戶群體所涉及的細分市場對公司發(fā)展的影響。CRM 以客戶所在領(lǐng)域分析為途徑，結(jié)合化工裝備制造企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略以及所擁有的內(nèi)外部營銷資源，整合內(nèi)部產(chǎn)品資源，重點將優(yōu)勢明顯或潛力巨大的產(chǎn)品、服務(wù)打造成為企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的重點領(lǐng)域。

通過整合集成數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)以及在線分析處理等先進信息化技術(shù)手段，量化的客戶分類標準，實現(xiàn)關(guān)鍵客戶資源的科學細分，客戶關(guān)系管理可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效識別。顯然，客戶細分的過程也是對目標市場進行不斷精確劃分的過程，不同客戶群體背后代表的細分市場的共同需求，為實施精準的市場定位提供科學依據(jù)。

3.3 CRM客戶互動為精準營銷提供實施途徑

化工裝備制造業(yè)長期以來都停留在以產(chǎn)品制造為核心價值的傳統(tǒng)觀念，忽略了客戶體驗，進而形成了傳統(tǒng)的“制造業(yè)思維”，直接表現(xiàn)為被動地接受客戶訂單并按訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品完全遵照客戶意見，缺乏主動地與客戶及市場對接意識，不能提出建設(shè)性、專業(yè)化的意見和建議，同時過多關(guān)注交易結(jié)果而對交易前、后環(huán)節(jié)未實現(xiàn)有效管理，因此無法與客戶形成良性互動、共同發(fā)展的業(yè)務(wù)關(guān)系。傳統(tǒng)制造企業(yè)與客戶的合作模式容易忽略急速變化的市場，尤其容易忽視客戶不斷更新的消費偏好和個性化需求，拉長了對市場需求的反應(yīng)速度，進而失去搶占市場的良機。

精準營銷是化工裝備制造企業(yè)整合營銷資源，通過恰當?shù)耐緩胶颓老蚩蛻魝鬟f有效信息，高效率、低成本的實現(xiàn)營銷目標的完整過程。作為旨在改善企業(yè)與顧客關(guān)系的新型運營體系，CRM 要求企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分割的局限，圍繞“客戶為中心”的理念搭建企業(yè)組織框架，增加各環(huán)節(jié)客戶互動，追求客戶信息共享，對客戶需求形成快速響應(yīng)機制，優(yōu)化顧客滿意的工作流程和管理體系。CRM 實施范圍為企業(yè)與客戶相關(guān)的全部領(lǐng)域，使企業(yè)與客戶之間長期保持卓有成效的“一對一”營銷關(guān)系，實現(xiàn)客戶驅(qū)動的產(chǎn)品或服務(wù)提供模式，以更加快捷、周到的高品質(zhì)服務(wù)開發(fā)和維護更多的客戶資源。客戶關(guān)系管理強調(diào)化工裝備制造企業(yè)與客戶構(gòu)建良好的溝通渠道，保持多層次、立體化的高頻次客戶互動，提高信息傳遞的有效性和及時性，獲取大量市場需求的直接定義。同時，通過對宏觀環(huán)境包括下游行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢，客戶生產(chǎn)裝置運行特點以及產(chǎn)業(yè)政策等深層次需求影響因素分析，從宏觀和微觀兩個方面為企業(yè)提供全方位、多角度的可視化客戶畫像，用數(shù)據(jù)客觀的揭示驅(qū)動客戶消費行為和服務(wù)需求的根本原因。大量數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得化工裝備企業(yè)全面深刻地了解客戶，并結(jié)合自身資源有意識引導客戶需求包括需求內(nèi)容、時點、質(zhì)量標準等，從被動型營銷向主動型營銷轉(zhuǎn)變，不斷滿足客戶整體需求，提升為客戶提供一站式化工裝備整體解決方案的能力，以獲得更好的客戶滿意度。化工裝備制造企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)搭建完善的客戶互動體系，實現(xiàn)與客戶間順暢交流和及時反饋，突破空間和時間的客觀約束，由此產(chǎn)生的信息優(yōu)勢有利于企業(yè)獲得領(lǐng)先的市場地位。通過客戶反饋分析，化工裝備企業(yè)還可以動態(tài)驗證市場策略的科學性和合理性，持續(xù)完善營銷策略。

4 結(jié)語

隨著新經(jīng)濟時代和信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，化工裝備制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略正在逐步從“保姆式”被動營銷向“管家式”主動營銷轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)從簡單的交易對象演變成為企業(yè)的核心資源。定制化裝備產(chǎn)品面臨產(chǎn)品技術(shù)專業(yè)性強，顧客消費理性程度高，市場范圍小等特點，傳統(tǒng)營銷模式亟待創(chuàng)新。針對高端化工裝備購買者為少數(shù)大客戶的特點，需要圍繞以大客戶為中心的營銷服務(wù)體系。因此，實施精準化營銷與CRM 的有效結(jié)合是高端化工裝備企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，兩者互為補充，相互支撐，有效實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部資源的快速銜接，最終形成企業(yè)與客戶等相關(guān)方的多贏的新發(fā)展模式。