文/李翔（上海交通大學(xué)）

一、引言

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌亦是。新媒體時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用，為中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌個(gè)性的塑造和傳播開(kāi)拓了更廣泛的路徑。目前學(xué)界將中國(guó)傳統(tǒng)文化置于品牌個(gè)性維度聯(lián)系數(shù)字技術(shù)的研究鮮有。該研究嘗試可以去解答數(shù)字技術(shù)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌品牌個(gè)性有何影響，以期讓中國(guó)傳統(tǒng)文化與全球不同的文化更好地交流互鑒。

本文以故宮博物院為例進(jìn)行研究，主要是基于：一是故宮博物院有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。2020 年，故宮年滿600歲，歷史悠久。并且它集我國(guó)逾四成珍貴文物于一身，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)。二是故宮有著豐富的數(shù)字化實(shí)踐。1998 年，故宮就成立了資料信息部。近年來(lái)伴隨數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，“數(shù)字故宮”更是以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)活躍在大眾視野。故宮博物院目前擁有官方網(wǎng)站、微博、微信，以及9款A(yù)PP，AI、VR、H5等數(shù)字技術(shù)手段均有應(yīng)用，是傳統(tǒng)文化品牌應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的縮影。

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表，故宮的品牌個(gè)性如何塑造、怎么傳播值得關(guān)注。從文化角度來(lái)說(shuō)，博物館承載著無(wú)數(shù)傳統(tǒng)文化符號(hào)，在文化傳承和文化交流上能發(fā)揮巨大的作用。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，這有利于故宮的品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造實(shí)在可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。過(guò)去我國(guó)博物館在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行，基本無(wú)需考慮經(jīng)濟(jì)效益，缺少在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的意識(shí)。21世紀(jì)以來(lái)，業(yè)內(nèi)外人士逐漸認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)博物館的文化內(nèi)涵，保證博物館可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

品牌個(gè)性（BrandPersonality）指的是市場(chǎng)學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上。這里的擬人化(Personification)指將非生物的物體賦予人類(lèi)的特性，使其被看作有生命、感覺(jué)的人。其中，營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌人的特征，將其當(dāng)人一樣展示的行為就是品牌擬人化。由此，人格化的品牌更具品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性。品牌的個(gè)性特征主要指品牌的象征性特質(zhì)，如品牌象征時(shí)尚還是傳統(tǒng)，男性還是女性等等。廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威(David·Ogilvy)認(rèn)為，有吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其特殊的品格和氣質(zhì)。

品牌本身是沒(méi)有生命的客體。但是，品牌提供的類(lèi)人際間交流為消費(fèi)者帶來(lái)心理上的快感，能帶來(lái)正面的態(tài)度或行為。人與品牌互動(dòng)的過(guò)程中，往往會(huì)和品牌建立一定的情感和關(guān)系，將品牌視為帶有一些人格特征的“朋友”。從這個(gè)意義看，品牌也具有了生命，擁有了品牌自己的個(gè)性特征。并且，品牌個(gè)性能夠進(jìn)一步激發(fā)興趣，幫助更高效地傳遞信息。品牌擬人化不僅幫助品牌獲得認(rèn)知、記憶、忠誠(chéng)等正面的產(chǎn)出，還能培養(yǎng)品牌識(shí)別意識(shí)、感知與品牌之間關(guān)系。

品牌個(gè)性是品牌理論體系的有機(jī)組成部分，也是品牌資產(chǎn)的核心要素之一。研究者取得了不少成果，其中最具代表性的當(dāng)屬珍妮弗·阿克爾(Jennifer·Aaker)提出的品牌個(gè)性維度。Aaker 借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究。他提出的品牌個(gè)性體系包括五大維度，15個(gè)層面和42 個(gè)品牌個(gè)性特征，五大維度分別為即純真（Sincerity），激 情（Excitement）、稱(chēng) 職（Competence）、教養(yǎng)（Sophisticated）、強(qiáng)壯（Ruggedness）。本文所采用的也正是Aaker 的品牌個(gè)性維度。

二、研究方法

（一）測(cè)量選項(xiàng)的生成

基于Aaker 品牌個(gè)性的五個(gè)維度，15個(gè)層面，42個(gè)品牌人格，在對(duì)故宮的品牌個(gè)性詞匯的選擇上，用研究用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件對(duì)有關(guān)故宮的文章進(jìn)行文本分析。將故宮官網(wǎng)的推文20 篇、關(guān)于故宮的新聞報(bào)道20 篇，共40 篇有效文本導(dǎo)入記事本txt 格式，通過(guò)軟件的分詞功能和關(guān)鍵詞語(yǔ)頻率分析模塊，剔除了一些明顯不符和易引起歧義的詞匯，如柔滑、綠色等。最終在42個(gè)品牌人格中選擇了其中的13個(gè)詞匯（分屬5個(gè)維度），分別是傳統(tǒng)、真實(shí)、友好、時(shí)尚、年輕、當(dāng)代、智能、權(quán)威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌的、強(qiáng)壯。為了讓被試準(zhǔn)確理解品牌個(gè)性詞語(yǔ)的含義，還做出了釋義。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法，使用問(wèn)卷星線上調(diào)查。用李克特五點(diǎn)量表對(duì)品牌個(gè)性詞語(yǔ)的符合程度評(píng)分。首先，讓被試以傳統(tǒng)意義上的故宮為對(duì)象，把故宮想象成一個(gè)人，認(rèn)為他／她的個(gè)性是怎樣的。每個(gè)詞匯有5個(gè)多分值，1、2、3、4、5分別對(duì)應(yīng)“完全不符合”“不太符合”“一般”“比較符合””“完全符合。

之后，給被試提供了一些故宮應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的圖文信息：如數(shù)字技術(shù)可以讓故宮文物“活”起來(lái)，通過(guò)AI、VR、等多種數(shù)字技術(shù)，觀眾可逼真體驗(yàn)“召見(jiàn)大臣”；如展現(xiàn)了生動(dòng)活潑的創(chuàng)意H5動(dòng)圖；如告知被試“魔猴”3D打印等新技術(shù)，可將傳統(tǒng)建筑故宮高度微縮還原等。以使被試初步直觀地感受了“數(shù)字故宮”。再讓被試拋開(kāi)以往對(duì)故宮的傳統(tǒng)印象，調(diào)查被試在了解了應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)后的故宮后，認(rèn)為故宮的個(gè)性是怎樣的。

（三）被訪者統(tǒng)計(jì)分析

本次共回收有效問(wèn)卷336份。性別分布上，男性占比39.88%，女性占比60.12。年齡分布方面：18歲以下占比1.19%；18-25占比30.06%；26-30 占 比50.30%；31-40占比9.82%；41-50 占比4.46%，51-60占比4.17%。學(xué)歷分布方面：高中及高中以下占比3.27%；大專(zhuān)占比11.9%；大學(xué)51.19%；研究生26.19%；博士及以上7.44%。

（四）數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表進(jìn)行可信度檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示，調(diào)查問(wèn)卷的Cronbach’α系數(shù)值為0.917，問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度高。在信度達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，KOM值為0.882，表明測(cè)量變量間關(guān)系質(zhì)量較好。研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出/驗(yàn)證因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

表1展示了因子對(duì)于研究項(xiàng)的信息提取情況，以及因子和研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，從表1可知：所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。5個(gè)因子特征根均大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.058%，采用正交方差極大法旋轉(zhuǎn)因子，得到因子負(fù)荷矩陣，如表2。因子1包括了時(shí)尚，年輕，當(dāng)代，對(duì)應(yīng)了Aaker量表中“激情”的維度，命名為“激情”；因子2包括了高貴，漂亮，含蓄，講禮貌的，符合Aaker 量表中教養(yǎng)的維度，命名為“教養(yǎng)”；因子3中包括了傳統(tǒng)，真實(shí)，友好，符合Aaker 量表中純真的維度，命名為“純真”；因子4 中，包括了智能、權(quán)威，符合Aaker 量表中稱(chēng)職的維度，命名為“稱(chēng)職”；因子5中包括了強(qiáng)壯，符合Aaker量表中強(qiáng)壯的維度，命名為“強(qiáng)壯”。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了Aaker提出的研究方法，進(jìn)一步證明了該方法的有效性。由表2可知，“激情”“教養(yǎng)”“純真”“稱(chēng)職”“強(qiáng)壯“五個(gè)維度的方差解釋率分別為：21.790%、18.438%、13.793%、9.149%、8.888%，能夠解釋大部分特征。

表1 品牌個(gè)性的探索性因子分析（n=336）

為了直觀看到每一個(gè)品牌個(gè)性詞匯在被試心中與故宮符合程度的得分，以及運(yùn)用數(shù)字技術(shù)前后的對(duì)比,筆者制作了表2。M1為展示數(shù)字技術(shù)與故宮結(jié)合前的均分，M2為展示了數(shù)字技術(shù)與故宮結(jié)合后的均分。

由該表可知。受眾感知到的故宮品牌個(gè)性，傳統(tǒng)、真實(shí)、權(quán)威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌、強(qiáng)壯這些品牌個(gè)性，得分下降。而友好、時(shí)尚、年輕、現(xiàn)代、智能則上升了?？梢钥闯?，最初的故宮品牌個(gè)性得分最高的依次是高貴（4.5）、傳統(tǒng)（4.41）、權(quán)威（4.41）。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)之后，得分最高的是友好（3.99）、智能（3.96）、漂亮（3.96）。故宮最顯著的品牌個(gè)性產(chǎn)生了偏離。

13個(gè)品牌個(gè)性詞匯分屬Aaker的品牌個(gè)性的五個(gè)維度，即純真、激情、稱(chēng)職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。研究利用配對(duì)T檢驗(yàn)去研究實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的差異性，結(jié)果可知總共5組（5個(gè)維度）配對(duì)數(shù)據(jù)，均會(huì)呈現(xiàn)出差異性（P＜0.05）。

表2 故宮品牌個(gè)性因子的平均分對(duì)比（n=336）

圖1 故宮品牌個(gè)性變化雷達(dá)圖

進(jìn)一步證明應(yīng)用數(shù)字技術(shù)對(duì)故宮品牌個(gè)性的影響是存在的。為了方便觀察個(gè)性維度的變化，制作了雷達(dá)圖圖1。由圖可知，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)“激情”個(gè)性維度的影響最為強(qiáng)烈，大幅上升，“稱(chēng)職”的個(gè)性也有上升。而“純真”“強(qiáng)壯”“教養(yǎng)”這三個(gè)維度的個(gè)性則減弱了，純真減弱的程度較輕。

三、討論

基于以上數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文初步揭示出：

（一）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后，品牌與受眾在時(shí)間上的距離縮短

據(jù)實(shí)際的測(cè)量，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用讓傳統(tǒng)品牌的年輕、時(shí)尚、當(dāng)代等個(gè)性特征增強(qiáng)，即“激情”維度得分升高?？筛爬椋簹v史悠久的故宮與受眾在時(shí)間上的距離縮短。我們推測(cè)，造成這種“激情”個(gè)性變化的一大原因?yàn)椤笆鼙姷母兄放苿?chuàng)新”。據(jù)以往研究，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新，會(huì)給消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來(lái)顯著影響。在這里，雖然傳統(tǒng)文化品牌面向的受眾與消費(fèi)者身份也不等同，卻有共性。消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新也是未來(lái)創(chuàng)新研究關(guān)注的重點(diǎn)。

新媒體時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌如果想呈現(xiàn)年輕活力的品牌形象，不妨創(chuàng)新傳播技術(shù)手段，用一種與時(shí)俱進(jìn)的方式，向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹，產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，許多傳統(tǒng)品牌中的元素，如故宮中的各類(lèi)大小文物，都可以成為創(chuàng)新的素材。

（二）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后，品牌與受眾在空間上的距離縮短

含蓄、高貴、漂亮、有禮貌的得分均降低，“教養(yǎng)”個(gè)性減弱，品牌與受眾在空間上的距離縮短。這樣的結(jié)果，其實(shí)與故宮當(dāng)今想要構(gòu)建的品牌個(gè)性并不相?！蕦m博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示：“希望故宮不再是一個(gè)高高在上的博物館。而是能把故宮文化帶入公眾的生活，讓我們的生活中隨處可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的故宮元素?！苯駮r(shí)今日，故宮的傳播者希望拉近與受眾在空間上的距離，也就是說(shuō)這意味著教養(yǎng)這個(gè)維度的個(gè)性不宜過(guò)分突出。國(guó)際知名品牌蒂芙尼、梅賽德斯等是該維度的典型代表，這類(lèi)品牌在其行業(yè)內(nèi)均屬高端路線，但非平易近人的品牌。故宮不屬同類(lèi)。我們推測(cè)教養(yǎng)維度的變化主要是由于采用數(shù)字技術(shù)的故宮有了跟受眾更多更豐富的互動(dòng)，讓故宮生動(dòng)地展現(xiàn)在普羅大眾眼前，當(dāng)代大眾可以親身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的鮮活與趣味，這也值得其它想和受眾拉近距離的傳統(tǒng)文化品牌借鑒。

（三）傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)性不會(huì)因數(shù)字技術(shù)的使用而輕易消解

在“純真”這個(gè)個(gè)性維度中，友好增加了，但傳統(tǒng)和真實(shí)得分都下降了?？傮w來(lái)說(shuō)，“純真”維度的個(gè)性減弱了。但是，相比于“激情”的增加，“純真”減弱的程度較輕。我們可以合理推測(cè)，這是因?yàn)楣蕦m悠久而深厚的歷史文化在受眾心中已經(jīng)有了長(zhǎng)期的積淀，不會(huì)因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的大力使用而輕易消解。這印證了美國(guó)著名品牌學(xué)者LynnBUpshaw 的觀點(diǎn)，品牌的個(gè)性是相對(duì)穩(wěn)定的，如同一個(gè)“烙印”，刻在品牌上就不易改變。誠(chéng)然，新興的數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)的文化品牌之間存在著一對(duì)“新興”與“傳統(tǒng)”的天然矛盾。而故宮的營(yíng)銷(xiāo)接了地氣，但并未把對(duì)傳統(tǒng)的尊重、厚重的歷史感拋棄。實(shí)證研究初步表明，傳統(tǒng)文化品牌對(duì)文化的繼承不會(huì)因現(xiàn)代科技的介入，而輕易遭受沖擊。并且，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)在一定程度上可以激活傳統(tǒng)文化，讓其新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

總的來(lái)說(shuō)，故宮模式不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌仍有可借鑒之處。故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP，有大量的價(jià)值有待挖掘。故宮模式背后，離不開(kāi)故宮資源和品牌IP 的獨(dú)特性。時(shí)代發(fā)展，動(dòng)能轉(zhuǎn)換，中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的符號(hào)不能原地踏步，文化品牌的管理方不妨結(jié)合自己品牌的特性來(lái)制定品牌個(gè)性的打造計(jì)劃，拓寬自己的生存空間。