文/曹志東(上海交通大學(xué)；廣微控股集團(tuán))

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年保持在10 萬億元以上的市場(chǎng)容量，行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)超過5000 億的銷售額。一個(gè)明確的趨勢(shì)表明，純粹的住宅開發(fā)周轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法保持競(jìng)爭(zhēng)力，而向著專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)型和有內(nèi)容的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方向去轉(zhuǎn)型，可能是中型地產(chǎn)企業(yè)的一條必由之路。泛稱的主題地產(chǎn)，明顯對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)的多元拓展、轉(zhuǎn)型升級(jí)來說，既是途徑，也是結(jié)果！

一、現(xiàn)狀分析：何為“主題地產(chǎn)”

為體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)合需求，主題地產(chǎn)是指以滿足某一類特定需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品為主(即XX 主題)，多種產(chǎn)品形態(tài)有機(jī)結(jié)合的復(fù)合型地產(chǎn)形式。

國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)的主題地產(chǎn)形式是旅游主題地產(chǎn)，如“華僑城”模式，同時(shí)出現(xiàn)的還有與體育公園或大型體育設(shè)施相結(jié)合的主題地產(chǎn)項(xiàng)目，前者以“奧園”為代表，后者最典型的如高爾夫球場(chǎng)和別墅的結(jié)合。近年來，文化主題地產(chǎn)也迅速興起，例如萬科在杭州利用良渚古文化遺跡開發(fā)的“萬科良渚文化村”項(xiàng)目，集旅游、度假、居住、考古展示于一體，具有鮮明的文化主題地產(chǎn)特點(diǎn)。

還有我們通常說的城市綜合體項(xiàng)目，它是以購物中心、商業(yè)街、酒店、寫字樓等泛商業(yè)地產(chǎn)形式為主的主題地產(chǎn)項(xiàng)目。萬達(dá)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目以及SOHO的辦公居住項(xiàng)目是商業(yè)主題地產(chǎn)的典型代表。可稱之為“第二類主題地產(chǎn)”。

主題地產(chǎn)還可以由更多的單一產(chǎn)品派生出來，比如與科技產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園區(qū)、總部基地等結(jié)合的主題地產(chǎn)。我們將其稱之為“第三類主題地產(chǎn)”。這類項(xiàng)目要求投資企業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和培育能力，也要有更強(qiáng)的資金實(shí)力和融資渠道以保證項(xiàng)目培育期的資金需求。目前國(guó)內(nèi)“產(chǎn)業(yè)主題地產(chǎn)”方面的成功個(gè)案還不算太多（詳見表1）。

案例一：華僑城模式（主題公園+地產(chǎn)）

華僑城旗艦項(xiàng)目位于深圳市西東部，南臨深圳灣，在城市主干道旁?？傉嫉剡_(dá)4.5平方公里，其中旅游用地1.40 平方公里。現(xiàn)已建成四大主題公園，成為深圳市主要旅游景點(diǎn)：1987年第一個(gè)主題公園“錦繡中華”啟動(dòng)，占地35萬平米；1994年“世界之窗”建成，占地48萬平米，投資6 個(gè)多億；1998年“歡樂谷”一期建成，占地17 萬平米，投資7.5 億；2000 年“歡樂谷”二期建成，占地18萬平米，投資8 億。華僑城集團(tuán)在上海亦擁有超過5平方公里的土地儲(chǔ)備：包括2.6 平方公里的“上海新埔江城項(xiàng)目”、2.5平方公里的“佘山大型綜合性旅游項(xiàng)目”（已建成）。

“主題公園+地產(chǎn)”的綜合性開發(fā)概念是華僑城項(xiàng)目的基本思想。深圳華僑城的成功經(jīng)驗(yàn)是：依靠主題公園吸引人氣、創(chuàng)出名聲，將“生地”培育成“熟地”，提升土地商住價(jià)值，再進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)，獲取更高利潤(rùn)。

主題樂園做為華僑城項(xiàng)目的核心，完善了項(xiàng)目周邊的配套環(huán)境、提升了項(xiàng)目土地居住價(jià)值，也串起一條文化產(chǎn)業(yè)鏈條：形成一條融合了商業(yè)服務(wù)內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，有直接服務(wù)于游客的大型表演的策劃編導(dǎo)，營(yíng)造新奇旅游氛圍的創(chuàng)意，主題商品的設(shè)計(jì)宣傳，同時(shí)主題公園也將成為國(guó)際文化藝術(shù)交流、展示和營(yíng)銷的平臺(tái)。這條產(chǎn)業(yè)鏈的存在和發(fā)展使區(qū)域的商業(yè)和辦公產(chǎn)品同樣地到了價(jià)值提升。

定位于融旅游、休閑度假和居住功能為一體的高尚社區(qū)— 波托菲諾意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)位于華僑城西北部，占地面積80萬平米，總建筑面積108萬平米。在7萬平米燕棲湖、4萬平米天鵝湖、8萬平米荔枝林和諦諾山畔，規(guī)劃有沿湖獨(dú)立別墅、Townhouse、多層、小高層和高層等多種類型的高尚住宅，以及意大利風(fēng)情的商業(yè)街、水岸廣場(chǎng)、鐘樓、會(huì)所和沿湖木棧道、湖畔咖啡座等，營(yíng)造了極具人文氣息的高尚生活，被視為國(guó)內(nèi)主題社區(qū)開發(fā)的典范。

表1 不同類型主題地產(chǎn)的比較

2001年起，波托菲諾八年連冠“深圳豪宅年度銷售冠軍”，成為深圳高尚住宅區(qū)的代名詞。

案例二：萬達(dá)廣場(chǎng)模式（商住辦及酒店綜合體）

以上海周浦萬達(dá)廣場(chǎng)為例，總建筑面積31.8萬平方米（商業(yè)10萬，其余為公寓及辦公，共有六棟高層），是上海市南匯區(qū)集休閑、餐飲、娛樂、文化為一體最大的城市綜合性廣場(chǎng)，引入萬千百貨、國(guó)美電器、樂購超市、萬達(dá)國(guó)際影城等12 家主力店，3.2 萬平方米的室內(nèi)步行街，業(yè)態(tài)豐富與主力店相互補(bǔ)充。貫穿東西的室外風(fēng)情酒吧街突顯項(xiàng)目的現(xiàn)代城市文化品位與時(shí)尚。把商業(yè)作為城市綜合體的核心基石，以最大程度提升項(xiàng)目綜合價(jià)值及影響力。在通過高價(jià)銷售包括公寓、寫字樓在內(nèi)的快速變現(xiàn)的資產(chǎn)來平衡資金流同時(shí)，留下一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、成長(zhǎng)性很好的商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)打包出售整體變現(xiàn)，也可以在不轉(zhuǎn)移整體管理權(quán)的條件下通過金融市場(chǎng)部分收回投資或?qū)崿F(xiàn)回報(bào)。

二、盈利模式：目標(biāo)決定策略

從盈利模式的本源來說，地產(chǎn)企業(yè)無非是銷售的表現(xiàn)或長(zhǎng)期持有經(jīng)營(yíng)收入之間的選擇。所以許多主題地產(chǎn)的選擇策略，除了從自身稟賦出發(fā)之外，一般也就從短期規(guī)模利潤(rùn)的追求或者長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)收入的提升的目標(biāo)來選擇。

案例三；綠地中心模式（城市地標(biāo)綜合體）

從2007年開始，綠地集團(tuán)超過40%的銷售額由商辦項(xiàng)目提供。綠地集團(tuán)在2002 年在上海開發(fā)了首個(gè)成規(guī)模商辦項(xiàng)目—綠地科創(chuàng)大廈，綠地集團(tuán)一直保持了在商辦市場(chǎng)開發(fā)的力度。從2006 年至今，綠地集團(tuán)在上海的遠(yuǎn)郊和市區(qū)新興板塊開發(fā)了十多個(gè)商辦綜合項(xiàng)目（詳見表2）。從項(xiàng)目規(guī)劃情況看，綠地集團(tuán)從閔行梅隴鎮(zhèn)新都會(huì)（銀河新都配套項(xiàng)目）的開發(fā)中，形成了獨(dú)具特色的商辦開發(fā)中的“綠地中心模式”。由此，在異地拓展中，在南京、南昌、成都、武漢等，綠地都通過該成熟模式拿下了當(dāng)?shù)爻邔拥貥?biāo)綜合體項(xiàng)目。

梅隴鎮(zhèn)新都會(huì)是一個(gè)酒店、辦公、商業(yè)三種功能于一體的綜合型商業(yè)項(xiàng)目（見圖1）?？傄?guī)模8.9萬平米，酒店、辦公、商業(yè)的配比分別是2：3：5。商業(yè)引入業(yè)態(tài)為餐飲、零售、娛樂三大類，其中，零售以阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌為主；餐飲則有肯德基、必勝客等知名品牌。商業(yè)部分：采取持有和出售結(jié)合的模式，約五成對(duì)外出售。目前商鋪出租率在90%左右。出售部分的商鋪，經(jīng)營(yíng)管理公司將與小業(yè)主簽訂10年包租協(xié)議，交付管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。前三年給小業(yè)主的回報(bào)率為8%，之后根據(jù)實(shí)際租金分成（經(jīng)營(yíng)管理公司10%，小業(yè)主90%）。

2008年4月，項(xiàng)目1層商鋪成交價(jià)在1.9萬元/m2；辦公樓全部對(duì)外出售，主力面積從68～130m2，層高分3.6米，5.5米兩種，其中，常規(guī)層高辦公樓2006年7月開盤報(bào)價(jià)1萬元/m2；LOFT 辦公樓2006年12 月開盤報(bào)價(jià)1.2 萬元/m2。目前，辦公樓對(duì)外日租金水平在3-4元/m2。

圖1 梅隆鎮(zhèn)新都會(huì)小區(qū)總平面圖

表2 綠地集團(tuán)上海部分綜合項(xiàng)目情況

表3 不同贏利模式下的主題地產(chǎn)比較

所謂綠地中心模式，可以歸結(jié)為四個(gè)最顯著的特點(diǎn)：

1.地段：項(xiàng)目多處于市區(qū)新興商務(wù)版塊的中心，如楊浦五角場(chǎng)、閔行莘莊；或遠(yuǎn)郊中心鎮(zhèn)域，如，奉賢南橋新城、南匯惠南鎮(zhèn)；

2.規(guī)劃：項(xiàng)目的規(guī)劃以“辦公樓+獨(dú)立商業(yè)”為主力產(chǎn)品，部分外地項(xiàng)目輔超高層辦公樓或酒店物業(yè)；形成模塊化、快速復(fù)制的規(guī)劃模式；

3.營(yíng)銷：綠地開發(fā)的商辦項(xiàng)目，除酒店外，基本都對(duì)外出售；一般以LOFT 或可分割產(chǎn)品切入市場(chǎng)，形成熱銷，然后常規(guī)辦公、商業(yè)陸續(xù)上市，從市場(chǎng)效果觀察，LOFT產(chǎn)品往往能夠形成市場(chǎng)熱銷的局面，為后續(xù)物業(yè)保持市場(chǎng)熱度。

4.經(jīng)營(yíng)：綠地集團(tuán)開發(fā)的此類綜合項(xiàng)目中，商業(yè)部分，綠地集團(tuán)多會(huì)持有少量部分面積，同時(shí)以“包租+統(tǒng)一管理”形式對(duì)外銷售。

所以，綜合各種實(shí)踐探索來看，主題地產(chǎn)贏利模式一般有三個(gè)發(fā)展類型（詳見表3）：

如果說主題內(nèi)容是企業(yè)開發(fā)主題地產(chǎn)所采取的不同策略，那么贏利模式就是開發(fā)主題地產(chǎn)的真實(shí)目的。從主題地產(chǎn)誕生到現(xiàn)在，項(xiàng)目的贏利模式經(jīng)過了三個(gè)不同的發(fā)展類型，即政策機(jī)會(huì)型、趨勢(shì)投資型以及長(zhǎng)期培育型。

1.政策機(jī)會(huì)型：這種類型是在土地獲取過程中，利用政府對(duì)有一定主題概念開發(fā)項(xiàng)目的偏好，打擦邊球，通過主題地產(chǎn)形式給開發(fā)項(xiàng)目定位，根本目的是利用非商業(yè)開發(fā)用地全部或部分開發(fā)商業(yè)、辦公甚至類住宅產(chǎn)品，通過土地價(jià)差實(shí)現(xiàn)高額收益。

2.趨勢(shì)投資型：項(xiàng)目選址多位于新興商務(wù)版塊中心，具備比較成本優(yōu)勢(shì)，通過項(xiàng)目定位、產(chǎn)品規(guī)劃及營(yíng)銷努力體現(xiàn)主題地產(chǎn)的戰(zhàn)略構(gòu)想，提高項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售價(jià)格，基本贏利模式是趨勢(shì)投資、快速變現(xiàn)。核心問題在于，對(duì)于核心主題產(chǎn)品不能像配套住宅產(chǎn)品一樣都全部銷售變現(xiàn)，沒有持續(xù)運(yùn)營(yíng)作為保障，項(xiàng)目的主題將無法得到培育和發(fā)展。

3.長(zhǎng)期培育型：以長(zhǎng)短結(jié)合、重在長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展理念開發(fā)主題地產(chǎn)，短期銷售變現(xiàn)可補(bǔ)充現(xiàn)金流、長(zhǎng)期培育可帶動(dòng)提升區(qū)域整體價(jià)值。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)開發(fā)主題地產(chǎn)項(xiàng)目，就需要從定位、規(guī)劃、建設(shè)、招商、銷售至運(yùn)營(yíng)、管理的全過程中徹底貫徹演繹項(xiàng)目的主題理念。

綜上所述，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主題化和模式化，既是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，也是其通過一些多元投資帶來的資源稟賦增加的必然應(yīng)用，更是其保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的主動(dòng)選擇。主題地產(chǎn)，也就成為了地產(chǎn)企業(yè)的多元拓展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑和結(jié)果。