丁春生

（中石化森美（福建）石油有限公司，福建 福州 350003）

1 背景及現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟與社會的發(fā)展，我國機動車保有量持續(xù)攀升，機動車輛在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)已成為人民生活的必需品。與此同時，近年來隨著我國煉油產(chǎn)能的不斷釋放，國內(nèi)成品油供應(yīng)量保持快速增長，由此帶來的成品油資源供過于求矛盾凸顯。為提升競爭力，一些國有成品油銷售企業(yè)以及實力強勁的民營企業(yè)，都采取擴張型的加油站投資戰(zhàn)略，積極參與各地的加油站用地“招拍掛”，加油站用地價格也持續(xù)攀升，對已處于行業(yè)主渠道地位的企業(yè)發(fā)展加油站網(wǎng)絡(luò)帶來巨大沖擊。本文以福建市場作為研究對象，對加油站的創(chuàng)效能力、加油站網(wǎng)絡(luò)競爭力進(jìn)行分析，以期為成品油銷售企業(yè)提供加油站網(wǎng)絡(luò)發(fā)展投資策略的解決方案。

近年來，福建省汽車保有量持續(xù)快速增長，“十三五”期間，年均增速達(dá)17.4%，截至2018年底，達(dá)到624萬輛。為提供配套服務(wù)，福建省政府積極規(guī)劃加油站用地，“十二五”和“十三五”期間規(guī)劃的加油站用地布點均在1 000座左右。福建省各地政府通過“招拍掛”方式出讓加油站土地，由于競爭激烈，土地成交價屢創(chuàng)新高，其中，廈門、泉州、莆田、福州4個城市土地成交價居省內(nèi)前列。2019年7月底，三明永安大窯坑加油站用地價格超過1億元，創(chuàng)下福建省山區(qū)縣城加油站用地紀(jì)錄。面對持續(xù)升溫的新網(wǎng)點爭奪戰(zhàn)，以莆田系民營、地方國投/城投、象嶼殼牌為代表的成品油經(jīng)營企業(yè)不計成本搶占市場。在此情況下，零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略已成為成品油銷售企業(yè)提升競爭力的重要研究領(lǐng)域，特別是作為供應(yīng)主渠道的成品油銷售企業(yè)，確保高質(zhì)量發(fā)展，更應(yīng)有明晰的發(fā)展投資策略。

2 加油站網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略分析

競爭對手?jǐn)U張型的發(fā)展戰(zhàn)略，使加油站用地價格高企；GDP增速放緩，使成品油需求增速回落；新技術(shù)、新能源革命使成品油經(jīng)營面臨極大的不確定性；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，使經(jīng)營上差異化營銷、品牌營銷策略難有理想效果。如何使企業(yè)始終保持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，成為擺在企業(yè)面前的課題。改革和發(fā)展被自然而然地提上日程。然而，在一個規(guī)范的市場中，利潤空間一定的情況下，通過內(nèi)部改革的本質(zhì)可激活生產(chǎn)要素，提升運營效率，降低運營成本，從而獲取比競爭對手更低的成本競爭優(yōu)勢，但在面對外部強烈沖擊、企業(yè)生存空間被嚴(yán)重擠壓時，保持沒有規(guī)模的成本優(yōu)勢與利潤必將是蒼白的，企業(yè)也將逐步衰亡，更有效的辦法應(yīng)是發(fā)展，“發(fā)展才是硬道理”。

2.1 加油站是核心戰(zhàn)略資產(chǎn)

成品油銷售企業(yè)的價值實現(xiàn)主要是通過零售和批發(fā)交易來完成。從商業(yè)實踐來看，在當(dāng)前依然執(zhí)行國家發(fā)改委制定的成品油定價機制，即限制最高零售價格機制的前提下，銷售企業(yè)盈利的80%以上是通過零售渠道來實現(xiàn)的，而零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)的載體是通過加油站來完成。正因為如此，加油站作為成品油銷售企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)已成為業(yè)界的共識，而當(dāng)前獲得加油站用地最主要的途徑就是政府組織的“招拍掛”，這也是各市場經(jīng)營主體積極參與加油站用地“招拍掛”競爭的主要原因。

2.2 加油站網(wǎng)絡(luò)競爭力構(gòu)成核心競爭力

在一定的區(qū)域市場，如果某一市場經(jīng)營主體的加油站數(shù)量越多，銷售能力越強，理論上銷量必然會增加。當(dāng)加油站形成規(guī)模，構(gòu)成零售網(wǎng)絡(luò)，單一加油站創(chuàng)效能力越強，則加油站網(wǎng)絡(luò)整體創(chuàng)效能力越強，反之亦然。因此，加油站網(wǎng)絡(luò)的競爭力形成了企業(yè)核心競爭力。

國內(nèi)某大型國有石化企業(yè)近年來加油站數(shù)量及汽油銷量見圖1。可以看出，企業(yè)零售量的增加主要得益于加油站，加油站的數(shù)量與市場占有率存在強正相關(guān)關(guān)系。

加油站網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個由點及面、由量變到質(zhì)變的過程，保持網(wǎng)絡(luò)競爭力，在發(fā)展過程中，則表現(xiàn)為具體的每宗加油站用地的競爭過程。在這一過程中，競爭對手始終采取擴張的投資發(fā)展策略，從正常的視角來看，他們屢次以不可思議的價格，或者說是通過非理性的投資來獲得加油站用地。這對處于行業(yè)主渠道地位的企業(yè)來說，競爭對手每獲得一宗加油站用地，都分流了其現(xiàn)有銷量，或者占領(lǐng)成長性市場的新增份額，從而影響其市場控制力，削弱網(wǎng)絡(luò)競爭力。此時，處于行業(yè)主渠道地位的企業(yè)，在加油站發(fā)展上面臨艱難的選擇。如果與競爭對手同樣采取擴張型的投資策略來維持市場地位，投資成本必然急增，投資回報率下降，其投資的邊際成本與邊際收益則表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，處于主渠道地位的企業(yè)必須清醒的認(rèn)識到今天的投資也是明天的成本。

2.3 加油站競爭力分析

加油站創(chuàng)效能力強弱受到銷量、投資成本、市場環(huán)境、品牌形象、進(jìn)貨成本、儲運網(wǎng)絡(luò)、人工成本、銷售價格等綜合因素的影響。作為供應(yīng)主渠道的成品油企業(yè)，往往是區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌形象、進(jìn)貨成本、儲運網(wǎng)絡(luò)一般情況下較競爭對手處于相對優(yōu)勢地位。為便于分析，假定除銷量、進(jìn)銷價差和加油站投資外，上述條件均一致，則影響加油站創(chuàng)效能力的主要因素為銷量、進(jìn)銷價差和加油站投資成本。

2.3.1 加油站銷量

影響加油站銷量的因素主要包括車流量、可視度、進(jìn)出便利度、商圈、競爭環(huán)境等。其中最主要的是加油站所處地域市場總體需求。對加油站布局來說，就是投資發(fā)展的目標(biāo)市場定位。當(dāng)前國內(nèi)的城市化進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵期，預(yù)計在2050年之前，中國的城市化率將從36%提高至70%以上，這意味著投資方向?qū)㈦S著城市化進(jìn)程而展開。因為這些區(qū)域有足夠的市場容量，需求的成長性強。換而言之，在中心城區(qū)加油網(wǎng)點布局基本完成，并伴隨中心城市的發(fā)展，加油站的投資發(fā)展方向?qū)⑹切屡d城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及縣域市場或重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2.3.2 加油站投資成本

加油站成本主要由土地成本及建設(shè)成本兩大部分構(gòu)成，為了得到較為一致的測算評價，假定加油站建設(shè)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一造價來建設(shè)。加油站的成本主要來自土地成本。

2.3.3 加油站創(chuàng)效能力評估及投資修正

加油站的創(chuàng)效能力，按照本節(jié)假設(shè)前提，理論上銷量越大、價差越好、投資成本越低，則創(chuàng)效能力越強。目前，某大型國有石化企業(yè)普遍采用內(nèi)涵報酬率法（Internal Rate of Return，簡稱IRR）來進(jìn)行投資測算評估，投資回報率達(dá)到一定程度可滿足投資條件而進(jìn)行投資。這是一種常用的、量化的投資測算方式。簡單地說，IRR值與銷量、價差呈正相關(guān)關(guān)系，與投資成本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。按照同樣的假設(shè)來進(jìn)行變量分析，銷量不大、價差較好、投資不大，也可以滿足投資回報率。這類加油站所處位置往往是市場容量不足，成長性差，如果計算非投資性的運營成本，投資性價比相對較差，不應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注或者發(fā)展的方向?；蛘哒f，在發(fā)展農(nóng)村加油站時，必須始終保持謹(jǐn)慎的投資策略。在實操過程中，是通過經(jīng)驗管理來實現(xiàn)管控，即不考慮投資發(fā)展年銷量在某一值以下的加油站，但是由于考核和發(fā)展的壓力，存在選擇性的執(zhí)行現(xiàn)象。

2.3.4 加油站競爭力的維持

既然影響加油站創(chuàng)效能力的主要因素是銷量、價差和土地成本，那么維持和提升其競爭力的方法也就一目了然。站在自身的角度來看，就是提升銷量，擴大價差，降低投資成本。打壓或降低對手競爭力的方式則是，降低其銷量，推高投資成本，讓其喪失降低銷售價格競爭的能力和動力。

2.4 基于加油站網(wǎng)絡(luò)競爭力視角下的投資模型

加油站網(wǎng)絡(luò)的形成過程是一個由點到面的過程，從規(guī)模效應(yīng)的角度來看，面的維持決定了點的策略，點的能力影響面的效果。那么鞏固、提升和維護網(wǎng)絡(luò)競爭力也必然是點面結(jié)合綜合考量的結(jié)果，同時也是一個此消彼長的動態(tài)過程。在這個過程中，通過分析影響競爭力的因素，則可明確投資發(fā)展策略。

由于加油站網(wǎng)絡(luò)銷量與加油站數(shù)量存在強正相關(guān)關(guān)系，增加加油站即增加銷量，提升網(wǎng)絡(luò)控制力。通過象限分析方法與零售投資參數(shù)（Retail Investment Basis，簡稱RIB）方案相結(jié)合的方式，從整體來看待每一個細(xì)分市場的加油站布點策略，如圖2所示。

圖2中，縱軸、橫軸分別以期望的目標(biāo)值作為區(qū)分高、低的中點，則形成4個象限。通過對市、縣、片區(qū)各細(xì)分市場的逐級透視，從整體到局部逐級確定加油站網(wǎng)絡(luò)布點策略，以鞏固、提升零售市場份額。在確定網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展策略后，采用不同的零售毛利、內(nèi)涵報酬率（IRR）參數(shù)即零售投資參數(shù)（RIB）方案，形成具體站點的投資策略。圖2中形成的4個象限，其中右上象限，這類區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量和零售量份額高，單一加油站的投資策略采取相對較低的毛利和較高的IRR進(jìn)行測算，即RIB1策略。左上象限，這類區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量份額高、但零售銷量份額低，提升銷量份額的措施則應(yīng)集中營銷組織和現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)量提升上，其投資采用RIB1策略。左下象限，這類區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量和零售銷量份額低，單一加油站的投資策略采用相對較高的毛利和IRR進(jìn)行測算，即RIB2策略。右下象限，這類區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量份額低、但市場銷量份額高，可通過適當(dāng)增加網(wǎng)點來鞏固市場控制力，其投資采用RIB2策略。通過細(xì)分，對一些具有戰(zhàn)略意義的站點，一是預(yù)計年銷量超過特定量的站點，二是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)控制產(chǎn)生較大影響的站點，采用較高的毛利，較低的IRR進(jìn)行測算，采取擴張型的投資策略，即RIB3策略；此策略主要目標(biāo)是提升高效網(wǎng)點的保有量，如果遇到非理性競爭，則可全面推高競爭對手的投資成本。特別是對網(wǎng)絡(luò)完整性和控制力影響較大的新站點，在站點正常銷量、進(jìn)銷價差的前提下，增加網(wǎng)絡(luò)銷量的競爭性差價損失，并以較低的IRR進(jìn)行測算，則投資預(yù)算可大幅提升，相應(yīng)投標(biāo)競價能力也大幅增強。在此情況下，由于成本過高，無論競爭對手是否通過投資獲得此類站點，都保持了網(wǎng)絡(luò)的控制力，這是網(wǎng)絡(luò)視角與單站投資回報測算最大的區(qū)別。

2.5 投資策略

按照網(wǎng)絡(luò)競爭力視角下的投資模型，逐級透視每一個細(xì)分市場，通過定性和定量分析，并與經(jīng)驗管理相結(jié)合，在確定總體的投資戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，綜合運用RIB1、RIB2、RIB3來確定具體站點的投資策略。由此形成總體的加油站投資發(fā)展策略，即保持戰(zhàn)略定力，始終把握今天的投資既是明天的收益，更是明天的成本的原則，以整體市場控制為目標(biāo)，堅持面上穩(wěn)、點上活，有所為有所不為的投資策略，既不盲目投資，也不輕易放棄，始終主動作為，積極應(yīng)對，以實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

3 加油站網(wǎng)點競爭策略應(yīng)用

在激烈的市場競爭中，面對競爭對手的強勁擴張勢頭，某大型國有石化企業(yè)的F公司充分運用上述加油站網(wǎng)點投資規(guī)模及策略，在保持市場控制力和長期盈利能力方面取得了良好效果。

3.1 整體投資策略確定

根據(jù)投資模型，通過加油站網(wǎng)絡(luò)動態(tài)布局分析，確定F公司各區(qū)域市場的投資策略，如圖3所示。

從圖3看出，以2018年為例，位于右上象限的南平、寧德、福州地區(qū)，應(yīng)著重采取維系現(xiàn)有相對較高的網(wǎng)點份額和市場份額的穩(wěn)定發(fā)展策略。位于左上象限的莆田，銷量份額與網(wǎng)點份額不相匹配，應(yīng)以加強營銷為主，其單站投資總體按RIB1的方案推進(jìn)。位于左下象限的廈門、泉州、龍巖，應(yīng)以增加網(wǎng)點為主，采取更為積極投資的增網(wǎng)點增量策略。位于右下象限的漳州、三明，以相對較低的網(wǎng)點份額取得相對較高的銷量份額，可進(jìn)一步考慮拓展加油站網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)點份額，強化市場控制基礎(chǔ)。

3.2 投資策略驗證

圖4是近期福建省各地出讓的5宗加油站土地成果結(jié)果與投資策略運用比對。

從圖4看出，按照投資模型分析，F(xiàn)公司對應(yīng)給出了投資策略，處于策略上方的站點，均被競爭對手獲得。具體來說：其中1、3號宗地，保持戰(zhàn)略定力，采取RIB1、RIB2策略，沒有盲目追高；其中2、4號宗地，地理位置重要，采取RIB3策略，雖最終未能取得，但成功推高競得者的投資成本；5號宗地極具戰(zhàn)略意義，采取RIB3策略，并以低于建議價取得。

從全省加油站網(wǎng)絡(luò)市場有效值和后評估來看，投資策略較為成功。2018年福建加油站零售市場概況見表1。

表1 2018年福建加油站零售市場概況

表1中，以銷售份額除以網(wǎng)點份額得到市場有效值，根據(jù)投資策略，中國石化在福建市場上網(wǎng)絡(luò)的有效值最高，達(dá)到1.3，相較于競爭對手，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和效率表現(xiàn)最優(yōu)。從后評估效果來看，2010-2016年新發(fā)展加油站銷量表現(xiàn)良好，實際銷量達(dá)到預(yù)測量的90%以上，新發(fā)展加油站為公司零售量貢獻(xiàn)增量近60萬噸/年。

3.3 投資策略在具體加油站中的應(yīng)用

2019年1月，福州推出三江口加油站地塊競拍，該地塊處于福州重點打造的新城區(qū)，規(guī)劃有80萬平方米住宅、9萬常住人，加油站銷量具備較大的想象空間，也是F公司的市場空白點，屬于增網(wǎng)點區(qū)域。經(jīng)分析，采用最積極的策略RIB3來測算，力爭取得地塊，在激烈爭奪后，被地方國投以1.93億元高價獲得。事后，該公司的原計劃合作方以成本太高為由暫停與其合作，該站將來運營始終面臨高成本壓力，完全喪失市場競爭能力。

福州福清市清榮加油站地塊競拍項目更具有代表性。清榮加油站地塊位于該縣級市城區(qū)四大主干道之一，車流量較大，商圈成熟，且為F公司控制，商圈包括該公司3座萬噸站，汽油日銷量約150噸。從加油站網(wǎng)絡(luò)控制角度來看，如被競爭對手獲得，必將分流F公司在該商圈的整體銷量，同時破壞商圈的價格控制，如3座萬噸站與其打價格戰(zhàn)，必將導(dǎo)致較大毛利損失，屬必爭項目，投資上采用最積極的策略RIB3來測算。該項目經(jīng)歷兩次公開競標(biāo)。第一次競拍，在超出計劃的投資預(yù)算后，F(xiàn)公司拒絕跟進(jìn)，某民營企業(yè)以2.05億元競得該地塊，事后因成本過高，該民營企業(yè)違約。2019年2月，該項目再次被推出，經(jīng)過激烈爭奪，F(xiàn)公司以1.7億元的代價獲得該地塊，既以相對較低的成本獲得了一座萬噸站，又有效維護了整個商圈5萬噸銷量的量價控制力。

4 結(jié)語

加油站作為成品油銷售企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，被形象地稱為“生命工程”，發(fā)展加油站的方式方法也多樣，比如與地方政府成立聯(lián)營公司、以地?fù)Q站等，新《土地管理法》于2020年生效后，農(nóng)村集體土地可用于新建加油站，其對成品油零售市場的影響尚待觀察。但參與政府組織的“招拍掛”，依然是獲得加油站用地最主要的途徑，是必須認(rèn)真研究的重要領(lǐng)域之一。面對激烈的市場競爭，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要保持戰(zhàn)略定力，既不能盲目投資，又不能輕易放棄，既要主動作為，又不能不惜代價?；诰W(wǎng)絡(luò)競爭力的加油站投資策略，為處于行業(yè)主渠道地位的企業(yè)投資發(fā)展加油站，提供了一套有效的解決方案，該方案同樣也適用于加油站租賃，其中RIB3投資策略，對處于非主渠道地位的市場參與者也有一定的借鑒意義。