【內(nèi)容摘要】 從歷史、現(xiàn)實以及未來的視角看，中國的國際傳播能力建設(shè)都進入了一個深水區(qū)，需要審慎回顧，深入調(diào)研，長遠謀劃下一個周期的計劃。本文嘗試在歷史回顧和現(xiàn)實分析的基礎(chǔ)上，提出一個國際傳播能力建設(shè)的升級規(guī)劃和思路，供同行商榷。

【關(guān)? 鍵? 詞】 國際傳播能力;大傳播;全球傳播;傳播格局

國際傳播能力建設(shè)是一個長期、持續(xù)的戰(zhàn)略性工程，所謂久久為功。誰也無法預(yù)料壓倒“駱駝”（“西強我弱”的輿論格局）的最后時刻以及“誰/什么”是壓倒駱駝的最后一根“稻草”。但是必要的頂層設(shè)計、分階段分地區(qū)分國別的具體策略實施，根據(jù)國際國內(nèi)形勢適時調(diào)整戰(zhàn)略，必要的時候?qū)韧?guī)劃進行“回頭看”和全面升級是非常必要的，當下，就面臨這樣的需求。

自2009年以來，全球傳播格局急劇轉(zhuǎn)型;面向未來，這一趨勢也不會改變。我們亟須在大國崛起、國際國內(nèi)傳播一盤棋的視野下，深度介入國際傳媒和傳播格局的大局，積極探索，勇于前行，高端定位，長遠布局，實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，即國際視野下國內(nèi)和國際事務(wù)報道的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)以及全球傳播競爭格局下內(nèi)宣和外宣的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，努力突破當前國內(nèi)媒體融合升級的瓶頸、中外傳播理念激蕩的迷霧，為下一個周期的國際傳播規(guī)劃，為未來10年、50年的世界傳播格局奠定中國的位置。

一、歷史縱軸：世界正經(jīng)歷第三次國際傳播格局重組浪潮

“以史為鑒，可以知興替。”中國國際傳播面臨的處境，可以從世界傳播格局的歷史變遷中一窺端倪。迄今為止，世界范圍內(nèi)經(jīng)歷了三次國際傳播格局建構(gòu)浪潮，現(xiàn)在正處在第三次的初級階段，中國的處境很微妙，亟須研判和規(guī)劃路徑，迎頭趕上。

第一次浪潮，發(fā)生在20世紀以前，借助殖民擴張，英、法決定了世界傳播的基礎(chǔ)格局。

第二次浪潮，發(fā)生在兩次世界大戰(zhàn)以后，美、英、法、德為主導(dǎo)的西方發(fā)達國家以報紙、廣播、電視等大眾傳播技術(shù)為基礎(chǔ)重組了國際傳播格局。1917年，美國成立了第一個文化擴張機構(gòu)“公共信息委員會”（Committee on Public Information），在“一戰(zhàn)”期間管理國際傳播事宜;1940年，美國國務(wù)院成立美國新聞處（U.S.Information Service），即后來美國新聞署的前身;1942年，美國之音（Voice of America）開播;1953年，美國新聞署成立，全面負責(zé)國際傳播，正式開啟輸出美國文化價值觀念和意識形態(tài)的政策實踐。除了機構(gòu)設(shè)置，美國還在戰(zhàn)后創(chuàng)立了傳播學(xué)和發(fā)展傳播學(xué)作為其國際拓展的理論支撐，以確保其國家政策在全球目標國家和地區(qū)的落地和影響力，以至于到現(xiàn)在全球范圍內(nèi)依然是美國范式的傳播研究占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)揮著很大的引領(lǐng)作用。

第三次浪潮，開啟于2001年的“9·11”事件后，美國成立國際傳播事務(wù)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機構(gòu)“全球傳播辦公室”，歐盟、英國以及澳大利亞等紛紛成立類似機構(gòu)并發(fā)布全球傳播趨勢報告，國際傳播格局面臨深度重組，國際傳播形勢愈加復(fù)雜。1991年蘇聯(lián)解體后，美國最大“敵人”的消失引發(fā)了其國內(nèi)歷經(jīng)8年的辯論。美國最終以“冷戰(zhàn)”勝利者的姿態(tài)于1999年取消了“美國新聞署”，國際傳播事務(wù)交由一個助理副國務(wù)卿負責(zé)。但是，僅僅2年后，2001年“9·11”事件發(fā)生，驚醒了美國人。不到一個月，2001年10月2日，小布什總統(tǒng)任命資深廣告界高管夏洛特·比爾斯（Charlotte Beers）為負責(zé)公共事務(wù)和公共外交的副國務(wù)卿。這是白宮首次設(shè)立負責(zé)“公共外交”的高級官員，也是首次由一位來自傳播行業(yè)的人士擔(dān)任政府要職。同時，白宮宣布投入1200萬美元，啟動針對阿拉伯國家和伊斯蘭世界的“洗腦贏心”（winning hearts and minds）計劃。2003年1月21日，小布什總統(tǒng)頒布政令，正式成立“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），使這一政策的實施有了國家機器和政府機制的保障。2005年，新任的負責(zé)公共外交的副國務(wù)卿、長期擔(dān)任小布什總統(tǒng)新聞和媒體顧問的凱倫·休斯（Karen Hughes）親自倡導(dǎo)并起草了美國歷史上首個“公共外交和戰(zhàn)略傳播國家五年規(guī)劃”，并獲得國會批準，從而將全球傳播上升到了國家戰(zhàn)略層面。2008年成立“戰(zhàn)略傳播機構(gòu)間政策委員會”，2010年，奧巴馬總統(tǒng)向美國參眾兩院提交《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》（National Framework for Strategic Communications）和《國家安全戰(zhàn)略報告2010》（National Security Strategy 2010，簡稱NSS 2010），戰(zhàn)略傳播和全球傳播作為新術(shù)語被納入國家的傳播戰(zhàn)略中。經(jīng)過廣泛的討論，美國人達成了一個共識：國家形象與國家安全同等重要。

美國對全球傳播的布局在其盟國范圍內(nèi)引發(fā)了連鎖反應(yīng)。美國國家情報委員會于2008年11月發(fā)布《全球趨勢2025：一個經(jīng)過改造的世界》（Global Trends 2025： A Transformed World）。英國國防部于2010年2月發(fā)布《2040年前的全球戰(zhàn)略趨勢》（Global Strategic Trends–Out to 2040）。其后，2011年10月，歐盟安全問題研究所發(fā)布了《全球趨勢2030：相互聯(lián)系的多中心世界中的公民》（Global Trends 2030：Citizens in an Interconnected and Polycentric World），對未來世界格局做出預(yù)判和解讀。歐盟安全問題研究所是歐盟理事會對外政策高級代表直接領(lǐng)導(dǎo)下的重要智庫，其研究在歐洲安全戰(zhàn)略與國際安全領(lǐng)域享有較高的地位。

二、現(xiàn)實橫軸：在國際傳播反霸權(quán)的聲音中尋找中國定位

面對美國的單極化霸權(quán)話語，20世紀70年代，倡導(dǎo)構(gòu)建國際傳播新秩序的“第二種聲音”來自西方陣營的芬蘭和法國。后來以卡塔爾的“半島電視臺”（1996年）和俄羅斯的“今日俄羅斯（Russia Today，簡稱RT，2005年）”為先驅(qū)，開始發(fā)出新聲音，國際傳播呈現(xiàn)新局面。

早在1976年，芬蘭學(xué)者就在聯(lián)合國教科文組織平臺上提出了構(gòu)建“世界信息傳播新秩序”（New World Information and Communication Order）的概念，試圖反制由主要發(fā)達國家及其跨國媒介集團建構(gòu)的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的傳播秩序和世界格局。1980年，聯(lián)合國教科文組織制訂了《1985～1989年建立世界信息傳播新秩序的中期計劃》，由于美、日等國家的反對，最終不了了之。1996年，卡塔爾半島電視臺成立，拉開了平衡國際傳播格局的第一幕。2005年，俄羅斯媒體“今日俄羅斯”（RT）成立，RT突破了西方國際傳播的信息封鎖和壟斷，發(fā)出不同于美國和西方主要發(fā)達國家的聲音，并傳播至全球。半島電視臺和RT的出現(xiàn)，是平衡國際傳播秩序的有效嘗試。另外，2006年，法國成立了France24電視臺，重塑法國文化的國際地位和影響，動搖了美國的單極化霸權(quán)地位，同時也鼓勵和激發(fā)了更多新力量和新聲音。

中國能不能匯入第二種聲音，甚至創(chuàng)造第三種聲音？正是在這樣的歷史背景和現(xiàn)實形勢下，中國嘗試走向國際傳播舞臺的前臺。2000年，文化部提出“中國文化走出去”;2001年，國家廣電總局提出影視節(jié)目走出去，2004年又提出“中國媒體走出去”;同年，國家漢辦開始在全球建設(shè)孔子學(xué)院。六大央媒在全球設(shè)立分支機構(gòu)，逐步匯入了世界傳媒體系。包括央企、外文局等在內(nèi)的力量匯入國際傳播洪流?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)中，我們收獲了友誼和建設(shè)通道。從中外互動層面來看，合作傳播初見成效。

2020年，中國面對新冠肺炎疫情考驗，同時世界范圍內(nèi)地震、火災(zāi)、蝗災(zāi)威脅著人類安全，國際傳播領(lǐng)域波詭云譎。站在這樣的關(guān)頭，我們亟須思考中國國際傳播的嶄新定位。以上分析至少提醒我們一個思路——歷史和時代賦予中國國際傳播雙重任務(wù)，一是建立起與其綜合國力相匹配的傳播格局，有效傳播中國聲音;二是平衡國際傳播秩序，體現(xiàn)大國責(zé)任和擔(dān)當。

三、以“國際傳播提升計劃”規(guī)劃未來傳播格局

中國的國際傳播亟須認真研判第三次國際傳播浪潮，在世界范圍內(nèi)尋找朋友，結(jié)交新朋友，以50年為方向，以10年為周期，在以前的“向世界說明中國”、提升中國國家形象的早期國際傳播能力建設(shè)規(guī)劃基礎(chǔ)上，規(guī)劃制訂“中國國際傳播提升計劃”，不僅在世界特定國家或地區(qū)實現(xiàn)國際傳播“破局”，而且要積極推動國際傳播整體上“于我向好”局面甚至國際傳播相對均衡局勢的到來。

（一）為什么我們需要一個升級版的國際傳播規(guī)劃

中國自2008年開始大力推進國際傳播能力建設(shè)，10多年來，中國國際傳播在硬件建設(shè)、海外布局等方面取得了一些積極成果。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次提出了打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。①當年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)，CGTN）誕生。2018年，中央廣播電視總臺成立。當前，中國國際傳播媒體在國際重大新聞事件中的話語地位顯著提高，首發(fā)的信息越來越多地被英國BBC、美國CNN和《紐約時報》等世界一流媒體引用和轉(zhuǎn)載;通過首腦外交、新聞發(fā)言人、政務(wù)微博和微信等多種渠道， 中國在重大國內(nèi)、國際事務(wù)中日趨成熟地展示大國形象。中國從未像今天這樣將自身的發(fā)展進程借助大眾傳媒等傳播渠道與世界如此緊密地聯(lián)系在一起。

然而，伴隨著中國走向世界，“逆全球化”潮流以及西方“反宣傳”攻勢使得國際傳播形勢日趨嚴峻和復(fù)雜，這個局面不容忽視。2015年，歐洲首個孔子學(xué)院——斯德哥爾摩大學(xué)孔子學(xué)院關(guān)閉，美國聯(lián)邦通信委員會介入調(diào)查中國的國際傳播;2016年，歐盟頒布《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案，美國奧巴馬政府頒布《波特曼—墨菲反宣傳法案》;2018年，F(xiàn)acebook和Twitter將來自中國中央媒體的新聞打上“disputed”（有爭議的）標簽，并要求將中國央媒的海外分支機構(gòu)登記為“外國代理人”;2019年8月19日，F(xiàn)acebook和Twitter以涉香港“假新聞”為名，關(guān)閉了近千個中國內(nèi)地或與中國政府有關(guān)的賬號。世界范圍內(nèi)保守主義右翼思潮涌現(xiàn)，地方保護主義抬頭，國際關(guān)系敏感度升級，國際流通資本收縮，全球化趨勢遇阻，而中國媒體剛剛“走出去”，國際傳播能力建設(shè)尚處于初級階段，這個形勢不容忽視。

中國國際傳播能力建設(shè)亟須從戰(zhàn)略上明晰國際傳播目標，提升思想定位，超越初級階段的國際傳播設(shè)計。中國的國際傳播走過了一些必經(jīng)階段，包括“向世界說明中國”“講好中國故事”，出發(fā)點在于消除誤會，提升國家形象，構(gòu)建軟實力。這樣的思想定位與我們階段性的國際傳播目標是吻合的。但是，實踐發(fā)展到了一個新的階段，世界范圍內(nèi)對我們的誤會并沒有因為我們消除誤會的努力而等比例減少，消除誤會的努力與相互理解的進展并不總是相向而行。我們愈加發(fā)現(xiàn)，這種基于“對話/闡釋”的國際傳播定位和目標，與美國等西方國家基于“戰(zhàn)爭/控制”的勃勃野心不僅沒有相向而行，甚至是相互抗衡。中國的國際傳播站在中華民族偉大復(fù)興的緊要關(guān)頭，應(yīng)勇敢面對困難和挑戰(zhàn)，積極謀劃，合理布局，扛起時代的大旗，在世界傳媒秩序和國際傳播格局中謀求甚至創(chuàng)造屬于中國的地位。

“國際傳播旗艦媒體建設(shè)”急需完整的制度設(shè)計和中國特色國際傳播理論對其予以完善和充實。“實踐是檢驗真理的唯一標準”，實踐更需要堅實的理論予以有效支撐。中國國際傳播實踐已然走到了前面，國際傳播理論研究和傳播學(xué)研究滯后于實踐探索。當中國媒體出現(xiàn)在世界舞臺上的時候，我們再借用已經(jīng)被看明白、被批判的、支持美國國際傳播實踐的發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)理論就顯得不合時宜;如果不能提供中國特色國際傳播理論，中國的國際傳播實踐就會因為一次次將美國的傳播學(xué)假設(shè)在中國進行“試錯”，一次次地摸著石頭過河，而停留在初級階段，要么畫地為牢，要么作繭自縛——國際傳播旗艦媒體不僅僅是舉全國之力去支撐一家或者幾家媒體那么簡單。如果沒有“媒介和傳播促進經(jīng)濟和社會發(fā)展”這樣的假設(shè)在全球范圍內(nèi)的推廣和認同，美國跨國媒體很難有今天的影響力;同理，如果沒有中國特色的國際傳播理論作為支撐，中國的國際傳播也會“言之無文，行而不遠”——關(guān)鍵是怎么充實這個中國特色的國際傳播理論。

（二）什么是“中國國際傳播提升計劃”

未來的中國國際傳播格局需要在“大傳播”理念下，納入至少三支主力軍：第一，以高鐵建設(shè)為龍頭的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而提升“中國制造”總體形象;第二，以華為、中興、四達時代等硬件和騰訊的軟件（比如微信App）為代表的電訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而提升“中國智造”形象;第三，以中央廣播電視總臺、新華社等國際傳播“航母”為代表的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而提升中國形象和話語權(quán)。

要用“大傳播”理念解放“大眾傳播”層面的認知誤區(qū)，全面布局國際傳播。長期以來，我們談傳播往往限定于大眾傳播，談媒體往往限定于大眾媒體。其實，任何信息在社會系統(tǒng)中進行擴散、交流、交換都可以被看成是傳播。在“大傳播”的概念下，中國的國際傳播實踐應(yīng)升級為全息傳播鏈條的聯(lián)動協(xié)同發(fā)展——具體包括“交通”（transportation）、“通信”（tele-communication）和“大眾傳播”（mass communication）三個維度，通過整合交通、通信、大眾傳播，將有利于中國在政治經(jīng)濟大國之外再添傳播大國的身份。

要積極盤活走出去的中國媒體這個國際傳播存量資產(chǎn)，同時，開發(fā)增量資產(chǎn)，把中資企業(yè)、民營媒體納入國傳規(guī)劃，都是下個階段中國國際傳播的一手好棋。20世紀80年代，海外傳媒登陸中國，使國內(nèi)傳媒格局發(fā)生歷史性的變化;與此同時，民間新興傳媒資本開始登上歷史舞臺。在此背景下，國有媒體、國際媒體、民營媒體適應(yīng)這一格局變化，紛紛謀求自己的生存空間。新媒體的發(fā)展，促生了以資本為主導(dǎo)的、基于新興技術(shù)、跨國的民營媒體集團，如阿里巴巴目前已經(jīng)收購50多家媒體，用資本和媒體技術(shù)的方式重組國內(nèi)、國際的傳媒版圖。此外，不容忽略的還有出現(xiàn)在世界媒介和受眾眼前的中興、華為、四達時代、騰訊等公司，它們已經(jīng)在海外構(gòu)建了廣泛深入的基礎(chǔ)設(shè)施，真正將“國際傳播”的效果落到實處。

要以世界一流媒體為鏡鑒，打造中國國際傳播的“三駕馬車”新模式，來應(yīng)對更加復(fù)雜的國際傳播挑戰(zhàn)。如何提升傳播效果，實現(xiàn)更精準傳播，突破目前這種國際傳播“滯脹”局面？下一輪的國際傳播能力建設(shè)有必要研究“三駕馬車”的國際傳播航母格局：

第一，視聽融媒體國際傳播航母。中央廣播電視總臺著力打造“國際傳播旗艦媒體”，已經(jīng)以國際一流媒體（比如美國CNN、英國BBC）為鏡鑒，以CGTN為旗艦，開啟了以音視頻領(lǐng)域為主攻方向和抓手的國際傳播能力建設(shè);同時我們看到，在中央的統(tǒng)一部署下，新一輪的國際傳播增量投入也以此為方向正進行全方位調(diào)整，逐步形成在視聽領(lǐng)域的傳播航母。

第二，通訊社為主導(dǎo)的融媒體國際傳播航母。以新華社為旗艦，納入中新社、央視國際視頻通訊社，打造以通訊社為根基的信息航母，在世界范圍內(nèi)與國際知名通訊社展開競爭與合作。

第三，紙質(zhì)融媒體為根基的高端受眾國際傳播航母。以《中國日報》為旗艦，吸納《人民日報》海外版、《環(huán)球時報》英文版等，打造以紙媒為根基的融媒體國際傳播航母，面向高端精英人群，提供高水平新聞資訊和評論等新聞產(chǎn)品成為大勢所趨。

此外，傾心打造、孵化個性化IP賬號，以人格化、個性化的傳播彌補機構(gòu)性傳播的局限。類似“長安街知事”“玉淵譚天”“李子柒”等，都是未來國際傳播整體布局中的“輕騎兵”，這樣的個性化賬號、人格化傳播繞過了政治、文化的邊界，在一個基本的、共識性、人文層面上進行直接、面對面的傳播，同時，在當今全球傳播形勢收緊的背景下，也是將國際傳播隊伍化整為零、各個突破的有效路徑，會收獲奇效。

從政治經(jīng)濟強國走向傳播大國，是歷史發(fā)展的普遍規(guī)律。在新的時代條件下大力加強國際傳播能力建設(shè)、提升媒體的國際影響力，是適應(yīng)我國綜合國力不斷提高的必然需求?！秾O子兵法》云，“求其上，得其中;求其中，得其下;求其下，必敗”。當前，從黨和國家工作大局需要出發(fā)，國際傳播事業(yè)進入了需要提質(zhì)增效、戰(zhàn)略升級的階段。需要有新的定位、新的標桿、新的模式，實現(xiàn)新的突破，為推動大國傳播做出新貢獻。我們要從新的歷史方位出發(fā)，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，進一步增強責(zé)任感與使命感，在實現(xiàn)民族復(fù)興的歷史進程中，自覺擔(dān)當起打造大國傳播的歷史使命，走向國際傳播的新境界。

（責(zé)任編輯;姬德強）

作者簡介：姜飛，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長。

基金項目：本文系教育部人文社科重大項目“‘一帶一路沿線國家新聞傳播業(yè)歷史與現(xiàn)狀研究”（項目編號：17JZD042）的階段性成果。

①? 杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)? 堅持正確方向創(chuàng)新方法手段? 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，《人民日報》2016年2月20日。