【內(nèi)容摘要】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)不斷普及、AI技術(shù)廣泛應(yīng)用、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)推廣，社交平臺(tái)的視頻化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。YouTube作為全球最大的視頻社交平臺(tái)，在國(guó)際傳播格局中影響越來(lái)越大。與此同時(shí)，中國(guó)YouTube賬號(hào)紛紛走紅海外，2016年以來(lái)，“李子柒 Liziqi”賬號(hào)在海外廣受歡迎，這顯示出多元傳播主體在國(guó)際傳播中大有可為，為開(kāi)展跨文化傳播提供了新思路。本研究從YouTube平臺(tái)影響力出發(fā)，對(duì)美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、印度、日本、韓國(guó)六國(guó)網(wǎng)紅傳播力進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)李子柒賬號(hào)在YouTube上的表現(xiàn)進(jìn)行案例分析，以期為開(kāi)展國(guó)際傳播工作提供參考借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】 YouTube;社交媒體;國(guó)際傳播;視頻網(wǎng)紅;李子柒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)不斷普及、AI技術(shù)廣泛應(yīng)用、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)推廣，社交平臺(tái)的視頻化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。根據(jù)思科公司（Cisco）2019年2月發(fā)布的《視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量更新報(bào)告2017～2022》預(yù)測(cè)，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%，視頻內(nèi)容的傳播影響力不斷攀升，YouTube作為全球最大的視頻社交平臺(tái)，在國(guó)際傳播格局中影響越來(lái)越大。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為YouTube上不可忽視的一個(gè)活躍群體，影響力與日俱增。

本研究依托當(dāng)代中國(guó)與世界研究院“國(guó)際傳播大數(shù)據(jù)智能服務(wù)平臺(tái)”及第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)YouTube平臺(tái)影響力進(jìn)行深入研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)YouTube平臺(tái)上美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、印度、日本、韓國(guó)前十名網(wǎng)紅賬號(hào)的傳播力進(jìn)行對(duì)比分析，并重點(diǎn)對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)“李子柒 Liziqi”海外走紅的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。需要指出的是，作為一種新興現(xiàn)象，關(guān)于“網(wǎng)紅”尚未有權(quán)威定義。本研究借用了《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中對(duì)網(wǎng)紅的定義——從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并具有人格化的形象，已經(jīng)具備一定的傳播力和影響力，并能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有一定商業(yè)變現(xiàn)潛力的群體。①

一、YouTube視頻平臺(tái)影響力分析

（一）YouTube是全球最大的視頻類社交平臺(tái)，用戶分布廣泛

根據(jù)Statista②?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年YouTube平臺(tái)月活躍用戶量高達(dá)19億，在全球社交平臺(tái)綜合排行中位居第二（第一位為Facebook），是全球最大的視頻類社交平臺(tái)。YouTube全球用戶分布廣泛，在91個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有本地版本。根據(jù)Alexa③統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，YouTube平臺(tái)19.1%的用戶來(lái)自美國(guó)、加拿大、墨西哥等北美國(guó)家;超八成用戶來(lái)自北美以外地區(qū)，其中亞洲是其用戶量來(lái)源最大區(qū)域，占比為28.7%;歐洲國(guó)家用戶占比23.6%，位居第二。

（二）YouTube覆蓋二十余個(gè)“一帶一路”共建國(guó)家②，可借此開(kāi)展“一帶一路”主題國(guó)際傳播

根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在YouTube訪問(wèn)量前40名的國(guó)家地區(qū)中，包含亞洲、歐洲、非洲、南美洲等區(qū)域的24個(gè)“一帶一路”共建國(guó)家，其中包括印度尼西亞、韓國(guó)、土耳其、阿塞拜疆等11個(gè)亞洲國(guó)家，俄羅斯、意大利、波蘭、烏克蘭等6個(gè)歐洲國(guó)家，埃及、安哥拉、阿爾及利亞等5個(gè)非洲國(guó)家，委內(nèi)瑞拉、秘魯2個(gè)南美洲國(guó)家。24個(gè)“一帶一路”共建國(guó)家的月活躍用戶共占YouTube月活躍用戶的30%，規(guī)模高達(dá)5億。

（三）YouTube平臺(tái)年輕用戶使用率高，可借此提升對(duì)海外年輕受眾的傳播和影響

根據(jù)美國(guó)獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心2018年8月發(fā)布的報(bào)告，美國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)看法更積極，在18～29歲的受訪者中有49%的人表達(dá)了對(duì)中國(guó)的正面看法，而50歲以上受訪者中只有34%對(duì)中國(guó)有好感。從YouTube的用戶年齡分布來(lái)看，平臺(tái)使用率隨年齡增加遞減，15～25歲用戶的使用率為81%，居于各年齡段之首，26～35歲用戶的使用率為71%，位居第二。從YouTube用戶年收入分布來(lái)看，各收入群體的使用率較為均衡，在80%～90%區(qū)間浮動(dòng)，年收入高于10萬(wàn)美元的高收入群體使用YouTube平臺(tái)比例最高，達(dá)到89%。

（四）YouTube平臺(tái)支持4K高清畫(huà)質(zhì)及自動(dòng)翻譯技術(shù)，可借此擴(kuò)大中國(guó)國(guó)際傳播受眾規(guī)模

YouTube平臺(tái)支持多種清晰度畫(huà)質(zhì)，可播放高清（HD）、4K、8K清晰度視頻，目前中央廣播電視總臺(tái)等中國(guó)旗艦媒體全面推行4K、8K高清視頻戰(zhàn)略，YouTube平臺(tái)可支持此類視頻的海外投放。此外，依托母公司谷歌的大數(shù)據(jù)翻譯技術(shù)，YouTube平臺(tái)可對(duì)視頻語(yǔ)音進(jìn)行自動(dòng)翻譯并添加字幕，目前支持104種語(yǔ)言的自動(dòng)翻譯，①其中有79種語(yǔ)言為“一帶一路”共建國(guó)家所使用，②此項(xiàng)技術(shù)有利于中國(guó)擴(kuò)大海外受眾規(guī)模。

二、YouTube平臺(tái)六國(guó)網(wǎng)紅傳播情況比較

對(duì)YouTube平臺(tái)上美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、印度、日本、韓國(guó)前十名網(wǎng)紅賬號(hào)的傳播力進(jìn)行對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)基本特點(diǎn)。

（一）全球頂級(jí)網(wǎng)紅粉絲量破億，美、印兩國(guó)網(wǎng)紅影響力大幅領(lǐng)先，中國(guó)網(wǎng)紅尚未進(jìn)入YouTube一線賬號(hào)序列

根據(jù)Nox Influencer、Socialblade①等第三方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，截至2019年12月15日，YouTube全球粉絲量前十名的賬號(hào)中，有4個(gè)美國(guó)賬號(hào)、3個(gè)印度賬號(hào)，排名第一位的是印度寶萊塢唱片公司賬號(hào)“T-Series”，粉絲量高達(dá)1.21億，第二名為瑞典喜劇自媒體賬號(hào)“PewDiePie”，粉絲量為1.02億。中國(guó)網(wǎng)紅與全球網(wǎng)紅的粉絲量仍有較大差距，粉絲量最高的賬號(hào)“辦公室小野官方頻道 Ms Yeah Official Channel”，粉絲量?jī)H為798萬(wàn)，中國(guó)網(wǎng)紅尚未進(jìn)入YouTube一線賬號(hào)序列。

根據(jù)Nox Influencer數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月15日，美國(guó)前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為5258萬(wàn)，印度前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為4454萬(wàn)，美國(guó)、印度兩國(guó)構(gòu)成國(guó)際“頂級(jí)流量”第一梯隊(duì)，大幅超過(guò)其他國(guó)家網(wǎng)紅影響力。英國(guó)前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為2346萬(wàn)，韓國(guó)前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為2017萬(wàn)，日本、中國(guó)前十名網(wǎng)紅平均粉絲量分別為549萬(wàn)和308萬(wàn)。

（二）中國(guó)網(wǎng)紅起步較晚，但影響力已由國(guó)內(nèi)向國(guó)際延伸

美國(guó)、英國(guó)、印度網(wǎng)紅在海外社交平臺(tái)深耕多年，在2005年YouTube成立之初就開(kāi)設(shè)賬號(hào)，日本、韓國(guó)網(wǎng)紅從2010年起廣泛入駐。中國(guó)網(wǎng)紅起步時(shí)間較晚，2015年起開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，其中多數(shù)是在國(guó)內(nèi)微博等平臺(tái)獲得一定社交媒體影響力后，拓展海外傳播渠道，影響力由國(guó)內(nèi)向國(guó)際延伸。

（三）中國(guó)網(wǎng)紅出海逐步產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)運(yùn)作公司不可或缺

目前，YouTube平臺(tái)上各國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)已逐步脫離野蠻生長(zhǎng)模式，衍生出專業(yè)運(yùn)作公司——MCN（Multi-Channel Network，多頻道產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）。MCN源于國(guó)外的成熟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。目前，中國(guó)網(wǎng)紅出海逐步產(chǎn)業(yè)化，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)6500家，已經(jīng)形成在國(guó)內(nèi)挖掘知名網(wǎng)紅，再將其推向Facebook、Twitter、YouTube等海外平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）網(wǎng)紅具有鮮明風(fēng)格定位，文娛類、趣味類內(nèi)容更易流行

多樣化與個(gè)性化是社交網(wǎng)絡(luò)用戶的最基本特征，受此驅(qū)動(dòng)，各國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)普遍選擇在垂直細(xì)分領(lǐng)域中建立賬號(hào)品牌風(fēng)格，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，視頻內(nèi)容具有鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。從平臺(tái)的總體流行趨勢(shì)來(lái)看，文娛類、趣味類內(nèi)容更受歡迎，同時(shí)各國(guó)受眾具有不同的興趣偏好：美國(guó)、英國(guó)受眾偏愛(ài)音樂(lè)及游戲內(nèi)容，日本受眾喜歡搞笑類節(jié)目，印度、韓國(guó)受眾的喜好以本國(guó)文化、流行明星為主，中國(guó)美食類節(jié)目最受海外觀眾歡迎。

三、中國(guó)網(wǎng)紅李子柒YouTube平臺(tái)傳播力分析

2016年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)“李子柒 Liziqi”（以下簡(jiǎn)稱李子柒）走紅海外，至2019年底已獲得758萬(wàn)YouTube粉絲，視頻播放總量近10億次，平均播放量高達(dá)千萬(wàn)次，成為中國(guó)網(wǎng)紅出海的成功典范。李子柒的出海實(shí)踐顯示出公共外交時(shí)代多元傳播主體在國(guó)際傳播中大有可為，為開(kāi)展跨文化傳播提供了新思路。本研究選取該賬號(hào)作為案例，分析其海外影響力、傳播特點(diǎn)與受眾反饋情況，為中國(guó)國(guó)際傳播工作提供參考。

（一）李子柒賬號(hào)傳播影響力分析

1.位居YouTube中國(guó)網(wǎng)紅第二名，背后有專業(yè)公司運(yùn)作支持

根據(jù)Nox Influencer、Socialblade等網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月15日， YouTube中國(guó)網(wǎng)紅粉絲量排名中，前三位分別為辦公室小野（粉絲量798萬(wàn)）、李子柒（粉絲量758萬(wàn)）、滇西小哥（粉絲量354萬(wàn)）。從YouTube網(wǎng)紅品牌價(jià)值來(lái)看，李子柒賬號(hào)單月收入在45.2萬(wàn)美元至85.9萬(wàn)美元之間，單個(gè)視頻廣告費(fèi)為111.9萬(wàn)美元，均高于排名第一的賬號(hào)。在創(chuàng)立前期，李子柒視頻內(nèi)容由其個(gè)人制作，2017年后與杭州微念科技公司合作，此后，專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司成為助推其海外走紅的重要力量。

2.影響力突破海外華人圈，引發(fā)越南、泰國(guó)網(wǎng)紅模仿熱潮

對(duì)李子柒賬號(hào)播放量最高的3個(gè)視頻的網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析，如圖5所示，李子柒賬號(hào)的粉絲中海外受眾居多，①其中美國(guó)受眾占比為30.4%，位居第一;印度、越南、印尼受眾占比分列二至四位;俄羅斯、英國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家受眾也表現(xiàn)出了濃厚興趣。按不同語(yǔ)言統(tǒng)計(jì)，英語(yǔ)評(píng)論占總數(shù)一半以上，漢語(yǔ)、越南語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)分別位列第二到第五位，此外還有日語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等總共90多種語(yǔ)言的受眾評(píng)論。李子柒的成功走紅，也引發(fā)東南亞國(guó)家網(wǎng)紅爭(zhēng)相模仿，越南、泰國(guó)等國(guó)與中國(guó)文化相近，多位網(wǎng)紅模仿李子柒視頻風(fēng)格獲得海外歡迎，甚至出現(xiàn)了多國(guó)網(wǎng)友單純“搬運(yùn)”李子柒視頻，配上字幕就快速聚攏起百萬(wàn)級(jí)粉絲的獨(dú)特現(xiàn)象。

3.國(guó)內(nèi)外受眾反饋不同，海外受眾好評(píng)率高達(dá)97.8%，國(guó)內(nèi)口碑存在輿論爭(zhēng)議

根據(jù)YouTube平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月15日，李子柒視頻的海外好評(píng)率高達(dá)97.8%，國(guó)外網(wǎng)友好評(píng)主要集中在四個(gè)方面：一是對(duì)世外桃源般的中國(guó)田園生活的向往，二是對(duì)中國(guó)美食文化博大精深的感嘆，三是對(duì)中國(guó)人民勤勞樸實(shí)、富有才華的肯定，四是對(duì)李子柒個(gè)人美麗脫俗、強(qiáng)大自律等特質(zhì)的喜愛(ài)。但是，李子柒在國(guó)內(nèi)的輿論口碑略有爭(zhēng)議，主要聚焦在：李子柒是否具有文化輸出的官方背景，視頻是否過(guò)度美化中國(guó)鄉(xiāng)村生活，是否有背后推手進(jìn)行商業(yè)炒作，以及擺拍作秀等個(gè)人爭(zhēng)議。

（二）李子柒賬號(hào)傳播特點(diǎn)分析

1.“具象化”中國(guó)山水田園夢(mèng)，“標(biāo)簽化”傳播有助于海外突圍

李子柒的視頻一定程度上將中國(guó)的山水田園夢(mèng)“具象化”，扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過(guò)李子柒個(gè)人的行動(dòng)軌跡，串聯(lián)起雨落屋檐、釀酒品茗、踏雪尋梅的中國(guó)式禪意生活，在光影流淌中傳遞出中國(guó)燦爛悠久的傳統(tǒng)文化與中國(guó)人民的無(wú)窮智慧，視頻拉近了現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)習(xí)俗之間的距離，所構(gòu)建的“世外桃源”般的夢(mèng)境，讓人們可以片刻逃離現(xiàn)代問(wèn)題的裹挾，撫慰現(xiàn)代生活的喧囂與焦慮。同時(shí)，中國(guó)風(fēng)的“標(biāo)簽化”傳播，助力李子柒賬號(hào)在海外社交平臺(tái)中突圍，視頻在中華傳統(tǒng)美食與生活的垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，專注于展現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)村生活的衣食住行，樹(shù)立主打品牌，使觀眾注意力高度聚焦，從而形成用戶黏性與品牌忠誠(chéng)度。

2.“人格化”傳播更具滲透力，“民間身份”易被海外受眾接受

“人格化”傳播是指在文化傳播的實(shí)際過(guò)程中，具象的名字要比抽象的概念更有滲透力，李子柒賬號(hào)具有“人格化”特點(diǎn)，其視頻以李子柒為主角展開(kāi)敘事，為中國(guó)傳統(tǒng)文化的宏大、抽象概念注入了微觀、具體的內(nèi)容，使受眾情感投射、互動(dòng)具有了實(shí)際對(duì)象，更能觸及人類情緒、打動(dòng)受眾、引發(fā)共情，其民間身份更易被海外受眾接受，淡化了西方國(guó)家由于意識(shí)形態(tài)和制度差異，對(duì)中國(guó)文化的沖突、對(duì)抗心態(tài)，打破了對(duì)華刻板印象。

3.“無(wú)聲化”視頻降低跨文化傳播門(mén)檻，“電影級(jí)”質(zhì)感引發(fā)觀看熱潮

李子柒的視頻具有“無(wú)聲化”特點(diǎn)，偶有對(duì)話與旁白，主要通過(guò)畫(huà)面、符號(hào)等視覺(jué)元素進(jìn)行敘事，海外受眾無(wú)需掌握中文，免于語(yǔ)言溝通障礙，這一特點(diǎn)降低了視頻跨文化傳播的門(mén)檻，極大地拓展了觀眾范圍，使其影響力突破海外華人圈，獲得歐美及東南亞用戶的喜愛(ài)。同時(shí)，視頻的“電影級(jí)”質(zhì)感令人驚艷，在敘事風(fēng)格上帶有明顯的故事性與劇情感，視頻周期跨度極長(zhǎng)，呈現(xiàn)出一種時(shí)間的流動(dòng)感，在構(gòu)圖、色彩、光線、配樂(lè)、道具、轉(zhuǎn)場(chǎng)、剪輯等環(huán)節(jié)上也都體現(xiàn)了較高的藝術(shù)水平，良好的觀感引發(fā)了海外受眾的觀看熱潮。

四、加強(qiáng)中國(guó)內(nèi)容在視頻類社交平臺(tái)傳播工作的建議

從YouTube平臺(tái)的影響力和網(wǎng)紅群體在這一平臺(tái)的突出表現(xiàn)出發(fā)，積極利用YouTube平臺(tái)，大力發(fā)展中國(guó)出海社交平臺(tái)，培育國(guó)際傳播網(wǎng)紅群體，對(duì)于提升中國(guó)國(guó)際傳播有效性顯然具有重要價(jià)值。

（一）順應(yīng)社交媒體視頻化發(fā)展趨勢(shì)，積極利用YouTube平臺(tái)開(kāi)展國(guó)際傳播工作

伴隨著多媒體技術(shù)與5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)流量的中流砥柱，國(guó)際傳播要順應(yīng)社交媒體視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)聲音、畫(huà)面、符號(hào)等更為豐富的載體進(jìn)行跨文化傳播，規(guī)避文字載體的語(yǔ)言障礙，降低傳播中的“文化門(mén)檻”。同時(shí)，積極拓展在YouTube這一全球最大的視頻類社交平臺(tái)的傳播渠道，借助平臺(tái)已有的用戶規(guī)模、國(guó)際布局、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握社交媒體傳播規(guī)律，有效延伸對(duì)外傳播能力，提升國(guó)際傳播效果。

（二）大力發(fā)展中國(guó)出海社交平臺(tái)，應(yīng)對(duì)歐美社交平臺(tái)“信息過(guò)濾機(jī)制”

以YouTube為代表的海外社交平臺(tái)在為中國(guó)國(guó)際傳播帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，其“信息過(guò)濾機(jī)制”等算法圍堵存在隱蔽性，對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播“借船出?！钡挠行詭?lái)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

目前，社交平臺(tái)已經(jīng)成為各國(guó)開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)的“新武器”。2019年12月，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)推出的新疆反恐紀(jì)錄片被YouTube以涉嫌違規(guī)為由下架停播，此前Facebook、Twitter等平臺(tái)以“有官方背景”為由關(guān)閉上萬(wàn)個(gè)中國(guó)內(nèi)地及香港賬戶，顯示了西方媒體的“雙標(biāo)式新聞自由”。海外社交平臺(tái)一方面可以通過(guò)刪除賬號(hào)、觸發(fā)條件下架等“顯性”手段，粗暴終止或干涉?zhèn)鞑?，另一方面其“隱性”算法圍堵更值得警惕。海外社交平臺(tái)通過(guò)“信息過(guò)濾機(jī)制”等手段，在不關(guān)閉中國(guó)媒體賬號(hào)、不發(fā)生正面沖突的情況下，降低涉華主題的內(nèi)容曝光率，這是一種算法層面的輿論控制。

因此，在借用YouTube等海外社交平臺(tái)加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播的同時(shí)，更需要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)社交平臺(tái)海外市場(chǎng)拓展的支持力度，鞏固既有海外發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而將國(guó)際傳播工作向Tik Tok等中國(guó)出海社交平臺(tái)延展、傾斜，提高應(yīng)對(duì)歐美社交平臺(tái)“信息過(guò)濾機(jī)制”的能力。

（三）多元傳播，培育國(guó)際傳播網(wǎng)紅群體，提升“人格化”傳播感染力

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的國(guó)際傳播工作以國(guó)際機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)主流媒體為主，李子柒等民間傳播主體的海外走紅，顯示出公共外交時(shí)代多元傳播主體在國(guó)際傳播中大有可為，為開(kāi)展跨文化傳播提供了新思路。建議進(jìn)一步培育國(guó)際傳播網(wǎng)紅群體，踐行“人格化”傳播策略，借助獨(dú)立個(gè)體的民間身份，弱化西方國(guó)家的抵制、對(duì)抗心態(tài)，提升“人格化”傳播感染力，在自發(fā)的民間交流中傳播中國(guó)文化。

（四）產(chǎn)業(yè)扶植，打造國(guó)際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，提高市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力

社交媒體市場(chǎng)已經(jīng)自發(fā)形成了中國(guó)網(wǎng)紅出海的產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅運(yùn)作公司MCN的市場(chǎng)規(guī)模日趨壯大，李子柒等賬號(hào)的海外推廣背后均有專業(yè)運(yùn)作公司的身影。建議加大對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)作產(chǎn)業(yè)的扶植力度，打造國(guó)際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，提高在社交媒體平臺(tái)上的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力。

（五）統(tǒng)籌布局，豐富“文化出?！辟惖?，擺脫海外走紅偶然性

面對(duì)國(guó)際傳播工作中的種種壁壘，光靠一個(gè)李子柒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)前中國(guó)文化海外傳播已顯示出巨大潛力，民族風(fēng)俗、美食、太極等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外發(fā)展起大批擁躉，短視頻、游戲、影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等現(xiàn)代流行文化也廣受海外歡迎。建議加強(qiáng)統(tǒng)籌布局，豐富“文化出?！辟惖?，讓更多的“李子柒式”網(wǎng)紅成為展示中華文化的窗口，擴(kuò)大垂直細(xì)分領(lǐng)域覆蓋范圍，擺脫傳播產(chǎn)品海外走紅的偶然性。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡(jiǎn)介：隋璐怡，中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院文獻(xiàn)信息數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目助理。

基金項(xiàng)目：本文系2017年度國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“改變‘西強(qiáng)我弱輿論態(tài)勢(shì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17AXW008）的階段性成果。

① 以太資本：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2016年，第4頁(yè)。

② Statista是一個(gè)全球綜合數(shù)據(jù)資料庫(kù)，所提供的數(shù)據(jù)涵蓋世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體，主要來(lái)源是商業(yè)組織和政府機(jī)構(gòu)。

③ Alexa是美國(guó)亞馬遜公司的子公司，是一家專門(mén)發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，擁有龐大URL數(shù)據(jù)

及詳盡的排名信息。

① Alexa網(wǎng)站提供YouTube訪問(wèn)量前40名的國(guó)家地區(qū)數(shù)據(jù)，共占YouTube訪問(wèn)量的84.4%，其余15.6%的訪問(wèn)量來(lái)自其他國(guó)家地區(qū)，表1、圖1結(jié)果據(jù)此統(tǒng)計(jì)。

② 本研究依據(jù)國(guó)家信息中心“中國(guó)一帶一路網(wǎng)”截至2019年12月相關(guān)數(shù)據(jù)，判定各國(guó)是否屬于“一帶一路”共建國(guó)家。

① 由筆者根據(jù)YouTube平臺(tái)情況統(tǒng)計(jì)得出。

② “一帶一路”共建國(guó)家使用語(yǔ)言的范圍，由筆者依據(jù)“中國(guó)一帶一路網(wǎng)”中《已同中國(guó)簽訂共建“一帶一路”合作文件的國(guó)家一覽》進(jìn)行判定，https：//www.yidaiyilu.gov.cn/info/iList.jsp？cat_id=10037。

① 由筆者根據(jù)YouTube平臺(tái)情況統(tǒng)計(jì)得出。

① 李子柒賬號(hào)播放量最高的3個(gè)視頻共有63768位評(píng)論者，其中有4301人標(biāo)記了所在國(guó)家/地區(qū)，本研究據(jù)此統(tǒng)計(jì)李子柒粉絲國(guó)別分布情況。

①? 對(duì)李子柒賬號(hào)播放量最高的3個(gè)視頻的網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行抓取統(tǒng)計(jì)。