摘要：本文立足于中國實體書店發(fā)展實踐，對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)與智能技術(shù)背景下實體書店的發(fā)展機(jī)理與未來趨勢作了四個判斷與分析：實體書店激增的背后有其四大內(nèi)在邏輯;“高顏值”書店的陌生化本質(zhì)及其文化創(chuàng)意價值;實體書店的圖書銷售只是個“藥引子”;文化生活空間是實體書店避免曇花一現(xiàn)的法寶。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代 實體書店 現(xiàn)狀與趨勢

據(jù)《2019—2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，“2019年中國新開書店數(shù)量超過4000家，關(guān)閉的書店有500多家?！边@個數(shù)據(jù)著實令人興奮，有人樂觀地判斷，實體書店正走出低谷，大有擴(kuò)張之勢;更有人認(rèn)為，實體書店的春天來了，并拿餐廳倒閉率為91.6%這個數(shù)據(jù)來佐證那些“放大閉店的聲音既不尊重數(shù)據(jù)，也不符合事實”。在國家大力推進(jìn)全民閱讀的大潮中，實體書店到底處在一個什么樣的方位，扮演什么樣的角色，具備什么樣的功能，發(fā)揮什么樣的作用。實體書店數(shù)量激增的背后邏輯是什么，如何理性認(rèn)識“高顏值”書店的價值與作用，如何科學(xué)認(rèn)識書店全行業(yè)的微利化，如何正確認(rèn)識實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)系，如何更好認(rèn)識實體書店發(fā)展的必要性與可行性，從而為人們營造更多的精神文化生活空間，促進(jìn)書香社會建設(shè)。

判析一：實體書店激增背后的四大內(nèi)在邏輯

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新開書店數(shù)量超過4000家，這么多實體書店激增的原因主要有以下幾方面：第一，從政策來看，主要是政府對實體書店持續(xù)支持的結(jié)果。我國在2006年啟動全民閱讀活動，迄今已有15個年頭。作為一項國家戰(zhàn)略，全民閱讀連續(xù)第六次寫入政府工作報告。為了促進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香社會，政府實施了多項支持舉措?！秶摇笆濉蔽幕l(fā)展規(guī)劃》把“全民閱讀”列為重要內(nèi)容，《國家“十三五”社會經(jīng)濟(jì)規(guī)劃綱要》把“全民閱讀”列入國家八大文化重點工程，《全民閱讀促進(jìn)條例》（征求意見稿）旨有用法律保障對全民閱讀的服務(wù)，促進(jìn)全民閱讀。地方政府在資金上對全民閱讀進(jìn)行了大力支持，北京市市長陳吉寧在剛召開的市十五屆人民代表大會第三次會議上的政府工作報告中指出，要“完善實體書店扶持政策，加強(qiáng)房租補(bǔ)貼、獎勵和政府購買服務(wù)力度，239家實體書店獲得專項支持”。2019年，北京市扶持實體書店的資金達(dá)到1億元。上海早在2012年至2016年，就累計投入6000萬元資金扶持實體書店。江蘇、湖北、遼寧、江西、廣西壯族自治區(qū)等省也安排了額度不等的資金推動全民閱讀。此外，在稅收政策上，國家免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，有力促進(jìn)了實體書店的勃興。第二，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，主要是宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行投資機(jī)會收縮的結(jié)果。受全球經(jīng)濟(jì)下行趨勢的影響，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)等不利因素，我國經(jīng)濟(jì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，GDP增速不斷下調(diào)。受宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行因素的影響，投資機(jī)會也隨之收縮，資本日趨保守和謹(jǐn)慎，聚焦在政府重點扶持與風(fēng)險較小的領(lǐng)域發(fā)力。實體書店作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，存在一定的“口紅效應(yīng)”，所謂“口紅效應(yīng)”指的是因經(jīng)濟(jì)衰退而導(dǎo)致低價產(chǎn)品熱賣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫低價產(chǎn)品偏愛趨勢。圖書相對而言是一種低價產(chǎn)品，而且是非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，人們反而有些“小閑錢”去購買這些非必要之物。資本的天性是逐利性，正是因為看到了這個潛在消費市場，加上書店投資門檻不高，才有了2019年大量書店的激增。第三，從社會心理來看，是網(wǎng)絡(luò)“容器人”人際交往愿望不斷高漲的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)與智能技術(shù)的發(fā)展，推動了媒介業(yè)態(tài)的迭代革新，自媒體與社交媒體改變了人類的生存方式，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間成為人們社會交往的主要平臺。城市化的躍進(jìn)與移民的增加，原來以熟人關(guān)系為紐帶的社區(qū)日益變得“蜂巢化”，每個家庭甚至每個人都是一個個孤立的“容器人”，被看得見的透明的玻璃所阻隔，互不往來，卻都有一種與對方交流的欲望，然而誰也不能率先打破那層玻璃。虛擬的線上交流已不能滿足這些“容器人”對“面對面”相處的強(qiáng)烈渴望，這就需要一些新的生活空間來提供幫助。實體書店不僅僅是展示和銷售圖書的地方，而是人們進(jìn)行社會交往的精神家園和文化生活空間。他們的存在，無疑是減緩社會焦慮、潤滑社會關(guān)系、促進(jìn)社會穩(wěn)定的有力手段。第四，從業(yè)態(tài)演進(jìn)來看，是新媒體技術(shù)強(qiáng)勢裹挾中的消費者對“往昔美好時光”懷念的結(jié)果。在人類社會發(fā)展歷史長河中，不論經(jīng)濟(jì)社會如何的發(fā)展，不論文明如何的進(jìn)步，每一代人都有屬于自己的“往昔美好時光”，英國人的“往昔美好時光”是靜謐的鄉(xiāng)村社會，美國人的“往昔美好時光”是西部風(fēng)情，我們的“上山下鄉(xiāng)”知青歲月、北大荒、全家圍爐烤火、饑餓下的偷吃、光著屁股抓魚，如此等，都是“往昔美好時光”。同樣，聽留聲機(jī)、拎單放機(jī)、進(jìn)電影院、逛書店等，也是“往昔美好時光”。在媒介業(yè)態(tài)的演進(jìn)中，報刊、圖書、電影、廣播電視、新媒體的發(fā)展是歷史的必然，但是每一種媒介業(yè)態(tài)都不全部是對前一種業(yè)態(tài)的代替，而應(yīng)該是補(bǔ)充，他們以不同的比例為受眾提供最佳的信息產(chǎn)品與服務(wù)。在電視的沖擊下，電影與廣播一度瀕臨生死之線;在新媒體技術(shù)的沖擊下，報刊、圖書與實體書店一夜之間也面臨救亡圖存。我們欣喜地看到，這些面臨重大危機(jī)的媒介業(yè)態(tài)都挺過來了，電影院的復(fù)興固然有其很多原因，而人們對“往昔美好時光”的懷念也是一個重要的催動劑，同樣，實體書店數(shù)量的激增自然也是應(yīng)有之理。

當(dāng)然，實體書店數(shù)量的激增只是事物發(fā)展階段的一種突然現(xiàn)象與暫時現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不可能持續(xù)。畢竟圖書這種信息產(chǎn)品的市場空間有其透明的天花板，不可一直增長下去，各大出版社也不再以經(jīng)濟(jì)增長點作為評價其發(fā)展好壞的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是以社會效益為首位，實現(xiàn)兩個效益相統(tǒng)一。作為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的實體書店，市場空間必然也有透明的天花板，再加上網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)勢發(fā)展，作為“賣書”而言的實體書店的市場空間必然進(jìn)一步收縮。作為人們文化生活空間而言，也有其一定的容量，因為未來還有社區(qū)、工作單位、社會組織提供更多更好可供選擇的社會交往空間。從這個層面上來說，社區(qū)又確實是實體書店未來發(fā)力的方向，加強(qiáng)書店與社區(qū)、學(xué)校的親密對接，無疑是實體書店逃出生天的有力抓手。2019年的發(fā)展實踐中，已看到了這個走勢，當(dāng)然，不論是在運(yùn)營模式、書店內(nèi)容設(shè)置還是消費者認(rèn)同來看，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

判析二：“高顏值”書店的陌生化本質(zhì)及其文化創(chuàng)意價值

“高顏值”書店也叫“網(wǎng)紅”書店，如同突然躥紅的明星與“爆款”產(chǎn)品一樣，之所以能夠吸粉，是因為它具備一種令人“耳目一亮”的特征，能夠滿足眾多消費者共同的消費需要。一種物質(zhì)產(chǎn)品（如冰箱、空調(diào)等）之所以擁有廣闊的市場，是因為它們能滿足眾多消費者的共同需求，是一種剛需，如消暑取暖、饑餓等。然而，物質(zhì)產(chǎn)品有其恒常性，不管什么品牌的冰箱，這個產(chǎn)品的基本特性是沒有改變的。精神產(chǎn)品不是這樣，某種產(chǎn)品（如單部的電影單本的書）在某個時空能滿足某個群體的消費需求，但卻不能滿足這個時空所有消費者的需求，也不能滿足某個群體在所有時空的消費需求。人們對精神產(chǎn)品求新求奇求異的追求是無極限的，這就要求精神產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新是無極限的。只有滿足人們這種陌生化心理的精神產(chǎn)品，才能得到消費者的喜歡與追捧。當(dāng)然，這種喜歡與追捧是有時效性的，不可能持續(xù)到一個人的終生，也不可能擴(kuò)及這個社會的全體。從這個意義上而言，“高顏值”書店不過只是由于社會求新求奇求異心理的一種征兆而已，也注定它不可能永遠(yuǎn)“高顏值”，如果不做好內(nèi)容與服務(wù)，不在內(nèi)涵上下功夫，必然會為新的“高顏值”書店所碾壓所覆蓋。如果“高顏值”書店陷入“你方唱罷我登場”“一代新人換舊人”的境地，這絕對不是實體書店的所謂勃興與勝利，而應(yīng)該是整個社會資源的無謂浪費。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到“高顏值”書店的價值所在，除了體現(xiàn)一種社會創(chuàng)意創(chuàng)新、一種社會智力發(fā)展方向之外，它也有自己的隱性經(jīng)濟(jì)價值。尤其是對于文化旅游地而言，“高顏值”書店一是增加了旅游地的文化內(nèi)涵，把文化元素輻射到餐飲、住宿、交通、景點等領(lǐng)域，增加景區(qū)的附加值;二是作為一種文化符號，發(fā)揮其強(qiáng)大媒介信息傳播功能，吸引更多消費者前來，重要的是一種結(jié)構(gòu)化作用，這個時候，投資者對于書店圖書銷售業(yè)績可能就并不怎么在意了，譬如設(shè)在廣西南寧三街兩巷景區(qū)的漓江書院，發(fā)揮的就是這么一種作用。

跟實體書店前些年的“暗淡”相比，現(xiàn)在受歡迎的實體書店主要具備以下特點和要素。一是地理位置的高人流量?？v觀這些書店，不論設(shè)在景區(qū)的，還是設(shè)在鬧市的，抑或是設(shè)在學(xué)校的，都有一個顯著特征，從他們門口經(jīng)過的人很多，這是書店之所以受歡迎的第一落點。二是書店外觀及光影聲色的新奇性。但凡受歡迎的書店，都有一種異于常物的外觀設(shè)計或者叫形象標(biāo)識。這些書店都有一個特別的主題，在外觀形狀、光影聲色上圍繞自己所認(rèn)定的主題進(jìn)行差異化包裝，突出自己的個性，如復(fù)古主題、鄉(xiāng)村主題、紅色主題、精英主題等。三是基于文化生活空間的多業(yè)態(tài)融合。但凡受歡迎的“高顏值”書店，都不單純是書的展示與銷售，而是力求做成一種精神空間、文化空間與生活空間。經(jīng)營者希望這個空間能夠吸引特定消費者進(jìn)場，讓他們自愿在家庭空間、生產(chǎn)空間、組織空間、社區(qū)空間之余，拿出一定的時間來到這個文化生活空間，或者一個人發(fā)呆，或者一家人散心，或者一群人閑坐，為這個焦慮煩躁的社會吹進(jìn)一股清風(fēng)。為此，需要融通精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品等不同業(yè)態(tài)的界限，自然地安排圖書、咖啡、文創(chuàng)、新技術(shù)體驗、食宿等不同業(yè)態(tài)，讓消費者愿意拿出更多的時間在這個文化生活空間品味精神與物質(zhì)的雙重美感。

判析三：實體書店的圖書銷售只是個“藥引子”

實體書店數(shù)量不斷激增，從量的方面來看，實體書店規(guī)模是擴(kuò)大了，但是從質(zhì)的方面來看，也就是實體書店實際銷售圖書的總量來看，不如網(wǎng)絡(luò)書店也是毋庸置疑的。實體書店的圖書銷售只是個“藥引子”而已，書這個“藥引子”是為了讓實體書店的其他業(yè)態(tài)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用，圖書銷售與否不是也應(yīng)該不是實體書店的重心。同理，消費者也不是為了單純買一本書而進(jìn)入實體書店的。一般是兩類群體：一是急需書籍，等不及物流派送而進(jìn)入書店，這些消費者買了書就走，不會做其他消費支出，當(dāng)然，比例也非常小;二是來書店消磨時光的，或者單純看書，或者處理工作，或者社交閑坐，這些消費者主要不是購書，更多的是進(jìn)行其他業(yè)態(tài)的消費。與此相反，網(wǎng)絡(luò)書店就是賣書，因其具備快捷找書、快捷送達(dá)、節(jié)約時間、隨時隨地購買、全方位售后服務(wù)等優(yōu)點，能夠讓更多的消費者選擇網(wǎng)上購書，而不是整裝驅(qū)車費時費力地奔赴實體書店。而且，未來網(wǎng)絡(luò)購書行為只有擴(kuò)大而非收縮。

至于利潤的下降，原因較多，主要如下。一是書店行業(yè)激烈競爭下的微利趨向?？v觀各大出版集團(tuán)，不論是經(jīng)營收入還是利潤，旗下的新華書店基本貢獻(xiàn)整個集團(tuán)的百分之六七十左右的比例，可以說，書店曾經(jīng)憑借特有的資源，具備暴利性行業(yè)特征。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，圖書渠道環(huán)節(jié)基本沒有壟斷優(yōu)勢可言，消費者的選擇空間驟然增大，議價能力也隨之增強(qiáng)，圖書折扣競爭搏殺激烈，各種成本也隨之增加，盡管銷售收入整體上增加了，利潤必然下降，微利時代必然到來。二是出版社對自身利潤關(guān)切的增強(qiáng)。不論是實體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，原來之所以利潤較高，并不是其節(jié)省了成本，而是憑借其渠道優(yōu)勢擠占了出版社的利潤空間。我們所看到的書店折扣行為，其產(chǎn)生的成本大多是由出版社埋單的。今天，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動客戶端等自媒體的勃興，出版社也在自建發(fā)行渠道上突圍，從而增強(qiáng)了其與書店議價的話語權(quán)，必然拉低了書店的全行業(yè)利潤。三是書店運(yùn)營的社會成本的增加。不論是網(wǎng)絡(luò)書店還是實體書店，人工、房租、物流等社會成本在不斷增加，而圖書作為一種精神文化產(chǎn)品，定價是有其透明的天花板的，不可能像餐飲店等服務(wù)業(yè)一樣乘機(jī)漲價，政府對精神產(chǎn)品社會效益的強(qiáng)調(diào)，也不允許圖書等文化產(chǎn)品定出過分離譜的價格，這也是導(dǎo)致其利潤下降的因素之一。

至于網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的“和平共處”與共同發(fā)展，在一定程度上而言可能是一個偽概念。兩者可以共同發(fā)展，但并不存在“和平共處”與否的問題。他們是兩種不同角色不同功能不同作用的市場主體，一個純粹是圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的流通環(huán)節(jié)，只單純實現(xiàn)圖書的買賣，一個只是把圖書作為“藥引子”，旨在做一種精神空間、文化空間與生活空間，兩者并不處在一個平臺上競爭，而是完全可以在不同的軌道上運(yùn)行，而且都會做得很好。從各自做得很好這個意義上而言，也可以說是一種“和平共處”與共同發(fā)展吧。

判析四：文化生活空間是實體書店避免曇花一現(xiàn)的法寶

有人問，實體書店不會老這樣持續(xù)增長下去吧，我們到底需要多少家實體書店才是合適的呢？在我看來，我們肯定是需要實體書店，而不是需要多少家實體書店。實體書店的需要肯定不能簡單用一個數(shù)字來衡量，是7萬家合適，還是70萬家合適呢，數(shù)量規(guī)模的多少是不能體現(xiàn)實體書店的重要性的， 也不能確保實體書店的永世長存。如果實體書店不能滿足消費者的需要，哪怕只有1家也是多余，如果能夠真正滿足消費者需求，自然是多多益善。

對于運(yùn)營者而言，實體書店要真正走進(jìn)消費者生活， 避免新鮮感消失后曇花一現(xiàn)。首先要做的就是不要為新鮮感而做新鮮感，如果僅僅是想通過求新求奇求異心理去吸引消費者的眼球，這家書店注定必死無疑。新鮮感是一時的，它其實也是一種“藥引子”，發(fā)揮把人們眼球吸引過來的作用，當(dāng)這個功能實現(xiàn)后，它的歷史使命也得以終結(jié)。這個時候，就要通過書店里面的結(jié)構(gòu)化設(shè)置與多業(yè)態(tài)融合來留住消費者、滿足消費者、超值消費者，培養(yǎng)流連忘返的忠誠客戶。其次，要正確認(rèn)識實體書店永恒的社會價值與人類價值，要把它做成融通各種閱讀社會心理的文化空間。閱讀主要是受消費者所處時代社會心理的影響，如社會思維、社會影響與社會關(guān)系這三大社會心理的影響，它們中的自我認(rèn)識、文化、偏見等，影響人們的閱讀選擇、閱讀過程與閱讀效果。實體書店要做成能夠融通上述各種個體心理與社會心理的文化空間，讓不同階層、不同圈層、不同人口統(tǒng)計特征的人都能找到自己的心靈棲息地，并能在保持各自主體地位的同時，實現(xiàn)不同價值觀的認(rèn)可、認(rèn)同或接受。最后，線下實體書店要與線上網(wǎng)絡(luò)書店融合發(fā)展，兩者不是替代而是互補(bǔ)關(guān)系。實體書店也要做網(wǎng)絡(luò)書店的“藥引子”，通過設(shè)在機(jī)場、社區(qū)、學(xué)校、鬧市、景點等不同空間大大小小書店的人際傳播與口碑傳播作用，促進(jìn)人們對閱讀的認(rèn)識與重視，加大網(wǎng)絡(luò)購書的比例與力度，讓純粹做售書的去售書，讓純粹做文化生活空間的去做文化生活空間，互為補(bǔ)償互為倚重，共同推進(jìn)全民閱讀活動。

作為一種文化生活空間，未來實體書店的前景是值得期待的。扶持實體書店不是純粹給予資金配額，而應(yīng)該是通過對真正做文化生活空間、真正做內(nèi)涵式發(fā)展的書店進(jìn)行獎勵性支持，這個獎勵資金不是“撒胡椒”的均等化扶持，而應(yīng)該是有焦點的重獎。對于那些不做內(nèi)涵，鉆營套政府資金的投機(jī)者，不但不能給一分錢，而且要嚴(yán)格限制甚至重罰。當(dāng)然，即使是做內(nèi)涵的實體書店，政府的扶持應(yīng)該是有期限的，一段時間的扶持培育以后，不論是資金還是政策上的扶持，對書店全行業(yè)而言，是有終止期的。彼時，如若實體書店還未成長發(fā)展起來，那必然是有另外一種新的業(yè)態(tài)來代替它履行應(yīng)有的歷史使命。

作者系安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系教授、中國新聞出版研究院傳媒研究所研究員

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