孫 瑞，白 冰，張 茵

(北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)，以及馬蜂窩、窮游等旅游社交網(wǎng)站，人們隨時(shí)隨地都能分享所見(jiàn)所感。這極大改變了旅游者信息傳遞和情感交流的方式，旅游者熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上分享照片、發(fā)表評(píng)論、收集信息，進(jìn)而改變了傳統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷中商業(yè)機(jī)構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)的局面，旅游者網(wǎng)絡(luò)生成內(nèi)容（user generated content，簡(jiǎn)稱UGC）日益成為潛在游客的核心信息來(lái)源之一。那些附帶大量精美攝影圖片的網(wǎng)絡(luò)游記往往能吸引高流量關(guān)注，極大影響了旅游目的地形象的塑造和傳播。透過(guò)鏡頭，了解攝影游客眼中的旅游目的地形象，將有助于旅游目的地強(qiáng)化正面形象、改造負(fù)面形象。目前學(xué)者們主要采用游客受雇拍攝法（visitor employed photography，簡(jiǎn)稱 VEP）或旅游網(wǎng)站UGC分析法，探究攝影游客的旅游目的地形象感知[1-6]。

在旅游目的地形象的相關(guān)研究中，國(guó)外主要有以下兩種觀點(diǎn)：①“二維結(jié)構(gòu)”說(shuō)，如原生形象-誘發(fā)形象[7]、感知形象-投射形象[8]；②“三維結(jié)構(gòu)”說(shuō)，如感知形象-情感形象-意動(dòng)形象[9]、感官形象-誘發(fā)形象-混合形象[10]。國(guó)內(nèi)早期主要認(rèn)為旅游目的地形象結(jié)構(gòu)是“發(fā)射形象-接收形象”[11]和“認(rèn)知形象-情感形象”[12]二維度以及“實(shí)際形象-發(fā)射形象-感知形象”三維度[13]。隨著對(duì)“認(rèn)知形象-情感形象”結(jié)構(gòu)的不斷深入研究[14-15]，旅游目的地形象的“新三維結(jié)構(gòu)”模型[16]（認(rèn)知形象-情感形象-整體形象）得到學(xué)者們的較普遍認(rèn)同，并基于中國(guó)語(yǔ)境證實(shí)了其適用性[17]。本文選用“認(rèn)知形象-情感形象-整體形象”三維結(jié)構(gòu)模型，從攝影游客視角，探析游客對(duì)旅游目的地形象的感知。

我國(guó)自1983年以來(lái)建立了歷史文化名城保護(hù)制度，迄今為止，已逐漸建立起從歷史文化名城到歷史文化街區(qū)，再到歷史建筑與文物保護(hù)單位的3個(gè)層次的保護(hù)體系。而歷史文化街區(qū)是連接歷史名城與個(gè)體文物之間的關(guān)鍵部分，且街區(qū)保護(hù)實(shí)施性較強(qiáng)，空間彈性較大[18]，因此對(duì)歷史文化街區(qū)進(jìn)行及時(shí)保護(hù)和科學(xué)利用具有重要意義。目前歷史文化街區(qū)還存在許多亟待解決的問(wèn)題，如規(guī)劃缺乏可行性和有效性；許多街區(qū)大改大建，失去了其原來(lái)風(fēng)味；商業(yè)化開(kāi)發(fā)過(guò)度，傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)受到威脅；居民大量外遷，街區(qū)原有生活形態(tài)消失；建筑混雜，街區(qū)秩序混亂等[19-24]。

場(chǎng)所理論為歷史文化街區(qū)的保護(hù)和建設(shè)提供了一個(gè)重要視角?！皥?chǎng)所”一詞最早由挪威建筑理論家諾伯格·舒爾茨提出并引入建筑領(lǐng)域[25]。他認(rèn)為場(chǎng)所由“空間”和“特性”組成，“空間”指構(gòu)成一個(gè)場(chǎng)所的元素，是三向度的組織；“特性”指“場(chǎng)所精神”，是場(chǎng)所最豐富的特質(zhì)，場(chǎng)所感產(chǎn)生的過(guò)程即形成場(chǎng)所精神[26]。場(chǎng)所營(yíng)造是激發(fā)人們的認(rèn)同感和歸屬感，創(chuàng)造出富有吸引力、特色鮮明、有豐富內(nèi)涵的場(chǎng)所的過(guò)程。場(chǎng)所營(yíng)造包含物質(zhì)屬性、活動(dòng)和意象三要素[27-28]。其中，物質(zhì)屬性包括建筑、空間形態(tài)、景觀環(huán)境、氣候、美學(xué)質(zhì)量等；活動(dòng)包括活動(dòng)本身（人流、節(jié)事活動(dòng)、街道生活活躍度等）及其多樣性（空間、功能業(yè)態(tài)和環(huán)境設(shè)施等）；意象包含標(biāo)志物、路徑、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域和邊界[29]。歷史文化街區(qū)是人類生活長(zhǎng)期形成的具有獨(dú)特內(nèi)涵和情感記憶的公共場(chǎng)所，其場(chǎng)所營(yíng)造可以從三要素著手進(jìn)行研究。

不少學(xué)者對(duì)歷史文化街區(qū)的場(chǎng)所營(yíng)造進(jìn)行了研究，如鄧蜀陽(yáng)等[30]提出傳統(tǒng)街區(qū)場(chǎng)所營(yíng)造的設(shè)計(jì)理念；張素馨等[31]運(yùn)用ArcGis軟件，基于街道和節(jié)點(diǎn)空間分析及系統(tǒng)整合，探討太平街歷史文化街區(qū)場(chǎng)所營(yíng)造；鮑黎絲[32]以成都寬窄巷子為例，提出營(yíng)造“場(chǎng)所精神”的途徑；趙津[33]以漳州古城為例，歸納出歷史街區(qū)節(jié)點(diǎn)空間場(chǎng)所營(yíng)造的4個(gè)價(jià)值取向和3點(diǎn)設(shè)計(jì)策略；陳菁菁[34]從街區(qū)建筑、節(jié)點(diǎn)空間、院落空間、歷史文脈4個(gè)角度分析了歷史文化街區(qū)場(chǎng)所精神的營(yíng)造要素等。上述研究大多從街區(qū)節(jié)點(diǎn)空間規(guī)劃、資源業(yè)態(tài)整合等客觀角度研究歷史文化街區(qū)場(chǎng)所營(yíng)造，但鮮有學(xué)者從游客主觀層面即游客感知的角度探討歷史文化街區(qū)場(chǎng)所營(yíng)造。

美國(guó)建筑師柯蒂斯說(shuō)過(guò)，“真正的場(chǎng)所并不存在于大樓之間，而是存在于人們值得記憶的體驗(yàn)中”。也就是說(shuō)，真正的場(chǎng)所營(yíng)造是在營(yíng)造一種體驗(yàn)、一種記憶、一種值得留念的表達(dá)方式。歷史文化街區(qū)不僅是建筑和街道，更承載著獨(dú)特的地域人文、生活方式和地方記憶；不僅是“場(chǎng)所”，更是“場(chǎng)所精神”[35]。而攝影正是旅游者感知?dú)v史文化街區(qū)形象的一種重要表達(dá)方式，影像圖片不僅反映了他們眼中的“場(chǎng)所”形象，也反映了“場(chǎng)所精神”印象。因此，從攝影視角研究歷史文化街區(qū)形象感知和以此為基礎(chǔ)的場(chǎng)所營(yíng)造，就成為歷史文化街區(qū)研究的重要議題之一。本文以江蘇省揚(yáng)州市東關(guān)歷史文化街區(qū)為案例地，對(duì)相關(guān)研究展開(kāi)探討。

一、案例地與研究方法

（一）案例地概況

東關(guān)歷史文化街區(qū)占地83.43 hm2，包含揚(yáng)州城現(xiàn)存歷史最早的東關(guān)街。唐建中四年（783年），揚(yáng)州淮南節(jié)度使開(kāi)始大規(guī)模修建羅城（亦稱大城），羅城呈長(zhǎng)方形，南北長(zhǎng)4 300 m，東西寬3 120 m，面積約13 km2。羅城中設(shè)有許多東西和南北向的街道，東關(guān)街則是連接?xùn)|門和西門的主街道，與沿官河南北向的十里長(zhǎng)街形成羅城十字大街。由此算起，東關(guān)街已有1 200多年歷史（見(jiàn)表1）。

表1 東關(guān)街歷代經(jīng)濟(jì)地位沿革

自大運(yùn)河開(kāi)通以來(lái)，揚(yáng)州東關(guān)街這條通衢大道憑借著外依運(yùn)河、內(nèi)連城區(qū)的獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，逐漸成為最活躍的貿(mào)易往來(lái)和文化交流的集聚地，成為古老揚(yáng)州的商業(yè)、手工業(yè)和宗教文化中心，素有“東南第一商埠”的盛名。東關(guān)街小廣場(chǎng)正對(duì)運(yùn)河北，與運(yùn)河景觀帶形成一個(gè)空間整體。50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹(shù)老井共同呈現(xiàn)了揚(yáng)州昔日的繁榮景象和輝煌歷史。

自2002年以來(lái)，東關(guān)街致力于按照“護(hù)其貌、顯其顏、保其韻、鑄其魂”“修舊如舊，展現(xiàn)歷史”[36]的名城保護(hù)思路進(jìn)行建設(shè)。

隨著揚(yáng)州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，揚(yáng)州景區(qū)國(guó)內(nèi)游客量從2012年的1 844.2萬(wàn)人上升到2019年的5 027.2萬(wàn)人[37]，東關(guān)歷史文化街區(qū)內(nèi)的游客量亦逐年攀升。2008年?yáng)|關(guān)街改造后，年均游客量約達(dá)400萬(wàn)人次，節(jié)假日高峰期日游客量達(dá)30萬(wàn)人次[38]。但東關(guān)街的旅游發(fā)展還存在一些問(wèn)題，如旅游空間呈線性化、游客超負(fù)荷導(dǎo)致安全隱患、商鋪類型單一和同質(zhì)化嚴(yán)重、游客與居民出行交通混雜、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題復(fù)雜、非遺保護(hù)與傳承面臨困境、傳統(tǒng)文化項(xiàng)目凋零等[39-40]。有學(xué)者從東關(guān)街沿街立面整治和室內(nèi)外效果等角度探討規(guī)劃編制的新方法和新技術(shù)[41]，還有學(xué)者基于“基質(zhì)-廊道-斑塊”理論分析東關(guān)街道機(jī)理，探討如何從整體到局部活化歷史文化街區(qū)空間場(chǎng)所[38]，但尚缺乏從游客形象感知視角對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)進(jìn)行場(chǎng)所營(yíng)造的研究。

（二）研究方法

本文采用模擬拍攝法、圖片分析法和深度訪談法，探究東關(guān)歷史文化街區(qū)的形象感知。模擬拍攝法即通過(guò)跟蹤觀察現(xiàn)場(chǎng)游客拍攝照片的對(duì)象、位置和角度，模擬拍下同一照片，由此得到一組現(xiàn)場(chǎng)照片數(shù)據(jù)。與VEP方法相比，該方法中的游客拍照行為更為自然，因而能獲知更為真實(shí)的游客現(xiàn)場(chǎng)拍攝情況。圖片分析法是內(nèi)容分析法的一種類型，通過(guò)對(duì)圖片內(nèi)容元素進(jìn)行分析、解構(gòu)和編碼，探尋關(guān)鍵因子及不同因子間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

在研究前期即2019年，筆者收集馬蜂窩、攜程、游俠客等相關(guān)旅游網(wǎng)站的線上評(píng)論圖片資料，并以此為基礎(chǔ)建立圖片數(shù)據(jù)庫(kù)，以初步了解攝影旅游者感知到的旅游目的地形象。筆者于2020年1月圍繞游客拍攝行為進(jìn)行田野調(diào)查，在對(duì)游客拍攝行為進(jìn)行觀察的同時(shí)，采用模擬拍攝法，獲得現(xiàn)場(chǎng)照片數(shù)據(jù)庫(kù)。在模擬拍攝結(jié)束后，征得模擬拍攝對(duì)象同意，對(duì)其進(jìn)行深度訪談。線上資料為研究提供了充分的背景素材，而模擬拍攝法獲得的335張圖片則是本研究的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。

研究采用扎根理論這一質(zhì)性研究方法，對(duì)圖片數(shù)據(jù)進(jìn)行三級(jí)編碼，包括開(kāi)放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼。開(kāi)放式編碼在排除個(gè)人偏見(jiàn)和原有理論定勢(shì)的基礎(chǔ)上，將所有的材料按其本身的屬性、主題進(jìn)行編碼；軸心式編碼要求以主題、類別、語(yǔ)義間的關(guān)系或關(guān)聯(lián)來(lái)進(jìn)行編碼；選擇式編碼要求研究者選擇一個(gè)統(tǒng)一的主題，在統(tǒng)一的主題框架下進(jìn)行編碼。編碼主要被歸為自由節(jié)點(diǎn)（開(kāi)放編碼）和樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)兩種（主軸編碼及關(guān)聯(lián)編碼）。

筆者與模擬拍攝對(duì)象的半結(jié)構(gòu)式訪談圍繞以下主題而展開(kāi)：①您本次在東關(guān)歷史文化街區(qū)拍攝的主要對(duì)象有哪些？②請(qǐng)按順序列出您最喜歡的前3個(gè)景觀。③您通過(guò)攝影感受到的東關(guān)街的旅游形象是怎樣的？

二、研究結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象感知

1. 基于模擬拍攝法的認(rèn)知形象感知

認(rèn)知形象感知是旅游目的地的歷史遺存、特色文化、自然景觀及旅游配套設(shè)施等客觀存在給旅游者留下的對(duì)旅游目的地物質(zhì)形態(tài)上的印象。認(rèn)知形象感知是整體旅游目的地形象塑造的重要基礎(chǔ)，對(duì)旅游者的影響是直接且深刻的[42]。本文對(duì)現(xiàn)場(chǎng)模擬拍攝得到的335張照片進(jìn)行了編碼分析，以探索游客對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)的認(rèn)知形象感知（見(jiàn)表2）。

表2 認(rèn)知形象因素編碼匯總

通過(guò)編碼，共得到83個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，共計(jì)838個(gè)編碼節(jié)點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)景點(diǎn)的感知呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。在個(gè)園等知名景點(diǎn)，游客往往會(huì)仔細(xì)游覽、反復(fù)拍攝，而對(duì)普通的街邊老店、特色小吃等則拍攝較少。這說(shuō)明游客對(duì)東關(guān)街區(qū)景觀的感知程度與景觀的知名度和獨(dú)特性成正比。

在歷史遺存類景觀中，體驗(yàn)感強(qiáng)、具有生活氣息的古建筑更容易獲得攝影游客的青睞；知名度高、可達(dá)性好的遺址遺跡，游客感知程度較強(qiáng)；出現(xiàn)頻率較高的古代器物更容易吸引關(guān)注；知名度較高、解說(shuō)到位、可達(dá)性好，而且景觀獨(dú)特優(yōu)美、布局巧妙別致的園林景觀對(duì)游客的吸引力更高。

在地方特色文化景觀中，游客對(duì)非遺和文化景觀小品的感知程度較高，其中外觀精美、造型別致、觀賞性強(qiáng)、有一定體驗(yàn)性的非遺更容易獲得人們的青睞；老街舊巷、老店/老作坊自由節(jié)點(diǎn)數(shù)和編碼節(jié)點(diǎn)數(shù)較低，這可能是因?yàn)闁|關(guān)街內(nèi)的店鋪改造由于追求整齊劃一，出現(xiàn)了一些同質(zhì)化，商業(yè)化氣息濃厚，并且有部分特色店鋪遷出了東關(guān)主街道。

解說(shuō)設(shè)施是游客感知旅游配套設(shè)施的主體。東關(guān)街內(nèi)的解說(shuō)設(shè)施分為標(biāo)識(shí)標(biāo)牌（石碑等）、解說(shuō)標(biāo)牌、指引標(biāo)牌等。指引標(biāo)牌的關(guān)注度是最高的，其次是具有特色、外觀優(yōu)美的解說(shuō)標(biāo)牌和標(biāo)識(shí)標(biāo)牌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，解說(shuō)設(shè)施的外觀對(duì)游客具有十分重要的吸引力，色彩協(xié)調(diào)、造型美觀、歷史文化氣息濃厚的解說(shuō)設(shè)施更能引發(fā)游客的凝視動(dòng)機(jī)。

在園藝景觀中，攝影游客對(duì)蠟梅和竹林景觀的關(guān)注度最高，觀竹和賞梅成了人們?cè)谛凶邧|關(guān)街、游賞諸園林之外主要的活動(dòng)內(nèi)容。此外游客對(duì)竹林間的草坪、個(gè)園東門外的水杉林等植物景觀也有一定關(guān)注。

基于以上分析，筆者構(gòu)建了東關(guān)街游客認(rèn)知形象結(jié)構(gòu)圖（見(jiàn)圖1）。

2. 基于深度訪談法的認(rèn)知形象感知

1）游客拍攝對(duì)象。針對(duì)問(wèn)題①“您本次在東關(guān)歷史文化街區(qū)拍攝的主要對(duì)象有哪些”，筆者在東關(guān)歷史文化街區(qū)對(duì)模擬拍攝對(duì)象進(jìn)行了訪談。結(jié)果顯示，個(gè)園的拍攝量位居第一，被提到了28次；東關(guān)街主街道被提到7次；逸圃被提到5次；城樓、小巷、胡氏宅第也被少量提到（見(jiàn)圖2）。

此外，東關(guān)街內(nèi)還有街南書屋、壺園、李長(zhǎng)樂(lè)故居、華氏園、汪氏小苑、冬榮園等其他園林，以及清代學(xué)者劉文淇故居、清末民主革命者熊成基故居、革命黨人曹起溍故居等眾多名人故里。

從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，游客在拍攝時(shí)對(duì)景觀的認(rèn)知缺乏全面性和深入性，存在兩極分化現(xiàn)象，對(duì)個(gè)園等知名度較高的景點(diǎn)給予極大關(guān)注度，而對(duì)街南書屋、壺園、李長(zhǎng)樂(lè)故居、華氏園等知名度相對(duì)較低的景點(diǎn)則缺乏認(rèn)知。特別需要指出的是，個(gè)園內(nèi)植物景觀豐富，亦有四季假山在不同季節(jié)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)景。不少外地游客是第一次來(lái)到東關(guān)街，因而往往直奔最知名的個(gè)園；還有一些本地游客，雖然了解其他景點(diǎn)，但也是更傾向于重游個(gè)園，以捕捉其四季不同的美景。游客亦會(huì)流連東關(guān)街主街古香古色的繁華景象。而與個(gè)園和東關(guān)街主街相比，街區(qū)內(nèi)其他園林、故居等景點(diǎn)知名度不高，特色符號(hào)不突出，景觀豐富度欠缺，空間分散，游客眼中的場(chǎng)所形象及場(chǎng)所精神印象欠佳，因此拍攝關(guān)注度不高。

2）游客偏好景點(diǎn)。對(duì)于問(wèn)題②“請(qǐng)按順序列出您最喜歡的前3個(gè)景觀”，游客的回答與問(wèn)題①類似。大多數(shù)人選擇個(gè)園作為第一選項(xiàng)（見(jiàn)圖3），并且評(píng)價(jià)“非常好”（M13，指第13位訪談?wù)撸琈代表性別男，F(xiàn)代表女，下同），“我是昨天才來(lái)的，目前只去了瘦西湖和個(gè)園，感覺(jué)都不錯(cuò)”（M17），“我最喜歡這個(gè)景點(diǎn)（個(gè)園）”（F18）。但其中也有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，如“還沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么值得喜歡的”（F6）等；還有一些中立評(píng)價(jià)如“剛來(lái)第一天，說(shuō)不上”（M12）、“我們剛進(jìn)來(lái)一會(huì)兒”（F20）等。

在其他偏好景點(diǎn)的選擇上，除了問(wèn)題①中出現(xiàn)的個(gè)園、東關(guān)街主街、逸圃等之外，還出現(xiàn)了東關(guān)古渡和運(yùn)河兩處景觀。說(shuō)明游客拍攝對(duì)象與偏好景點(diǎn)之間存在一定的相互獨(dú)立性，即拍攝的不一定是最喜歡的，而喜歡的不一定會(huì)去拍攝，如東關(guān)古渡、運(yùn)河等。這可能是因?yàn)闁|關(guān)古渡和運(yùn)河與東關(guān)街在空間上被割裂，二者隔泰州路與東關(guān)街遙遙相望，可達(dá)性欠佳。

（二）情感形象感知

旅游者情感形象感知主要指旅游目的地旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)等方面的要素為人們帶來(lái)的主觀感受。它會(huì)使旅游者擁有獨(dú)特的心理體驗(yàn)，這種心理體驗(yàn)往往直接影響到整體旅游形象的形成。因?yàn)樗从沉寺糜文康牡卣w面貌給人的印象，這種印象會(huì)直接影響旅游者對(duì)旅游目的地的滿意度[42]。

1. 基于模擬拍攝法的情感形象感知

通過(guò)對(duì)照片形式符號(hào)（光線、色彩和色溫、近景/遠(yuǎn)景等）的分析，可以從照片內(nèi)容角度歸納得到照片的意象特征，繼而推斷其所反映的拍攝者情感意象?；谇拔膶?duì)模擬拍攝照片的三級(jí)編碼，從各主要因素中選擇拍攝頻數(shù)較高、具有典型意義的意象元素加以分析，解讀其所傳達(dá)的意象特質(zhì)，進(jìn)而分析攝影游客對(duì)東關(guān)街的情感意象（見(jiàn)表3）。

表3 因素意象特質(zhì)和情感意象分析

模擬拍攝照片的情感分析結(jié)果整體上偏向于“向往”“美好”“愉快”。這說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)游客在東關(guān)街游覽時(shí)獲得了較好的情感體驗(yàn)和歷史文化思考，留下了美好的地方記憶。園林美景、街區(qū)風(fēng)物等都是引發(fā)游客內(nèi)心情感的觸角，是融入了游客真實(shí)感受的獨(dú)特風(fēng)景線。

2. 基于深度訪談法的情感形象感知

針對(duì)問(wèn)題③“您通過(guò)攝影感受到的東關(guān)街的旅游形象是怎樣的”，訪談?dòng)慰捅憩F(xiàn)出積極情感、中立情感和消極情感3種反應(yīng)。但積極情感的響應(yīng)占據(jù)了絕大多數(shù)，說(shuō)明到訪游客對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)乃至揚(yáng)州的旅游服務(wù)及旅游形象滿意度較高，詞云分析如圖4所示。

1）積極情感?？傮w而言，游客對(duì)東關(guān)街表現(xiàn)出的積極情感占絕大多數(shù)。游客主要從古建保護(hù)、旅游形象感知、旅游服務(wù)、文化特色等角度對(duì)其給予了正面評(píng)價(jià)，如“揚(yáng)州老城區(qū)保護(hù)的蠻好的”“感覺(jué)揚(yáng)州古老的建筑保留很好”等，體現(xiàn)了游客對(duì)揚(yáng)州在古建保護(hù)方面的肯定；“（景區(qū)）挺好看的”“挺好，挺干凈的”“很古色古香”“太美了，這個(gè)古城”等反映了人們對(duì)東關(guān)古街以及揚(yáng)州城旅游形象的正向認(rèn)知；“揚(yáng)州人特別有素質(zhì)，揚(yáng)州的街道特別干凈”“這里導(dǎo)游挺好的，挺文明的”“揚(yáng)州給我的印象很好，人也比較熱情”等，說(shuō)明游客在揚(yáng)州體驗(yàn)到了良好的旅游服務(wù)；“揚(yáng)州文化非常深厚，人文歷史底蘊(yùn)非常深厚”“干凈整潔，有當(dāng)?shù)靥厣薄巴玫?，挺有小巷生活氣息的”“挺喜歡南方的這種情調(diào)，江南水鄉(xiāng)的那種感覺(jué)”“跟蘇州那個(gè)園林還是有蠻大區(qū)別的，有揚(yáng)州特色”等，充分展現(xiàn)了外地游客對(duì)東關(guān)街體現(xiàn)出的揚(yáng)州特色文化和別具一格的人文景觀的喜愛(ài)和贊美之情。

2）中立情感。“跟夫子廟、西南里等都差不多，有點(diǎn)像北京的胡同、南鑼鼓巷”，這位游客從相似景點(diǎn)的角度談到了對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)的評(píng)價(jià)，既非積極，亦非消極，可歸為中立情感。

3）消極情感?！耙话?，（個(gè)園）堆砌的東西太多了，不感覺(jué)空曠，要感覺(jué)空曠、疏朗” “旅游形象確實(shí)是可以宣傳一點(diǎn)，揚(yáng)州其實(shí)是個(gè)古城，旅游景點(diǎn)很多，但是好像宣傳力度差了一點(diǎn)”“商業(yè)化氣息太重，但現(xiàn)在古鎮(zhèn)基本上都是這樣子，店都是連鎖店，除了吃的是不會(huì)來(lái)這里買東西的”“有些門面太商業(yè)化了，這可能也是很多景區(qū)都避免不了的一個(gè)通病吧。太商業(yè)化就看不到本地的一些原汁原味的東西了。有些店需要當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)去，比如說(shuō)吃的都喜歡去吃、買的都喜歡去買比較好一點(diǎn)，不是針對(duì)性的只對(duì)游客，那樣的話看不到它本真的東西”，有幾位游客分別從個(gè)園景觀、宣傳力度和商業(yè)化方面進(jìn)行了負(fù)面評(píng)價(jià)。

（三）整體形象感知

認(rèn)知形象是對(duì)旅游目的地屬性的認(rèn)識(shí)，而情感形象是對(duì)旅游目的地的感受或依戀。旅游目的地的整體形象是在認(rèn)知形象和情感形象的基礎(chǔ)上形成的，但可能更多受到情感形象的影響[16]。

在本研究中，綜合模擬拍攝照片內(nèi)容分析法和訪談法的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)東關(guān)街的整體形象是資源豐富、有地方風(fēng)韻但特色不夠突出、服務(wù)質(zhì)量較佳的歷史文化街區(qū)。具體來(lái)說(shuō)，其歷史遺存眾多，地方文化多樣，季節(jié)性植物景觀突出，人們?cè)谇楦猩掀蛴凇胺潘伞薄跋矏?ài)”“向往”等正面感知；但街區(qū)景觀整體特色不夠突出，未能充分挖掘和運(yùn)用能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣摹胺?hào)”，構(gòu)建充滿地方感的符號(hào)空間。另外對(duì)代表地方文化符號(hào)的非遺、老街舊巷、老店/老作坊，游客關(guān)注度低于預(yù)期。

（四）與目的地投射形象的對(duì)比

旅游目的地投射形象是旅游官方組織基于旅游目的地的旅游資源、接待設(shè)施、特色文化等自然和人文要素，通過(guò)信息傳播而意圖在旅游者和潛在旅游者心目中塑造的旅游目的地形象[4]。為了解東關(guān)歷史文化街區(qū)的官方投射形象，進(jìn)而與游客攝影感知形象進(jìn)行對(duì)比，本研究選取江蘇旅游網(wǎng)（http://www.jstour.com/scenic/1117.html）、東關(guān)歷史文化旅游區(qū)網(wǎng)（http://www.yzdongguanjie.com/）、東關(guān)街官網(wǎng)（http://www.yzdgj.com/）、揚(yáng)州市廣陵區(qū)東關(guān)歷史文化街區(qū)旅游指南（http://www.bytravel.cn/landscape/84/dongguanlishiwenhuachenlieguan.html）以及荔枝新聞網(wǎng)（http://news.jstv.com/a/20190206/5c5ae181f3 ca624aaab01677.shtml）等網(wǎng)站，對(duì)東關(guān)街的官方宣傳文本進(jìn)行詞云分析（見(jiàn)圖5）。

由詞云分析可以看出，官方宣傳文本中以“東關(guān)”“手工業(yè)”“揚(yáng)州”“運(yùn)河”“書院”“歷史”“文化”為核心關(guān)鍵詞，輔以“商業(yè)”“老字號(hào)”“當(dāng)鋪”“宗教”“茶食”“繁華”“作坊”“商家”“市井”“行當(dāng)”等次關(guān)鍵詞。由此可見(jiàn)，東關(guān)歷史文化街區(qū)官方投射形象注重歷史文化和商業(yè)要埠的宣傳。對(duì)于書院，主要介紹了廣陵書院、安定書院和儀董學(xué)堂；對(duì)于手工業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)了東關(guān)街是古揚(yáng)州手工業(yè)的集中地，前店后坊的連家店曾遍及全街；對(duì)于運(yùn)河，主要強(qiáng)調(diào)了東關(guān)街外依運(yùn)河的地理優(yōu)勢(shì)，是揚(yáng)州運(yùn)河文化與鹽商文化的發(fā)祥地和展示窗口；對(duì)于商業(yè)要埠，有關(guān)老字號(hào)商家的介紹最為豐富詳盡，出現(xiàn)了大量的老字號(hào)店鋪名稱，如“張洪興”“醬園”“富記”“泰昌”“協(xié)豐”“廣興”等，反映出商業(yè)要埠同樣也是官方宣傳的重點(diǎn)形象之一，這亦與東關(guān)街是揚(yáng)州商業(yè)文化重地的歷史地位相吻合。

然而前文分析表明，攝影游客感知形象和官方投射形象并不完全一致，甚至存在比較顯著的錯(cuò)位問(wèn)題。特別是官方重點(diǎn)宣傳的“商業(yè)要埠”形象，攝影游客幾乎沒(méi)有感知。

首先，很多商鋪行當(dāng)已經(jīng)消失，如1862年的潘廣和五金店、1901年的夏廣盛豆腐店、1909年的陳同興鞋子店、1912年的乾大昌紙店、1923年的震泰昌香粉店、1936年的張洪興當(dāng)鋪等均已不復(fù)存在。其次，如今的東關(guān)街上雖然也是商家林立，但原先的百年老店如今只有四美醬園、綠楊春茶葉店、謝馥春、戴春林等個(gè)別存續(xù)，遍布全街的是經(jīng)營(yíng)地方特產(chǎn)、美食、手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪，甚至還有星巴克的加盟，商業(yè)化氣息濃厚，但缺少地方獨(dú)特性。

此外，攝影游客對(duì)以個(gè)園為代表的園林古建感知尤為強(qiáng)烈，而官方投射形象詞云圖中甚至沒(méi)有出現(xiàn)“園林”“古建”等關(guān)鍵詞。官方宣傳文本集中于對(duì)東關(guān)街主街沿線景點(diǎn)的介紹，如個(gè)園、逸圃、東關(guān)歷史文化陳列館、武當(dāng)行宮等，而對(duì)其他街巷內(nèi)的名人故居、壺園、華氏園等園林景觀幾乎沒(méi)有涉及。

綜上所述，東關(guān)歷史文化街區(qū)投射形象與攝影游客感知形象存在較大的錯(cuò)位。街區(qū)營(yíng)造應(yīng)在突出東關(guān)街歷史文化的同時(shí)，加強(qiáng)“手工業(yè)”所代表的非遺形象建設(shè)，打造兼具古意和創(chuàng)新的“新商埠”形象，并通過(guò)空間組織整合“運(yùn)河”形象。

三、東關(guān)歷史文化街區(qū)場(chǎng)所營(yíng)造建議

營(yíng)造歷史文化街區(qū)場(chǎng)所的關(guān)鍵是突出地方特有的人文感受和精神氣質(zhì)，保護(hù)和傳承其中的無(wú)形文化內(nèi)容和地域行為方式。對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)，其場(chǎng)所營(yíng)造的重點(diǎn)是要體現(xiàn)街區(qū)歷史記憶和獨(dú)特人文環(huán)境，即“場(chǎng)所精神”，應(yīng)使這樣一種美學(xué)特征植根于東關(guān)街區(qū)內(nèi)的點(diǎn)滴日常和每個(gè)角落。

（一）強(qiáng)化街區(qū)特色符號(hào)

歷史文化街區(qū)作為多樣化的文化生活的載體，需要在公共空間的設(shè)計(jì)中表達(dá)和重塑地方特色文化，而符號(hào)是文化媒介，通過(guò)對(duì)其正確的理解和轉(zhuǎn)譯，可以產(chǎn)生移情的作用，有助于歷史街區(qū)整體文化氛圍的營(yíng)造[27]。因此，旅游目的地場(chǎng)所營(yíng)造首先要對(duì)旅游目的地的符號(hào)進(jìn)行強(qiáng)化。從游客認(rèn)知形象感知中可以發(fā)現(xiàn)，東關(guān)歷史文化街區(qū)的文化特征主要體現(xiàn)為園林、非遺、老街舊巷，因此要圍繞這些地方特色文化強(qiáng)化游客感知，從物質(zhì)屬性、活動(dòng)、意象3個(gè)角度進(jìn)行符號(hào)強(qiáng)化。

名園景觀以古建筑和山水園林景觀為主，應(yīng)從建筑、空間形態(tài)、景觀環(huán)境、美學(xué)質(zhì)量等物質(zhì)屬性要素入手，著力強(qiáng)化揚(yáng)州歷史園林景觀場(chǎng)所感。揚(yáng)州園林史稱“城市山林”“湖上園林”，既有北方皇家園林輝煌壯麗的特色，又有大量江南園林中的建筑小品，疊山理水，建筑精致，境界多變，布局巧妙，集南秀北雄為一體，自成一種風(fēng)格。對(duì)新建或改建園林硬質(zhì)景觀，要在揚(yáng)州園林風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)景致布局的創(chuàng)新性，在設(shè)計(jì)布局中融入符號(hào)體驗(yàn)（如蘇州博物館新館的設(shè)計(jì)），要將水、月、石、花、茶等揚(yáng)州園林特色符號(hào)融入到構(gòu)筑物的建設(shè)中，強(qiáng)化特色符號(hào)的傳播。

東關(guān)街內(nèi)的非遺有中國(guó)雕版印刷技藝、剪紙藝術(shù)、古琴藝術(shù)、揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)州評(píng)話等20多項(xiàng)。首先，可以結(jié)合博物館、書院、手工坊、小劇場(chǎng)、藝術(shù)工作室、創(chuàng)意咖啡/茶館等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行展示并加強(qiáng)游客參與；其次，可在街巷、園林庭院內(nèi)安排表演或播放揚(yáng)州戲曲、彈詞、評(píng)話，使街區(qū)充滿地方聲音符號(hào)；此外，還可以結(jié)合揚(yáng)州地方風(fēng)俗，舉辦豐富多彩的特色民俗節(jié)事活動(dòng)，突出地方節(jié)俗符號(hào)等。

（二）碎片符號(hào)整體化

東關(guān)歷史文化街區(qū)內(nèi)的文化景觀符號(hào)分散度較高，要想讓游客通過(guò)有限的照片影像獲取完整的場(chǎng)所體驗(yàn)，就必須通過(guò)打造統(tǒng)一的視覺(jué)ID和景觀體系，對(duì)碎片化的景觀符號(hào)進(jìn)行整體化。

符號(hào)的整合不僅僅是以裝飾的形式，而應(yīng)該結(jié)合空間、構(gòu)造、功能進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，將符號(hào)思想和地方文化感融入到建筑的整體設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)感知當(dāng)中[27]。對(duì)東關(guān)歷史街區(qū)內(nèi)的分散符號(hào)進(jìn)行整體規(guī)劃時(shí)，首先，應(yīng)注意保持街區(qū)在建筑風(fēng)格、體量、色彩、尺度方面的和諧統(tǒng)一；其次，注重符號(hào)載體的關(guān)聯(lián)性，如東關(guān)街區(qū)內(nèi)的仿古亭閣可參照個(gè)園園林建筑的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，在美食廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)中融入假山、湖石、園亭等歷史名園符號(hào)等；第三，為文創(chuàng)商鋪設(shè)計(jì)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，室內(nèi)設(shè)計(jì)突出揚(yáng)州非遺文化的沉浸式體驗(yàn)，并營(yíng)造“統(tǒng)中存異”的老揚(yáng)州氛圍。

（三）自然景觀與人文特色的有機(jī)融合

在景觀建設(shè)中，對(duì)以建筑為主體的標(biāo)志物，如果周圍包含大面積或關(guān)鍵性的自然元素時(shí)，不僅更易被記住和識(shí)別，而且還增加了美感[27]。筆者建議將街區(qū)作為一個(gè)整體進(jìn)行植物景觀的總體設(shè)計(jì)，與人文景觀有機(jī)融合，形成春夏秋冬、四時(shí)有致的季節(jié)性植物景觀；充分應(yīng)用鄉(xiāng)土物種，體現(xiàn)地方特色；加強(qiáng)園林和街區(qū)重要節(jié)點(diǎn)的花鏡建設(shè)，提升環(huán)境美感度。

（四）強(qiáng)化空間組織

充滿老揚(yáng)州風(fēng)情的老街舊巷是東關(guān)街“場(chǎng)所精神”的重要組成部分，但深巷之中卻鮮見(jiàn)游人涉足。通過(guò)在小巷中開(kāi)設(shè)畫廊、舊書書局、特色餐飲、民宿等，吸引游客深入小巷游覽尋趣，使串聯(lián)東關(guān)街區(qū)分散景點(diǎn)的廊道游覽融入到東關(guān)主街沿線游覽的內(nèi)容中，強(qiáng)化街區(qū)的整體性。此外，根據(jù)分散景點(diǎn)類型，開(kāi)辟主題游線，對(duì)碎片化的景觀進(jìn)行整合，如串聯(lián)東關(guān)主街、個(gè)園、東關(guān)古渡、運(yùn)河的世界遺產(chǎn)游線，紅色旅游游線，古代名人故居游線等。

四、結(jié) 語(yǔ)

東關(guān)街是揚(yáng)州現(xiàn)存歷史最早的一條老街，是揚(yáng)州重要的旅游吸引物。本文從攝影游客感知視角出發(fā)，采用圖片分析法、模擬拍攝法和深度訪談法，對(duì)東關(guān)歷史文化街區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象進(jìn)行了深入探析，并從強(qiáng)化街區(qū)特色符號(hào)、將碎片符號(hào)整體化、自然景觀與人文特色有機(jī)融合等方面提出場(chǎng)所營(yíng)造建議。在研究過(guò)程中，我們看到了街區(qū)、場(chǎng)所、人之間的互動(dòng)鏈接。場(chǎng)所營(yíng)造是一個(gè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的符號(hào)空間建構(gòu)過(guò)程，其中既有靜態(tài)的景觀系統(tǒng)，也有動(dòng)態(tài)的活動(dòng)精神；既有點(diǎn)狀的標(biāo)志物建設(shè)，也有線狀、面狀的路徑和區(qū)域聯(lián)結(jié)。后續(xù)研究可進(jìn)一步探究符號(hào)與歷史文化街區(qū)地方感的聯(lián)結(jié)、運(yùn)河文化的有機(jī)融入等。