常方舟

摘 要：媒介演進(jìn)催動知識社會化方式的更新，為知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的熱潮創(chuàng)造了技術(shù)條件：三階秩序和交互界面讓知識還原到無序狀態(tài)，知識付費(fèi)得以充分發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，集結(jié)興趣社群，通過議題設(shè)置的民主程序，實(shí)現(xiàn)用戶和公共文化的雙向建構(gòu)。借由深度場景化和知識碎片化的傳播實(shí)踐，知識付費(fèi)營造出一系列文化身份的區(qū)隔性指征，構(gòu)造文化資本外溢和下移的幻象，制造情境消費(fèi)的景觀秀場。媒介演進(jìn)形勢下的新型知識付費(fèi)帶來的文化影響，主要包括建立起以標(biāo)簽化為核心的全新知識分類體系、舒緩用戶群體的心理焦慮和決策壓力、潛藏價值導(dǎo)向風(fēng)險和擠占公眾閑暇時間等。

關(guān)鍵詞：媒介演進(jìn);知識付費(fèi);公共文化;文化資本

中圖分類號：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2020）02-0166-07

就寬泛的意義而言，知識付費(fèi)，即用付費(fèi)手段購買知識產(chǎn)品和服務(wù)，始終是社會的重要消費(fèi)需求之一。伴隨民眾對優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和高質(zhì)量文化產(chǎn)品需求的不斷提升，新型在線知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，知識付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化進(jìn)程加快。2013年8月，自媒體平臺《羅輯思維》率先推出付費(fèi)會員制。2014年，新浪微博為粉絲數(shù)和閱讀量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的賬號開通打賞服務(wù)。2016年5月，果殼旗下在行團(tuán)隊(duì)出品的付費(fèi)語音問答正式上線;6月，喜馬拉雅音頻分享平臺正式啟動知識付費(fèi)業(yè)務(wù);8月，知識星球推出社群付費(fèi)工具;12月，新浪微博開通付費(fèi)問答業(yè)務(wù)?！?018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》將知識付費(fèi)界定為“用戶處于明確的求知目的付費(fèi)購買的在線碎片化知識服務(wù)”，并預(yù)測2020年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將爬升到235億元①。可見，相對偏狹的知識付費(fèi)的定義本身已經(jīng)包含了在線的媒介要素，蓬勃發(fā)展的在線知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)正逐漸成為有力驅(qū)動國內(nèi)文化消費(fèi)升級的新興業(yè)態(tài)。

知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起應(yīng)當(dāng)歸功于數(shù)字媒介技術(shù)的演進(jìn)，它的發(fā)展受制于知識商品化的邏輯，隱伏著淪為文化資本群體符號表征的風(fēng)險，也折射出知識社會化進(jìn)程與消費(fèi)主義的復(fù)雜交互狀態(tài)，反映了文化資本流動與社會階層固化之間的博弈。深入解讀媒介演進(jìn)中的知識付費(fèi)文化現(xiàn)象，需要對其媒介環(huán)境、運(yùn)作機(jī)制和社會效益展開細(xì)致的考察，把握隨之而來的文化影響和價值風(fēng)險，進(jìn)一步改善媒介公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而為下一階段文化科技融合創(chuàng)新帶來的消費(fèi)升級做好充分準(zhǔn)備。

一、媒介演進(jìn)：知識付費(fèi)的傳播技術(shù)

柏拉圖將知識界定為合理的真信念，意味著知識是需要經(jīng)過檢驗(yàn)和審查的特殊信息。《現(xiàn)代漢語詞典》對知識的定義是：“人們在改造世界的實(shí)踐中所獲得的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)的總和?！笨梢哉f，知識的定義天然就包含社會化認(rèn)知的前提。從知識傳播的一般流程來看，只有當(dāng)原始的信息素材經(jīng)過分析、歸納、整合等一系列編碼程序輸出之后，才能為符合特定需求的接受者獲取和使用。被認(rèn)知為知識的信息，必然對接收主體具有使用價值和交換價值，知識的社會化早早埋下知識商品化的可能。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)催化了知識社會化的變革進(jìn)程，拓展了知識生產(chǎn)和傳播的傳統(tǒng)渠道，為知識付費(fèi)傳播技術(shù)的更新奠定了基礎(chǔ)。知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)借助三階秩序和交互界面的超鏈接方式，實(shí)現(xiàn)了對知識內(nèi)容的再組織?！伴L尾效應(yīng)”的充分發(fā)揮，讓各大平臺得以聚合起共享興趣點(diǎn)的社群成員，收獲粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。同時，知識付費(fèi)通過吸引用戶參與設(shè)置流行議題，為全員共建公共文化打開通路，重塑社會公共文化生活，在全社會掀起了知識崇拜的熱潮。

1.三階秩序和交互界面：知識社會化的更新

人類歷史上每一次媒介技術(shù)的重大演進(jìn)都曾帶來知識社會化的更新。印刷術(shù)的發(fā)明拓展了紙質(zhì)寫本內(nèi)容的傳播范圍，突破了地理界域?qū)χR傳播渠道的限制條件。東西方印刷技術(shù)的發(fā)明和改良創(chuàng)造了新的知識階層，帶動知識文化的下移進(jìn)程：古騰堡印刷機(jī)器顯著促進(jìn)了普羅大眾讀寫能力和文化水準(zhǔn)的提升，而文人筆記的印刷出版是12世紀(jì)中國地方精英及低階官僚群體得以形成士人身份認(rèn)同和文化共同體的關(guān)鍵所系②。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新又一次顛覆了近代知識社會化仰仗印刷媒介的傳統(tǒng)路徑，加速了知識要素在全球范圍內(nèi)的流動，昭示了知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨。如果說大規(guī)模的機(jī)器復(fù)制帶來了印刷藝術(shù)品的泛化和貶值，催化了對藝術(shù)原始神圣光環(huán)的祛魅，那么數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起引發(fā)了信息泛濫的危機(jī)，打破了一度以專業(yè)化為旨?xì)w的知識信仰，為知識的再組織形式提供了新的方案。

知識體系的組織和構(gòu)建形式直接反映了信息處理思維方式的差異，也是社會文化權(quán)力博弈的產(chǎn)物。博爾赫斯曾杜撰“中國某部百科全書”，被?？掠脕碜C明東西方知識范疇劃分迥異的論據(jù)：“動物可以劃分為：①屬皇帝所有，②有芬芳的香味，③馴順的，④乳豬，⑤鰻螈，⑥傳說中的，⑦自由走動的狗，⑧包括在目前分類中的，⑨發(fā)瘋似地?zé)┰瓴话驳?，⑩?shù)不清的，B11渾身有十分精致的駱駝毛刷的毛，B12等等，B13剛剛打破水罐的，B14遠(yuǎn)看像蒼蠅的?！雹壑袊糯念悤哂幸灶愊鄰牡奶攸c(diǎn)，與按照字母順序排列詞條的西方百科全書全然不同，其差異揭示了東西方在知識范疇聚焦和認(rèn)知類型方面的偏差。從林奈創(chuàng)立的現(xiàn)代生物學(xué)命名分類體系，到杜威的十進(jìn)圖書分類法，物種、學(xué)科、書籍、文本乃至信息的分類背后都有權(quán)力話語作祟的痕跡。掌控知識的分類標(biāo)準(zhǔn)，也意味著界定知識體系的基本范疇和價值。從麥克盧漢“媒介即訊息”的基本預(yù)設(shè)出發(fā)，媒介遞變所傳遞出的信息本身要大于媒介渠道所承載的信息。新媒介對知識體系的組織形態(tài)及其分類原則的影響顯而易見。戴維·溫伯格曾提出“三階秩序論”：數(shù)據(jù)對象本身即為一階秩序;描寫或呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)為二階秩序，典型應(yīng)用如圖書及其對應(yīng)的卡片目錄;而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)狀態(tài)下的數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)為三階秩序，比如超文本鏈接④。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了線性的傳統(tǒng)信息分類方法，讓所有信息都還原到無序自由的狀態(tài)。在知識付費(fèi)領(lǐng)域，用戶無須受制于傳統(tǒng)的知識分類體系，通過交互頁面和標(biāo)簽化的線索即可精準(zhǔn)鏈接到符合要求的信息。

2.長尾效應(yīng)集結(jié)興趣社群

當(dāng)前，國內(nèi)知識付費(fèi)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式日趨成熟，可分為訂閱合集付費(fèi)模式、單次付費(fèi)模式和打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式等三類，知識星球、微博問答和簡書是各類的典型代表，分別對應(yīng)付費(fèi)社群、付費(fèi)圍觀和自主打賞等消費(fèi)行為。其中，知識付費(fèi)社群的變現(xiàn)對粉絲經(jīng)濟(jì)的依賴程度極高。早在2008年，《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利就提出過“一千個鐵桿粉絲”的理論：“任何從事創(chuàng)作或藝術(shù)的人，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計(jì)無憂，自由創(chuàng)作?！?016年，他對核心觀點(diǎn)進(jìn)行更新，強(qiáng)調(diào)該理論須建立在直接接觸粉絲和直接向粉絲銷售知識內(nèi)容的基礎(chǔ)上⑤。該理論的提出建基于克里斯·安德森提出的“長尾效應(yīng)”，即所有銷量低的物品售賣總價（“長尾”）等同于甚或超過暢銷物品的售賣總價。以此類推，享有共同興趣的社群粉絲成員雖然有限，其總和卻足以實(shí)現(xiàn)對該社群意見領(lǐng)袖在經(jīng)濟(jì)上的巨大回報(bào)。國內(nèi)付費(fèi)社群工具的先期締造者之一知識星球即受此激發(fā)并以“一千個鐵桿粉絲”為宗旨相號召?？梢?，大眾傳媒技術(shù)是大基數(shù)的潛在受眾實(shí)現(xiàn)全球連接和實(shí)時交互的重要前提，同時，經(jīng)過大數(shù)據(jù)對個體偏好分析提煉后的推送內(nèi)容，也更有可能為社群領(lǐng)袖找到匹配的全球買家。

知識付費(fèi)對“長尾效應(yīng)”的精準(zhǔn)把握表明，為特定偏好的小眾群體創(chuàng)造共同的文化空間，同樣能夠獲取巨大的財(cái)富增值，而這只有在超鏈接的傳播技術(shù)條件下才得以實(shí)現(xiàn)?！按蟊娒浇槭谷朔窒砉餐那楦锌臻g;相反，‘新媒介使人分享共同的認(rèn)知空間。”⑥無論是知乎早期的邀請注冊制，還是微博問答前期的特權(quán)開放制，各大平臺都嘗試吸引更多專業(yè)垂直領(lǐng)域的自媒體賬號來提升知識社區(qū)的核心凝聚力。長尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)有賴于認(rèn)知空間的社區(qū)營造，直接取決于知識內(nèi)容意見領(lǐng)袖的號召力和影響力。“這些個體又通過某種相似的趣味和思想借助于社交網(wǎng)絡(luò)開始新的靠近和集結(jié)，成為微時代的文化形態(tài)的族群。”⑦知識付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)微空間和微文化的積極建構(gòu)者，通過知識信息的置換達(dá)成社交的同構(gòu)性，確認(rèn)個體間文化身份的小眾認(rèn)同，造就多元并存、有效連接的社群生態(tài)。

3.議題設(shè)置建構(gòu)大眾文化

知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的交互已經(jīng)成為公眾參與構(gòu)建社會公共文化的方式和渠道之一。按照議題設(shè)置發(fā)揮作用的原理，人們借助設(shè)問和圍觀的行為表達(dá)群體性態(tài)度和意見，甚至可以通過主動付費(fèi)打賞讓特定議題得到升溫，獲取更多的輿論關(guān)注。根據(jù)微博問答收費(fèi)原則，每有用戶付出1元圍觀自媒體賬號的回答，平臺將扣除10%的費(fèi)用，剩余收益則由提問者和回答者均分。因此，利用這一規(guī)定通過“代言”形式發(fā)問，仰仗有技巧的提問實(shí)現(xiàn)盈利的“職業(yè)提問人”亦不在少數(shù)。一方面，用戶借由支付行為履行了議題設(shè)置的民主程序;另一方面，用戶也間接為付費(fèi)知識所營造的公共文化所形塑。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中曾提出“最小的公共文化”（P.P.C.C.）的概念，即技術(shù)加持下的知識傳播與流動，形塑和規(guī)約了大眾文化的底色和標(biāo)準(zhǔn)，與學(xué)校傳授知識文化的低限度和強(qiáng)制性之間具有一定的相似性：“它代表著普通消費(fèi)者要獲得消費(fèi)社會公民資格而必須擁有的最小一套同等物品——因此P.P.C.C.就代表了普通個體要獲得文化公民權(quán)資格而看來擁有的最小一套同等‘正確答案。”⑧知識付費(fèi)供給的核心產(chǎn)品和服務(wù)即包括開展社會交往所需的必要的常識性意見、符合主流意識形態(tài)和價值觀的倫理道德觀點(diǎn)以及號召社會改良精神的方法。微博、知乎等平臺上的提問，所征求的答案往往并非客觀的事實(shí)，而是帶有強(qiáng)烈價值判斷的立場和態(tài)度。文化公民權(quán)的獲得不僅仰賴社會人的常識，而且也需要邏輯自洽的三觀輸出。雖然不能完全免除個體影響，知識付費(fèi)無疑有助于促進(jìn)公共文化形成“最大公約數(shù)”，并與身處其中的普通公民進(jìn)行潛在的雙向建構(gòu)。

知識付費(fèi)對流行文化的跟風(fēng)還體現(xiàn)在知識內(nèi)容的社會溢出和知識議題的泛娛樂化。依托電視節(jié)目《中國詩詞大會》，節(jié)目嘉賓紛紛開設(shè)中國古典詩詞文化類音頻課程如《蒙曼品最美唐詩》《酈波品讀唯美詩詞名篇》《康震品讀古詩詞》等等。而網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》馬東、蔡康永等多位嘉賓以及《吐槽大會》脫口秀演員李誕、池子等則廣泛借力影視傳播造勢的巨大影響力，開設(shè)口才、演講、辯論、話術(shù)、情商等多類音頻課程。一方面，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)容受了學(xué)校專業(yè)課程教育內(nèi)容的溢出，擴(kuò)大了知識普及覆蓋輻射的范圍，讓原本囿于大學(xué)講堂的名師授課也能惠及普通民眾。另一方面，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)與其他文娛產(chǎn)業(yè)形成開放的聚合鏈條，呈現(xiàn)出迎合用戶導(dǎo)向的泛娛樂化趨勢，用戶喜好和關(guān)注度在很大程度上決定了議題呈現(xiàn)的頻次和方式。

二、知識付費(fèi)引領(lǐng)文化消費(fèi)升級

商品化的付費(fèi)知識普遍遵循價值生產(chǎn)和交換規(guī)律，不可避免地受到商品拜物教的侵蝕和同化。知識付費(fèi)充分發(fā)掘了消費(fèi)邏輯中的文化因素，成為推動文化消費(fèi)升級的重要產(chǎn)業(yè)。為迎合用戶時間碎片化的趨勢，知識付費(fèi)的場景化營銷持續(xù)深入，所售賣的知識內(nèi)容大多采用通俗易懂的表述方式、簡明扼要的實(shí)操手段、普及普惠的親民姿態(tài)以及循循善誘的話語規(guī)訓(xùn)，呈現(xiàn)出碎片化的特征。通過主動營造系列商品整體圖景和階層區(qū)隔性指征，知識付費(fèi)也造成文化資本外溢和下移的幻象，讓消費(fèi)主義成為人們消解階層固化壓力的出口。作為交易對象的知識本身的使用價值遭到削弱，在大多數(shù)情況下僅作為空洞的知識符號發(fā)揮社會文化娛樂功能。

1.日常文化消費(fèi)的場景化和碎片化

消費(fèi)主義介入知識社會化的進(jìn)程，與消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換關(guān)系密切。由于音頻節(jié)目具有強(qiáng)烈的伴隨屬性，受時空制約因素的影響相對較小，能夠最大化地凸顯內(nèi)容生產(chǎn)和場景分發(fā)的疊加效應(yīng)。2018年5月，《羅輯思維》視頻脫口秀停播，改版為短音頻節(jié)目，迎合了場景化和碎片化消費(fèi)趨勢。在技術(shù)場景化和知識碎片化的沖擊之下，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)把情境消費(fèi)的主題景觀秀推向高潮，迎來消費(fèi)主義的盛大狂歡。知識付費(fèi)的場景化趨勢與智能設(shè)備移動端的大規(guī)模普及直接相關(guān)。例如，蜻蜓FM音頻七大消費(fèi)場景的滲透率和偏好為：日常消費(fèi)場景，綜合電商滲透率高，酒水電商偏好度高;教育學(xué)習(xí)場景，中小學(xué)類教育、兒童教育滲透率高，教育直播偏好度高;家居家飾場景中，智能家居為主要消費(fèi)行業(yè);高端消費(fèi)場景，房產(chǎn)服務(wù)、汽車交易有強(qiáng)偏好;用車消費(fèi)場景，公共交通滲透率高，車輛充電加油滲透率高;醫(yī)療健康場景，運(yùn)動健康滲透率高，醫(yī)學(xué)整形偏好度強(qiáng)?？梢灶A(yù)見，在智能車載、智慧家居、可穿戴設(shè)備等硬件支持下，未來知識付費(fèi)的場景入口將持續(xù)增加，高度貼合的場景對誘發(fā)知識付費(fèi)行為的有效性將不斷提升。

此外，知識付費(fèi)中的“知識”一詞有著特殊的區(qū)別性所指，并不包括或主要指涉學(xué)校和正規(guī)教育機(jī)構(gòu)傳授的一般意義上的知識，其特質(zhì)與前者恰好分列輕量級和重量級知識形態(tài)量表的兩端。盡管當(dāng)前慕課教育的開展如火如荼，知識付費(fèi)所販賣的核心產(chǎn)品更加青睞無須系統(tǒng)學(xué)習(xí)的輕知識內(nèi)容。知識付費(fèi)的營銷和宣講也往往主動與學(xué)堂授課知識內(nèi)容拉開距離，“那些學(xué)校/老師不會教你的事”成為其標(biāo)榜的主要價值訴求。正如“99%的人都不知道的漢字秘密”“最八卦的人類野史”等課程名稱所揭示的那樣，小眾、有趣、輕松、好玩成為付費(fèi)知識內(nèi)容的暢銷標(biāo)簽。各大知識付費(fèi)平臺的線上課程普遍構(gòu)擬輕松習(xí)得的美妙場景，追求成為用戶知識結(jié)構(gòu)錦上添花的點(diǎn)綴。對少量學(xué)校教育資本的舉重若輕，和對大量“豆知識”“雜學(xué)”等社會文化資本的鼓吹，構(gòu)成了知識付費(fèi)輕內(nèi)容的基底。在此之中，付費(fèi)知識的傳播主體多以專業(yè)領(lǐng)域的普及者自居，用經(jīng)過稀釋的專業(yè)性取媚大眾流行文化，對受眾予以巧妙的施壓與回旋。于是，化繁為簡的方法論大行其道，創(chuàng)新概念層出不窮，加速了對原本具有崇高光環(huán)的知識傳承過程的祛魅。

2.營造階層身份區(qū)隔指征

消費(fèi)社會的情緒膨脹和邏輯浸潤充分地體現(xiàn)在知識付費(fèi)所營造的情境化具象之中。為了售賣更多原先處于獨(dú)立狀態(tài)的物件，商家采用呈現(xiàn)“全套商品”及其背景的方式，勸誘毫無節(jié)制的、非理性的消費(fèi)行為：“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！雹嵘唐繁蝗藶榈匕才懦扇住⒊上盗械爻霈F(xiàn)，連同商品所能指涉的各階層社會文化背景一同映入消費(fèi)者的眼簾。在做出消費(fèi)選擇后，消費(fèi)者不得不考慮購入與之相匹配的、昭示同一消費(fèi)量級和經(jīng)濟(jì)地位的其他物件，以此來完成自我設(shè)計(jì)的文化資本藍(lán)圖。不同階層、不同身份的消費(fèi)者做出的文化消費(fèi)選擇，反映了其對自身階層和身份屬性的認(rèn)知。比如，當(dāng)用戶訂閱了一節(jié)奢侈品普及或紅酒品鑒的音視頻課程時，該用戶在很大程度上會更認(rèn)同購買奢侈品或品鑒紅酒的主體文化身份，渴望趨近該社群彰顯的文化地位。知識付費(fèi)作為文化消費(fèi)的典型表現(xiàn)形式，成為抵達(dá)自我階層區(qū)隔的想象性指征。

因此，知識付費(fèi)往往通過引領(lǐng)文化資本群體的品位，推動知識產(chǎn)品和服務(wù)的行銷。比如，“月入十萬的人都會玩的游戲”這一付費(fèi)課程介紹德州撲克的玩法，推廣語主打“結(jié)識更多朋友，帶來更多財(cái)富”，無疑在暗示玩德州撲克的群體享有更高的經(jīng)濟(jì)文化地位，而熟練掌握該項(xiàng)技能是躋身其間的一條捷徑。從名稱來看，諸如“驚艷朋友圈的甜品課”之類的知識產(chǎn)品固然具備相當(dāng)?shù)膶?shí)用價值，其主要賣點(diǎn)顯然在于社交的炫示性。知識付費(fèi)不僅展示知識產(chǎn)品，凸顯相對高端的文化品位和審美判斷，同時也展現(xiàn)該知識產(chǎn)品隸屬和對應(yīng)的一整套社會文化資本和階層屬性。消費(fèi)者大多會為其所構(gòu)擬的更為高級的文化資本圖景所打動，從而為自身想要實(shí)現(xiàn)的價值和擁有的知識買單，朝想要位列其中的社會階層邁出想象中的一步。

3.速成幻象推動文化資本下移

文化消費(fèi)的要素配置遵循文化資本的流動規(guī)律，其性質(zhì)和層級反映了消費(fèi)者的社會等級。法國知名社會學(xué)家布爾迪厄曾經(jīng)區(qū)分經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本，并通過大范圍的社會學(xué)調(diào)查，明確“通過消費(fèi)產(chǎn)品的性質(zhì)和消費(fèi)方式得以把握的有教養(yǎng)的配置和文化才能，是如何按照行動者的等級，并按照這些等級適合的領(lǐng)域發(fā)生變化的”⑩。知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳話語提供的美好景象，讓原本受制于經(jīng)濟(jì)和學(xué)校教育資本、屬于世襲或家庭的文化品位和審美趣味有了積極溢出的可能，從而為本不具備此項(xiàng)文化資本的人群分享和占有。文化資本的高低能夠左右文化消費(fèi)的選擇，反之文化消費(fèi)的抉擇也能表征文化資本的水準(zhǔn)?？梢哉f，知識付費(fèi)是階層文化消費(fèi)升級的前奏，有效說服目標(biāo)群體為消費(fèi)升級和社會階層升級提前做好準(zhǔn)備：“地位消費(fèi)不僅包括通過追逐奢華和名望來效仿經(jīng)濟(jì)精英，也包括通過追求與眾不同的精致品味來模仿文化精英。”B11聆聽古典音樂、鑒賞歷史名畫、熟悉奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音、弄清社交場合的穿搭規(guī)則等，也成為獲取精英藝術(shù)判斷和社會教養(yǎng)等“合法性文化”的入門資質(zhì)，向普羅大眾透露出文化資本發(fā)生松動的消息。

文化資本的“下移”動向之所以讓大眾趨之若鶩，是因?yàn)楹笳弑植紶柕隙蛩^的“文化的良好意愿”，推崇“直接的經(jīng)驗(yàn)和單純的愉悅”，試圖以此來改良相對固定的學(xué)校和家庭教育資本。知識付費(fèi)產(chǎn)品營造的文化資本下移幻象，與其凸顯的速成概念密不可分。諸如“極簡12招，讓錢自己去掙錢”“一支畫筆，秒變元?dú)饷郎倥敝惖恼n程設(shè)計(jì)，無不著眼于簡化正常的學(xué)習(xí)程序，勾勒出簡單易成、唾手可得的升級前景，迎合了消費(fèi)者的熱望。但從客觀上看，大部分用戶仍舊屈從于文化生產(chǎn)的權(quán)勢之下，處于被動接受“知識教化”的弱勢地位，也很難擺脫由知識權(quán)威進(jìn)行裁斷的陪襯位置。實(shí)際上，在知識產(chǎn)品和服務(wù)的供給之中，表演性的虛飾成分居多，碎片化的表象取代了真實(shí)，刻意營造出一場場令人目眩的景觀秀，卻很少涉及真正的知識傳授。居伊·德波在《景觀社會》中深刻批判了資本主義的物化控制，指出物化關(guān)系已經(jīng)從商品拜物教進(jìn)一步升級為景觀拜物教：“當(dāng)代資本主義的社會控制不再是外部的強(qiáng)制力量，而是建立在認(rèn)同之上的一種文化霸權(quán)，此處，這種霸權(quán)就體現(xiàn)為景觀?！盉12借由主導(dǎo)和制造知識和文化的偽需求幻象，文化資本能夠浸潤對象的無意識而更具有隱蔽性，使消費(fèi)者聚焦展示性的終點(diǎn)并陶醉其中。

三、知識付費(fèi)引發(fā)的文化影響

由于數(shù)字媒介時代知識獲取的手段更加便捷，傳播渠道更為多元，知識的稀缺性大大降低。在知識的生產(chǎn)和獲取極易產(chǎn)生過載的媒介條件下，著眼于注意力分配和價值凸顯的知識大宗商品化成為可能。“在一個知識超載的社會里，我們不再需要完美的知識/分類。我們只需要足夠好的知識/分類?！盉13現(xiàn)代社會信息的極大豐富與高質(zhì)量精神生活的相對貧瘠構(gòu)成了顯著的矛盾。在浩瀚如海的信息貨架之中，迅速篩選并準(zhǔn)確揀選高質(zhì)量且有效的知識內(nèi)容，是知識付費(fèi)業(yè)務(wù)的核心價值所在。從社會文化塑造的結(jié)果來看，知識付費(fèi)部分承擔(dān)了當(dāng)代青年無處安放的焦慮癥候和心理壓力，一定程度上有助于緩解和排遣后者必須獨(dú)立思考和承擔(dān)責(zé)任的精神陣痛。然而，新知識體系的開放性和無序化狀態(tài)，為主流價值觀和意識形態(tài)的主導(dǎo)地位帶來風(fēng)險，從政府監(jiān)管和規(guī)制的立場而言，尤其需要警惕不良價值引導(dǎo)和非法文化活動引發(fā)的負(fù)面影響。

1.分眾化供給重塑知識分類體系

將處于無序狀態(tài)的知識重新秩序化，是知識付費(fèi)實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)的重要前提。通過交互頁面設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，只有用戶可能感興趣的信息才更有可能被推送到用戶端的首頁。長此以往，用戶接收的知識信息范圍逐漸窄化，也更容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。分眾化的知識供給現(xiàn)狀催生了新知識秩序的誕生，“有用的知識”正在得到重新界定?！靶畔⒌纳a(chǎn)、處理和傳遞成為生產(chǎn)力和權(quán)力的基本來源，而這恰恰得益于這一歷史時期的新技術(shù)條件?！盉14打破舊知識權(quán)威的實(shí)踐借由新媒介悄然發(fā)生，用戶流量主導(dǎo)著新知識體系以及新知識分類標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建。

知識付費(fèi)用戶群集中在80后和90后年輕人群，新知識秩序的建立更易為年輕世代所接受。2018年喜馬拉雅第三屆123知識節(jié)的銷售數(shù)據(jù)顯示，30%的用戶為70后和80后，70%的用戶為90后和00后，90后正在成為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍。相較于2017年，2018年90后付費(fèi)用戶占比增加了6.3倍，復(fù)購率達(dá)到70%。簡書創(chuàng)始人和CEO林立曾在采訪中透露，簡書用戶群體高度年輕化，超過60%的用戶是90后，00后的比例在20%左右，剩下的則是80后。簡書用戶愛好排行榜前十位詞條分別是學(xué)習(xí)、寫作、閱讀、讀書、電影、小說、游戲、運(yùn)動、音樂、旅行B15?？梢钥闯?，與傳統(tǒng)學(xué)科知識門類相比，為年輕群體所支持的新知識體系和類別正在不斷涌現(xiàn)，其具有的商業(yè)價值更是遠(yuǎn)勝前者。網(wǎng)紅、生活穿搭、電影、旅行等知識類別，之所以能夠從眾多關(guān)鍵詞中脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兌际峭ㄟ^用戶主動添加標(biāo)簽的方法獲得甄別和篩選的。由于標(biāo)簽化更加符合互聯(lián)網(wǎng)原住民的思維方式和習(xí)慣，它也成為知識再秩序化依仗的核心手段。充斥話語權(quán)力爭奪的標(biāo)簽得到反復(fù)強(qiáng)化，為打破傳統(tǒng)知識體系分類和單一話語壟斷制造了新的機(jī)遇。

2.利用溫和恐懼緩解焦慮癥候

傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典實(shí)證研究表明，在傳播信息中適當(dāng)加入恐懼有助于改善傳播效果，而溫和程度的恐懼較之強(qiáng)烈程度的恐懼更能提升說服力。世界的瞬息萬變令人無所適從，個體在時代浪潮中不由自主的浮沉感也分外強(qiáng)烈，其所做出的決策與抉擇，無不面臨著行差踏錯即失之千里的高危風(fēng)險。通過著力描繪千人一面“幸福生活”的樣板，精心經(jīng)營“財(cái)富自由”“人生贏家”的人設(shè)幻象，大量“知識網(wǎng)紅”橫空出世，為其追隨者所頂禮膜拜。不少知識付費(fèi)的從業(yè)者通過販賣焦慮制造新的知識需求，營造在競爭中落敗的恐懼和無法把握人生機(jī)遇的焦慮，倒逼消費(fèi)者購買其知識產(chǎn)品和服務(wù)。

知識付費(fèi)的社會作用可以回溯到古老而傳統(tǒng)的巫卜儀式，即在做出重大決定之前向具備超自然力量的神祇征詢意見，以求趨利避害。意大利作家卡爾維諾曾創(chuàng)作知名童話《所羅門的忠告》，講述一位背井離鄉(xiāng)的仆從選擇在返鄉(xiāng)前用所有積蓄向所羅門購買了三個忠告，之后依據(jù)這些忠告在返鄉(xiāng)的岔路、道德判斷的岔道和人生的岔口上做出了正確的選擇，挽救了自己和全家人的性命。知識付費(fèi)在社會生活中被寄予厚望扮演的角色與這一童話故事的隱喻存在諸多相似之處——有價值的忠告是人生的無價之寶。知識付費(fèi)問答內(nèi)容五花八門，提問者在購房、入學(xué)、跳槽、情感分合、職業(yè)選擇等諸多問題上皆搖擺不定，事無巨細(xì)，幾乎形成每事必問、逢事必問的風(fēng)氣，態(tài)度亦虛心虔誠，心理上的不安全感和焦灼感昭然若揭。即便答案充斥著“心靈雞湯”、直白的訓(xùn)斥或看似真理的言說，來自大V們的只言片語仍被奉若至寶。知識付費(fèi)的用戶整體年齡層偏低，在人生和社會經(jīng)驗(yàn)方面有所欠缺，迫切需要尋求來自“人生導(dǎo)師”的意見和慰藉。更重要的是，這些對策和建議在客觀上分擔(dān)了提問者因決策失誤可能帶來嚴(yán)重后果的焦慮和壓力。通過代為發(fā)聲、代為選擇、代為勸解甚至代為斥責(zé)，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)制造著或溫和或強(qiáng)烈的精神救贖，滿足了部分缺乏主見或無法獨(dú)自承擔(dān)選擇后果的用戶的心理訴求。

3.潛藏價值導(dǎo)向風(fēng)險，擠占公眾閑暇時間

就付費(fèi)知識內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)現(xiàn)狀來看，其中潛藏的價值導(dǎo)向風(fēng)險值得引起重視。一小部分“知識網(wǎng)紅”熱衷于傳授如何釣金龜婿、娶白富美的種種話術(shù)，或者打著實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的名目進(jìn)行傳銷洗腦、鼓動非法集資理財(cái)?shù)龋瑐鞑チ瞬涣嫉纳鐣r值取向，極大地?cái)牧司W(wǎng)絡(luò)空間的文化風(fēng)氣，貽害甚深。不勞而獲的貪婪人性和尋求走上人生巔峰捷徑的惰性，成為宣揚(yáng)消極片面或負(fù)面人生觀和世界觀以實(shí)現(xiàn)盈利的工具，側(cè)面反映了知識無序化和自由化帶來的潛在危害。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕的（35歲以下）、中低收入（未有顯著奢侈消費(fèi)）的、教育花費(fèi)高（舍得教育投入）的女性群體更容易在沖動消費(fèi)的情況下為知識變現(xiàn)平臺買單B16。因此，迫切想要改變自身所處境況的人群更易成為消極價值導(dǎo)向知識付費(fèi)的犧牲品。由于知識付費(fèi)的趨利性使然，知識的消閑話題性及其心理紓解作用被推到前臺，知識本身簡化為空洞無實(shí)的符號。學(xué)習(xí)意義上的求知退居其次，害怕被時代所拋下的恐懼裹挾著知識付費(fèi)的用戶，為其尚不熟稔的爆款知識信息付出時間和金錢的代價。

而音頻類知識付費(fèi)服務(wù)在解放雙眼的同時，也不動聲色地加大了對用戶日常生活余裕時間的攫取。國內(nèi)首家視頻體驗(yàn)類知識服務(wù)平臺核桃live聲稱，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)填補(bǔ)用戶“8小時之外的時光”這一目標(biāo)。原本以重復(fù)機(jī)械的流水線勞動和8小時被迫工作制為陣地的物化進(jìn)程隱到幕后，轉(zhuǎn)向了人們工作之余的閑暇時光。“景觀的無意識心理文化控制和對人的虛假消費(fèi)的制造，都是在生產(chǎn)之外的時間中悄然發(fā)生的?！盉17分崩離析的用戶時間被切割成更加細(xì)小的碎片，與碎片化的知識獲取相得益彰，完成了對逸出工作之外的生活體驗(yàn)的整體性置換。觀眾對知識景觀的凝視或許被置換為側(cè)耳傾聽的姿態(tài)，其結(jié)果仍會導(dǎo)向與真實(shí)文化生活的某種疏離。

四、結(jié)語

從城市發(fā)展階段的角度看，我國大部分城市正在經(jīng)歷從物質(zhì)主義時代轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義時代，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)的主體，消費(fèi)生活方式成為城市生活方式的主流。文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，在激活消費(fèi)供給、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提升消費(fèi)戰(zhàn)略方面發(fā)揮著重要作用。隨著知識大宗商品化的迅速發(fā)展，知識作為文化因素在消費(fèi)行為中所占的比重逐步上升，拓展了網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的空間，有力地帶動了文化消費(fèi)的規(guī)模升級。媒介技術(shù)的演進(jìn)為知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的熱銷創(chuàng)造了技術(shù)條件，消費(fèi)主義邏輯也深刻浸潤知識交易。“知識網(wǎng)紅”借力粉絲經(jīng)濟(jì)的長尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)，基于共同興趣的社群成員通過知識付費(fèi)參與公共文化的建構(gòu)，知識內(nèi)容的社會溢出和泛娛樂化也迎合了流行文化的趨勢。輕知識內(nèi)容和場景化消費(fèi)的配合強(qiáng)化了知識付費(fèi)服務(wù)的伴隨屬性，通過暗示與知識產(chǎn)品相匹配的階層屬性，以及展示文化資本下移的可能性，制造了疏離于真實(shí)文化體驗(yàn)的消費(fèi)景觀秀。

知識付費(fèi)帶來的文化影響無處不在。人為制造出精英審美判斷和文化品位的做法，反而會造成群體與真實(shí)文化生活之間的更大的隔閡。在情境化消費(fèi)場景的刺激之下，碎片化知識淪為徒有其表的文化符號，指向空洞無物的社交游戲，勞動的意義退化為淺薄的景觀消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓知識還原到自由無序狀態(tài)，客觀上推動了以標(biāo)簽化為主要特征的新知識秩序的建立，固然緩解了當(dāng)代青年獨(dú)立決策的精神壓力，同時也帶來了意識形態(tài)和價值觀主導(dǎo)權(quán)讓渡的風(fēng)險。對于知識付費(fèi)潛藏的價值導(dǎo)向風(fēng)險，相關(guān)主管部門應(yīng)加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管和規(guī)制，重視青年群體心理的疏導(dǎo)，在切實(shí)保障他們文化權(quán)利的同時，加強(qiáng)合理引導(dǎo)和教育，幫助紓解面對社會問題和人生困惑產(chǎn)生的精神癥結(jié)。

近日，各大知識付費(fèi)平臺廣播劇、有聲書、外語學(xué)習(xí)等知識內(nèi)容購買的回暖現(xiàn)象表明，用戶的文化消費(fèi)選擇日趨理性，開始追求相對“硬核”以及更接近學(xué)校教育資本的價值內(nèi)容，業(yè)界也需要直面互聯(lián)網(wǎng)流量紅利向優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容紅利轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。越來越多的用戶已經(jīng)認(rèn)識到，通往真實(shí)的知識文化體驗(yàn)少有捷徑，穩(wěn)定的文化資本不是泛泛的玩物或景觀，也無法通過碎片化的輸出獲得，用好知識社會化的技術(shù)紅利，仍然需要建立在腳踏實(shí)地的學(xué)習(xí)和努力之上。

注釋

①艾瑞咨詢：《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》，艾瑞網(wǎng)，http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=3191，2018年3月發(fā)布。

②Hilde De Weerdt. Continuities between Scribal and Print Publishingin Twelfth-Century Song China—The Case of Wang Mingqing′s Serialized Notebooks. East Asian Publishing and Society， 2016， No.6， pp.54-83.

③[法]米歇爾·福柯：《詞與物——人文科學(xué)的考古學(xué)》，莫偉民譯，上海三聯(lián)書店，2002年，“前言”第2頁。

④B13[美]戴維·溫伯格：《萬物皆無序》，李燕鳴譯，山西人民出版社，2017年，第127、12頁。

⑤Kevin Kelly. 1，000 True Fans， https：//kk.org/thetechnium/1000-true-fans/.

⑥[加]羅伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麥克盧漢》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2016年，第46頁。

⑦王鑫：《微時代小眾審美趣味問題研究》，《中州學(xué)刊》2017年第4期。

⑧⑨[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，劉成富、全志綱譯，南京大學(xué)出版社，2014年，第91、3頁。

⑩[法]皮埃爾·布爾迪厄：《區(qū)分：判斷力的社會批判》，劉暉譯，商務(wù)印書館，2015年，第17頁。

B11[美]道格拉斯·霍爾特、[美]道格拉斯·卡梅?。骸段幕瘧?zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》，商務(wù)印書館，2013年，第95頁。

B12B17[法]居伊·德波：《景觀社會》，張新木譯，南京大學(xué)出版社，2017年，第12、28頁。

B14[英]尼古拉斯·蓋恩、[英]戴維·比爾：《新媒介：關(guān)鍵概念》，劉君、周競男譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2015年，第44頁。

B15《爬取簡書百萬頁面 分析簡書用戶畫像》，簡書網(wǎng)，https：//www.jianshu.com/p/9f8a81040393，2017年5月26日。

B16《知識變現(xiàn)平臺分析》，易觀網(wǎng)，https：//www.analysys.cn/article/detail/20018689，2018年7月4日。

責(zé)任編輯：沐 紫