劉朝霞

(三亞學(xué)院 海南 三亞 572000)

近幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，旅游者的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變，信息獲取的便利達(dá)到了前所未有的程度，更加使旅游消費(fèi)成為了人們?nèi)粘ＯM(fèi)中不可取代的一部分。“互聯(lián)網(wǎng)+”為廣大旅游消費(fèi)者提供了充足物質(zhì)和技術(shù)條件，并促進(jìn)了旅游消費(fèi)方式的直接改變，從而演變出了旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一概念，一種新的旅游消費(fèi)模式。大學(xué)生旅游市場作為旅游細(xì)分市場中的一部分，在旅游市場的未來前景方面是最具發(fā)展空間的一部分。

一、大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀

(一)問卷的設(shè)計(jì)

本文采用在網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)資源，然后通過微信、QQ、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)溝通渠道收集數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。

問卷一共分為兩大部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，這部分由性別、年級、對旅游的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)旅游信息的態(tài)度和是否在大學(xué)期間有過旅游的經(jīng)歷組成。第二部分主要是針對了解消費(fèi)者在旅游前、旅游時(shí)對網(wǎng)絡(luò)旅游信息的搜尋以及利用情況。這個(gè)部分中分析大學(xué)生搜尋網(wǎng)絡(luò)旅游信息的特征，主要從信息獲取渠道、類型、目的等方面著手調(diào)查；學(xué)生對各種網(wǎng)絡(luò)旅游信息的內(nèi)容感興趣，并分析學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)旅游信息內(nèi)容的興趣，研究大學(xué)生旅游決策的影響因素。這個(gè)部分主要采用李克特5點(diǎn)量表，“1”表示“非常不關(guān)注”；“5”表示“非常關(guān)注”。問卷結(jié)合消費(fèi)者旅游時(shí)對旅游信息的全面需求點(diǎn)確定問卷的問題，隨之在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電子問卷的發(fā)放。

(二)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

問卷總共回收162份，刪掉隨意填答的問卷12份，剩余有效問卷150份，有效率為92.59%。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在有效問卷150份中，女性一共有106人，占總?cè)藬?shù)的70.6%；男性總共是44人，占總?cè)藬?shù)的29.33%。大一占總?cè)藬?shù)的5.33%，大二占總?cè)藬?shù)的8%，大三占總?cè)藬?shù)的21.33%，大四占總?cè)藬?shù)的58%，研究生占總?cè)藬?shù)的7.33%。有141人喜歡旅游，占總?cè)藬?shù)的94%，剩下6%的人不喜歡旅游。

通過問卷發(fā)現(xiàn)全部被調(diào)查者都會在出游前對旅游地信息進(jìn)行搜集。另外，根據(jù)被調(diào)查者所填問卷的情況來看，有95.33%的人表示在大學(xué)期間有過旅游經(jīng)歷，只有4.67%的人表示沒有進(jìn)行過旅游活動。

(三)本文研究假設(shè)

針對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的五個(gè)因子進(jìn)行考量，分別為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度、感知收益、感知偏愛、感知風(fēng)險(xiǎn)和旅游決策這五個(gè)因子。

根據(jù)研究的需要提出了7個(gè)關(guān)于這五個(gè)因子之間的影響假設(shè)。

H1：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知收益的增加起正向作用。

H2：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知偏愛的發(fā)展起正向作用。

H3：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知風(fēng)險(xiǎn)的降低起正向作用。

H4：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對旅游決策的形成起正向作用。

H5：感知收益的增加對旅游決策的形成起正向作用。

H6：感知偏愛的發(fā)展對旅游決策的形成起正向作用。

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)的降低對旅游決策的形成起正向作用。

1.各因素之間的相關(guān)分析

為檢測7個(gè)假設(shè)是否具有直接的相關(guān)關(guān)系，運(yùn)用IBM SPSS Statistics 19進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果如下表。

表1 相關(guān)性分析

**.在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表2 相關(guān)性分析(續(xù))

**.在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

以上分析結(jié)果顯示，五個(gè)因子之間雖然都有著顯著地相關(guān)關(guān)系，但是因?yàn)闆]有確定每個(gè)假設(shè)中兩個(gè)因子之間的因果關(guān)系，這就需要在后面的回歸分析中找假設(shè)問題的答案。

2.各因素回歸分析

表3 網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度與其他四個(gè)因素之間的回歸分析

從以上的回歸結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對于感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知偏愛和旅游決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程，并且Sig都小于0.05，表明均已到達(dá)顯著水平，得出的結(jié)果為回歸效應(yīng)顯著。說明網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度分別對感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知偏愛和旅游決策有著顯著地正向作用。再結(jié)合回歸方程的擬合優(yōu)度來看，感知收益、感知偏愛和旅游決策總體調(diào)整后的R2均大于0.3，說明網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的努力程度對這三個(gè)因素都有著很好的解釋性，解釋量分別為59.9%、59.6%和60.1%，而對感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋量為55.1%，進(jìn)一步的驗(yàn)證了假設(shè)問題H1、H2、H3、H4和H5。

表4 感知收益、感知偏愛和感知風(fēng)險(xiǎn)與旅游決策的回歸分析

根據(jù)分析結(jié)果可以看出感知收益、感知偏愛和感知風(fēng)險(xiǎn)對旅游決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程，并且Sig都小于0.05，表明均已到達(dá)顯著水平，得出的結(jié)果為回歸效應(yīng)顯著。說明感知收益、感知偏愛和感知風(fēng)險(xiǎn)對旅游決策都有著正向作用。并且通過對擬合優(yōu)度分析，感知收益、感知偏愛和感知風(fēng)險(xiǎn)對旅游決策調(diào)整后的R2分別是0.482、0.442和0.532，說明這三個(gè)因素都對旅游決策有著很好的解釋性，解釋量分別為69.7%、66.8%和73.2%，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)問題H5、H6和H7。

3.假設(shè)實(shí)證結(jié)果總結(jié)

H1：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知收益的增加起正向作用。(是)

H2：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知偏愛的發(fā)展起正向作用。(是)

H3：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對感知風(fēng)險(xiǎn)的降低起正向作用。(是)

H4：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋的努力程度對旅游決策的形成起正向作用。(是)

H5：感知收益的增加對旅游決策的形成起正向作用。(是)

H6：感知偏愛的發(fā)展對旅游決策的形成起正向作用。(是)

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)的降低對旅游決策的形成起正向作用。(是)

二、大學(xué)生旅游市場的開發(fā)建議

(一)旅游市場開發(fā)

為了迎合當(dāng)時(shí)社會的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)將互聯(lián)網(wǎng)+與旅游市場開發(fā)緊密聯(lián)系在一起。首先是應(yīng)該確保及時(shí)并準(zhǔn)確的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，讓大眾在搜索旅游網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，可以使消費(fèi)者看到的都是最新的旅游內(nèi)容；其次應(yīng)當(dāng)設(shè)立旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)平臺，用于整合全國或地方的旅游信息和相關(guān)資訊；最后是針對大學(xué)生的感知偏愛進(jìn)行準(zhǔn)確營銷，結(jié)合大學(xué)生的喜好，向大學(xué)生針對性的推薦旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目，在提高相關(guān)資訊信息的豐富程度的同時(shí)，也要靈活運(yùn)用內(nèi)容中文字、圖片和視頻可以更全面的展示內(nèi)容細(xì)節(jié)方面，以便更好的刺激旅游消費(fèi)動機(jī)。

(二)旅游產(chǎn)品開發(fā)

將旅游感知的三個(gè)因子和旅游決策巧妙地運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。首先，公司需要開發(fā)針對大學(xué)生的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開發(fā)可以通過分析消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的新用途和新市場；另外當(dāng)涉及到產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格必須與消費(fèi)者對產(chǎn)品的定價(jià)能力或產(chǎn)品的價(jià)值相匹配，消費(fèi)者必須愿意購買產(chǎn)品的價(jià)值，并且要合理了解消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)，并不是一味地降價(jià)就可以吸引更多地消費(fèi)者，相反，符合其偏好并且合理的產(chǎn)品組合更能吸引消費(fèi)者；在分銷渠道上，互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢顯著，各大在線旅游APP都可作為分銷旅游產(chǎn)品的載體，銷售量高的拿到的成本價(jià)更低，得到的利潤也就更多，從而可以激勵(lì)各大旅游企業(yè)對其宣傳，也可以線下銷售，但線下的群體相對太小；最后就是廣告和促銷策略的制定，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的理想形象，需要旅游企業(yè)做大量的廣告宣傳，使人們潛移默化的接受這些信息，旅游產(chǎn)品銷售情況如何在很大程度上取決于旅游企業(yè)對消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解。旅游企業(yè)可以邀請一些相對來說有吸引力的明星作為形象大使，為其旅游產(chǎn)品打造理想形象、提高旅游產(chǎn)品在大眾心中的關(guān)注度。綜上而言，旅游企業(yè)要想全面打開大學(xué)生旅游市場必須要通過互聯(lián)網(wǎng)+才有可能得以實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

本文對網(wǎng)絡(luò)信息背景下對于旅游消費(fèi)行為影響因子進(jìn)行研究，主要是分析影響大學(xué)生旅游行程的因素，找出“是什么”的答案；而在研究兩個(gè)因子之間作用機(jī)理時(shí)，主要是分析影響因子之間的相關(guān)性和其因果關(guān)系，從而找出“怎么樣”的答案。綜合這兩部分的研究結(jié)論，并聯(lián)合實(shí)際情況，提出有關(guān)于開發(fā)大學(xué)生旅游市場的建議。