陳 虎，劉乂銘，王穎超

（1.濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院；2. 濟(jì)南大學(xué) 土木建筑學(xué)院，山東 濟(jì)南250002）

民宿最早起源于英國，指提供房間和供應(yīng)早餐的民居（B&B，Bed and Bereakfast）［1］，現(xiàn)在歐美和日本都已發(fā)展較為成熟，在中國，臺(tái)灣地區(qū)于20世紀(jì)80年代開始了初步的發(fā)展，而近十年來，其他地區(qū)發(fā)展迅猛，在麗江、拉薩、陽朔、成都等地已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模且品質(zhì)卓越的民宿設(shè)施［2］。截止到2015年，大陸民宿行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200億元人民幣［3］。民宿較之傳統(tǒng)住宿設(shè)施更具民俗化、本地化和家庭化的屬性體現(xiàn)［4］，受到消費(fèi)者越來越多的青睞。民宿受限于規(guī)模和設(shè)施格局，注定服務(wù)者要更頻繁地向消費(fèi)者提供多樣的服務(wù)。同時(shí)，借助客廳、餐廳、衛(wèi)生間等公共空間，消費(fèi)者之間也存在較傳統(tǒng)住宿設(shè)施使用者之間更多的接觸與交流［5］。所以，服務(wù)者與消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者之間的交互行為是民宿體驗(yàn)過程重要的構(gòu)成部分。

在民宿行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，民宿體驗(yàn)過程中的交互行為應(yīng)當(dāng)作為重要課題來進(jìn)行。在已有研究中，國外重視定量研究，而國內(nèi)還處在民宿定義、特性等描述性研究階段［2］，所以，本研究決定從民宿體驗(yàn)過程中的交互行為出發(fā)，通過實(shí)證研究揭示其與多個(gè)后置變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為我國民宿的發(fā)展提供可參考的資料。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）民宿體驗(yàn)中的互動(dòng)

互動(dòng)是指個(gè)體在兩個(gè)以上的群體中，接受或?qū)ζ渌麄€(gè)體產(chǎn)生的影響［5-6］，主要在語言或非語言等各種形式的溝通和信息傳遞過程中完成［7］?；?dòng)行為主要存在于服務(wù)者與消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間［8］。所以，互動(dòng)行為主要由服務(wù)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)構(gòu)成，服務(wù)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是指在服務(wù)這一復(fù)雜過程中，服務(wù)者與消費(fèi)者發(fā)生的交換和成果的總稱［9］；而消費(fèi)者之間的互動(dòng)則是指消費(fèi)者在服務(wù)環(huán)境中［5，10］，通過與其他消費(fèi)者的對話、交換表情、肢體接觸等方式的總和［11］。在民宿體驗(yàn)研究領(lǐng)域，Kim、Lee、Jeong（2017）就以上兩種屬性對互動(dòng)進(jìn)行了解釋［5］，在此，將沿用服務(wù)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的構(gòu)成方式來對民宿體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的互動(dòng)進(jìn)行解釋。

（二）民宿體驗(yàn)中的互動(dòng)與后置變量的關(guān)系

在互動(dòng)行為與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值方面，王新新、萬文海（2012）在研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)者與消費(fèi)者的交互有利于消費(fèi)者體會(huì)到家庭的熱鬧和溫暖，同時(shí)還有利于解決生活中的無聊和孤獨(dú)感［12］；而蔣婷與張峰（2013）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客間交談?dòng)欣谙M(fèi)者社會(huì)性價(jià)值的體驗(yàn)［13］。也就是說，服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)有利于消費(fèi)者在服務(wù)環(huán)境中社會(huì)性價(jià)值的體驗(yàn)?；诖耍芯客茖?dǎo)得出了互動(dòng)行為與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的關(guān)系，即為服務(wù)者與消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的感知存在顯著正影響。

在互動(dòng)行為與消費(fèi)者滿意度、行為意圖方面，Wu（2007）［9］、Pivcevic 和Petric（2011）［14］、Yoo 等（2012）［10］都在研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)者與消費(fèi)者之間的“共創(chuàng)行為”會(huì)對滿意度和行為意圖等“績效檢驗(yàn)”存在正影響；而Moore 等（2005）［15］、Huang 和Hsu（2010）［16］、Yoo 等（2012）［10］和Wei 等（2017）［17］分別在美容服務(wù)、郵輪旅游、醫(yī)院服務(wù)、CCIs（customer-customer interactions）會(huì)議等領(lǐng)域都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者對該服務(wù)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。也就是說，服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)不僅有利于消費(fèi)者對體驗(yàn)的滿意度，還有利于促進(jìn)消費(fèi)者的后續(xù)行為?；诖耍芯客茖?dǎo)得出了互動(dòng)行為與消費(fèi)者滿意度和行為意圖的關(guān)系，即為服務(wù)者與消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)分別對消費(fèi)者滿意度和行為意圖均存在顯著正影響。

在本研究的后置變量層面，張濤和賈生華（2008）在節(jié)事旅游的相關(guān)研究中認(rèn)為，社會(huì)價(jià)值是構(gòu)成需求滿足的重要因素［18］，而李文兵和張宏梅（2010）［19］，劉倩與徐勇（2008）［20］也在研究中得到了類似的結(jié)論。也就是說消費(fèi)者在旅游消費(fèi)過程中體會(huì)到的社會(huì)價(jià)值有利于提升消費(fèi)者的滿意度。滿意度是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為意圖的有效因素［21］，基于此，研究得出了社會(huì)價(jià)值和滿意度以及滿意度和行為意圖的影響關(guān)系。

二、理論模型的推導(dǎo)

研究通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，得出了服務(wù)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)與社會(huì)價(jià)值、滿意度和行為意圖的理論關(guān)系，以及社會(huì)價(jià)值對滿意度和滿意度對行為意圖的理論關(guān)系，并根據(jù)理論關(guān)系得到了相應(yīng)的假設(shè)，具體情況如下所示。根據(jù)假設(shè)推導(dǎo)得出理論模型，具體情況如圖1 所示：

H1：服務(wù)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的感知存在顯著正影響；

H2：消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的感知存在顯著正影響；

H3：服務(wù)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者滿意度存在顯著正影響；

H4：消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者滿意度存在顯著正影響；

H5：服務(wù)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者行為意圖存在顯著正影響；

H6：消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對消費(fèi)者行為意圖存在顯著正影響；

H7：社會(huì)價(jià)值對消費(fèi)者滿意度存在顯著正影響；

H8：消費(fèi)者滿意度對行為意圖存在顯著正影響。

圖1 研究內(nèi)容和概念模型

三、研究方法

（一）變量測度

本研究在有公信度的研究文獻(xiàn)中抽取測度題項(xiàng)構(gòu)成量表。采用的量表分別有互動(dòng)行為、社會(huì)價(jià)值、滿意度、行為意圖、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和體驗(yàn)特性6個(gè)大部分構(gòu)成。第一，互動(dòng)行為由服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)和消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)兩個(gè)變量的6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。在服務(wù)者與消費(fèi)者的界面，通過兩者間的“問題解決”“交流溝通”和“積極響應(yīng)”3個(gè)角度對其進(jìn)行調(diào)查；而在消費(fèi)者與消費(fèi)者的界面，則在“愉快溝通”“共同話題”和“親密關(guān)系”3個(gè)角度對其進(jìn)行調(diào)查。第二，社會(huì)價(jià)值主要由“融入他人”“社會(huì)交往”和“改善印象”3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。第三，滿意度由“整體滿意”和“體驗(yàn)滿意”兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。第四，行為意圖則由“回游意圖”“稱贊意圖”和“推薦意圖”3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。第五，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面由性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入5 個(gè)方面的題項(xiàng)構(gòu)成。第六，在體驗(yàn)特征方面，由體驗(yàn)者、信息途徑、體驗(yàn)原因、體驗(yàn)經(jīng)歷4個(gè)方面的題項(xiàng)構(gòu)成。

研究以上4個(gè)變量的14個(gè)題項(xiàng)，形成調(diào)查問卷，問卷針對互動(dòng)行為、社會(huì)價(jià)值、滿意度和行為意圖4個(gè)變量采用李克特5級量表形式，以“很不贊同—很贊同”分別由低到高賦1～5分［22］?？紤]到問卷量表的有效性，調(diào)查首先對10名民宿體驗(yàn)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)研究結(jié)果對該10名調(diào)查者進(jìn)行了深入訪談，對問卷語意、語言表達(dá)和題項(xiàng)設(shè)置等方面存在的欠妥之處進(jìn)行了調(diào)整和完善，在忠于基礎(chǔ)文獻(xiàn)和民宿體驗(yàn)特性的基礎(chǔ)上保證了調(diào)查量表的有效性，從而形成了用于樣本采集的最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究于2017年8月1日至8月31日進(jìn)行樣本采集，考慮到樣本收集的效率，選擇有5A級景區(qū)覆蓋的4個(gè)城市的典型民宿為調(diào)查目的地，分別為濟(jì)南九如山不二木居、青島嶗山區(qū)東麥窯村民宿、棗莊臺(tái)兒莊古城新子民宿客棧和泰安岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)里峪村鉑思民宿4個(gè)民宿對該期間體驗(yàn)過的這4個(gè)民宿的各150名，共600名游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中收回584份，有效回收率為97.33%，剔除不完整和沒有誠意的答卷30份，最終收回有效問卷為554份，有效回收率為92.5%。通過頻度分析得出具體情況如表2所示。

通過對人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和體驗(yàn)特征分析發(fā)現(xiàn)：第一，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)鮮明，在民宿體驗(yàn)的參與人群中，女性人群、20至39歲人群、辦公室職務(wù)人群、10000元以上收入人群和沒有體驗(yàn)經(jīng)歷的人群是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的主體。第二，民宿體驗(yàn)以群體體驗(yàn)方式為主，與家人同行是民宿體驗(yàn)者的首選，其次是朋友，再次是戀人。第三，信息獲取具備時(shí)代特色和多元化，手機(jī)移動(dòng)終端是信息獲取的主要途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，再次是他人推薦。第四，民宿本身就是一種旅游資源而非單一的住宿設(shè)施，結(jié)果顯示，了解和體驗(yàn)民宿是選擇民宿的主要原因，而非旅游住宿。

表1 頻度分析結(jié)果

（三）分析方法

本研究采用SPSS22.0樣本進(jìn)行分析，用Cronbach’s α檢驗(yàn)樣本的信度；通過探索性因子分析對樣本題項(xiàng)的因子載荷、KMO值、球形度等關(guān)鍵指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，以此檢驗(yàn)因子模型的配適度和量表題項(xiàng)的有效性。然后通過回歸分析得出可以解釋變量間影響關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和p值，以此揭示變量間的影響關(guān)系，以此推導(dǎo)各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果［21］。如果實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果與理論模型不符，將會(huì)通過媒介回歸分析，對樣本進(jìn)行深一層的分析，對研究模型進(jìn)行更細(xì)致的解讀。最終得出相關(guān)結(jié)論與啟示。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

首先對樣本進(jìn)行了探索性因子分析，采用最大方差進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，兩部分的KMO值為0.852，大于0.800；而巴特勒球形檢驗(yàn)值為1655.364，p值均為0.000，說明量表適合做分別支撐各個(gè)變量的因子測定指標(biāo)。根據(jù)已有研究顯示，以特征根大于1為提取標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公因子抽取，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后，應(yīng)將因子載荷不足0.5的、公因子方差提取值不足0.4的、公因子只有單一題項(xiàng)的、未鎖定在相應(yīng)公因子內(nèi)的題項(xiàng)進(jìn)行剔除。本研究使用的量表因子載荷均在0.65以上，公因子方差提取值均在0.60以上，而在解釋力度的貢獻(xiàn)率方面，服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)、社會(huì)價(jià)值、滿意度、行為意圖分別為14.881%、12.321%、11.742%、11.352%和11.151%，總解釋力度的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了61.450%，所以提取的公因子在統(tǒng)計(jì)學(xué)角度對各變量有較為理想的解釋效果。變量計(jì)算后的Cronbach’s α系數(shù)也均在0.800以上，說明調(diào)查收集的樣本具備較好的信度（參考表2）［23］。

表2 信度與效度分析結(jié)果

（二）假設(shè)驗(yàn)證

分析采用多元回歸分析3 次和單一回歸分析2 次（具體數(shù)值請參考表3），其中R2 分別為0.300、0.380、0.326、0.192 和0.166，其中模型摘要的顯著性均為小于0.000，說明5 個(gè)模型均具備良好的配適度，可以用其得出的數(shù)值來解釋前置變量與后置變量的影響關(guān)系，以此來對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

在假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)方面，其中“服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)→社會(huì)價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.077，t 值為1.937，p值為0.053，由此可以判斷H1的驗(yàn)證結(jié)果為不支持?！跋M(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)→社會(huì)價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.513，t值為12.939，p值為小于0.000，由此可以判斷H2的驗(yàn)證結(jié)果為支持?！胺?wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)→滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.346，t值為9.280，p值為小于0.000，由此可以判斷H3的驗(yàn)證結(jié)果為支持?！跋M(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)→滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.391，t值為10.488，p值為小于0.000，由此可以判斷H4 的驗(yàn)證結(jié)果為支持?！胺?wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)→行為意圖”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.066，t 值為1.697，p值為0.090，由此可以判斷H5的驗(yàn)證結(jié)果為不支持?！跋M(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)→行為意圖”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.541，t值為13.916，p值為小于0.000，由此可以判斷H6的驗(yàn)證結(jié)果為支持。“社會(huì)價(jià)值→滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.483，t值為11.221，p值為小于0.000，由此可以判斷H7的驗(yàn)證結(jié)果為支持?！皾M意度→行為意圖”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.257，t值為6.123，p值為小于0.000，由此可以判斷H8的驗(yàn)證結(jié)果為支持。綜上所述，研究設(shè)定的8個(gè)假設(shè)中，H2、H3、H4、H6、H7、H8等6個(gè)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果為支持，并且前置變量對后置變量的影響均在p值小于0.001的水平上顯著，說明每個(gè)路徑的前置變量對后置變量均存在顯著的驅(qū)動(dòng)作用。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

基于多元回歸分析中，服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)對行為意圖不存在直接顯著正影響，為了進(jìn)一步對其進(jìn)行檢驗(yàn)，選用社會(huì)價(jià)值和滿意度作為媒介變量進(jìn)行了媒介回歸分析。模型1為“服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)→社會(huì)價(jià)值→行為意圖”，模型2為“服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)→滿意度→行為意圖”。模型檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，兩個(gè)模型的三個(gè)階段中，前置與后置變量間的p值均在小于0.01的水平上顯著，說明兩個(gè)模型的結(jié)果可以用于解釋社會(huì)價(jià)值和滿意度在服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)對行為意圖驅(qū)動(dòng)作用上的媒介效果。在模型1中的二階段的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.471，大于第三階段的0.161，說明服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)通過社會(huì)價(jià)值對行為意圖存在0.310的間接影響。而在模型2中的二階段的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.471，大于第三階段的0.202，說明服務(wù)者與消費(fèi)者互動(dòng)通過滿意度對行為意圖存在0.269的間接影響［24］。

表4 媒介回歸分析

五、結(jié)論

（一）結(jié)果

通過實(shí)證研究，在民宿體驗(yàn)領(lǐng)域檢驗(yàn)了兩種互動(dòng)行為對社會(huì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用。研究通過實(shí)地調(diào)查和篩選獲得有效樣本554份，通過分析得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，消費(fèi)者與消費(fèi)者互動(dòng)對消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值、滿意度和行為意圖存在直接的顯著正影響。也就是說消費(fèi)者之間，在交流溝通、共同話題和相處關(guān)系等層面的交互行為處理的越好，消費(fèi)者越容易在民宿體驗(yàn)中融入他人、進(jìn)行有益的社會(huì)交往，并從中改善自己的個(gè)人形象，同時(shí)會(huì)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，并且還可以有效地引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)后具有重復(fù)體驗(yàn)并向他人稱贊和推薦該民宿的行為傾向。

第二，服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)對滿意度存在顯著正影響，并且通過社會(huì)價(jià)值和滿意度對行為意圖存在間接影響。也就是說，服務(wù)者對消費(fèi)者在解決問題、交流溝通和積極響應(yīng)等層面的交互行為處理的越好，消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度也會(huì)越高，并且也會(huì)通過社會(huì)價(jià)值和滿意度來間接引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)后仍有重復(fù)體驗(yàn)，并向他人稱贊和推薦該民宿的行為傾向。

第三，消費(fèi)者感知到的社會(huì)價(jià)值對滿意度存在顯著正影響。也就是說，消費(fèi)者在民宿體驗(yàn)過程中，能更多地體會(huì)到來自融入他人、社會(huì)交往和改善個(gè)人形象等層面的社會(huì)價(jià)值時(shí)，對該次體驗(yàn)的滿意評價(jià)也會(huì)越高。

第四，消費(fèi)者滿意度對行為意圖存在顯著正影響，換而言之，就是消費(fèi)者對該次體驗(yàn)的滿意評價(jià)越高，就會(huì)越傾向于在體驗(yàn)后實(shí)施重復(fù)體驗(yàn)和向他人稱贊、推薦等相關(guān)行為。

（二）啟示

在服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)層面。

第一，要加強(qiáng)服務(wù)者與消費(fèi)者的互動(dòng)意識，使之明白服務(wù)者本身就是民宿體驗(yàn)重要的組成部分，不僅要有效地解決消費(fèi)者在體驗(yàn)中出現(xiàn)的問題，還要有意識地參與消費(fèi)者的活動(dòng)，更積極地響應(yīng)消費(fèi)者有意識或無意識的語言和行為。賦予消費(fèi)者在民宿體驗(yàn)過程中與服務(wù)者互動(dòng)的一種社會(huì)價(jià)值。

第二，強(qiáng)化服務(wù)者在民宿體驗(yàn)中的功能性。服務(wù)者要更細(xì)致地了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化以及旅游產(chǎn)業(yè)和信息，使消費(fèi)者與服務(wù)者的互動(dòng)具備娛樂功能和咨詢功能，從而通過服務(wù)者本身的屬性來提高民宿的魅力。

第三，賦予服務(wù)者更多的權(quán)限，使之可以更靈活地為消費(fèi)者服務(wù)，并參與到消費(fèi)者間的社交活動(dòng)中。

在消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)層面，則要營造更有利于消費(fèi)者間互動(dòng)的民宿公共空間，設(shè)置具備情懷和地方特色的客廳與餐廳，提供合適的圖書、雜志和音樂，讓消費(fèi)者在公共空間中逗留，為消費(fèi)者間的互動(dòng)營造條件，并提供價(jià)格合理或免費(fèi)的茶點(diǎn)來為消費(fèi)者間的互動(dòng)提供有效的服務(wù)，使民俗體驗(yàn)中的社會(huì)價(jià)值成為引導(dǎo)消費(fèi)者在評價(jià)和選擇民宿時(shí)重要的指標(biāo)和屬性。