（安徽工業(yè)大學 商學院 安徽 馬鞍山 243002)

一、引言

當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭（Peter F.Drucker 2004）[1]。管理大師彼得?德魯克強調(diào)了商業(yè)模式在企業(yè)競爭中的重要性。傳統(tǒng)商業(yè)在產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，造成了部分產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者很難評定某個產(chǎn)品最好，而從商業(yè)模式出發(fā)可能會打開認知商業(yè)交易行為的新視角，這種新視角可能會幫助企業(yè)在市場競爭中獲取優(yōu)勢。商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯[2]。商業(yè)模式的理論研究有助于認識企業(yè)運行規(guī)律，深入了解企業(yè)在社會中所扮演的角色，通過對商業(yè)模式的分析可以幫助企業(yè)判斷自身運行的合理性及改進其模式上的缺陷，從而提升企業(yè)績效。行業(yè)的發(fā)展應該以市場為導向,堅持企業(yè)主體、政府引導,有效利用信息通信技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺,實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新,以創(chuàng)新推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[3]。

商業(yè)模式即商業(yè)的運行模式，其具體所包含的要素有著相當大的爭議。Rappa認為商業(yè)模式的本質(zhì)特征是企業(yè)維持自身經(jīng)營，企業(yè)通過盈利才能持續(xù)經(jīng)營（2000）[4]。這種看法把盈利模式看做是商業(yè)模式的核心，它闡述了企業(yè)應當對價值鏈進行有效把握，重視持續(xù)盈利能力。Mahadevan則認為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間價值流、收入流和物流的組合(2000)[5]。這種觀點納入了更多的外部利益相關者，企業(yè)在市場上與其他利益相關者是緊密聯(lián)系的，我們在思考企業(yè)時需要把它放在更加廣闊的社會環(huán)境中。Linder把商業(yè)模式看作是是組織或商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯（2000）[6]。這種看法基于戰(zhàn)略視角對商業(yè)模式進行認定，不同企業(yè)根據(jù)價值創(chuàng)造不同，從而確定自身的戰(zhàn)略方向。商業(yè)模式概念上的矛盾給研究帶來一定的困擾。研究者由于對商業(yè)模式的概念理解不同，在各自的研究方向上所使用的研究方法也有相當大的差異。商業(yè)模式畫布是Osterwalder和Pigneur提出的以圖形的方式描述商業(yè)模式的一種方法[7]。該方法具體描述價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡、成本結構和收入模型九種要素，由于這種方法屬于定性分析，主要受分析者認識水平的影響，要素之間的關系也不夠清晰。盛亞和徐璇通過對文獻計量分析商業(yè)模式的知識構架和階段特征，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式發(fā)展方向和階段規(guī)律[8]。文獻計量分析法只適用于基于大量文獻的整合歸納，無法針對具體某種商業(yè)模式分析。劉建剛和馬德清等人基于扎根理論研究滴滴出行在信息對稱、營銷策略、產(chǎn)品與服務、企業(yè)價值鏈等方面實現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新[9]。扎根理論的步驟較為繁瑣，無法針對某一具體內(nèi)容進行明確分析，不利于商業(yè)上的廣泛應用。e3value從價值觀點的角度出發(fā)來分析商業(yè)模式結構體系（Jaap Gordijn，Hans Akkermans 2001）[10]，通過建立價值網(wǎng)絡可視化參考模型，可以較為清楚地描述企業(yè)價值創(chuàng)造和轉移的過程。該方法應用較為簡便，可以明確針對某種或某一類型的商業(yè)模式進行分析，清晰地描述商業(yè)模式要素之間的關系，并構成完整的商業(yè)模式的價值系統(tǒng)。

本文的研究主體是阿里巴巴旗下的天貓商城與京東集團旗下的京東商城，圍繞這兩個主體的運營方式進行分析與比較。通過對天貓商城與京東商城建立e3value模型，簡潔而清晰地概括兩者商業(yè)模式上的要素，勾勒整體運行框架，對天貓商城和京東商城的商業(yè)模式進行分析與比較，并對B2C的電子商務的商業(yè)模式中價值網(wǎng)絡解釋，并由此分析兩者在價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取之間各自的優(yōu)勢與不足，并針對當今電子商務的發(fā)展趨勢，給出相應的建議。

二、研究方法與案例模型構建

（一）方法介紹

e3value是一種由荷蘭學者Jaap Gordijn提出、通過模擬實驗進行研究商業(yè)模式體系的研究方法，它基于價值系統(tǒng)的觀點，通過可視化描述出商業(yè)行為參與者的工作內(nèi)容，并從價值交換的角度解釋商業(yè)活動行為，省略了具體的工作環(huán)節(jié)，簡要地勾勒出商業(yè)框架，相比較其他研究商業(yè)模式的方法，e3value整體框架更加完整具體，不同對象之間價值關系清晰明確，是研究商業(yè)模式良好的方法。

運用e3value進行模擬實驗分析電子商務商業(yè)模式需要將其之間的參與者及其價值創(chuàng)造和轉移的關系明確地表示出來，這就需要一些特定的元素符號簡明地表示其現(xiàn)實意義。e3value中存在元素見表1。

（二）e3value方法主要步驟

運用e3value模型進行電子商務商業(yè)模式分析具體步驟可能因為電子商務業(yè)務不同存在差異，但一般存在以下步驟：

首先識別電子商務參與者，在進行分析時必須能夠識別出主要的電子商務模式的參與者和它們所扮演的其角色，如果缺少主要參與者那么分析會出現(xiàn)嚴重缺陷。然后進行參與者的價值主張識別，分析商業(yè)模式必須明確參與者主要的業(yè)務活動，并從中提取參與者的價值主張。然后再分析電子商務的動力來源。在電子商務的運行中促使其不斷發(fā)展創(chuàng)新的動因值得思考，如上文所述，這種動力有時是由行業(yè)發(fā)展驅動的，有時是有市場驅動，即客戶需求。接著對價值對象和價值端口識別，明確價值對象就明確了交換的對象。最后要識別價值交換，價值交換需要基于市場邏輯，考慮參與者的需求，這種交換要使得雙方都獲得需求上的滿足。

（三）案例與數(shù)據(jù)選擇

天貓商城是目前中國最大的B2C零售購物網(wǎng)站，其一般被認為是溝通雙邊市場的平臺服務類電商。平臺服務類電商即為商家和顧客提供有效的交易平臺，而自身通過年費或廣告費等賺取利潤。

京東商城一般被認為是自營式B2C電商，所謂自營式電商是指電商以標準化的要求對其經(jīng)營產(chǎn)品進行采購、管理、運輸?shù)?。但在事實上，這種只針對京東自己經(jīng)營的商品而言的，廣義上的京東自營的概念不止于此，在下文進行會詳細論述。同時，在京東商城上還存在第三方電商，這些電商只是借助于京東商城的平臺進行銷售，與天貓商城的商家并無較大差別。

本文數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、企業(yè)年報、阿里巴巴官方網(wǎng)站及由艾瑞咨詢整理的數(shù)據(jù)，同時參考周邊大學生群體購物體驗對比天貓商城與京東商城的差體驗對比天貓商城與京東商城的差異。

（四）案例模型構建

由上述e3value的操作步驟，進行對天貓商城與京東商城商業(yè)模式的分析。

首先識別出天貓商城與京東商城運營與之相關的參與者，天貓商城運營的過程中主要的參與者有天貓商城、廣告商、虛擬店鋪商戶和顧客。而京東商城的運營過程中主要的變化是增加了供應商，供應商為京東商城供應自營商品。

表1 e3value建模元素表

天貓商城與京東商城價值主張可分為兩種：面向顧客的價值主張和縫隙企業(yè)的價值主張。面向顧客的價值主張主要要為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的購物服務，而針對縫隙企業(yè)則是為其提供平臺，“讓天下沒有難做的生意”。

在電子商務發(fā)展的過程中，顧客需求是驅動其發(fā)展的動力。正因為顧客多樣化化的購物需求結合了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務的誕生。

在參與者之間相互的價值交換中，主要是貨幣與商品或服務的交換。值得注意的是，消費者信息作為某種有價值的“商品”也存在著交換。這種信息里包含著消費偏好和消費習慣等，電商針對不同消費者運用海量的數(shù)據(jù)處理滿足其消費欲望，而通過這種對消費欲望滿足的方式，電商也獲得了更多的銷售額和廣告費。在最終的狀態(tài)下，各方的需求都趨于一定程度上滿足，實現(xiàn)動態(tài)的平衡。

通過上述的分析，運用研究方法e3value由此得出天貓商城與京東商城e3value價值模型（圖1、圖2）。

圖1 天貓商城e3value價值模型

圖2 京東商城e3value價值模型

三、案例分析比較

通過對上述天貓商城和京東商城的e3value價值模型構建，下文主要討論兩者的價值獲取、價值傳遞及價值創(chuàng)造等方面，以構成價值視角分析商業(yè)模式的完整框架。

（一）價值獲取

支持利潤中心論的研究者認為價值獲取是企業(yè)重要的部分，因為企業(yè)創(chuàng)造的價值只有被外界承認，才能真正稱得上價值，而被外界承認的結果也就意味著企業(yè)能夠價值交換，從外界進行價值獲取。價值獲取的過程是“驚險的一躍”。

1.價值獲取過程

根據(jù)天貓商城相關要求,商家在天貓經(jīng)營每完成一筆交易須繳納傭金，傭金比例為交易額的3%～5%；由于天貓用戶流量巨大，對于廣告投放與競價推廣來說，無疑是個理想的地方。近年來用戶流量已為天貓創(chuàng)造越來越多的廣告收入與關鍵詞競價推廣費；天貓中涉及巨額的商品買賣資金，而這些資金會在平臺上流通一段時間，這種方式同樣為天貓商城創(chuàng)造了使用買賣雙方閑置資金的使用機會，為其創(chuàng)造利潤；天貓的用戶會員費是囊括在阿里巴巴推廣的88VIP會員中的，會員制收費不僅可以拓寬收入來源，而且增強了用戶黏性，在國外電商率先探索的成功經(jīng)驗下，尤其是亞馬遜公司prime會員取得了巨大的收益，會員制收費應該被重視和推廣。

京東商城可以按照自營業(yè)務和非自營業(yè)務劃分為兩大類。其中非自營業(yè)務與天貓商城的主業(yè)務相似，其基本盈利模式也大致相同。京東商城自營業(yè)務可分為以下兩種情況：

（1）京東憑借自身議價能力壓低供應商供貨價格，通過自身進行商品的存儲與運輸和售賣，從而在消費端獲得利潤。與天貓商城不同的是成本管理對于京東來說意義更為重大，巨大的投資也讓京東存在著運營風險。

（2）京東接受商家委托銷售貨物，貨物流經(jīng)京東倉庫，由京東統(tǒng)一配送，京東從銷售的利潤中抽取一定的比例。這種自營方式已不是自己經(jīng)營，實際上，“京東自營”這一概念存在模糊，在2016年的一起案件報道中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營京東商城的京東電子商務公司僅提供產(chǎn)品信息的平臺展示服務，不對商品具體交易事宜負責。

通過天貓商城收入來源及對其e3value模型分析，可以歸納出以下天貓商城收入的主要影響因素：

商家入駐量是天貓商城保證金及年費收入來源的重要影響因素，越多的商家入駐量會給天貓商城帶來越高的收入；顧客流量間接或直接影響天貓商城的收入水平。一方面，顧客流量會直接影響商家入駐量，從而間接影響收入；另一方面，顧客流量會直接影響天貓商城廣告收入。同時，顧客流量的所帶來的交易額也會影響到資金沉淀所帶來的收入。忠誠的顧客可能會為天貓商城提供會員費從而增加天貓的收入水平；廣告量直接影響天貓商城的廣告收入，它在很大程度上受到顧客流量的影響。在當今信息冗余的時代里，如何博取用戶的關注成為每位商家思考的問題，天貓超市憑借自身平臺的地位成為消費者在網(wǎng)購市場的焦點，從而也成為一家媒介公司，也同時為天貓商城提供了收入來源。關鍵詞競價排名是讓商家根據(jù)用戶點擊量付費，付費的商家一般會排在搜索網(wǎng)頁中靠前的位置方便用戶點擊，如果用戶點擊進入相關網(wǎng)頁，那么天貓則收取一定的推廣費，關鍵詞競價排名也成為天貓創(chuàng)收的來源之一。

根據(jù)上述針對京東自營業(yè)務的分析，對于京東商城自身經(jīng)營的商品，供應商提供的貨物價格水平是影響京東商城盈利的關鍵因素。在商品競爭市場條件下，京東憑借自身的議價能力把進貨成本壓低，那么可以獲得的盈利空間就越大。針對商家委托銷售的貨物，流經(jīng)京東倉庫，對于京東來說，銷售利潤返點比例越高，京東獲利能力越強。在當今這個以流量為王的時代，顧客流量是平臺的核心。對于京東來說，顧客流量體現(xiàn)了平臺的能力和地位，是京東與供應商進行貨物議價和要求獲取銷售利潤返點比例的資本。同時，顧客流量中一部分成為京東商城的忠誠顧客，作為國內(nèi)較早推出購物會員制的京東商城把一部分忠誠會員轉化為其收入來源。商家入駐量是購物平臺地位的體現(xiàn)。無論是京東自營的商家入駐，還是第三方商家入駐，都增強了京東商城購物平臺的地位，同時為京東商城提供了盈利的基本保障。購物平臺廣告如今已成為其收入越來越重要的來源，越來越多的平臺通過觀測用戶偏好從而向用戶定向推薦相關產(chǎn)品，這種方式增加了平臺的廣告收入，增強了平臺的運作能力。

2.價值獲取分析

天貓商城作為B2C網(wǎng)購市場上流量核心，眾多商家樂意與之合作，但天貓商城收取的傭金也是影響商家們利益的關鍵。這種利益上的矛盾還可能帶來其他的問題，如天貓商城平臺的轉化率偏低可以說與其運作不無關系。因為天貓商城上的一系列活動只增加了流量，而對于流量的質(zhì)量問題并不在天貓商城的考慮范圍之內(nèi)，這與入駐商家的利益是相違背的，從長遠來看，這將不利于天貓商城的發(fā)展。京東商城與供貨商也存在著利益的矛盾，一方面京東商城與供貨商之間相互依賴，另一方面京東在購進自營貨物會憑借自身的議價能力進行壓價，供貨商則常常處于被動的局面。天貓商城主要集中在平臺與入駐商家存在一定的矛盾，京東商城與入駐商家和供貨商都存在一定的利益矛盾。這種相互依賴而又存在利益沖突的關系需要各方協(xié)調(diào)實現(xiàn)利益間的平衡。

（二）價值傳遞

價值活動產(chǎn)生的價值通過價值交換而實現(xiàn)了價值傳遞，在價值傳遞的過程中物流、資金流和信息流構成了價值傳遞的三通道。

1.價值傳遞過程

天貓商城和京東商城在資金流和信息流方面相對于其他電子商務參與者，如虛擬店鋪商戶，占據(jù)著優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使天貓商城和京東商城在進行銷售資金和用戶信息管理上創(chuàng)造了收益。而在物流上，兩者存在較大的差異。天貓商城整體是以第三方平臺運行的，起到信息中介以及擔保交易進行的作用。天貓不進行商品的買賣，不參與實物流環(huán)節(jié)，因而承擔較小的運營風險，但由于與商品實物脫節(jié)，可能不能夠有效控制商品質(zhì)量。作為交易的監(jiān)控與管理者，天貓商城有責任進行商品質(zhì)量的管控，盡管目前已經(jīng)天貓已經(jīng)作出相當大的努力，但假貨以及質(zhì)量問題依然時常困擾著第三方平臺。

京東自營商品在京東內(nèi)部流通才送到消費者手中，這就意味著京東需要進行巨量的倉儲管理運作，同時由于京東扮演著采購人的角色，那么可以對產(chǎn)品的質(zhì)量進行把控，為消費者提供更好地產(chǎn)品及服務，這種商業(yè)模式要求京東實施重資產(chǎn)模式，同時也會給京東商城的運行帶來風險。從供應鏈上分析天貓商城與與實體商品脫節(jié)，而京東體系則比較完備。但體系的完備卻給京東帶來龐大臃腫的組織機構，截至2018年底京東快遞員達18萬人。根據(jù)2018財年年報，整個阿里巴巴集團員工人數(shù)僅7.3萬人，員工規(guī)模遠小于京東。

2.價值傳遞分析

天貓商城在價值傳遞過程中主要存在的問題是不能對商品的實物流進行有效的把控，京東商城在價值傳遞環(huán)節(jié)較為完善，但前期投資較多，與之相配套的員工規(guī)模龐大。對于天貓商城脫離產(chǎn)品而造成的假貨或質(zhì)量較差等問題，作為平臺的管理者，天貓應該加強與商家的溝通和監(jiān)督，通過制定完善的獎懲制度和嚴密的監(jiān)察制度有效應對商品質(zhì)量問題。京東商城則主要應聚焦于內(nèi)部的管理經(jīng)營，著重降低經(jīng)營成本，提高自身經(jīng)營效率。同時對于京東來說，依靠用戶量增長已經(jīng)成為過去式，用戶體驗越來越重要，隨著阿里巴巴集團對于菜鳥聯(lián)盟物流體系的完善，京東物流所帶來的優(yōu)勢越來越小。所以，京東商城應重視用戶體驗，維護好自身形象，同時應該多元化發(fā)展業(yè)務，加強與各方的溝通與交流。圍繞著京東商城發(fā)展的京東物流、京東金融等也可以獨立地發(fā)展自身業(yè)務，擺脫京東商城的平臺限制。目前，京東物流已經(jīng)獨立運營，但對于京東商城還存在相當大的依賴，業(yè)務范圍還不夠廣闊，獨立運營的京東物流還有相當大的發(fā)展空間。

（三）價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造是整個價值活動的中心，沒有價值創(chuàng)造，后續(xù)的價值活動都無法進行。企業(yè)進行價值創(chuàng)造也就從根本上增加了社會的財富。因此，必須重視企業(yè)價值創(chuàng)造活動。它會給企業(yè)帶來“護城河”效應。

1.價值創(chuàng)造過程

天貓商城自身不參與商品買賣，主要是為商家與消費者搭建平臺。自身不參與商品買賣可以保持輕資產(chǎn)運行，減少運營風險，盈利也會更加容易。該特點是天貓商城作為平臺服務類電商的核心特點，自身不參與商品買賣表明天貓商城不參與實物流的環(huán)節(jié)；實質(zhì)是對傳統(tǒng)店鋪模式的模仿與推廣，主要關注信息流的溝通。相對于實體經(jīng)濟的店鋪模式，天貓商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓人們更方便購買自己所需的商品，同時對賣方來說拓展了自己的銷售渠道，相對于實體經(jīng)濟賣方可能會支付更多的房租等，其成本也有所降低；利用第三方平臺拓展自己的其他業(yè)務，其他業(yè)務又加以完善平臺的運行，如支付寶的支付手段，阿里旺旺的社交溝通等。這種方式也是阿里巴巴集團進行多元化的方向。

京東商城與京東物流及京東倉儲中心構建出更加完善的價值系統(tǒng)；自買自賣賺取差價模式。相比于天貓商城，京東自營中自營的部分是通過自買自賣賺取差價。正因為有這一特點，要求京東必須有自己的倉庫，來存儲大量商品；自建物流體系。京東商城自營商品一般都是由京東物流進行配送，部分第三方電商也會采用京東物流進行配送。京東建立的倉儲物流管理緊緊圍繞京東商城的運行，為其提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)物流服務。

2.價值創(chuàng)造分析

電子商務的發(fā)展為人們便捷購物提供了可能性，但線上購物相對于線下購物也存在不利的地方，如對商品的真實質(zhì)量無法體驗再進行購買，這也是B2C電商價值創(chuàng)造的局限之處。因此，電商平臺有必要對自身的價值創(chuàng)造活動進行拓展，密切地與線下商家進行合作，充分利用消費者數(shù)據(jù)、渠道等優(yōu)勢，為消費者的多樣化需求進行服務。

四、研究結論與管理啟示

本文基于價值系統(tǒng)視角，通過e3value研究方法對天貓商城和京東商城商業(yè)模式的一系列價值活動進行分析，著重研究價值獲取、價值傳遞和價值創(chuàng)造等過程。研究結果表明：

在價值獲取方面，天貓商城和入駐商家、京東與入駐商家和供貨商都存在一定的利益矛盾，這種相互依賴而又存在利益沖突的關系需要各方協(xié)調(diào)實現(xiàn)利益間的平衡。在價值傳遞方面，天貓商城存在著對物流掌控缺陷，而京東商城自營商品配備了完善的傳遞體系也使得自身體量臃腫。作為平臺的管理者，天貓應該加強與商家的溝通和監(jiān)督，通過制定完善的獎懲制度和嚴密的監(jiān)察制度有效應對商品質(zhì)量問題。京東商城則主要應聚焦于內(nèi)部的管理經(jīng)營，著重降低經(jīng)營成本，提高自身經(jīng)營效率。在價值創(chuàng)造方面，電商平臺發(fā)展至今，純粹依賴線上的經(jīng)營已經(jīng)滿足不了消費者多樣化的需求，企業(yè)的價值創(chuàng)造活動也必須與時俱進，線上商城也可以通過與線下的合作深入到消費者現(xiàn)實生活中去，這樣既能夠提升消費者的購物體驗，也可以繁榮線下商業(yè)經(jīng)營。