文/謝靜，重慶理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院

1 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)和進(jìn)步，使信息傳播渠道、擴(kuò)散速度和延伸范圍均產(chǎn)生了巨大變化，而品牌作為一種信息表征符號，在這種社會經(jīng)濟(jì)背景下，具有非常深刻而廣泛的內(nèi)涵，品牌不單以名稱、設(shè)計或符號的形式起著區(qū)分不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的功能，同時也反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和定位、代表著企業(yè)文化和形象、顯露出消費(fèi)者的喜好和地位，它是一個企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。

準(zhǔn)確識別品牌資產(chǎn)價值不僅有利于提升企業(yè)管理決策水平，還可為其并購重組等活動提供價值參考。但由于品牌資產(chǎn)依附于品牌名稱而存在，其價值無法直接觀測到，因此其價值評估的思路與傳統(tǒng)資產(chǎn)以及無形資產(chǎn)有較大差異。此外，品牌資產(chǎn)價值具有較高的風(fēng)險性和較大的不確定性，這在很大程度上符合實物期權(quán)的特性，所以引入期權(quán)理論構(gòu)建專業(yè)的品牌價值估算模型具有一定的價值和意義。

從財務(wù)角度出發(fā)，品牌有能力為企業(yè)帶來超額收益，包括財務(wù)收益以及品牌從各方面影響著企業(yè)競爭力的提升，并且品牌能夠為企業(yè)創(chuàng)造未來不確定性發(fā)展機(jī)會。于是認(rèn)為品牌價值不僅包括了品牌能給其擁有者帶來的現(xiàn)有收益，還應(yīng)包括未來潛在收益。

現(xiàn)有品牌價值研究中所提出的估量方法主要基于財務(wù)要素、市場要素和消費(fèi)者要素三大角度。側(cè)重財務(wù)要素的評估方法，如重置成本法、收益現(xiàn)值法和市價計量法，這些方法從會計概念出發(fā)，對品牌價值進(jìn)行估算；側(cè)重市場要素的估算方法，如Financial Word品牌評估法，首先計算品牌未來預(yù)期收益的折現(xiàn)值和，再充分考慮各類市場要素指標(biāo)對參數(shù)進(jìn)行合理修正以求出品牌資產(chǎn)價值[1]；側(cè)重消費(fèi)者要素的估計方法，如品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠因子法，在要素指標(biāo)體系設(shè)計時充分考慮了消費(fèi)者對品牌價值的影響。以上評估方法主要考慮品牌現(xiàn)有價值，未考慮未來不確定性發(fā)展機(jī)會，下文將基于這一視角進(jìn)行分析研究。

2 品牌的期權(quán)特征

1）品牌資產(chǎn)擁有超額盈利的特征。通過建立起標(biāo)識形象、質(zhì)量認(rèn)知與一般產(chǎn)品的區(qū)別，品牌實際上發(fā)揮著排斥競爭的作用，這在一定意義上形成了壟斷效果，增加了企業(yè)產(chǎn)品賺取溢價和擴(kuò)大已有市場份額的機(jī)會。 WOqp22構(gòu)成的矩形面積表示品牌資產(chǎn)總收益，陰影不規(guī)則面積是有無品牌的不同情況下總收益的差。從收益差額中扣減相應(yīng)成本，即品牌資產(chǎn)帶來的當(dāng)期超額利潤[2]。

品牌資產(chǎn)在持有期間有一定的風(fēng)險。企業(yè)為建設(shè)和發(fā)展品牌而進(jìn)行的相應(yīng)投入可以視作一項長期投資，在品牌塑造和維持過程中必然會面臨風(fēng)險和不確定性因素，這使得品牌資產(chǎn)的價值具有很大不穩(wěn)定性和波動性，而正是這種風(fēng)險波動性使得品牌能創(chuàng)造價值。

品牌資產(chǎn)隱含著一項選擇權(quán)，持有者被賦予了行使與否、何時行使的決定權(quán)。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，當(dāng)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)時價值和未來發(fā)展前景日益明晰時，結(jié)合當(dāng)時的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)具體經(jīng)營狀況和品牌的價格走勢等內(nèi)外部因素，企業(yè)管理者可自行選擇是否繼續(xù)投資[2]。

品牌資產(chǎn)能在未來為企業(yè)獲得潛在高收益，同時有一定的風(fēng)險性。即企業(yè)塑造的品牌資產(chǎn)類似于實行了一項能獲得未來現(xiàn)金流量的長期投資，這項投資具有無形資產(chǎn)特點(diǎn)，并給企業(yè)未來經(jīng)營策略創(chuàng)造了多樣的選擇性和更大的靈活性，其中企業(yè)為塑造和維護(hù)品牌資產(chǎn)的相關(guān)投入可被視為投資成本。由于品牌資產(chǎn)滿足上述特征，同時符合增長實物期權(quán)的概念，故結(jié)合實物期權(quán)法評估品牌價值有充分的合理性。

3 基于實物期權(quán)的品牌價值評估模型

將品牌資產(chǎn)的實物期權(quán)特征加以考慮后，品牌資產(chǎn)價值可理解為由兩部分組成，一部分是品牌單獨(dú)的現(xiàn)在市場價值，即在評估時點(diǎn)上產(chǎn)品的未來超額收益。另一部分則是品牌資產(chǎn)的增長實物期權(quán)價值，即由于持有品牌資產(chǎn)，能在未來根據(jù)市場狀況靈活改變經(jīng)營策略并得到潛在收益。用公式表示為

其中，V 為含期權(quán)品牌資產(chǎn)價值，0V 為品牌資產(chǎn)的單獨(dú)市場價值， 'V 為品牌資產(chǎn)實物期權(quán)價值。

3.1 品牌單獨(dú)市價的估算

由于本文主要基于財務(wù)視角，認(rèn)為品牌價值主要來源于通過成本投入創(chuàng)造產(chǎn)品差異，影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為，并為企業(yè)帶來的增值收益，因此品牌的單獨(dú)市場價值通過收益現(xiàn)值法進(jìn)行計算，一般公式為：

其中，tA 表示第t 年品牌資產(chǎn)的預(yù)期超額收益，n 是預(yù)計收益期限，r 是折現(xiàn)率并假設(shè)其每年保持不變。

1）品牌價值貢獻(xiàn)率θ

企業(yè)之所以能獲利源自于其投入的各種資源，不僅包括有形資源投入，還包括無形資源投入，如專利技術(shù)和品牌等，這些資源為企業(yè)盈利做出的貢獻(xiàn)程度有所不同。鑒于此，要合理地評估品牌資產(chǎn)價值，必須從總收益中將品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的對應(yīng)部分收益區(qū)別開來，憑此計算品牌的單獨(dú)市場價值。在財務(wù)上品牌的作用主要表現(xiàn)為提升產(chǎn)品市場價格和銷售量。因此，品牌價值體現(xiàn)為品牌產(chǎn)品銷售額與無品牌產(chǎn)品銷售額的差額部分。

可采用品牌價值貢獻(xiàn)率指標(biāo)，用于衡量品牌對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度，表示為：

其中，P'為被評估品牌產(chǎn)品的單位價格，P 為無品牌產(chǎn)品的單位價格，Q'為被評估品牌產(chǎn)品銷量，Q 為無品牌產(chǎn)品銷量。

2）品牌建設(shè)成本C

品牌資產(chǎn)由品牌投資促成，締造產(chǎn)品差異化是品牌投資的關(guān)鍵，誠然差異有多樣的根源，但最為重要的兩個來源是產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌廣告宣傳。從某種意義上講，品牌投資就是通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌廣告宣傳這兩種關(guān)鍵手段創(chuàng)造出差異化，并使廣大消費(fèi)者感受及知曉到這種差異化[2]。產(chǎn)品創(chuàng)新可通過企業(yè)在研究開發(fā)上的投入來反映，因此，研發(fā)支出和廣告費(fèi)的投入就是企業(yè)為了獲得品牌無形資產(chǎn)所需支付的主要成本。

3）品牌單獨(dú)市值估算模型

結(jié)合收益現(xiàn)值法和品牌價值貢獻(xiàn)率，并考慮資金時間價值和企業(yè)品牌投入成本，可以得到如下品牌現(xiàn)值的計算公式：

上式中， tI 是被估品牌主要產(chǎn)品第t年的預(yù)計銷售收入，tθ 是第t年的品牌價值綜合貢獻(xiàn)率， tC 是第t年品牌的相應(yīng)投入成本，tT是第t年企業(yè)所得稅率，r是投資收益率。在實際計算時，假設(shè)tθ 和tT在收益期限內(nèi)保持不變；品牌投入成本 tC 可轉(zhuǎn)換為投入成本占營業(yè)收入的比率tc ，并假設(shè)該比率為固定值。

3.2 品牌期權(quán)價值估算模型

目前，理論豐富、操作便利的方法主要有二叉樹定價模型和B-S模型等。由后者適用領(lǐng)域更加廣泛，故采用使用其計算期權(quán)價值，模型如下：

其中，

上式中，tc 代表在t時刻歐式看漲期權(quán)的價格，1S 代表股票的初始價格，X 代表期權(quán)合約所約定的執(zhí)行價格， tT- 是期權(quán)期限，σ 是股票價格的波動率，r是無風(fēng)險利率， )(XN 則表示正態(tài)分布變量的累積概率分布函數(shù)[3]。

因此，期權(quán)價值估算重點(diǎn)在于確定公式（6）中的參數(shù)，品牌實物期權(quán)定價的五大參數(shù)見下表。

表1 金融期權(quán)與品牌實物期權(quán)參數(shù)對比

品牌價值波動率σ 是對品牌未來風(fēng)險的量化，合理確定其大小并不容易，基于客觀性和資料可得性，一般用品牌所在上市公司或可比上市公司的股票價格波動率來表示。股票波動率通過一段期間內(nèi)股價標(biāo)準(zhǔn)差來量化，具體公式如下：

其中， Rt是t時刻股票的連續(xù)復(fù)利收益率，，R 是一段時間內(nèi)股票連續(xù)復(fù)利收益率的平均值， tP 是t時刻的公司股票價格。

4 結(jié)論

綜上分析，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的實物期權(quán)特征較為明顯。從財務(wù)角度出發(fā)，考慮品牌資產(chǎn)的實物期權(quán)特征，品牌價值應(yīng)由品牌單獨(dú)市場價值和品牌期權(quán)價值兩部分組成。由于品牌的實物期權(quán)特征，如果只采用傳統(tǒng)評估方法進(jìn)行計算，評估出來的價值往往會偏低。因此，可以通過建立基于實物期權(quán)法的品牌價值估算模型，將品牌價值分為單獨(dú)市場價值和實物期權(quán)價值兩部分，其中品牌單獨(dú)市場價值的計算基于收益法原理；實物期權(quán)價值是基于金融期權(quán)定價原理計算出的品牌未來潛在價值。

文中提出的品牌價值估算模型尚存改進(jìn)空間。一是為了評估的可操作性和客觀性，未考慮市場要素和消費(fèi)者要素，在折現(xiàn)率的確定上可以參考Interbrand法通過品牌強(qiáng)度求折現(xiàn)率的思路，通過德爾菲法結(jié)合層次分析和模糊數(shù)學(xué)，得出更為合適的折現(xiàn)率。二是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，誕生了大量新興企業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融科技企業(yè)，這類企業(yè)的經(jīng)營模式有別于傳統(tǒng)企業(yè)，品牌價值的構(gòu)成各有不同側(cè)重，所以不能直接采用傳統(tǒng)評估方法，應(yīng)基于其特性選擇合理的價值指標(biāo)，構(gòu)建專業(yè)的品牌價值評估模型。