陳思

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電視開機(jī)率逐年下降。我國媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化，電視媒介影響力已十分微弱，原有商業(yè)模式已難以維持電視媒介的生存和發(fā)展。電視產(chǎn)業(yè)居于文化產(chǎn)業(yè)核心層，與文化產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。而文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)被視為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在理論上最好的商業(yè)模式。據(jù)此，本文以《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目為例，結(jié)合全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步探索“以電視為平臺的其他產(chǎn)業(yè)鏈整合”模式的有效性。

【關(guān)鍵詞】城市宣傳片;商業(yè)模式;全產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）10-0086-02

一、理論簡述

（一）商業(yè)模式

商業(yè)模式是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法，合理可行的商業(yè)模式是企業(yè)核心競爭力的主要源泉。商業(yè)模式中的盈利方法選擇是豐富而多樣的，有時候是單一的盈利點(diǎn)，有時候是組合的盈利點(diǎn)的獲取，有時候是交叉盈利點(diǎn)的融合。在思考商業(yè)模式時，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)變動、消費(fèi)者生活方式的變化與商機(jī)的變動，更需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢和外部性優(yōu)勢，以及在某些情況下需要把握自身優(yōu)勢的某一個具體領(lǐng)域。①

（二）當(dāng)前我國電視產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

多年來，由于我國意識形態(tài)宣傳規(guī)范的特殊要求，電視產(chǎn)業(yè)處于明顯的壟斷地位，缺乏市場競爭的內(nèi)在動力和自我發(fā)展的活力。我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)育水平還比較低，基本上尚未形成有效的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的形態(tài)。目前，電視業(yè)所采用的主要商業(yè)模式有：廣告、訂戶繳費(fèi)、節(jié)目內(nèi)容授權(quán)和以電視為平臺的其他產(chǎn)業(yè)鏈整合等，即形成廣告市場、付費(fèi)電視市場和電視衍生品市場。②

1.廣告市場

廣告經(jīng)營是電視臺開發(fā)自身所擁有的受眾資源最重要的途經(jīng)，在電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動中占據(jù)了核心地位。例如，筆者所在的南京廣播電視集團(tuán)主要涉及廣告經(jīng)營的部門有：南京廣電廣告?zhèn)髅接邢薰尽⒛暇├椎蠚W廣告公司以及集團(tuán)旗下五大平臺和各電視頻道、廣播頻率廣告經(jīng)營部門。

2.付費(fèi)電視市場

付費(fèi)電視業(yè)務(wù)既是對節(jié)目資源的開發(fā)也是對受眾資源的開發(fā)。有線電視運(yùn)營商在有線網(wǎng)絡(luò)中集成多家付費(fèi)電視節(jié)目，以菜單的方式提供給觀眾供其選擇，有的還同時提供自己開辦的付費(fèi)電視服務(wù)。例如，中央電視臺的付費(fèi)電視業(yè)務(wù)由中央數(shù)字電視傳媒公司運(yùn)營，它將中央電視臺的節(jié)目和一部分自購節(jié)目進(jìn)行編排，打包銷售，其中包括觀眾較為熟悉的中央電視臺音樂高清頻道。

3.電視衍生品市場

電視衍生品市場是指將電視或者電視節(jié)目的影響力附著在非電視產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的途徑。電視衍生品的市場收益，一方面來自衍生品本身的價(jià)值，另一部分來自電視或者電視節(jié)目的品牌溢價(jià)或附加值。電視衍生品的范圍比較廣泛，具體包括依據(jù)電視臺或某個節(jié)目的品牌形成的品牌衍生品、電視形象衍生品、電視傳播衍生品和電視內(nèi)容衍生品。電視衍生品市場是由電視機(jī)構(gòu)、受眾群體和衍生品制造商、銷售商構(gòu)成的一個經(jīng)濟(jì)體系。

（三）文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是一種同一資源在空間和時間維度都重復(fù)延伸使用的結(jié)構(gòu)，它顯示了更強(qiáng)的融慣性和擴(kuò)展性。在空間上，文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)意內(nèi)容為軸心，既可以實(shí)現(xiàn)縱向伸展，使上下游各產(chǎn)業(yè)要素有機(jī)地連接為一體，又可以實(shí)現(xiàn)橫向打通和協(xié)同，使各個向周圍輻射的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在溝通起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源重復(fù)開發(fā)的價(jià)值增值，或者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)驅(qū)動硬件增長。在時間上，它以顧客需求為導(dǎo)向，使創(chuàng)意內(nèi)容時刻跟隨或引導(dǎo)顧客生活方式和消費(fèi)方式的變化，保持文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程的時效性和動態(tài)性。

按照《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，電視產(chǎn)業(yè)居于文化產(chǎn)業(yè)核心層，與文化產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。③此前研究中，有學(xué)者將文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在理論上最好的商業(yè)模式。④據(jù)此，筆者以《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目為例，結(jié)合全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步探索“以電視為平臺的其他產(chǎn)業(yè)鏈整合”模式的有效性。

二、《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目淺析

（一）《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目簡介

《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片，是2017年在南京市政府對城市發(fā)展提出“國際 綠色 人文”的新主張下，計(jì)劃于2017年6月-11月拍攝制作的南京城市宣傳片。旨在通過展現(xiàn)南京獨(dú)有的歷史、人文元素，凸顯城市獨(dú)一無二的特色風(fēng)貌，以化解城市現(xiàn)代化建設(shè)帶來的“城市形象視覺上趨于雷同”⑤的困境，為南京打造一張?zhí)厣囊曨l名片。在我國意識形態(tài)宣傳特殊要求的局限下，南京城市宣傳片的拍攝和制作一直以政治宣傳任務(wù)的身份進(jìn)行管理和運(yùn)營。除政府撥付的相關(guān)款項(xiàng)外，無任何廣告植入或其他經(jīng)營收入，而宣傳片拍攝人力物力耗費(fèi)極大，項(xiàng)目投入產(chǎn)出收益較低。在媒體生存十分艱難的當(dāng)下，南京廣電集團(tuán)以《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目作為管理改革試點(diǎn)，力求在項(xiàng)目運(yùn)營上突破傳統(tǒng)的媒介營銷模式，實(shí)現(xiàn)政治任務(wù)管理與市場化運(yùn)營相結(jié)合，重塑媒介影響力，拓展運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，為電視產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展探索一條新路徑。

（二）《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片商業(yè)模式淺析

《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目借助全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在原有的“以電視為平臺的其他產(chǎn)業(yè)鏈整合”模式的基礎(chǔ)上，在空間和時間兩個維度上分別向外再做進(jìn)一步的延伸。

1.空間維度的延伸

《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目共分為三個部分：《南京氣質(zhì)》城市宣傳片、宣傳片區(qū)域品牌“小白龍工作室”和南京城市形象宣傳文創(chuàng)品牌“拾城計(jì)”。三個子項(xiàng)目統(tǒng)一策劃、交叉運(yùn)行、整體核算。

《南京氣質(zhì)》城市宣傳片項(xiàng)目作為城市形象的視頻名片，其社會價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其商業(yè)價(jià)值，并具有免費(fèi)播映的公益性質(zhì)，因此，就宣傳片項(xiàng)目自身而言，無法采用廣告、訂戶繳費(fèi)、節(jié)目內(nèi)容授權(quán)等多種商業(yè)模式取得營利。但是，作為南京的視頻名片，宣傳片策劃全面、制作精良，代表了制片方較高的節(jié)目制作水平，同時宣傳片的官方背景也為制片方提供了良好的產(chǎn)品背書。因此為制片方開拓宣傳片制作市場帶來了機(jī)遇。南京都市圈作為長江經(jīng)濟(jì)帶的重要組成部分，緊鄰上海，具有較大的宣傳視頻制作需求;同時，南京在人力成本和房租成本上較上海具有價(jià)格優(yōu)勢，因此《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目運(yùn)營借助南京城市宣傳片對外播映、推廣的契機(jī)，在南京都市圈樹立宣傳片區(qū)域品牌“小白龍工作室”，突破項(xiàng)目運(yùn)營地域限制，拓展市場空間。

此外，《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目還在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)建上打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了企業(yè)資源。

2.時間維度的延伸

《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片在項(xiàng)目運(yùn)營上改變了以往宣傳片項(xiàng)目以交接成片為項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營模式，在項(xiàng)目時間線上做了延展。宣傳片區(qū)域品牌“小白龍工作室”和南京城市形象宣傳文創(chuàng)品牌“拾城計(jì)”兩個子項(xiàng)目，除了在《南京氣質(zhì)》城市宣傳片拍攝制作過程中分別完成了品牌上線前的準(zhǔn)備工作，如宣傳片小樣剪輯、一對一公映以及文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場檢驗(yàn)，在宣傳片上線之后的宣傳期，“小白龍工作室”和“拾城計(jì)”兩個品牌還根據(jù)各自品牌的市場特性，進(jìn)行了產(chǎn)品的更新和推廣。其中，“拾城計(jì)”品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅在宣傳片的拍攝制作階段，跟隨導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)篩選出南京的約120個城市文化符號，并挑選具有代表性的民族物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或自然山水資源等具有典型的民族個性和地方特色。同時又極具有廣泛認(rèn)同感的“老經(jīng)典”文化IP，初定了“金箔香水套裝”、金陵12景卡通版系列辦公套裝等多個文化產(chǎn)品開發(fā)方案，并對南京廣電已有文創(chuàng)產(chǎn)品《云音》云錦音響進(jìn)行了整合。同時在品牌推出之后，加強(qiáng)與“小白龍工作室”的品牌互動，結(jié)合“小白龍工作室”宣傳片產(chǎn)品的推進(jìn)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步在產(chǎn)品中豐富了南京周邊地區(qū)的文化元素，同時結(jié)合市場反饋對已有產(chǎn)品進(jìn)行升級和巡轉(zhuǎn)孵化。例如，《云音》云錦音箱就根據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商反饋信息，先后出現(xiàn)了1.1和1.2兩個版本，分別對音箱主體的樹脂材質(zhì)和音箱正面的云錦紋樣、圖案進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

3.問題及建議

《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片的項(xiàng)目初步實(shí)現(xiàn)了政治任務(wù)與市場化產(chǎn)品運(yùn)營相結(jié)合的目標(biāo)，是傳統(tǒng)媒體探索生存發(fā)展新路徑的有益嘗試。但是，仍然存在“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局不夠完善的問題。影視產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈可分為六個模塊：影視創(chuàng)作、影視拍攝、影視制作服務(wù)、影視內(nèi)容產(chǎn)品的延伸開發(fā)、影視體驗(yàn)、影視人才經(jīng)濟(jì)。⑥《南京氣質(zhì)》南京城市宣傳片項(xiàng)目通過“小白龍工作室”品牌，在影視創(chuàng)作、影視拍攝、影視制作服務(wù)方面有所突破。同時，項(xiàng)目將文創(chuàng)開發(fā)貫穿于項(xiàng)目運(yùn)行全流程之中，使各環(huán)節(jié)相互銜接，整個產(chǎn)業(yè)鏈前后左右貫通為一體，在縱向上提高了項(xiàng)目產(chǎn)品的附加值，是在影視內(nèi)容產(chǎn)品的延伸開發(fā)方面很好的嘗試。但是，在產(chǎn)品線橫向拓展以及產(chǎn)品線之間的相關(guān)功能實(shí)現(xiàn)整合或者戰(zhàn)略性有機(jī)協(xié)同方面還有待提高。特別是在影視體驗(yàn)方面，“影視拍攝場景和影視人物體驗(yàn)、影視拍攝地旅游、以影視內(nèi)容為題材的主題公園等休閑娛樂”⑦策劃仍然缺失，未能有效激活媒體集團(tuán)第三產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢。對此，項(xiàng)目運(yùn)營主體可進(jìn)一步對企業(yè)所擁有的旅游、教育等資源進(jìn)行梳理，并將城市文化元素進(jìn)行分類整合，以此策劃不同文化主題的特色課程和城市旅游項(xiàng)目，在橫、縱兩個空間維度上，進(jìn)一步延展產(chǎn)業(yè)鏈范圍。

三、結(jié)語：培育電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力

中國電視產(chǎn)業(yè)帶有鮮明的中國特色，受到中國國情、社會發(fā)展階段、人文觀念以及國家新聞宣傳政策的深刻影響，同時也與媒體技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)。盡管中國電視產(chǎn)業(yè)還存在發(fā)展不充分、市場化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展不均衡等一系列問題，但發(fā)展前景仍然廣闊。當(dāng)前最為緊迫的問題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠充分，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)達(dá)國家相比顯得較為薄弱;在管理手段上，電視產(chǎn)業(yè)的行政化色彩尚未完全褪去，市場化經(jīng)驗(yàn)還不夠成熟，投融資體制、財(cái)稅體系、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃體系還不完善。與此同時我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值早已超過3000美元，國內(nèi)文化產(chǎn)品消費(fèi)市場已進(jìn)入躍升期，人們對個性化、時尚化的文化消費(fèi)需求出現(xiàn)快速上升的勢頭。在此形勢下，人們會對電視媒體提出更高的要求，這些多元化、高端化的需求都將為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的歷史性機(jī)遇，給電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的動力。

注釋：

① 陳少峰 張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京;北京大學(xué)出版社2011年8月第1版，第94頁.

②陳少峰 張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京;北京大學(xué)出版社2011年8月第1版，第263-265頁.

③國家統(tǒng)計(jì)局：http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html.

④陳少峰 張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京;北京大學(xué)出版社2011年8月第1版，第177頁.

⑤王冠雅 馮蓓蓓：《從城市宣傳片看城市形象的構(gòu)建》，載《大舞臺》2012年第4期，第255-256頁.

⑥⑦陳少峰 張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京;北京大學(xué)出版社2011年8月第1版，第178-179頁.