李嘉淳

摘 要：本文以智慧銀行客戶體驗(yàn)為研究對(duì)象，探討多種非產(chǎn)品設(shè)計(jì)類因素對(duì)智慧銀行客戶體驗(yàn)的影響作用。本文通過構(gòu)建回歸模型發(fā)現(xiàn)，客戶的基本人口學(xué)特征、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際操作場(chǎng)景和來自客戶社交圈的態(tài)度評(píng)價(jià)四個(gè)維度因素對(duì)智慧銀行客戶體驗(yàn)具有重要作用。因此，應(yīng)將目標(biāo)客戶的基本特征與使用經(jīng)驗(yàn)作為智慧銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化的出發(fā)點(diǎn)，在客戶圈中樹立良好的口碑與形象，做到多渠道產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：智慧銀行 ?客戶體驗(yàn) ?使用經(jīng)驗(yàn) ?操作場(chǎng)景 ?社交圈

中圖分類號(hào)：F830.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--04

隨著金融科技的快速發(fā)展與深度融合，“智慧銀行”已經(jīng)成為商業(yè)銀行洞察引領(lǐng)客戶需求、高效配置內(nèi)外資源的重要戰(zhàn)略和經(jīng)營形態(tài)。智慧銀行的核心是對(duì)客戶體驗(yàn)的提升，而精準(zhǔn)把握智慧銀行客戶體驗(yàn)的影響因素，將對(duì)提升客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)智慧銀行本質(zhì)具有重要意義。目前，國內(nèi)銀行多側(cè)重從優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面出發(fā)，通過交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)，智能技術(shù)應(yīng)用等方式完善客戶體驗(yàn)。如建設(shè)銀行通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與革新設(shè)計(jì)理念，打造服務(wù)新體驗(yàn);工商銀行則著力搭建智慧銀行信息系統(tǒng)（ECOS），通過智能化技術(shù)打造客戶極智體驗(yàn)。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界的研究已經(jīng)涵蓋了智慧銀行的背景成因、概念特征、發(fā)展路徑、瓶頸問題、技術(shù)趨勢(shì)等諸多方面，從不同角度提出了建設(shè)完善智慧銀行的方式;然而，具體哪些因素影響了智慧銀行客戶的體驗(yàn)仍是一個(gè)重要但尚未得到回答的問題。

本文旨在發(fā)掘影響智慧銀行客戶體驗(yàn)的多種因素，以期為智慧銀行建設(shè)提供有價(jià)值的策略方向和參考依據(jù)。同以往研究不同的是，本文將智慧銀行置于客戶實(shí)際使用情景中，通過數(shù)據(jù)資料實(shí)證化分析客戶基本特征、使用經(jīng)驗(yàn)、操作場(chǎng)景和社交維度等非產(chǎn)品設(shè)計(jì)類因素對(duì)智慧銀行客戶體驗(yàn)的影響作用。選擇非產(chǎn)品設(shè)計(jì)類因素作為研究對(duì)象，將有助于智慧銀行建設(shè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度之外，找到可進(jìn)一步深度優(yōu)化客戶體驗(yàn)的全新方向。

1 文獻(xiàn)回顧

目前有關(guān)智慧銀行的研究涉及從客戶到銀行、從前臺(tái)至后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程，覆蓋客戶體驗(yàn)、渠道建設(shè)、經(jīng)營管理機(jī)制和金融科技平臺(tái)四個(gè)主題。而以智慧銀行客戶體驗(yàn)為主題的研究主要從三個(gè)層面展開。第一個(gè)層面的研究集中在對(duì)智慧銀行客戶體驗(yàn)進(jìn)行識(shí)別，并將其作為基本經(jīng)營理念指導(dǎo)智慧銀行建設(shè)。如有研究將智慧銀行客戶體驗(yàn)分為基本體驗(yàn)、績(jī)效體驗(yàn)和激勵(lì)體驗(yàn)三個(gè)等級(jí)，繼而在銀行內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的制度創(chuàng)新，開展客戶體驗(yàn)管理。第二個(gè)層面的研究側(cè)重分析智慧銀行的客戶群體特征，通過對(duì)客戶群體的概括與細(xì)分來指導(dǎo)智慧銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與資源配置的優(yōu)化。如有研究將客戶做出關(guān)鍵、重要和普通之分，進(jìn)而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。也有研究討論在保障客戶體驗(yàn)不變的情況下，如何通過識(shí)別和細(xì)分客戶實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)資源配置、物理格局和考核模式的優(yōu)化等。該類研究已不再局限于僅將客戶體驗(yàn)作為理念，而是將其作為實(shí)體，探討其與客戶、與銀行之間的關(guān)系。第三個(gè)層面的研究直接將客戶體驗(yàn)作為分析實(shí)體，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，嘗試明晰體驗(yàn)的各類影響因素。如有研究認(rèn)為，界面、有用性、易用性、安全性、可靠性等對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行的客戶體驗(yàn)有重要影響。另有研究探討感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)各方面因素對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用的順利操作性、互動(dòng)性對(duì)客戶體驗(yàn)具有明顯的作用。再有研究通過可用性測(cè)試等方法，對(duì)比工行、建行和中行的個(gè)人網(wǎng)上銀行，從而提出有關(guān)網(wǎng)站導(dǎo)航的層級(jí)、命名，按鈕位置及反饋等交互設(shè)計(jì)原則。

總體來看，當(dāng)前對(duì)于智慧銀行客戶體驗(yàn)的研究在以下三個(gè)方面有待繼續(xù)深入和擴(kuò)展：一是大部分研究?jī)H將客戶體驗(yàn)作為基本理念而非實(shí)體對(duì)象進(jìn)行直接研究。二是當(dāng)前實(shí)證化的研究成果多關(guān)注個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等線上渠道，而缺乏對(duì)線下渠道客戶體驗(yàn)的量化分析。作為智慧銀行建設(shè)的重要領(lǐng)域，智慧網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?。三是?duì)于智慧銀行客戶體驗(yàn)影響因素的探討局限于交互、視覺等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而未從客戶真實(shí)使用場(chǎng)景和狀態(tài)出發(fā)，忽視了客戶特征、使用經(jīng)驗(yàn)、操作場(chǎng)景、社交等非產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素。

2 分析框架與研究假設(shè)

本文將智慧銀行客戶體驗(yàn)作為可測(cè)量、可分析的實(shí)體，探討在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外影響智慧銀行客戶體驗(yàn)的多種因素?？紤]到研究的代表性和操作性，本文選擇在智慧銀行物理網(wǎng)點(diǎn)廣泛設(shè)置的智能自助設(shè)備（特指布放在銀行物理網(wǎng)點(diǎn)，可辦理如查詢賬戶明細(xì)、資金轉(zhuǎn)賬、申請(qǐng)銀行卡等業(yè)務(wù)的機(jī)具）作為具體研究對(duì)象。同時(shí)，本文依據(jù)Verhoef、Puccinelli等人總結(jié)的客戶體驗(yàn)影響因素，選取客戶基本特征、使用經(jīng)驗(yàn)、操作場(chǎng)景和社交維度作為解釋客戶體驗(yàn)的四類因素。由此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：客戶基本特征影響客戶對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)。不同的性別、年齡、教育程度和收入的客戶應(yīng)對(duì)智能自助設(shè)備客戶體驗(yàn)呈現(xiàn)差異化的影響。

假設(shè)2：客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)智能自助設(shè)備的使用經(jīng)驗(yàn)影響其對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)。具體而言，客戶對(duì)智能自助設(shè)備使用越熟練、頻繁，對(duì)智能自助設(shè)備的操作越適應(yīng)、越傾向于獲得較好的體驗(yàn)感受;而客戶對(duì)智能自助設(shè)備的使用挫折經(jīng)歷越豐富，那么其對(duì)智能自助設(shè)備的當(dāng)前體驗(yàn)越差。

假設(shè)3：客戶使用智能自助設(shè)備的場(chǎng)景影響其對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)。大堂經(jīng)理的輔助越多，客戶完成操作任務(wù)越容易，整體使用流程也更順暢，進(jìn)而會(huì)獲得更好的體驗(yàn);反之則體驗(yàn)變差。此外，當(dāng)出于嘗試性和引導(dǎo)性目的使用智能自助設(shè)備時(shí)，客戶更容易在較為輕松的狀態(tài)進(jìn)行操作，從而產(chǎn)生更高的體驗(yàn)評(píng)價(jià);若因剛性或替代性因素使用智能自助設(shè)備，則會(huì)因?yàn)槭褂脮r(shí)的緊迫和壓力，降低其對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)感受。

假設(shè)4：客戶社交圈對(duì)智能自助設(shè)備的評(píng)價(jià)優(yōu)劣和評(píng)價(jià)頻率影響客戶當(dāng)前對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)?？蛻羯缃蝗?nèi)對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)越好，客戶越容易受到這種影響，從而做出更積極的評(píng)價(jià)。此外，當(dāng)客戶社交圈內(nèi)對(duì)于智能自助設(shè)備的評(píng)價(jià)越頻繁，客戶對(duì)智能自助設(shè)備的了解程度越高，越有可能做出積極的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

3 數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

本文所用數(shù)據(jù)來自國內(nèi)某商業(yè)銀行內(nèi)部客戶體驗(yàn)專項(xiàng)調(diào)查。

客戶對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)為本研究的因變量。對(duì)因變量的測(cè)量主要參考業(yè)界通用的軟件可用性測(cè)量量表（SUS），并結(jié)合智能自助設(shè)備實(shí)際使用情況進(jìn)行編制。由于量表負(fù)面措辭的題目會(huì)導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象方向混亂、降低該題目的有效性，故對(duì)因變量的測(cè)量量表題目均改為正向表述。因SUS量表能夠敏感地反映產(chǎn)品界面或設(shè)計(jì)的改變對(duì)用戶主觀感受的影響而被公認(rèn)具有良好的效度;根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，本量表的Cronbachaα系數(shù)為0.91，表明本量表具有較好的信度。本項(xiàng)調(diào)查所使用的量表題目具體如下：

如前文中假設(shè)所描述，本研究的自變量分為客戶基本特征、使用經(jīng)驗(yàn)、操作場(chǎng)景和社交因素四個(gè)維度?？蛻艋咎卣靼ㄐ詣e、年齡、受教育程度和收入四個(gè)變量;使用經(jīng)驗(yàn)通過熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量和使用頻率來測(cè)量;操作場(chǎng)景指大堂經(jīng)理對(duì)客戶操作智能自助設(shè)備的輔助程度和客戶使用智能自助設(shè)備的目的;社交因素指來自客戶社交圈，包括親戚、朋友、同事等對(duì)智能自助設(shè)備的評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià)頻率。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)研究假設(shè)，本文建立了5個(gè)模型：模型1-客戶群體基本特征模型、模型2-使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?、模?-操作場(chǎng)景模型、模型4-社交模型和模型5-綜合模型。模型2在控制模型1中所有自變量的基礎(chǔ)上加入熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量和使用頻率為自變量。模型3同樣控制模型1所有自變量，納入大堂經(jīng)理輔助程度和使用目的。模型4則加入親友評(píng)價(jià)優(yōu)劣和親友評(píng)價(jià)頻率?；谝蜃兞亢妥宰兞康念愋停鲜?個(gè)模型均采用多元線性回歸模型進(jìn)行計(jì)算。其中，模型2、5采用穩(wěn)健回歸對(duì)異方差性進(jìn)行調(diào)整?；貧w模型結(jié)果如下：

根據(jù)模型1數(shù)據(jù)結(jié)果，客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)在不同性別間存在差異，男性對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)低于女性。年齡、收入、教育程度對(duì)于客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)無明顯影響。這與通常認(rèn)知有所不同，一般認(rèn)為客戶基本特征即可區(qū)分出不同類型，各類型的客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)也有所差異。然而根據(jù)本研究，客戶基本特征并不能明顯有效地影響客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，換句話說，僅以客戶基本特征作為分類標(biāo)準(zhǔn)并不能有效區(qū)別客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

模型2-使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ惋@示，客戶對(duì)智能自助設(shè)備的使用熟練程度對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)具有顯著的正向作用，使用越熟練，越容易做出更好的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。問題發(fā)現(xiàn)量對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)則具有明顯的負(fù)面效果，即以往發(fā)現(xiàn)的問題越多，現(xiàn)在體驗(yàn)評(píng)價(jià)越差。使用頻率對(duì)客戶體驗(yàn)的影響則有所局限：低頻率使用的客戶較一般使用頻率的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)明顯偏低，但這種關(guān)系在使用高頻和一般頻率的客戶間并不存在。

從模型3-操作場(chǎng)景模型的結(jié)果來看，接受大堂經(jīng)理高度輔助的客戶對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)高于一般輔助程度的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià);而較少獲得大堂經(jīng)理輔助客戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)不存在這種優(yōu)勢(shì)。在使用目的方面，嘗試性、替代性和引導(dǎo)性均可促進(jìn)客戶對(duì)智能自助設(shè)備做出更積極的體驗(yàn)評(píng)價(jià);剛性目的對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的影響尚不明確。

模型4-社交模型結(jié)果顯示，親友評(píng)價(jià)的優(yōu)劣顯著影響客戶對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。當(dāng)客戶親友對(duì)智能自助設(shè)備做出負(fù)面評(píng)價(jià)（ “難用”）時(shí)，估算結(jié)果為-11.3470（p<0.001），表明客戶自己對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)要比親友做出一般性評(píng)價(jià)時(shí)明顯偏低;而當(dāng)親友認(rèn)為智能終端“好用”時(shí)，客戶對(duì)智能自助設(shè)備的評(píng)價(jià)則明顯高于親友做出一般性評(píng)價(jià)時(shí)。親友的評(píng)價(jià)頻率在較低頻率上對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)具有一定的負(fù)向影響，而在較高頻率上這種影響不顯著。

從各模型的數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，模型4-社交因素模型和模型2-使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ途哂凶罡叩慕忉屃Α榱诉M(jìn)一步確定影響客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的各類非產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素，本文通過對(duì)上述4個(gè)模型的變量篩選，得到了客戶體驗(yàn)非設(shè)計(jì)類影響因素的綜合模型。綜合模型的自變量覆蓋解釋變量的四個(gè)維度，包括收入、使用熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量、大堂經(jīng)理輔助程度、嘗試性目的、替代性目的、引導(dǎo)性目的、親友評(píng)價(jià)優(yōu)劣和親友評(píng)價(jià)頻率。綜合模型數(shù)據(jù)結(jié)果表明，收入對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)一定的負(fù)向作用。熟練程度、問題發(fā)現(xiàn)量對(duì)于客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的影響同模型2結(jié)果保持一致，即更高的熟練度和更少的問題發(fā)現(xiàn)量均會(huì)推進(jìn)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的提升。大堂經(jīng)理輔助程度、嘗試性目的、替代性目的、引導(dǎo)性目的對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)均具有正向促進(jìn)作用。來自客戶親友更積極地評(píng)價(jià)會(huì)使客戶對(duì)智能自助設(shè)備擁有更好的體驗(yàn)評(píng)價(jià);而親友過高或過低的評(píng)價(jià)都將拉低客戶自身對(duì)智能自助設(shè)備的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。綜合模型的R2為0.2412，說明模型具有較強(qiáng)的解釋力，即非產(chǎn)品設(shè)計(jì)類因素是左右智能自助設(shè)備客戶體驗(yàn)水平的重要方面。

5 結(jié)論與建議

本研究表明，客戶的基本特征、客戶的使用經(jīng)驗(yàn)、客戶的使用場(chǎng)景，以及客戶社交圈的評(píng)價(jià)四個(gè)維度的非產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素對(duì)智能自助設(shè)備客戶體驗(yàn)有著重要的影響，特別是使用經(jīng)驗(yàn)維度和社交維度因素的作用最為突出。為促進(jìn)智慧銀行客戶體驗(yàn)提升，本文在上述實(shí)證研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出以下建議：

首先，智慧銀行建設(shè)應(yīng)充分重視目標(biāo)客戶使用經(jīng)驗(yàn)和基本特征，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化的重要出發(fā)點(diǎn)。智慧銀行產(chǎn)品種類豐富，更新迭代迅速，覆蓋客戶群體各異，所以需要積極擴(kuò)展智慧銀行收集客戶體驗(yàn)問題的范圍，打通線上線下渠道，融合銀行調(diào)研和客戶反饋兩種方式，收集不同特征客戶遇到的各類體驗(yàn)問題。在解決體驗(yàn)問題時(shí)，應(yīng)根據(jù)客戶使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行差異化分析，對(duì)由使用經(jīng)驗(yàn)較少客戶提出的問題，可從整體把握，優(yōu)先解決出現(xiàn)頻次最多、影響最大的問題;而對(duì)于使用經(jīng)驗(yàn)豐富客戶提出的問題，則需要逐一深入分析，盡可能全部解決。