摘 要：中國各地的美食遍布大街小巷，為旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。南京地區(qū)旅游資源豐富，美食歷史悠久，卻沒有充分發(fā)揮美食主要的旅游吸引物作用、展示好“十朝都會(huì)，美食名城”的影響力和城市形象。本文旨在定義美食和美食旅游的概念，并以南京地區(qū)舉辦過的美食節(jié)為例，對(duì)游客可參與的美食節(jié)線下活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，探究其目前存在的各種問題，并為南京美食節(jié)促進(jìn)地區(qū)旅游活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展提供策略。

關(guān)鍵詞：南京;美食節(jié);問題;舉措

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）05-00-04

美食是指一個(gè)地區(qū)的街頭特色小吃、傳統(tǒng)菜肴以及新興網(wǎng)紅食物。美食旅游是一種游客自身以品嘗體驗(yàn)?zāi)康牡孛朗碁橹鞯?，離開常住地，前往目的地品嘗美食并進(jìn)行參觀游覽活動(dòng)的一種新興體驗(yàn)旅游，包括前往目的地參加美食節(jié)活動(dòng)，品嘗傳統(tǒng)菜肴，街頭、景點(diǎn)以及新興網(wǎng)紅小吃等。美食節(jié)中屬于美食旅游內(nèi)容部分的主要為廣大游客可參與的線下活動(dòng)，不包括其中的線上活動(dòng)，專門人員參與的、不向外界展示的廚藝比拼，服務(wù)員職業(yè)技能大賽等比賽活動(dòng)。本文主要對(duì)這類游客可參與的南京美食節(jié)線下活動(dòng)舉辦狀況進(jìn)行分析，探索其目前存在的各種問題，并為促進(jìn)其旅游業(yè)發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 美食旅游在南京美食節(jié)中的發(fā)展現(xiàn)狀

南京地區(qū)自2007年起已經(jīng)成功舉辦過12屆中國南京美食節(jié)活動(dòng)，每次舉行時(shí)間大概為20～35天，主要吸引的群體是南京本地市民、周邊和外來的美食愛好者及觀光游客。除了已經(jīng)成功舉辦過的12屆南京美食節(jié)活動(dòng)，南京地區(qū)還舉辦了大量結(jié)合景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園、節(jié)慶活動(dòng)、區(qū)域特色的大大小小的美食活動(dòng)，如2018年金陵美食節(jié)活動(dòng)、歷年的夫子廟金秋美食節(jié)活動(dòng)、2019年南京·西安美食節(jié)活動(dòng)、2019南京巴布洛豐收美食節(jié)活動(dòng)、2019南京臺(tái)灣美食節(jié)活動(dòng)、2019環(huán)球美食節(jié)等。

本文所討論的游客可參與的美食節(jié)線下活動(dòng)主要是將美食元素與各種旅游元素結(jié)合在一起吸引游客體驗(yàn)并參觀游覽的活動(dòng)，如把美食與校園音樂節(jié)、汽車文化、國際博覽中心、旅游特色街、旅游熱門景點(diǎn)、美麗鄉(xiāng)村和新興科技成果展示結(jié)合起來開辦的各類活動(dòng)。例如，2017年第10屆以“健康美食，美好生活”為主題的中國南京美食文化節(jié)，統(tǒng)計(jì)顯示拉動(dòng)消費(fèi)近2.6億元，參與活動(dòng)的消費(fèi)者超過300萬人次。其中，江寧區(qū)組織70家農(nóng)家樂餐飲店和40家餐飲名廚參與該次美食節(jié)活動(dòng)，累計(jì)展示菜肴800多道，吸引游客近萬人?！?912”美食街開展海鮮品鑒活動(dòng)、景楓商場(chǎng)舉辦美食與購物雙優(yōu)惠活動(dòng)等，最終數(shù)據(jù)顯示這些美食節(jié)一級(jí)商場(chǎng)客流增長5%～10%，消費(fèi)增長3.5個(gè)百分點(diǎn)。2018年第11屆以“綠色美味，品質(zhì)生活”主題的中國南京美食節(jié)，統(tǒng)計(jì)顯示拉動(dòng)消費(fèi)近億元，參與活動(dòng)的消費(fèi)者超過100萬人次。其中，與六合區(qū)首屆特色美食文化旅游節(jié)和高淳螃蟹節(jié)的融合，累計(jì)展示菜肴900多道，吸引來自各地美食愛好者和觀光游客超3萬人次。南京國際博展中心舉辦的2018年南京國際美食文化節(jié)新生活方式與美食文化展一天累計(jì)到此的觀眾達(dá)3.6萬人次。該屆美食節(jié)還推出全新的觀展方式，如AR展區(qū)虛擬導(dǎo)航、AR展示的新型觀展方式，讓消費(fèi)者不再拘泥于柜臺(tái)展示區(qū)域的空間限制，通過AR識(shí)別功能了解更多的美食知識(shí)，獲得全新的美食體驗(yàn)。

2019年第12屆以“品味金陵，玩轉(zhuǎn)南京”為主題的南京美食節(jié)就包含了紫金校園美食音樂節(jié)、東山汽車文化嘉年華、明發(fā)新城美食品鑒節(jié)、環(huán)宇城國潮美食嘉年華等活動(dòng)，將美食與眾多要素結(jié)合，以美食為主要吸引要素，吸引游客參與。本次美食節(jié)活動(dòng)共超過600家商戶參與，超過5000名參賽選手、網(wǎng)紅、美食博主參與了打卡賽等系列活動(dòng)。活動(dòng)期間，成交訂單量超過7萬筆，吸引超過75萬人進(jìn)店消費(fèi)，參與美食節(jié)活動(dòng)的商戶銷售額同比增長超過35%。同時(shí)，本次美食節(jié)注重多媒體融合，影響力和宣傳規(guī)?？涨?。大眾點(diǎn)評(píng)在境外倫敦、悉尼、紐約3個(gè)站點(diǎn)獲得超過10萬曝光量，超過7萬人次點(diǎn)擊進(jìn)入南京美食節(jié)專題頁。各級(jí)媒體在活動(dòng)期間發(fā)布宣傳內(nèi)容，包括廣播、電視、地鐵、戶外廣告屏、小區(qū)門禁廣告、系列網(wǎng)絡(luò)媒體等曝光量超過1000萬人次。在大眾點(diǎn)評(píng)、在南京APP等媒體留言評(píng)論超過1000條。

從目前南京舉辦過的歷年各類美食節(jié)活動(dòng)來看，南京美食節(jié)活動(dòng)主要通過多種形式展示鄉(xiāng)村及城市特色、傳統(tǒng)菜肴與歷史文化等方式開展熱門景點(diǎn)美食品鑒活動(dòng)、美食展覽會(huì)以及商場(chǎng)美食與購物優(yōu)惠等活動(dòng)。同時(shí)，南京美食節(jié)還利用新浪江蘇、新華網(wǎng)江蘇、支付寶口碑等新媒體，《揚(yáng)子晚報(bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，公交地鐵視屏、戶外大屏等多渠道，新聞、微博、微信、抖音等多種互動(dòng)報(bào)道形式進(jìn)行廣泛宣傳。南京美食節(jié)采用豐富的活動(dòng)形式、市場(chǎng)化的運(yùn)作手段、創(chuàng)新創(chuàng)意的主題以及多節(jié)聯(lián)辦的形式快速穩(wěn)定發(fā)展，迅速成為開辦時(shí)間段內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)，獲得眾多關(guān)注。[1]大量南京本地、周邊市民以及外來美食愛好者品嘗美食的興趣被激活，前往各類美食節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)品嘗美食、體驗(yàn)美食文化并進(jìn)行參觀游覽活動(dòng)。在多次舉辦美食節(jié)活動(dòng)的過程中，南京城市餐飲綜合服務(wù)能力得以提升，地區(qū)美食旅游吸引力逐步增強(qiáng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2 美食節(jié)開展過程中存在的問題

南京美食節(jié)活動(dòng)存在食物價(jià)高質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量的問題。美食節(jié)活動(dòng)火熱開展的同時(shí)，其弊端也逐漸顯露出來。在2019年第12屆南京美食節(jié)活動(dòng)中，通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，部分商家在宣傳廣告上含糊其詞，如一些售賣飲品的店鋪在廣告牌上標(biāo)明飲品買一送一，送的卻不是同款飲品，且贈(zèng)飲質(zhì)量差、口感不佳，明顯屬于商家誘惑游客消費(fèi)的不良銷售方式。另外，不少游客在網(wǎng)紅店鋪門外排起長隊(duì)，等候多時(shí)才購買成功，然而游客品嘗過后卻覺得口味平平、令人失望，削減了美食體驗(yàn)的好感度;有些網(wǎng)紅店甚至由于慕名而來的消費(fèi)者過多、人手不夠、食物準(zhǔn)備不充分的原因出現(xiàn)食物制作粗略不合格、分量減少、服務(wù)不周等問題。在熱門景點(diǎn)中，如夫子廟舉辦過的2019金秋美食節(jié)，有游客表示購買到的糕點(diǎn)存在口感過硬、過甜、賣相差，不適于牙口不好的中老年人以及兒童群體食用的問題;也有游客表示夫子廟食物價(jià)格過高，通過在夫子廟2019金秋美食節(jié)活動(dòng)中的實(shí)地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，夫子廟地區(qū)的一碗鴨血粉絲湯標(biāo)價(jià)28元，兩塊普通米糕標(biāo)價(jià)30元，且各個(gè)攤點(diǎn)同一品種的食物分量不一，存在口感不一、賣相不新鮮等問題。走訪活動(dòng)中采訪的南京本地人表示：夫子廟2019金秋美食節(jié)中的食物價(jià)高質(zhì)低，本地人不會(huì)選擇在夫子廟花高價(jià)品嘗美食。

在服務(wù)人員和購買服務(wù)便利度方面，夫子廟2019金秋美食節(jié)中，通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)部分服務(wù)人員在回答游客問題時(shí)態(tài)度冷漠，制作食物時(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)、記混游客的要求，在游客結(jié)賬質(zhì)疑價(jià)格時(shí)推卸責(zé)任，服務(wù)態(tài)度較為惡劣;某些價(jià)高商店在游客購買時(shí)并未作出相關(guān)提示，將價(jià)格標(biāo)在游客不能輕易看到的地方;部分美食店家拒絕現(xiàn)金消費(fèi)，要求游客必須通過購卡消費(fèi)，食物價(jià)格卻不向游客作出展示，讓游客在不知不覺中消費(fèi)高價(jià)食品，削減卡類積蓄。另外，2019年第12屆南京美食節(jié)活動(dòng)中，老門東景點(diǎn)的有些美食店鋪位置不在主街道而藏在深巷里，游客需要花費(fèi)很長時(shí)間去尋找，極大地降低了美食體驗(yàn)的便利度和好感度。

南京美食節(jié)存在設(shè)施質(zhì)量差的問題。在就餐環(huán)境方面，實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)夫子廟2019金秋美食節(jié)部分美食店鋪內(nèi)部環(huán)境擁擠，座位不夠，服務(wù)人員采用喊叫方式提示游客取餐，影響了就餐氛圍;一些商店售賣的南京臭豆腐、山楂糕、糖葫蘆等小吃當(dāng)街裸露售賣，毫無保護(hù)措施，拉低了特色美食的質(zhì)量。調(diào)查馬蜂窩旅行網(wǎng)上的游客評(píng)論發(fā)現(xiàn)，有游客表示：在開展過的2019夫子廟金秋美食節(jié)同一天的食物中相繼發(fā)現(xiàn)大顆塵土和蟲子，讓人擔(dān)心食物的衛(wèi)生問題。

在場(chǎng)地清潔和公共設(shè)施方面，實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)2019年第12屆南京美食節(jié)的老門東景點(diǎn)部分區(qū)域游客產(chǎn)生的垃圾堆積散落，沒有被及時(shí)清理，降低了游客品嘗美食和游覽的欲望，也給來參加美食節(jié)的外地游客留下了不好的城市印象;部分網(wǎng)紅店鋪藏在深巷，周圍道路狹窄，大量游客排隊(duì)導(dǎo)致游客行走不便，交通阻塞。

在廁所方面，2019年第12屆南京美食節(jié)活動(dòng)中，實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)部分商場(chǎng)廁所藏得過深，讓游客找得暈頭轉(zhuǎn)向;某些美食景點(diǎn)廁所存在水龍頭、烘干機(jī)、蹲位損壞未及時(shí)維修，地面有垃圾和積水的問題;走訪還發(fā)現(xiàn)，并不是所有的美食景點(diǎn)廁所都提供免費(fèi)廁紙，部分廁所免費(fèi)廁紙已經(jīng)用完并未及時(shí)補(bǔ)充。老門東地區(qū)廁所數(shù)量雖然多，但是衛(wèi)生環(huán)境一般，蚊香味濃重，洗手池有水漬和灰塵，沒有免費(fèi)廁紙和無障礙衛(wèi)生間;另外，老門東地區(qū)廁所數(shù)量雖然多，但是巷子繞，找起來也比較費(fèi)力。

南京美食節(jié)活動(dòng)存在參展商積極性低的問題。通過參加過2018年第11屆南京美食節(jié)新生活方式與美食文化展的游客回憶，在南京國際博覽中心現(xiàn)場(chǎng)，部分區(qū)域的美食展板僅幾段文字，展區(qū)的工作人員不見蹤影，描述的區(qū)域特色美食僅限于名字，沒有實(shí)物、圖片或模型展覽等形式，更沒有現(xiàn)場(chǎng)制作的展示活動(dòng)。由此可見，并不是所有的參展商對(duì)美食節(jié)活動(dòng)都有較高的積極性，對(duì)美食節(jié)活動(dòng)僅限于參加者的身份，并沒有充分發(fā)掘美食節(jié)這個(gè)平臺(tái)的作用。

南京美食節(jié)活動(dòng)存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。通過調(diào)查參加過南京美食節(jié)的游客在馬蜂窩網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)記錄發(fā)現(xiàn)，大部分游客覺得南京美食節(jié)活動(dòng)缺乏新意，沒有特色，“都是一些人造景，商業(yè)化太嚴(yán)重了，不想湊熱鬧”“東西都一樣，美食節(jié)不過是換一個(gè)地方吃炸雞喝奶茶”。由此可見，南京美食節(jié)活動(dòng)確實(shí)存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題?，F(xiàn)有南京美食節(jié)的內(nèi)容和活動(dòng)差異性不大，缺乏鮮明的特色，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。如何從眾多城市的美食節(jié)活動(dòng)中脫穎而出、吸引更多的游客訪問，使美食節(jié)成為地區(qū)旅游的一大特色，是節(jié)事組織者面臨的突出難題。[2]

3 關(guān)于南京美食節(jié)促進(jìn)美食旅游發(fā)展的建議

南京美食節(jié)活動(dòng)的舉辦需要加強(qiáng)管理，以形成口碑效應(yīng)。一種好的美食產(chǎn)品，通過游客口耳相傳以及消費(fèi)者在各大平臺(tái)的推薦，就能在游客中形成一種口碑效應(yīng)，吸引更多的游客前往旅游目的地品嘗美食，體驗(yàn)美食文化。目前，南京美食節(jié)中的美食給人一種“貴且質(zhì)量差”的劣勢(shì)體驗(yàn)感，一旦這種觀念在大部分游客心中根深蒂固，將會(huì)阻礙南京美食節(jié)的開辦以及進(jìn)一步拓展，也會(huì)降低南京的旅游城市形象。所以，無論是美食節(jié)舉辦場(chǎng)所的衛(wèi)生情況、美食衛(wèi)生狀況、口感體驗(yàn)、價(jià)格設(shè)定、分量大小，還是店面的布置、提供的服務(wù)等都必須得到改進(jìn)，以保證美食服務(wù)的高效高質(zhì)，提升游客的美食體驗(yàn)感，延長游客平均停留時(shí)間，塑造良好的南京美食節(jié)旅游文化形象。[3]

南京美食節(jié)活動(dòng)的舉辦需要強(qiáng)化南京的旅游活動(dòng)目的地營銷策略。濃厚的城市文化對(duì)旅游活動(dòng)有極大的吸引力，以美食節(jié)作為南京城市文化的主要吸引力，不僅能使南京本地市民成為各類美食旅游活動(dòng)的長期客源，也能在周邊地區(qū)甚至更廣闊的范圍內(nèi)形成一種旅游帶推動(dòng)力。通過借鑒重慶、廣州等地區(qū)美食節(jié)發(fā)展的模式，融入南京地方特色，發(fā)揮美食節(jié)在南京地區(qū)形象化的作用，塑造南京美食節(jié)文化獨(dú)特的城市形象和影響力。[4]可以將美食節(jié)作為南京城市發(fā)展特殊的營銷戰(zhàn)略或南京目的地營銷計(jì)劃的組成部分，融入南京城市發(fā)展規(guī)劃中，調(diào)動(dòng)商家與旅游者的積極性，使美食節(jié)成為南京旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

南京美食節(jié)活動(dòng)的舉辦需要加強(qiáng)市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作手段。舉辦美食節(jié)，需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，以及聯(lián)合眾多企業(yè)、媒體廣泛參與。因此，活動(dòng)組織者必須對(duì)其投入產(chǎn)出有較強(qiáng)的市場(chǎng)化運(yùn)作，尋求美食節(jié)良性發(fā)展的機(jī)制。[5]圍繞南京美食節(jié)活動(dòng)，采取有序競(jìng)爭的方式，招標(biāo)投標(biāo)、重視合同契約，充分發(fā)揮美食節(jié)平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)美食節(jié)活動(dòng)做到保質(zhì)保量，使美食節(jié)活動(dòng)在市場(chǎng)運(yùn)營中占據(jù)有利的地位。

4 結(jié)語

“樓臺(tái)街巷中，尋金陵舊味;煙雨江南里，起淮揚(yáng)新風(fēng)。”美食節(jié)活動(dòng)的舉辦承載著一座城市的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，也體現(xiàn)了地區(qū)餐飲綜合服務(wù)水平。南京需要利用好美食節(jié)的活動(dòng)平臺(tái)，對(duì)美食節(jié)活動(dòng)的舉辦加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，采用市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作手段，將南京打造成以美食為重要吸引力的旅游活動(dòng)目的地，展現(xiàn)區(qū)域旅游資源強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)地位。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈蘇彥，艾麗君.南京城市歷史街區(qū)社會(huì)——生態(tài)環(huán)境與旅游開發(fā)耦合協(xié)調(diào)分析[J].地域研究與開發(fā)，2016，35（02）：108-112.

[2] 胡婷，范慶基.美食節(jié)選擇行為形成機(jī)理研究——基于節(jié)事質(zhì)量和價(jià)值的分析[J].美食研究，2017，34（03）：55-59.

[3] 謝思靜.鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展同質(zhì)化問題探討——以椏溪慢城為例[J].國土與自然資源研究，2019（03）：86-88.

[4] 楊宇軒.游客滿意視角下的旅游節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)——以秦淮燈會(huì)為例[J].大眾文藝，2019（08）：247-248.

[5] 王聰，沈蘇彥.江蘇省農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型協(xié)同發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（09）：32-34.

[6] 李想，何小東，劉詩永.國內(nèi)外美食旅游發(fā)展趨勢(shì)[J].旅游研究，2019，11（04）：5-9.

作者簡介：李婷（1999—），女，安徽六安人，本科在讀，通訊作者，研究方向：旅游開發(fā)與管理。

指導(dǎo)老師：沈蘇彥