聞志芳

[摘 要] 零售企業(yè)一直在思考如何找到顧客、影響顧客、創(chuàng)造顧客價值、爭奪顧客，最終做到贏得顧客并長久地保留住顧客。而新零售的出現(xiàn)，就實現(xiàn)了“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的巨大轉(zhuǎn)變。會員制對于零售行業(yè)來說，可以提高顧客參與度、精準(zhǔn)地滿足消費者的個性化需求以及提供增值的差異性服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該重視會員開發(fā)與維護，從而實現(xiàn)會員長久。

[關(guān)鍵詞] 零售會員制;顧客參與;個性化;顧客忠誠

[中圖分類號] F713.3[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）02-0052-02

Abstract： Retail enterprises have been thinking about how to find customers， influence customers， create customer value， and compete for customers， so as to win customers and retain customers for a long time. The emergence of new retail has realized a huge shift from product-centered to customer-centered. For the retail industry， membership system can improve customer participation， accurately meet the personalized needs of consumers and provide value-added differentiated services. Therefore， the enterprise should attach importance to the development and maintenance of members， so as to achieve long-term membership.

Key words： retail membership， customer participation， personalized， customer loyalty

一、增強社群歸屬感，提高顧客參與度

在人們的購物體驗中，除了“價格”和“品質(zhì)”受到廣泛需要與關(guān)注外，“擁有”、“購物交流分享”“歸屬感”等日益占據(jù)重要地位，消費者除了偏好消費品質(zhì)等功能屬性的需求之外，還很大程度上追求情感性需求，即他們期望通過消費這樣的方式來融入能夠使他們產(chǎn)生心靈共鳴的社會群體。而會員便是有著共同消費愛好的顧客聚集地，在會員這個消費群體中，消費者可以找到志趣相投、志同道合的朋友進行交流與分享，從他們身上找到自己想要的共鳴與回應(yīng)，包括購物前的考慮與糾結(jié)、購物途中的產(chǎn)品及服務(wù)體驗以及購物后的使用情況和售后服務(wù)的體驗等等，這些關(guān)于購物體驗的交流與互動無疑會促進會員與會員之間、會員與零售商之間建立親密的伙伴關(guān)系，大大地提高顧客參與度，而會員們由此產(chǎn)生的強烈的消費社群的歸屬感，也可以讓他們感受到樂趣，化解其購買疑慮，最終增加零售企業(yè)品牌和產(chǎn)品的顧客粘性。

例如，星巴克的成功不僅在于它提供了高質(zhì)量的咖啡與服務(wù)，更在于其相比同行來說，尤為重視品牌與顧客的連接、重視其顧客的社會參與度，這使得人們在社交媒體中對于星巴克有著廣泛的交流討論，因而消費者對其產(chǎn)品可以保持持續(xù)的熱愛與粘性。把消費者培養(yǎng)成為自己品牌和產(chǎn)品的粉絲，讓他們終生追隨和擁護自己的品牌和產(chǎn)品無疑是新零售一個很明亮的未來。

但對于會員的社交價值，遠不止為會員與會員、會員與零售商之間建立親密的伙伴關(guān)系，提高顧客參與度，若零售企業(yè)成立專門的數(shù)據(jù)收集部門定期從會員社交討論中整理出顧客需求（包括顧客留言、問題等），建立一套完整的反饋機制，及時回復(fù)顧客，通過一些彌補措施及時安撫不滿顧客的情緒、感謝滿意顧客的支持等，并從中迅速、準(zhǔn)確地找到自身經(jīng)營的薄弱點、產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，并將其積極改正，這種做法更能提高消費者的滿意度和顧客回購率。

二、數(shù)據(jù)成就零售，實現(xiàn)精準(zhǔn)個性營銷

談及會員的精細化運營，不同的企業(yè)有著不同的看法和做法，但他們都共同認(rèn)為要想實現(xiàn)會員精細化運營，就必須要以消費者為中心，精準(zhǔn)地洞察目標(biāo)客戶的需求痛點。

零售商若要試圖做到“大而全”，滿足市場上所有消費者的需求，就必然會丟失其自身的個性與特色，最終導(dǎo)致其丟失目標(biāo)消費群。同時，大而全的模式也是最容易被競爭對手模仿的，所以零售行業(yè)現(xiàn)在普遍存在經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象、店鋪陳列雷同、商品種類大眾化、服務(wù)缺乏格外吸引人的特色，因此零售商難以對消費者提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

故零售企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到目標(biāo)顧客是一個人，而不是一群人，應(yīng)時刻注重研究消費者內(nèi)在的個性化需求，致力于跳出價格戰(zhàn)，讓消費者不止于一次購買，將顧客的購物轉(zhuǎn)化成一種重復(fù)購買產(chǎn)品、享受差異化特色服務(wù)的穩(wěn)定模式。

因此，零售企業(yè)可以通過開展會員制營銷來建立會員的信息數(shù)據(jù)庫，了解會員年齡、性別、職業(yè)、消費水平等的構(gòu)成，獲取會員的消費行為、消費偏好以及購買習(xí)慣，利用大數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析等科技手段，不斷精準(zhǔn)地定位顧客的需求痛點、精準(zhǔn)地完善會員的購物畫像，并以此嘗試掌握會員的消費趨向，及時指導(dǎo)零售企業(yè)引進商品、進行相關(guān)產(chǎn)品迭代、調(diào)整經(jīng)營策略與庫存結(jié)構(gòu)來滿足顧客的需要。由此，零售企業(yè)便可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，根據(jù)顧客的需求和習(xí)慣進行針對性的推廣和互動，更精準(zhǔn)地向消費者推薦個性化的產(chǎn)品，然后針對性地發(fā)放該商品的優(yōu)惠券，激勵其購買。

基于會員信息的大數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)不僅能對全渠道會員進行分類管理、精準(zhǔn)推送分類的營銷信息，提高其推送的轉(zhuǎn)化率，還能隨時查看營銷效果，全面掌握店鋪的經(jīng)營狀況，以便隨時做出調(diào)整與改進。

總而言之，會員制可以讓零售企業(yè)不斷洞察消費者內(nèi)心的個性化需求，了解消費者最需要什么樣的產(chǎn)品、最想要得到什么樣的產(chǎn)品信息以及最希望感受到什么樣的購物服務(wù)體驗，為會員們提供相關(guān)專業(yè)指導(dǎo)和個性化建議，讓會員們覺得他們獲得的產(chǎn)品與服務(wù)體驗好像就是為自己量身打造的一樣，超越客戶預(yù)期，與顧客達到心有靈犀的程度，做到處處體現(xiàn)客戶關(guān)懷。

三、培養(yǎng)顧客忠誠，造就核心價值

認(rèn)知影響態(tài)度，態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果。會員積極的強烈的情感態(tài)度必然會使得其做出重復(fù)的購買行為，最終可以讓零售企業(yè)得到可觀的利潤、長久地發(fā)展下去。故零售企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注會員的情感態(tài)度，時刻都要加強與會員的交流，以培養(yǎng)會員積極的情感態(tài)度。如，其可以通過開展各種會員專享活動、會員額外優(yōu)惠活動、免配送費、特色滿減、免停車費、一對一咨詢客服等能體現(xiàn)會員特色的差異性服務(wù)，增強會員們由于被重點關(guān)注與優(yōu)勢對待而產(chǎn)生的愉悅感、滿足感，讓他們感覺物超所值。此外，采取會員制營銷的零售企業(yè)若積極與餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、娛樂行業(yè)、酒店住宿行業(yè)、金融行業(yè)以及保險行業(yè)等多多進行異業(yè)聯(lián)盟，不斷拓寬其會員卡的使用范圍、增加會員卡的功能，就可以為會員們提供更為豐富的增值服務(wù)，讓顧客無法抵擋會員服務(wù)的獨特魅力，最終轉(zhuǎn)化為零售企業(yè)忠誠的會員。

綜上，會員制對于零售行業(yè)來說，可以提高顧客參與度、精準(zhǔn)地滿足消費者的個性化需求以及提供增值的差異性服務(wù)。而毋庸置疑的是，這些最終都能培養(yǎng)顧客極高的忠誠度，形成零售企業(yè)當(dāng)中競爭對手無法輕易模仿的差異性核心競爭力，造就企業(yè)的核心價值。

四、重視會員開發(fā)與維護，實現(xiàn)會員長久

對于零售企業(yè)來說，并非吸引顧客成為其會員之后，就一勞永逸了。若其不重視會員的開發(fā)與維護，會員很可能會中途流失，失去其價值，這樣也就無法展現(xiàn)會員制最大的魅力與作用了。故要想實現(xiàn)會員制的長久、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要十分重視會員的開發(fā)與維護，相關(guān)策略如下：

1.零售企業(yè)可適當(dāng)提高會員的進入門檻，比如消費滿一定金額或繳納固定金額才能成為其會員。如果消費者能夠輕而易舉地就成為會員，那么會員的身份就沒有什么特殊性與優(yōu)越性，這就會導(dǎo)致會員對消費者的吸引和約束力大大減少。而采取付費會員制便是一個零售企業(yè)篩選高忠誠度會員的過程，零售商應(yīng)選擇為更忠誠的消費者提供更好的商品和服務(wù)，因為對其來說，經(jīng)營的目的并不是為市場上所有的消費者都提供讓其滿意的產(chǎn)品與服務(wù)、滿足所有消費者的需求，而是盡他們最大的努力長久地保留住其目標(biāo)客戶群，將目標(biāo)客戶牢牢抓在手中。

2.零售企業(yè)可劃分清晰的會員等級。根據(jù)會員的消費情況和消費潛力開展?jié)M足會員個性化需求的服務(wù)，而不是對所有的會員都一視同仁。新會員、老會員、粉絲會員、休眠會員等清晰的會員的等級劃分，可以讓零售商更直觀地感受會員數(shù)據(jù)。而且更重要的是，針對不同的會員進行分級別、分屬性的管理，可便于零售企業(yè)日后對不同級別的會員進行更加精準(zhǔn)的二次營銷甚至多次營銷。

3.可將會員管理電子化，減輕會員出門的負(fù)擔(dān)（不用帶很多會員卡、也避免會員卡的丟失），這還便于零售商進行數(shù)據(jù)積累與統(tǒng)計，及時分析會員的購物行為、預(yù)測消費趨向，并以此及時采取相應(yīng)的策略，做出相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)調(diào)整。

4.實現(xiàn)線上線下會員統(tǒng)一，這樣可便于零售企業(yè)連貫地、統(tǒng)一地處理與分析線上線下會員的個人信息與消費數(shù)據(jù)，更好地進行促銷與管理會員優(yōu)惠，讓零食企業(yè)線上線下的銷量都增加。

5.用給予積分或小禮品的方式來激勵會員彼此之間進行購物體驗的交流與溝通，以不斷提高顧客參與度、增強會員購物的社區(qū)歸屬感。

6.向會員提供發(fā)放優(yōu)惠券的途徑，定期、有條件地向會員或一部分會員提供優(yōu)惠券，在會員群體內(nèi)部多設(shè)置娛樂游戲和抽獎活動，實現(xiàn)會員長久、可持續(xù)地發(fā)展。

7.采取會員制營銷的零售企業(yè)應(yīng)積極與餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、娛樂行業(yè)、酒店住宿行業(yè)、金融行業(yè)以及保險行業(yè)等多多進行異業(yè)聯(lián)盟，不斷拓寬其會員卡的使用范圍、增加會員卡的功能。

[參考文獻]

[1]王曉鋒.重構(gòu)零售：新零售時代企業(yè)生存法則與經(jīng)營實踐[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2018.

[2]（加拿大）道格.斯蒂芬斯.零售無界：新零售革命的未來[M].石盼盼，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.

[責(zé)任編輯：高萌]