秦艷昭

摘要：在一帶一路戰(zhàn)略大背景下，基于服務(wù)供應(yīng)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是獲取市場競爭力的關(guān)鍵因素。在綜述品牌價值共創(chuàng)研究邏輯的基礎(chǔ)上，分析了品牌價值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。文獻研究表明，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，來自農(nóng)戶、消費者、企業(yè)以及政府的力量共同推進了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值創(chuàng)造，是分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的四個重要維度，形成了在服務(wù)供應(yīng)鏈背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的研究思路。

關(guān)鍵詞：品牌價值共創(chuàng);農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;服務(wù)主導(dǎo)邏輯;服務(wù)供應(yīng)鏈

基金項目：寧夏哲學(xué)社會科學(xué)重點項目“服務(wù)供應(yīng)鏈視角的寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)路徑與政策研究”（18NXAGL02）

Abstract： Against the background of the Belt and Road Initiative. Regional brand of agricultural products is the key factor based on service supply chain to gain market competitiveness.On the basis of summarizing the research logic of brand value co-creation， this paper analyzes the theoretical basis of brand value co-creation and the connotation of regional brand value co-creation of agricultural products. Literature research shows that under the service dominant logic， from farmers， consumers， businesses and the government's power to promote the regional agricultural products brand value creation， brand value is to analyze the agricultural area to create four important dimensions， formed in the service supply chain under the background of agricultural product regional brand value to create a research idea.

Keywords： brand value co-create;regional brand of agricultural products;service-oriented logic;service supply chain

在一帶一路大背景下，農(nóng)產(chǎn)品作為重要的交易對象被重視，區(qū)域品牌作為推廣農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志成為學(xué)術(shù)界研究的重要話題。區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主流模式[1]，為一個地區(qū)增加附加吸引力，且構(gòu)建區(qū)域品牌識別是塑造區(qū)域品牌的核心問題[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)，通過在農(nóng)產(chǎn)品名前冠以地理產(chǎn)地名稱，形成區(qū)別于其他地區(qū)的重要農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志[3]。伴隨著消費升級和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的深入，農(nóng)產(chǎn)品如何通過服務(wù)獲取消費者信任以提升區(qū)域品牌價值？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如何在消費者升級背景下與服務(wù)供應(yīng)鏈融合發(fā)展？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值如何創(chuàng)造？面對服務(wù)供應(yīng)鏈的延伸與發(fā)展，企業(yè)、雇員、供應(yīng)商、分銷商以及政府等形成的服務(wù)供應(yīng)鏈共同提升了品牌價值[4]，伴隨著一帶一路戰(zhàn)略的推進和實施，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播與升級帶來了歷史性機遇，建構(gòu)在服務(wù)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是獲取市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，厘清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值創(chuàng)造的維度和路徑是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要面對的問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)研究邏輯

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的研究伴隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯開始的。從早期的商品主導(dǎo)邏輯開始，顧客在品牌價值中的作用逐步被重視，直到基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客作為品牌價值創(chuàng)造的一個重要部分[5]。Vargo和Lusch基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個視角，對價值共創(chuàng)的內(nèi)涵、主體間關(guān)系以及創(chuàng)造過程進行了研究，并發(fā)現(xiàn)價值共創(chuàng)并非只是企業(yè)+顧客的二元互動，而是一個需要多元主體共同參與的過程，服務(wù)供應(yīng)鏈理論的研究深化了多元主體共同創(chuàng)造品牌的內(nèi)涵。品牌價值共創(chuàng)則是將多元主體進行融合，通過各主體間的互動交流，對其資源進行整合與利用，由此形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的研究邏輯。

亞當(dāng)·斯密認為生產(chǎn)性的商品才是創(chuàng)造和積累國民財富的核心要素，奠定了政治經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)，形成了企業(yè)的商品主導(dǎo)邏輯，認為服務(wù)從屬于商品，商品是整個價值交易體系的核心。商品主導(dǎo)邏輯是以企業(yè)為中心的，顧客僅僅作為交易的對象消滅商品使用價值而存在，經(jīng)濟增長的核心在有形的商品中，其他要素僅僅是價值鏈條的輔助因素[6]。伴隨著全球化競爭的日益加劇，各企業(yè)都在調(diào)整競爭戰(zhàn)略，改變營銷思想，制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也在不斷地加速融合，“非生產(chǎn)性”的服務(wù)成為核心競爭力，商品主導(dǎo)邏輯逐步讓位于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的競爭思維。Vargo和Lusch[7]等人認為這主要是商品主導(dǎo)邏輯的內(nèi)在缺陷所致，即過分關(guān)注有形商品的作用而忽略服務(wù)價值的創(chuàng)造。由此，Vargo和Lusch基于資源優(yōu)勢理論和核心競爭理論提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系：所有社會經(jīng)濟主體都是資源整合的主體，其價值是由所有利益相關(guān)者共同決定的，它強調(diào)動態(tài)無形資產(chǎn)（知識、技術(shù)和創(chuàng)新）的重要性。消費者在社會體系中具有能動的資源整合能力，可以利用自己的知識、技能、社會角色和社會地位等資源，通過社會互動整合其他資源來創(chuàng)造價值[8]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為品牌價值共創(chuàng)拓展了思路，Payne等[9]將服務(wù)主導(dǎo)邏輯引入品牌管理，指出消費者是構(gòu)成品牌價值的共同創(chuàng)造者。品牌更像一個資源連接器，將企業(yè)、消費者以及創(chuàng)造該產(chǎn)品過程中其他的參與者連接在一起[10]。從商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值共創(chuàng)提供了理論支撐，品牌價值共創(chuàng)正是通過彼此之間的互動溝通將各方利益相關(guān)者的資源進行整合，從而達到共同創(chuàng)造品牌價值的目的。商品主導(dǎo)邏輯下，學(xué)界和企業(yè)界認為價值是由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造，通過市場與消費者進行價值交換而實現(xiàn)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，作為重要的消費者逐步參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造過程里，與更多相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。作為企業(yè)價值重要組成部分的品牌，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下品牌價值的創(chuàng)造依賴于企業(yè)與消費者甚至更多的相關(guān)主體共同創(chuàng)造。企業(yè)通過吸引消費者參與到品牌建設(shè)和傳播過程中，吸納和傳遞顧客知識以不斷創(chuàng)造品牌價值。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)與服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)系

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的理論來源

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的研究發(fā)端于“品牌價值”和“價值共創(chuàng)”兩個重要概念?！捌放苾r值”一詞最早出現(xiàn)在20世紀80年代末，是營銷學(xué)領(lǐng)域中最重要的概念之一，這一術(shù)語又被稱為品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益。學(xué)界主要從消費者視角、市場營銷視角和財務(wù)視角開展研究，形成了品牌價值研究的重要方向。價值共創(chuàng)是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下形成的重要理論，通過引入消費者變量推動了企業(yè)價值共創(chuàng)研究，目前主要從兩個分支對價值共創(chuàng)進行研究：一個是由Prahalad和Ramaswamy基于消費者體驗視角提出的價值共創(chuàng)理論;另一個是2004年由Vargo和Lusch[7]基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”思想提出的價值共創(chuàng)理論。服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角研究的價值共創(chuàng)主體從企業(yè)和消費者拓展到更為廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，包括服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)里所有參與者（受益人），比如：個體、團隊、家庭、政府以及更多的社會要素等。并且Payne[10]對價值共創(chuàng)也進行了研究，他認為價值共創(chuàng)是指存在至少兩種或兩種以上的資源整合者，通過個性化的互利合作最終實現(xiàn)彼此創(chuàng)造價值的一種交互式的過程。價值共創(chuàng)是指價值創(chuàng)造的多方主體（如，消費者、企業(yè)、政府及其它多種社會要素）在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)和消費過程中的不斷互動與合作進行服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，從而為企業(yè)和其他參與者帶來更高的績效。品牌價值以產(chǎn)品供應(yīng)鏈上進行價值共創(chuàng)的參與主體為依托而進行的品牌價值協(xié)同共創(chuàng)活動是品牌培育和發(fā)展的關(guān)鍵，Merz等人[5]主張未來品牌研究應(yīng)以價值共創(chuàng)理論作為基礎(chǔ)。同時價值共創(chuàng)理論也為品牌管理提供了新的研究思路，品牌管理者對產(chǎn)品供應(yīng)鏈上參與主體的所有資源進行整合，以達到共同創(chuàng)造品牌價值的目的。由此說明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)理論是在品牌價值理論和價值共創(chuàng)理論二者綜合的基礎(chǔ)上，對品牌價值的創(chuàng)造過程、創(chuàng)造主體以及如何實現(xiàn)共同創(chuàng)造而進行的深入探討?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的思想，本文將品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵定義為：參與該品牌產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計、生產(chǎn)、流通及消費過程中的相關(guān)主體（如：生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費者及其它社會要素）通過互動交流、資源整合共同協(xié)作等方式為企業(yè)和各參與主體創(chuàng)造附加價值。

目前品牌價值共創(chuàng)是管理界和企業(yè)界關(guān)注的重點問題，通過對大量文獻的閱讀本文將品牌價值共創(chuàng)的應(yīng)用領(lǐng)域和研究內(nèi)容概括為以下幾種，具體如表1所示：

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)與服務(wù)供應(yīng)鏈

服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想將價值的創(chuàng)造由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由企業(yè)提供價值主張，并與消費者及其他價值創(chuàng)造過程中的參與主體共同創(chuàng)造，合作已經(jīng)從企業(yè)個體之間發(fā)展到供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間，由此形成了服務(wù)供應(yīng)鏈理論。服務(wù)供應(yīng)鏈所扮演的角色是有效的將各成員企業(yè)的資源進行整合，并把價值整體傳遞給最終顧客[11]，從品牌價值共創(chuàng)角度來看，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論形成的服務(wù)供應(yīng)鏈為品牌價值共創(chuàng)提供了扎實的研究背景。服務(wù)供應(yīng)鏈理論最早由Anderson和Morrice在2000年提出，主要研究了服務(wù)業(yè)中的供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)問題，并沒有為其下定義[11]。根據(jù)服務(wù)科學(xué)理論，服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且苑?wù)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，由服務(wù)集成商響應(yīng)客戶需求，通過處于不同服務(wù)地位的服務(wù)提供者對客戶請求逐級分解，由不同的服務(wù)提供者彼此合作，向客戶提供系統(tǒng)集成化的服務(wù)，服務(wù)集成商承擔(dān)各種服務(wù)要素、環(huán)節(jié)的整合和全程管理[12]。服務(wù)供應(yīng)鏈也是當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者研究的重點，隨著對其理論的不斷研究和發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷拓寬，該理論當(dāng)前主要應(yīng)用于物流、港口、旅游、醫(yī)療以及農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)。從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)角度來看，農(nóng)產(chǎn)品從種植農(nóng)戶到顧客的一系列環(huán)節(jié)實質(zhì)是一個服務(wù)供應(yīng)鏈體系，每個環(huán)節(jié)都為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做出自己的價值貢獻，構(gòu)成了品牌價值共創(chuàng)要素，學(xué)界對此開展了大量的研究。李騰[13]認為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的子鏈。蔡玉秋[14]分析了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌的建設(shè)流程，提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌的對策?；谝酝墨I，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的研究大多是基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通或銷售環(huán)節(jié)中的其中一個部分進行剖析的，割裂了農(nóng)產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的有機聯(lián)系，但隨著現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，在農(nóng)業(yè)方面需要引入新的系統(tǒng)論理念[15]，要充分考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通中主體的多元化和各主體之間的相互交流、相互協(xié)作，并將各主體合理有序的組織起來形成一條有價值的服務(wù)供應(yīng)鏈，共同創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值。因此，本文認為基于服務(wù)供應(yīng)鏈視角研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)，不僅完善了服務(wù)供應(yīng)鏈在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的理論知識，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的研究提供了新思路。

三、基于服務(wù)供應(yīng)鏈研究的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)維度

（一）農(nóng)戶維度

農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的服務(wù)供應(yīng)鏈中處于上游位置，是供應(yīng)鏈發(fā)展的源頭，農(nóng)戶通過提供無公害高品質(zhì)的初級農(nóng)產(chǎn)品來保證品牌載體的質(zhì)量;其次，農(nóng)戶一方面為企業(yè)提供了主要的生產(chǎn)資料——土地;另一方面還為企業(yè)提供了大量的勞動力。朱媛玲[16]利用層次分析法對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的農(nóng)戶行為要素指標(biāo)進行分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)營模式最為重要，它直接影響農(nóng)戶受益，進而影響生產(chǎn)積極性和產(chǎn)品品質(zhì)，是區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。邱小文[17]認為農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)服務(wù)供應(yīng)鏈中具有基礎(chǔ)作用。農(nóng)戶是品牌農(nóng)產(chǎn)品原材料的提供者，還是初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與品質(zhì)的保障者，更是品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)創(chuàng)造者?；谝陨蠈W(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，僅對農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中的作用和地位進行了分析，但對于農(nóng)戶如何參與到整條服務(wù)供應(yīng)鏈的實際運作中尚待研究。經(jīng)過對文獻的分析和實際調(diào)研，農(nóng)戶的產(chǎn)品種植技術(shù)、綠色種植理念等因素會提升區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)戶與企業(yè)間的深度互動與合作不僅能夠促進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升更能增加彼此之間的信任，而且農(nóng)戶參與品牌價值共創(chuàng)過程中也會進一步保證產(chǎn)品的來源，使產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量更值得信賴。

（二）消費者維度

消費者在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中處于最末端，但它具有重要的作用。通過相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)鮮有將消費者納入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)主體中進行研究，僅有吳靜[18]過DART模型與定性分析和定量分析相結(jié)合研究，認為消費者是農(nóng)業(yè)集群品牌價值共創(chuàng)參與的主體之一。從消費者角度來說，消費者的品牌感知和忠誠度對區(qū)域品牌產(chǎn)品的發(fā)展影響較大[16]。本文認為消費者是品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終被服務(wù)者，更是品牌農(nóng)產(chǎn)品的感知者，在整條供應(yīng)鏈中有著重要的決定性作用。

（三）企業(yè)維度

在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中，企業(yè)是該供應(yīng)鏈中的主體，該“企業(yè)”不單指一家企業(yè)，它包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中整個流通過程所有參與的企業(yè)，目前農(nóng)產(chǎn)品流通最常見的模式為“農(nóng)戶——農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)——物流運輸——銷售商——消費者”。若想更大程度的提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值，則需要對農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈上每一個企業(yè)進行優(yōu)化和管理，使整條供應(yīng)鏈更加專業(yè)化和精細化[19]。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)指經(jīng)政府有關(guān)部門認定的，以“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式對農(nóng)產(chǎn)品進行收購，并以農(nóng)產(chǎn)品加工流通為主，將經(jīng)過處理的農(nóng)產(chǎn)品以“批發(fā)+零售”的方式進行銷售，將整個過程有機結(jié)合成相互促進的一個整體。熊明華[20]主張要想大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，則需要全力支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，讓它成為區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的主體。吳菊安[21]認為農(nóng)業(yè)企業(yè)在特定地域集聚促進了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)參與品牌價值共創(chuàng)能夠促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，并樹立良好的品牌形象。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中是將農(nóng)產(chǎn)品推向市場的重要推手，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控者，更是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位者和知名度的創(chuàng)造者，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度。楊欣[22]認為農(nóng)產(chǎn)品物流運輸既可以滿足人們的供需要求，又可以通過一些服務(wù)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，增加整體收益。江建秧[23]發(fā)現(xiàn)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們不斷提高的生活質(zhì)量在很大程度上拉動了市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，并對農(nóng)產(chǎn)品在加工運輸過程中減少損耗、降低營養(yǎng)流失、提高保鮮能力提出了更高的要求。物流運輸企業(yè)是連接農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地走向銷地的關(guān)鍵因素，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的保證。楊天劍[24]認為銷售商銷售努力會影響市場需求，如通過廣告、促銷等手段可以擴大市場份額。銷售商是與消費者互動交流，獲悉消費者的需求的橋梁，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的實現(xiàn)者。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)鏈體系的建立和完善，離不開供應(yīng)鏈各個節(jié)點企業(yè)的支持，是提高區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、區(qū)域品牌的知名度以及消費者對區(qū)域品牌產(chǎn)品的認知度和滿意度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的共同創(chuàng)造的重要因素。

（四）政府維度

政府在整條農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中雖然不具有實質(zhì)性的操控作用，但其具有重要的導(dǎo)向作用，這一觀點也是眾多學(xué)者[25]認可的。政府是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定者和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管者，通過完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管法律法規(guī)、制定政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌加強監(jiān)管會提升產(chǎn)品安全質(zhì)量并保護區(qū)域品牌，政府加大舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會的力度、加強對區(qū)域品牌的推廣也可以提升區(qū)域品牌的知名度。有了政府的參與不僅使得品牌形象更加深入人心、各方資源得到良好的整合，豐富品牌的人文價值、獲得消費者的信賴感和認同感，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)分析維度。

四、結(jié)論與展望

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)是涉及多元主體的構(gòu)建過程。當(dāng)服務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心時，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想將會促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的提升和傳播。眾多文獻研究表明，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯將促進農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈體系的形成，并推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系的構(gòu)建?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)研究既強調(diào)企業(yè)與消費者的互動關(guān)系，也強調(diào)基于互動的資源整合和服務(wù)交換，從而形成服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的演進，以服務(wù)供應(yīng)鏈理論為支撐對農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的參與主體進行分析，并明確了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的形成路徑。因此，在一帶一路大背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)將以服務(wù)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，融合農(nóng)戶、消費者、企業(yè)和政府的力量，共同參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)，才能獲取市場競爭力。在未來的研究中深入探索服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)供應(yīng)鏈與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌關(guān)系、開展基于實證的服務(wù)供應(yīng)鏈視角與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)關(guān)系研究具有重要的研究價值。

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