（蘇州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 215000）

一、地域文化IP對文旅融合型產(chǎn)品的價(jià)值與意義

1.借助IP傳播地域文化

人們走出去看世界，想了解的無非是異于本土的新風(fēng)景。世界上每一個(gè)角落，每一座城池，都會(huì)給人留下獨(dú)特又深刻的印象。追溯這印象的源頭，便是這里相傳幾百乃至上千年的地域文化，如何讓文化活起來，這似乎是近幾年來一個(gè)歷久彌新的課題。而這一課題，伴隨著一個(gè)熱詞——“超級IP”的出現(xiàn)，取得了階段性進(jìn)展，也在一定程度上讓人們嘗到了勝利的碩果。以“故宮博物院”為例，近幾年，它給人的印象從一座刻板、古老、氣勢恢宏的宮殿成功轉(zhuǎn)型成了“萌”“呆”“憨”的形象。究其根本，無疑是抓住了“IP”這一極具生命力的流量詞。

廣義上，IP為“Intellectual Property”，指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。伴隨著自媒體的出現(xiàn)，行業(yè)融合度日趨強(qiáng)烈。原本對于IP的定義過于寬泛且已然不足以準(zhǔn)確解釋現(xiàn)下的文化現(xiàn)象。因此，在《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，重新定義了IP這一概念，豐富其內(nèi)涵，即“特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱為‘文化IP’”。這樣的文化IP由表及里分為四個(gè)層級：產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品所涵蓋的故事、其中的文化資源以及最核心的價(jià)值觀。分析現(xiàn)有的“故宮”“迪士尼”等超級IP，不難發(fā)現(xiàn)文化IP能夠借助某一高辨識(shí)度與高認(rèn)同感的事物，通過開發(fā)一系列線上線下的文旅融合型產(chǎn)品諸如“故宮文創(chuàng)”“謎宮”系列、迪斯尼樂園等，快速抓住流量、變現(xiàn)的同時(shí)，達(dá)到傳播的地域文化的目標(biāo)。

2.地域文化IP加快產(chǎn)品變現(xiàn)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)

隨著文旅融合的逐步推進(jìn)，國內(nèi)各城市群，尤其各大博物館抓住機(jī)遇，一方面，組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，積極開發(fā)形式多樣的文旅產(chǎn)品吸引消費(fèi)者；另一方面，依托線上服務(wù)，分析客戶群體，了解客戶需求，著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+”“私人訂制”的商業(yè)模式。一改以往“灌輸式”的銷售模式，將文創(chuàng)產(chǎn)品系列化、品牌化，提升收益。目前多數(shù)地區(qū)都已成功打造城市品牌，將地方文化融于品牌中進(jìn)行傳播。而從品牌到IP的轉(zhuǎn)型，則需進(jìn)一步掙脫品牌的束縛，使城市文化——元素本身成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，能夠在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行流量的分發(fā)。有了“文化IP”的加持，故宮年收入近20億，迪士尼集團(tuán)2019第四季度單季度的營收達(dá)191億美元。龐大的收益背后是文化價(jià)值和粉絲效應(yīng)的體現(xiàn)。文旅融合是未來文化IP發(fā)展的重點(diǎn)方向。文化IP與區(qū)域、文旅、品牌是跨界轉(zhuǎn)型的融合。一朝實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品——品牌——IP”的轉(zhuǎn)換，無疑地域文化將迎來春潮，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、姑蘇平江圖相關(guān)的文旅產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1.政策導(dǎo)向

文旅融合時(shí)代，各地對地方文化進(jìn)行梳理、整合，找到其獨(dú)特性和差異性，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的審美與偏好，開發(fā)具有地方特色文化的產(chǎn)品置于旅游景點(diǎn)以及網(wǎng)紅打卡點(diǎn)進(jìn)行推廣售賣以促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。2017年11月，蘇州市政府出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)文化和旅游深度融合的實(shí)施意見》，文件指出：加快文化和旅游融合發(fā)展，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，高效聚集文旅生產(chǎn)要素，把蘇州建設(shè)成為古今輝映的歷史文化名城和具有獨(dú)特魅力的國際文化旅游勝地。2018年，推出主題游、文化游等帶動(dòng)文化旅游內(nèi)涵融合與提升。2019年，開啟“姑蘇全域旅游”體驗(yàn)活動(dòng)。至此，市政府已出臺(tái)多項(xiàng)政策，支持、鼓勵(lì)文旅融合型產(chǎn)品走向市場。

2.平江圖中相關(guān)景點(diǎn)的特色項(xiàng)目

平江圖涵蓋了古城姑蘇最原始的風(fēng)貌，大部分園林、博物館、街巷弄堂全部囊括其中，而一些交通主干線至今仍未改變。2019年初建成的環(huán)古城河健身步道完整復(fù)原了平江圖上沿城墻內(nèi)部的環(huán)形路線，步道沿途的風(fēng)景也成為了游客們的打卡地。探秘蘇州古城文化，還有《人杰江南·姑蘇名流尋訪之旅——遇見唐寅》體驗(yàn)項(xiàng)目，以才子唐寅為主線，將故居閶門與山塘街串聯(lián)起來打造了一條文旅新路線。平江圖中的景點(diǎn)，路線亮點(diǎn)頻出，每一處風(fēng)景，甚至地名幾乎都能找尋到相應(yīng)的歷史故事，從點(diǎn)出發(fā)，挖掘元素，打造區(qū)域品牌并不難。如若對照前文所說的文化IP，不難發(fā)現(xiàn)目前的平江圖，停留在文化品牌階段，而非文化“IP”。

三、以姑蘇平江圖為核心重塑地域IP

1.姑蘇平江圖解讀

平江圖是南宋時(shí)期蘇州的城市平面圖。也是我國現(xiàn)存最古老、最完整的城市平面圖。圖中反應(yīng)了宋代蘇州的城市規(guī)劃，形成了城內(nèi)、城外，水路、陸路兩套密切結(jié)合的交通系統(tǒng)，也就是目前所公認(rèn)的“雙棋盤”格局。非常巧妙地利用了蘇州“水城”這一先天性優(yōu)勢規(guī)劃交通。河道、街巷、坊市、寺院、官邸府衙均清晰可見，地圖大致以1：2000的比例以“城內(nèi)折地，城外取容”的方式進(jìn)行繪制。繪制平江圖的宋代，正值商品經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，手工業(yè)興盛，商業(yè)網(wǎng)遍布全城，繁華的夜市打破了原來日中為市的傳統(tǒng)。后經(jīng)多次朝代更迭，蘇州城址歷經(jīng)2500年從未移位，這不僅體現(xiàn)了宋代城市規(guī)劃者的智慧，更成為了現(xiàn)如今姑蘇城吸引中外游客的獨(dú)特魅力所在。

2.挖掘故事，提煉IP元素

文化資源作為文化IP的第三個(gè)層級，挖掘文化資源就能找到IP故事的核心，將各種資源整合提煉，再用通俗易懂的表達(dá)方式賦予文旅融合型產(chǎn)品之中，讓產(chǎn)品本身介紹區(qū)域文化，講好平江故事，這便是文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的職責(zé)。實(shí)則平江圖并不缺乏故事，從它的設(shè)計(jì)到地圖其中所涉及的地名，街巷，甚至規(guī)劃的姑蘇平江這座“魚米之鄉(xiāng)”獨(dú)有的人文風(fēng)俗均有史可循。因此，結(jié)合目前的市場需求，從認(rèn)可度較高的內(nèi)容著手提煉IP元素。

舉例來說，蘇州著名的桃花塢大街，所涵蓋的IP故事包括唐寅的《桃花庵歌》以及桃花塢年畫中的各色人物的故事?？商崛〉腎P元素有文人、《一團(tuán)和氣》年畫等，傳達(dá)出的是世人對于福祿壽文化的追求。再者，三元坊牌坊雖不復(fù)存在，但地名流傳至今，它所對應(yīng)的IP故事為錢棨“連中三元”，可提取其中的牌坊作為IP元素，弘揚(yáng)狀元文化。平江圖上由歷史故事命名的街巷還有很多，比如專諸巷——專諸刺王僚、干將路、莫邪路——干將莫邪夫婦鑄劍等。這些都能成為文化IP進(jìn)行開發(fā)。而著名的蘇州園林，則體現(xiàn)了工匠們方寸之間造乾坤的精湛技術(shù)，將小巧又精致的園林文化推向世界。

四、基于重塑IP進(jìn)行文旅融合型產(chǎn)品開發(fā)與制作

1.設(shè)計(jì)思路

北宋時(shí)期蘇州城稱平江城，南宋遭金兵攻城，重建后，留下的平江圖保存至今。因平江圖涵蓋內(nèi)容之多，地圖與現(xiàn)今姑蘇城重合度較高。為了更有力的宣揚(yáng)姑蘇古城文化，在選擇文旅融合型產(chǎn)品的IP元素時(shí)，最終確定了以“平江圖”為IP元素開發(fā)文旅融合型產(chǎn)品。不同于一般文創(chuàng)產(chǎn)品給人的文化創(chuàng)意+實(shí)用性的同質(zhì)化模式。課題組另辟蹊徑，打破地圖常規(guī)給人引導(dǎo)的慣性思維，將平江圖與桌游結(jié)合起來，開發(fā)一款既有欣賞價(jià)值，又兼容娛樂的特點(diǎn)。由點(diǎn)及面，開發(fā)配套的文旅融合型產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程及展示

桌面游戲中運(yùn)用到地圖的游戲最經(jīng)典的當(dāng)屬“大富翁”，這也是80-90后共同的記憶。通過占地、收租、抽選機(jī)會(huì)卡牌等一系列模擬命運(yùn)安排，由多人參與的策略圖版游戲。因此，課題組吸收“大富翁”游戲特點(diǎn)，將平江圖改造成基礎(chǔ)游戲地圖。將蘇州歷史文化圖形化、符號(hào)化植入其中，如圖2中的錢幣的設(shè)計(jì)，以桃花塢年畫《黃金萬兩》為藍(lán)本，進(jìn)行復(fù)刻并簡化處理而成。結(jié)合宋代蘇州手工業(yè)發(fā)達(dá)，商品經(jīng)濟(jì)繁榮的社會(huì)特點(diǎn)，將游戲角色設(shè)定為士農(nóng)工商并賦予人物具有職業(yè)特點(diǎn)的技能與機(jī)會(huì)卡牌進(jìn)行結(jié)合使用。將蘇城特有的節(jié)日習(xí)俗以及園林中的亭臺(tái)樓閣融入游戲配套的機(jī)會(huì)卡牌以及地契房屋等等。如圖1、圖2所示。游戲玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，接受姑蘇的地域文化。后期，將以“平江圖”為IP基于桌游確定文化IP形象，圍繞桌面游戲延伸出更多的玩法，利用平江圖，配套線下各旅游景點(diǎn)設(shè)置線下的任務(wù)點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠在旅行的同時(shí)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值和內(nèi)涵，利用網(wǎng)紅熱點(diǎn)積聚人氣，能夠有效解決人們對于蘇州園林“看來看去都是一個(gè)樣”的審美疲勞，同時(shí)文旅融合型產(chǎn)品也規(guī)避了和原有的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。

圖1

圖2

五、結(jié)語

在文旅融合發(fā)展的時(shí)代背景下，人們旅行觀念從最初的集體性走馬觀花轉(zhuǎn)變到個(gè)體深度體驗(yàn)地域人文，旅游紀(jì)念品也從原本中看不中用向兼具實(shí)用與文化創(chuàng)意相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品過渡。旅游模式及觀念的轉(zhuǎn)變預(yù)示著未來地域文化IP的發(fā)展方向。姑蘇城作為一座千年古城，挖掘城市文化核心故事，融入現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品、精品旅游線路，以“平江圖”為核心文化IP元素，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上互動(dòng)，打造文化IP價(jià)值鏈，促進(jìn)文旅融合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的同時(shí)，也有利于姑蘇文化的深入傳播，用文化IP講好“蘇州故事”。