恩里克

主題出版是2019中國書業(yè)最大的亮點之一

（一）

中國書業(yè)仍在保持高增長，至少從碼洋上來看如此。

據(jù)書業(yè)權(quán)威第三方監(jiān)控機(jī)構(gòu)開卷的數(shù)據(jù)，2019年前三個季度的銷售碼洋已與2018年全年相當(dāng)，前三季度碼洋增長12.78%。促銷不斷、“滿減”常態(tài)化，幾大頭部電商頻頻“祭出”的銷量戰(zhàn)報，時不時刺激著業(yè)者的神經(jīng)。

電商確實帶來了更多銷量，卻并沒有帶來更多利潤。在書號緊縮、產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，除了新中國成立70周年和四中全會勝利召開帶來的主題出版的紅火外，2019年的中國圖書零售市場整體有些“溫吞水”，爆品缺席，熱點散亂。

市場最大的驚喜（驚嚇）不是來自完成上市的中信出版，而是一家你絕對想不到的機(jī)構(gòu)——吉林文史出版社。憑借《狼道》《鬼谷子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等一批圖書的走紅，吉林文史社今年歷史性地殺進(jìn)了開卷市場占有率排行榜的前五，排名狂升了100多個身位！和世界圖書出版公司、北京聯(lián)合出版公司、中信出版社并列第一梯隊，把商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等一批金字招牌甩在身后。

“渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》們成功的秘訣，而“抖音”“頭條”正是幕后推手，靠著單本5元的超低售價和短視頻帶貨，這類圖書在上半年單本銷量就已輕松過百萬。不過，這些低價書多是“作坊式書商”所為，全年累加所帶來的市占率位次提升幅度，恐怕讓吉林文史出版社自己都感到害怕！

事實上，隨著用戶增長紅利逐漸褪去，整個電商行業(yè)也遭遇了“天花板”，打折滿減已經(jīng)常態(tài)化，供貨商和渠道都在尋找新的出口。今年，抖音、快手、頭條成為越來越重要的流量分化平臺，編輯們還沒能將“爆款”“賦能”等熱詞消化，“直播”“帶貨”等新玩法又接踵而至，編輯和營銷們被“趕鴨子上架”，利用周末時間賣萌講書求關(guān)注，人人爭當(dāng)賣書界李佳琦。

幾年前的KOL（“大V”意見領(lǐng)袖）已經(jīng)不靈了，如今當(dāng)紅的叫“KOC”，美其名曰“私域流量”，就是可以反復(fù)利用、隨時觸達(dá)，被沉淀在公眾號、微信群等自媒體渠道上的用戶，其核心精髓是：幾乎不怎么用花錢。

新技術(shù)新模式還沒帶來新增量，卻先帶來了新焦慮。

（二）

以往，書業(yè)是一個可以引領(lǐng)社會風(fēng)氣之先的行業(yè)，在制造了一個又一個文化話題、打造了一位又一位話語領(lǐng)袖的同時，出版人也通過自己的呼吁和吶喊，在寒夜里給讀者溫暖，在灰心時給人們信念。二十年前、十年前，書業(yè)用《中國可以說不》《中國不高興》超級暢銷書回應(yīng)時代、引領(lǐng)思潮;而在風(fēng)云激蕩的2019年，書業(yè)已經(jīng)很難再發(fā)出那樣的強音。

相比較其他媒介，圖書對當(dāng)今中國文化的影響力在變?nèi)?，這是我們不愿意承認(rèn)，卻必須要去面對的事實。

過去，書業(yè)是IP重要的源頭供給方，也是IP價值放大和影響擴(kuò)散重要的一環(huán)。從《狼圖騰》《悟空傳》到《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過》，都是書業(yè)制造話題打造明星，進(jìn)而為影視游戲行業(yè)輸出創(chuàng)意和素材。而如今，我們的很多暢銷書都是在“拾影視和游戲行業(yè)的牙慧”，從人家的流量中謀點小利。

在國外，最具影響力的話語平臺早已是谷歌、亞馬遜、Facebook、Netflix和YouTube，在國內(nèi)，人們有限的“閑暇”也早被騰訊、阿里、字節(jié)跳動、愛奇藝、喜馬拉雅們掌控。書業(yè)不是沒有看到這一點，于是在國外，阿歇特與Wattpad成立工作室，開發(fā)圖書和影視劇本;在國內(nèi)，新華文軒與喜馬拉雅成立天地喜馬，想方設(shè)法把優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容通過圖書變現(xiàn)。

但也不見得流量平臺都那么慷慨，像這幾年的明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)——得到App如今就開始自己做書了。

這些平臺企業(yè)早已不再是那個門口的“野蠻人”，他們不斷地學(xué)習(xí)進(jìn)化，挖出版業(yè)的人，吸納出版業(yè)的精髓打法，再加以“996”的強度和“一周上線、一月迭代”的效率完成蛻變。如今，他們已經(jīng)成為擁有最多用戶、影響最廣人群的重要話語陣地。

對社會流行文化從“引領(lǐng)”變?yōu)椤耙栏健?，似乎?biāo)志著出版業(yè)一個黃金時代正漸行漸遠(yuǎn)。

（三）

新世紀(jì)以來的二十年，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，居民的平均可支配收入不斷攀升;伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國民受教育水平也有了長足進(jìn)步，科研投入大幅度增加……這些都給書業(yè)帶來了正向刺激。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利、人口增長的紅利、文化體制改革帶來的動能，都在這一時期集中釋放。與很多行業(yè)一樣，書業(yè)過去20年保持的高增長，是宏觀經(jīng)濟(jì)利好疊加產(chǎn)業(yè)政策利好，可謂占盡“天時地利”。

但我們需要清醒地認(rèn)識到，宏觀的經(jīng)濟(jì)增長周期和文化產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計，是這一輪增長的核心驅(qū)動要素。當(dāng)然，我們不應(yīng)該忽視改革家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的決心和魄力，不應(yīng)該去忘卻一線從業(yè)者們的辛勞和汗水，但我們切不可以洋洋得意，以為一切都是源于出版人的智慧和勤勞。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句玩笑話叫：“風(fēng)口來了，豬也能飛”。過去的二十年，是書業(yè)“有風(fēng)”的二十年。互聯(lián)網(wǎng)崛起后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的爆發(fā)、電商平臺的催化，都在制造一個個風(fēng)口。也許很多年以后，我們會無比懷念這個20年。

我們有理由為書業(yè)所取得的成就感到欣喜和驕傲，但同時，高速的發(fā)展也掩蓋了不少的問題。地域壁壘、重復(fù)出版、瘋狂打折、惡性競爭，這些體制性和結(jié)構(gòu)性的積習(xí)，很多都沒有得到根本解決，有的甚至愈演愈烈。

風(fēng)向從2018年開始轉(zhuǎn)變。

中國經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力又遭遇中美貿(mào)易戰(zhàn)，2019年一整年我們的各行各業(yè)都在適應(yīng)、消化這一變局。在眼下以及可預(yù)見的未來，全球經(jīng)濟(jì)很有可能會在低迷周期的泥沼里掙扎，在這樣的背景下，中國經(jīng)濟(jì)也可能會在“新常態(tài)”的基調(diào)下持續(xù)地探底尋底，這時，任何一個行業(yè)都不可能獨善其身?！爱?dāng)大潮褪去，我們就會看到誰在裸泳”式的調(diào)侃也開始應(yīng)驗。

我們的“近親”——電影行業(yè)就是最好的參照。在經(jīng)歷了持續(xù)多年的高增長之后，2018年，由小崔捅破的“明星逃稅”事件不斷發(fā)酵，最終將整個電影行業(yè)打入冰點。2018年的電影票房增速為過去十年最低，僅為5.93%，2019年也不樂觀。由此帶來了系列連鎖反應(yīng)：一批小型影視公司倒閉，大批從業(yè)者或被迫改行或主動“降維”，行業(yè)一片蕭條，處處彌漫著悲觀情緒。

書業(yè)較電影業(yè)情況稍好，但一些中小規(guī)模的企業(yè)生存壓力加大，有幾家曾風(fēng)光無限的明星圖書公司，也走到了清盤的邊緣。

而且，特別值得注意的是，從2017年開始中國新出生人口的增長率開始下滑，“二孩”政策只帶來了兩三年短暫的“報復(fù)性反彈”，出生率并未如期望重回高增長軌道。而民政部公布的2018年結(jié)婚率只有0.72%，這個數(shù)字讓人細(xì)思恐極。我們都知道，教材教輔是書業(yè)的基本盤，直接決定行業(yè)的景氣指數(shù)。如果新生兒出生率無法再次逆轉(zhuǎn)上揚，結(jié)婚率持續(xù)走低，到2025年前后，義務(wù)教育“學(xué)苗數(shù)”就可能出現(xiàn)負(fù)增長，屆時將是中國書業(yè)所面臨的一次真正的大考。

（四）

當(dāng)然，書業(yè)也沒那么容易被判“死刑”，哪怕是這個世界上最聰明的大腦——比爾·蓋茨和杰夫·貝佐斯這兩位前后的全球首富對紙書的“末日宣判”，也都未能應(yīng)驗。跟報紙、電視等媒介相比，圖書確實表現(xiàn)出了更頑強的生命力。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯對于紙書消亡的預(yù)言到目前尚未應(yīng)驗

可以預(yù)見，在未來5年甚至是10年里，傳統(tǒng)出版與數(shù)字閱讀在中國仍會是“共生共榮”。紙書不會消亡，我們能做的，一邊是盡可能地去延緩、阻止它慢慢凋零，一邊是利用新技術(shù)重塑自我實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。載體的交替、紙屏的更迭，是歷史滾滾向前的車輪，在我們最重要的參照系——美國，“大眾出版拼命延遲數(shù)字化，教育出版拼命加快數(shù)字化，科技出版已經(jīng)完成數(shù)字化”，美國出版業(yè)的今天就是等待我們?nèi)ブ貜?fù)、去超越的明天。

當(dāng)外部環(huán)境從“利好”趨于“利空”，出版企業(yè)的戰(zhàn)略也必然要從“追求高增長”轉(zhuǎn)向“合理穩(wěn)增長”，甚至是“退守生死線”。

書業(yè)的確要準(zhǔn)備好“過冬”，但也不必一味悲觀。我們要思考，這個寒冬到底會是誰的寒冬？這會是那些想靠著壟斷資源一勞永逸、不思進(jìn)取的出版機(jī)構(gòu)的寒冬，是那些面對新技術(shù)新媒體新趨勢無動于衷、坐以待斃的出版機(jī)構(gòu)的寒冬，是那些想靠講故事、搞噱頭、玩資本就賺上一筆的投機(jī)公司的寒冬……而對于那些長線思維、穩(wěn)健經(jīng)營的出版機(jī)構(gòu)而言，眼前的寒冬并沒有那么嚇人，他們擁有“過冬”的體魄和貯藏。

而且我們也比電影行業(yè)有更足的底氣，圖書行業(yè)“重創(chuàng)意、輕資產(chǎn)、低投入”的特點和多產(chǎn)品運作的循環(huán)體系，決定了其系統(tǒng)性風(fēng)險相對較小。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不樂觀時，“底盤穩(wěn)”就會是書業(yè)最大的優(yōu)勢。當(dāng)“風(fēng)”停了，沒有那么多“勢”可“借”，書業(yè)的命運也將更多地取決于自身。

（五）

書業(yè)從來就是一個平衡文化理想和商業(yè)理性的行當(dāng)。近幾年，黨和國家對于出版業(yè)重要輿論陣地功能的強化，對于把社會效益放在首位的重申，無疑是對這桿稱準(zhǔn)星的一次再校準(zhǔn)。

在完成了轉(zhuǎn)企改制的歷史性任務(wù)之后，書業(yè)“以碼洋論英雄”“以規(guī)模論英雄”“以利潤論英雄”的思想曾一度風(fēng)行，于是，高層的決策者幫我們踩了踩剎車。

我們不需要去否定產(chǎn)業(yè)化改革帶給我們的紅利，但我們更不應(yīng)該忘記，在任何一個時代、任何一個國度，徹底的商業(yè)化向來就不是出版業(yè)的“濟(jì)世良方”，更不是唯一的出路。

“寒冬”初降，外面的世界少了那份聒噪，或許更有助于我們“貓”在火爐前，做一次深入的思考。我們不妨回想一下，新世紀(jì)20年出版業(yè)一路改革的“初心”是什么，不忘記初心，才能讓我們更好地出發(fā)。同樣，在一個“新的十年”即將開啟之際，我們也應(yīng)該思考，未來的書業(yè)到底應(yīng)該追求什么樣的發(fā)展？

減量增質(zhì)，去粗存精，去偽存真。由“書號緊縮”所推進(jìn)的供給側(cè)改革，正推動著書業(yè)朝著這12個字的方向發(fā)展。

撥開迷霧，忘掉焦慮，我們要堅信，第一，好的內(nèi)容一定有價值，好的內(nèi)容一定需要沉下心來打磨。“內(nèi)容為王”這句話永遠(yuǎn)不會過時，過時的只是那些本來是“陳芝麻爛谷子”卻誤以為是“金絲玉帛”的內(nèi)容;第二，未來能夠暢銷的作品，一定是“線上+線下”相結(jié)合，有共情能力、有代入感的內(nèi)容。我們可以只賺“線下”的錢，但若完無視“線上”的互動、口碑和流量，就很難打造出真正暢銷的作品。第三，用時間筑就壁壘，用專業(yè)創(chuàng)造價值。像讀客、果麥這樣的年輕公司的經(jīng)驗告訴我們，做書是有可復(fù)制的“方法論”的，雖然一本書的暢銷有諸多偶然因素，但“東一榔頭西一棒槌”的做法在今天已經(jīng)很難成功，出版機(jī)構(gòu)需要圍繞著自己擅長的專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品體系，時間長了這種價值將形成壁壘。在這個媒介極度發(fā)達(dá)、信息過分冗余的時代，出版業(yè)的“慢工細(xì)活”反而會凸顯其價值。

最后，還是那句老話，立足當(dāng)下展望未來，信心比黃金更重要！