顧佳敏 姚惠芳

摘要：在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)旅游業(yè)與電商結(jié)合催生出OTA（Online Travel Agency，在線(xiàn)旅行社）。與傳統(tǒng)旅行社相比，OTA依托高普及率的互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)搭建線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)，并基于O2O（Online to Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）設(shè)立線(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)啟旅游新零售的理念，以達(dá)到OTA的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文主要探索OTA轉(zhuǎn)型的原因，通過(guò)重組OTA供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上下游解決轉(zhuǎn)型后可能遇到的問(wèn)題，以達(dá)到優(yōu)化旅行社管理的目的。

關(guān)鍵詞：OTA；O2O；旅游；供應(yīng)鏈；線(xiàn)下門(mén)店

★基金項(xiàng)目： 本文系南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代OTA的轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0224）。

引言

在過(guò)去的旅行中，人們常常因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而傾向于選擇傳統(tǒng)旅行社提供的跟團(tuán)游，追求低廉的旅游成本與更有保障的交通出行。但隨著OTA的迅速發(fā)展，人們不再受跟團(tuán)時(shí)間、路線(xiàn)等約束，也不用擔(dān)心強(qiáng)制消費(fèi)。OTA憑借便捷、高響應(yīng)、個(gè)性化等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

相比之下傳統(tǒng)旅行社舉步維艱。首先在于傳統(tǒng)旅行社之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，先以低免價(jià)吸引消費(fèi)者，再通過(guò)其他不合理渠道彌補(bǔ)差價(jià)，不僅侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，更讓傳統(tǒng)旅行社步入僵局。其次，旅游產(chǎn)品多年不變，大大降低了二次消費(fèi)的可能性。但由于其存在歷史悠久，更為成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系、經(jīng)典的品牌形象、直面消費(fèi)者、產(chǎn)品合作資源豐富等優(yōu)勢(shì)使其在消費(fèi)者心中仍有一席之地。

OTA的轉(zhuǎn)型升級(jí)正是基于這樣的時(shí)代背景下展開(kāi)的，接下來(lái)論文將對(duì)OTA轉(zhuǎn)型的原因進(jìn)行深入剖析。

1、OTA轉(zhuǎn)型的原因

1.1 盈利增長(zhǎng)觸頂

筆者搜集了途牛、攜程多年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從圖1可看出（數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪科技-美國(guó)上市公司財(cái)報(bào)），自2014年途牛掛牌納斯達(dá)克后每年都在虧損，2017年的凈營(yíng)收同比下降79.1%。從圖2可看出（數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪科技-美國(guó)上市公司財(cái)報(bào)），作為目前國(guó)內(nèi)最大的綜合性旅游網(wǎng)站的攜程雖然一直盈利，但速度漸趨平緩。此外，OTA的另一巨頭同程自2014年起每個(gè)月都在虧損，連續(xù)43個(gè)月后才止虧為盈[1]，可見(jiàn)線(xiàn)上旅游的局限性開(kāi)始體現(xiàn)。線(xiàn)上市場(chǎng)被幾大旅游寡頭迅速瓜分，面對(duì)線(xiàn)上紅利即將觸頂?shù)耐{，OTA轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

1.2 在線(xiàn)滲透率低下

OTA的顯著缺點(diǎn)是在線(xiàn)滲透率低。滲透率是當(dāng)前需求與潛在需求之比，滲透率越高表明當(dāng)前需求越大，已占據(jù)一定市場(chǎng)份額；反之則代表潛在需求大，可繼續(xù)挖掘潛在市場(chǎng)。易觀發(fā)布的《中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)年度綜合分析2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年OTA的在線(xiàn)滲透率僅為16.5%。而早在2010年歐美地區(qū)的在線(xiàn)滲透率已超40%，到2016年為止達(dá)到50%，詳細(xì)數(shù)據(jù)可參考表1（數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng)）。由此可見(jiàn)中國(guó)OTA市場(chǎng)仍存在巨大潛力，提高在線(xiàn)滲透率成為OTA首要攻克的難題。

根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源：勁旅網(wǎng)、艾瑞咨詢(xún)、驢媽媽?zhuān)覀兠黠@看出機(jī)票的在線(xiàn)預(yù)定是推動(dòng)OTA發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，住宿的在線(xiàn)滲透率穩(wěn)步提升，而門(mén)票的在線(xiàn)滲透率偏低。

隨著航空公司“提直降代”政策的逐漸落實(shí)，OTA在代理銷(xiāo)售機(jī)票方面的市場(chǎng)份額不斷縮減，利潤(rùn)不斷壓縮，未來(lái)OTA在線(xiàn)機(jī)票滲透率增幅必定放緩。同時(shí)，在線(xiàn)住宿滲透率的增幅也將受到各類(lèi)酒店直營(yíng)APP的建立和完善的影響與限制。

對(duì)于滲透率始終低下的門(mén)票，將成為未來(lái)OTA提升在線(xiàn)滲透率的主要方向。探究門(mén)票低下的原因，主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）缺乏相應(yīng)的硬件設(shè)施：景區(qū)檢票端閘機(jī)購(gòu)置成本高，維護(hù)費(fèi)用大，有些景區(qū)信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，仍采用人工檢票的方式，無(wú)法做到景區(qū)-OTA-用戶(hù)的對(duì)接。

（2）有限的減免政策：有些景區(qū)不在線(xiàn)上售賣(mài)優(yōu)惠門(mén)票，例如大學(xué)生優(yōu)惠門(mén)票、老年人半價(jià)票等，導(dǎo)致很大一部分線(xiàn)上用戶(hù)的流失。

（3）當(dāng)日不可預(yù)定：很多開(kāi)通電子門(mén)票業(yè)務(wù)的景區(qū)不支持當(dāng)日預(yù)定，礙于時(shí)間的限制，很多旅客選擇當(dāng)日直接在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

針對(duì)上述原因，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，協(xié)同門(mén)票供應(yīng)商全面放開(kāi)線(xiàn)上減免政策，同時(shí)取消當(dāng)日不可預(yù)定，從而有效提高電子門(mén)票的在線(xiàn)滲透率。

1.3 打造品牌形象

根據(jù)品牌進(jìn)入壁壘效應(yīng)，試圖打開(kāi)線(xiàn)下新市場(chǎng)的OTA的成本必然高于已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)旅行社。回歸傳統(tǒng)意味著房屋租購(gòu)費(fèi)用、線(xiàn)下人工費(fèi)用等高額成本的增加，給OTA的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)巨大壓力。但品牌效應(yīng)帶來(lái)的收益不容小覷，良好的品牌形象能夠增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于維護(hù)企業(yè)與顧客長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系，提高用戶(hù)粘度有著重大意義。

基于上述原因，OTA將錨頭瞄準(zhǔn)線(xiàn)下市場(chǎng)。論文將分別對(duì)OTA及傳統(tǒng)旅行社的供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，進(jìn)而重組OTA供應(yīng)鏈，以期實(shí)現(xiàn)OTA的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2、OTA轉(zhuǎn)型模式分析

2.1 傳統(tǒng)旅行社與OTA供應(yīng)鏈的分析

論文展示了傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)鏈（圖4）與OTA供應(yīng)鏈（圖5），并結(jié)合傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)鏈特點(diǎn)進(jìn)行OTA供應(yīng)鏈的重組。

在傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)鏈中，旅游零售商直面顧客，批發(fā)經(jīng)營(yíng)商很難準(zhǔn)確獲悉顧客的消費(fèi)需求，進(jìn)而提供針對(duì)性的產(chǎn)品組合服務(wù)。這也是傳統(tǒng)旅行社的旅游路線(xiàn)多年來(lái)一成不變，難以有所創(chuàng)新的原因之一。同樣，零售商與供應(yīng)商的接觸幾乎為零，供應(yīng)商的選擇多由批發(fā)商或代理商直接決定，而他們大多只考慮低成本，忽視了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，不利于零售商靈活選擇最適合自己的方案。因此，有必要將傳統(tǒng)旅行社和OTA進(jìn)行融合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享謀求互利共贏。

2.2 重組OTA供應(yīng)鏈

參照歐美旅游“二分法”模式、一體化進(jìn)程[2]和全渠道零售[3]重組旅游供應(yīng)鏈（圖6）。左右兩邊分別為改良后的OTA供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)鏈。兩者進(jìn)行融合，均呈現(xiàn)以顧客為核心層層包圍的狀態(tài)，每一層并不封閉，可進(jìn)行信息交互，存在正反饋調(diào)節(jié)。

OTA通過(guò)與代理商（傳統(tǒng)旅行社）的對(duì)接，從擁有豐富資源的傳統(tǒng)旅行社處購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品（主要是跟團(tuán)游），通過(guò)網(wǎng)上引流，利用線(xiàn)下門(mén)店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。不局限于為顧客提供單項(xiàng)服務(wù)，而是汲取傳統(tǒng)旅行社提供綜合性流程化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，增加供應(yīng)鏈各主體收益[4]，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化[5]。

傳統(tǒng)旅行社可舍棄小微型零售店，避免與OTA線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)生過(guò)多業(yè)務(wù)沖突，專(zhuān)注地接社的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。“運(yùn)營(yíng)批發(fā)商不應(yīng)再是現(xiàn)成的旅游要素打包生產(chǎn)者，應(yīng)該從簡(jiǎn)單的組織者轉(zhuǎn)型為顧客的服務(wù)設(shè)計(jì)者，并依托于整個(gè)旅游供應(yīng)鏈為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)”[6]。傳統(tǒng)旅行社憑此獲取營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)，在與OTA的合作之間存在負(fù)反饋調(diào)節(jié)，以此達(dá)到傳統(tǒng)旅行社與OTA的融合和均衡發(fā)展。傳統(tǒng)旅行社利潤(rùn)的主要來(lái)源是交易傭金與資源批發(fā)，甚至可以利用自己的優(yōu)勢(shì)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到其他行業(yè)領(lǐng)域[7]。

3、有關(guān)轉(zhuǎn)型后的建議

3.1 對(duì)傳統(tǒng)旅行社的相關(guān)建議

對(duì)于小微型旅行社，勢(shì)單力薄，經(jīng)營(yíng)難度較大，可選擇加盟OTA線(xiàn)下門(mén)店，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于大型傳統(tǒng)旅行社，舍棄零售店并不意味著與顧客分離，而應(yīng)該更加重視大數(shù)據(jù)的搜集與應(yīng)用，建立以顧客為中心的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，重視客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)分析顧客行為和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)偏好為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，使得客戶(hù)關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)和更深的方向發(fā)展[8]，未來(lái)也可以借助OTA線(xiàn)上平臺(tái)，利用自身資源渠道廣的優(yōu)勢(shì)向定制化服務(wù)發(fā)展。

3.2 對(duì)OTA的相關(guān)建議

對(duì)于OTA開(kāi)展線(xiàn)下門(mén)店，必然帶來(lái)成本陡增。目前的OTA中，以途牛和攜程為代表的線(xiàn)下門(mén)店呈現(xiàn)兩種運(yùn)營(yíng)模式。途牛主要以自營(yíng)為主，攜程以加盟為主。自營(yíng)模式采取標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，服務(wù)質(zhì)量高，但同時(shí)也增加了管理成本；加盟模式意味著迅速擴(kuò)張與更低的管理費(fèi)用，但也因此降低了管控力度。兩種運(yùn)營(yíng)模式各有千秋，自營(yíng)有助于樹(shù)立品牌效應(yīng)，加盟有利于企業(yè)擴(kuò)張，與其非A即B，不如兼收并蓄，兼而有之。另外，可以通過(guò)與酒店建立兩部制收費(fèi)契約[9]、與其他平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展等方法降低成本，并替供應(yīng)商分擔(dān)成本[10]以提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象。

4、小結(jié)

本文從研究背景入手，分析了OTA轉(zhuǎn)型的原因，并效仿歐美“二分法”進(jìn)行了OTA供應(yīng)鏈的重組，在此基礎(chǔ)上對(duì)OTA轉(zhuǎn)型之后可能出現(xiàn)的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要分析。與其說(shuō)傳統(tǒng)旅行社被OTA蠶食，不如認(rèn)為這是旅游行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的融合蛻變，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社與OTA的雙贏。傳統(tǒng)旅行社與OTA線(xiàn)下門(mén)店的結(jié)合，可以預(yù)測(cè)這是傳統(tǒng)旅行社的零售商模式的逐漸消亡，轉(zhuǎn)而由OTA的線(xiàn)下門(mén)店接收。傳統(tǒng)旅行社可利用品牌影響力大、合作資源豐富等優(yōu)勢(shì)專(zhuān)注于產(chǎn)品的研究創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)與旅游收獲。

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作者簡(jiǎn)介：

顧佳敏，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，所學(xué)專(zhuān)業(yè)為信息管理與信息系統(tǒng)；

姚惠芳，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程方向。