摘要：對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，必須要重視退貨逆向物流的價(jià)值，創(chuàng)造二次盈利空間，提高顧客滿意度和爭(zhēng)取贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本文是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值視角下對(duì)電子商務(wù)企業(yè)逆向物流相關(guān)問(wèn)題的探討。分析逆向物流對(duì)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)揮的極其重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，來(lái)進(jìn)一步針對(duì)我國(guó)電商企業(yè)在逆向物流發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，結(jié)合具體的企業(yè)案例——天貓商城，提出管理策略。本文的研究探討對(duì)我國(guó)電商企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下如何提高逆向物流管理具有一定的理論價(jià)值和應(yīng)用意義。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)視角；電子商務(wù)；逆向物流

引言

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展由內(nèi)而外地更改著流通產(chǎn)業(yè)，促使流通產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)進(jìn)程由傳統(tǒng)單一的物資流轉(zhuǎn)變成物資流與信息流的統(tǒng)一。就物流自身來(lái)看，這些年來(lái)，因?yàn)槿藗儗?duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，社會(huì)也在逐漸提高對(duì)資源再利用的注重程度，逆向物流彰顯了其在這方面獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)電子商務(wù)的技術(shù)支撐，退貨逆向物流能為節(jié)約社會(huì)資源做出巨大的貢獻(xiàn)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)便捷高效的逆向物流服務(wù)，消費(fèi)者選擇退貨時(shí)不必再進(jìn)行繁瑣的步驟，只需在企業(yè)提供的與之相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上提出退貨申請(qǐng)便可獲得快速的反響，這樣便捷高效的逆向物流服務(wù)不僅能提高顧客的滿意度，也增加了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因此，逆向物流服務(wù)水平的高低直接關(guān)聯(lián)到電商企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程；正當(dāng)有效的逆向物流管理可以促進(jìn)電子商務(wù)的迅速發(fā)展；然而，當(dāng)前中國(guó)許多電子商務(wù)企業(yè)只將售前工作作為企業(yè)運(yùn)作的重中之重，把重點(diǎn)放在了如何降低價(jià)格、提高速度、增加效率讓商品從電子商務(wù)企業(yè)流向消費(fèi)者，而產(chǎn)品賣出后的退貨服務(wù)以及相應(yīng)的處理服務(wù)卻沒(méi)有得到企業(yè)的重視。那是因?yàn)槟嫦蛭锪鞔嬖谥鴱?fù)雜多樣、來(lái)源分散難控、投入成本大等特點(diǎn)，給逆向物流的實(shí)施發(fā)展增添了不少麻煩。如國(guó)內(nèi)大型知名電商網(wǎng)站天貓商城仍存在著退貨逆向物流服務(wù)能力比同行均值較低和較高的退貨率的問(wèn)題，說(shuō)明逆向物流仍未得到充分重視。相比之下，外國(guó)很多著名企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，并把加強(qiáng)逆向物流建設(shè)作為其降低運(yùn)營(yíng)成本、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度并加強(qiáng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重中之重。

因此，本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和實(shí)際案例研究的前提下，分析逆向物流在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且就逆向物流在發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，并提出相應(yīng)的管理策略，以對(duì)電商企業(yè)診斷自身逆向物流不足和為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展做出改變提供一些參考。

1、電子商務(wù)下逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.1 提高客戶價(jià)值，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在如今以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身的生存和發(fā)展依靠消費(fèi)者的決定，電商企業(yè)提高逆向物流服務(wù)水平可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)度進(jìn)而得到顧客青睞，增加其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)份額和提高企業(yè)信譽(yù)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，完善的逆向物流服務(wù)能保證自身的權(quán)益和少了后顧之憂的煩惱，會(huì)增加對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任。

1.2 發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)

一方面，伴隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者希望自己所生活的環(huán)境能越來(lái)越好；另一方面，不可再生資源越來(lái)越少，生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，很多國(guó)家都頒布了一些關(guān)于環(huán)境保護(hù)和回收方面的法律法規(guī)，尊重和支持發(fā)展綠色物流。而發(fā)展退貨逆向物流，就是對(duì)資源的再利用過(guò)程，既能做到改善環(huán)境，也能提升其在消費(fèi)者心中的形象。

1.3 降低企業(yè)成本，增加利潤(rùn)

在電子商務(wù)中，顧客在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)出的退貨活動(dòng)約占40%，因此企業(yè)想要銳減成本，增加利潤(rùn)，那必須要有一個(gè)良好的逆向物流服務(wù)。通過(guò)對(duì)逆向物流系統(tǒng)的完善和管理，每年可以幫助企業(yè)節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元。

2、電子商務(wù)下逆向物流存在的問(wèn)題

本文將結(jié)合理論與實(shí)踐具體分析天貓商城，來(lái)分析電子商務(wù)下逆向物流存在的問(wèn)題。眾所周知，天貓商城是目前國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力最為雄厚的B2C平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新度、掌握資源等方面均是領(lǐng)先。實(shí)際上，作為最具有代表性的電商平臺(tái)，天貓商城的戰(zhàn)略決策將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。天貓商城當(dāng)前的物流服務(wù)有兩類：一類是順豐、四通一達(dá)等快遞公司提供服務(wù)，二是采用月結(jié)方式。另外，天貓商城為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和上門退貨服務(wù)，與C2C淘寶相比較，天貓商城的退貨物流服務(wù)較為完善。而C2C則成就了一些以低成本提供低水平服務(wù)的快遞公司，在一定程度上導(dǎo)致了物流服務(wù)的倒退，又因逆向物流的分散性和不規(guī)范性等特點(diǎn)使成本居高不下且無(wú)法提供高水平服務(wù)。雖天貓?zhí)峁┑耐素浄?wù)較為規(guī)范，但物流服務(wù)仍未能高于同行均值，且無(wú)法保證其商品的退貨次數(shù)，即存在較高的退貨率。

2.1 對(duì)逆向物流認(rèn)識(shí)不全面

大多數(shù)企業(yè)對(duì)逆向物流存在著錯(cuò)誤的認(rèn)知，覺(jué)得逆向物流會(huì)增添企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，是企業(yè)的累贅，因而他們更愿意投身于正向物流建設(shè)當(dāng)中而不考慮逆向物流的建設(shè)。所以即使是雙十一銷量排名前十的電商企業(yè)，都避免不了存在物流服務(wù)水平較同行均值低和較高退貨率的問(wèn)題。但無(wú)疑，良好的逆向物流管理在保證供應(yīng)鏈體系長(zhǎng)期高效運(yùn)作的同時(shí)給企業(yè)帶去長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

2.2 缺乏先進(jìn)的逆向物流管理信息技術(shù)

逆向物流處理多樣性和不確定性的特點(diǎn)意味著要有充足的資金支持，并且電商企業(yè)想要把握相關(guān)的逆向物流信息也不容易。如天貓商城的店家一般都支持七天無(wú)條件退貨，但有些商家規(guī)定了商品沒(méi)缺陷不提供退貨。企業(yè)逆向物流信息把握不全面不科學(xué)，會(huì)阻礙企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。逆向物流的良好運(yùn)作能節(jié)省人工成本、運(yùn)作資金等。

2.3 缺乏專業(yè)性人才

以電子商務(wù)為基礎(chǔ)背景的逆向物流是新模式，這方面的專業(yè)性人才還有所欠缺。我國(guó)逆向物流行業(yè)近些年來(lái)受電子商務(wù)的影響雖有所發(fā)展，但其發(fā)展規(guī)模、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面仍比不上發(fā)達(dá)國(guó)家，滿足不了發(fā)展需求。當(dāng)前重心應(yīng)是培養(yǎng)專業(yè)型人才來(lái)推動(dòng)我國(guó)物流行業(yè)的發(fā)展，特別是逆向物流的發(fā)展。

2.4 法律法規(guī)和責(zé)任機(jī)制不健全

我國(guó)雖建立了一些相關(guān)法律法規(guī)，但無(wú)強(qiáng)力有效的約束力度，且與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距。許多企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不惜舍棄社會(huì)效益，暗地里消耗資源和破壞環(huán)境。逆向物流操作并不簡(jiǎn)單，支出成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：認(rèn)為缺少與逆向物流有關(guān)的法律法規(guī)是其發(fā)展最主要障礙的占35%。

3、經(jīng)濟(jì)價(jià)值視角下電子商務(wù)下逆向物流的管理策略

3.1 加快正向物流與逆向物流一體化建設(shè)

意識(shí)到逆向物流能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此要對(duì)企業(yè)普及正確對(duì)待逆向物流的思想觀念。開(kāi)展正向物流的同時(shí)，要緊密結(jié)合逆向物流系統(tǒng)。要讓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到正向物流與逆向物流的有機(jī)聯(lián)合不單是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的設(shè)備的互相補(bǔ)充，更重要的是正向物流與逆向物流的信息共享，使物流信息系統(tǒng)的整合程度進(jìn)一步提升，建立一個(gè)快速回收且同時(shí)降低成本的渠道。

3.2 完善逆向物流管理信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

要建立起一個(gè)良好的逆向物流管理信息系統(tǒng)，充分運(yùn)用先進(jìn)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。電商企業(yè)可以利用信息系統(tǒng)對(duì)退貨原因進(jìn)行合理分類，首先可以根據(jù)商品是否還存在利用價(jià)值來(lái)決定是否退回退貨中心檢驗(yàn)，對(duì)退貨信息進(jìn)行歸類處理，再者可以給每樣商品進(jìn)行編碼，記錄每次產(chǎn)品退貨原因及最終的處理，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤產(chǎn)品和后續(xù)處理工作，這樣完善的逆向物流信息可以分析出商品主要退貨原因并實(shí)施針對(duì)性策略，可以有效降低退貨率。

3.3 加強(qiáng)對(duì)逆向物流人才的培養(yǎng)

作為這些年才流行起來(lái)的新領(lǐng)域，逆向物流對(duì)人才的需求高且要求也高，需要具有扎實(shí)物流理論知識(shí)的專業(yè)人士來(lái)引領(lǐng)逆向物流的發(fā)展。為逆向物流企業(yè)培育更多的適用性人才。同時(shí)企業(yè)也可通過(guò)與高校聯(lián)手，將其員工送去高校進(jìn)修，不斷汲取知識(shí)，培養(yǎng)成為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的物流管理人員，從而推動(dòng)我國(guó)逆向物流的發(fā)展。

3.4 加快制定逆向物流產(chǎn)業(yè)法規(guī)和政策

如今逆向物流的發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，那么就應(yīng)該制定好法律法規(guī)給逆向物流產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)健康成長(zhǎng)的環(huán)境。在逆向物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府充當(dāng)著十分重要的角色，完善市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等是健全逆向物流產(chǎn)業(yè)法規(guī)政策必不可少的事情，在稅收、借貸等方面也要制訂合理的惠企政策，從而有力推動(dòng)逆向物流發(fā)展。

4、結(jié)論

電子商務(wù)和逆向物流都在當(dāng)代市場(chǎng)上蓬勃發(fā)展，合理有效的逆向物流體系可以給企業(yè)帶去很大的效益，減少企業(yè)的物流成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，鞏固在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好與客戶的關(guān)系從而提高顧客的忠誠(chéng)度。

逆向物流市場(chǎng)是很有潛力的，未來(lái)是可觀的，然而目前中國(guó)企業(yè)對(duì)逆向物流的開(kāi)發(fā)還不夠完善，想要逆向物流管理有效進(jìn)行，企業(yè)管理層需完善逆向物流信息管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)正逆向物流的協(xié)同發(fā)展；對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，通過(guò)加快健全法制法規(guī)等措施解決逆向物流管理中遇到的問(wèn)題，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前電子商務(wù)退貨逆向物流領(lǐng)域仍未引起足夠的重視，雖有許多的理論研究，但實(shí)際中電子商務(wù)企業(yè)仍未累計(jì)對(duì)電子商務(wù)退貨逆向物流的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此本研究存在不足，未來(lái)研究可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行拓展：

（1）本文探討逆向物流時(shí)著重表達(dá)的是退貨逆向物流這一方向，對(duì)于逆向物流還包含的比如退回、再處置等方面沒(méi)有作詳細(xì)的介紹說(shuō)明，因此以后的研究可針對(duì)這些方面繼續(xù)進(jìn)行探討。

（2）在做具體案例分析時(shí)，只是列舉了最具代表性的天貓商城進(jìn)行探討，如企業(yè)想入駐電商平臺(tái)或求其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需從企業(yè)自身出發(fā)，綜合考慮企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)投入與成本控制平衡等方面的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：王宏宇，工商管理碩士，韓國(guó)慶熙大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，物流與供應(yīng)鏈管理。